1 « Lorsque l’on prononce ou lit le nom d’André Devambez, aussitôt apparaissent à l’esprit tout un fourmillement de vie, […] de personnages de légendes, de fantaisie, de rêve. Comme dans les contes, d’une petite boîte magique sortent inépuisablement des guerriers, des rois et des reines, des populations, des héros, des bouffons, des sorciers, et même des gens comme vous et moi, et, pour les faire évoluer, des champs, des villes, des montagnes, des châteaux, des vieilles maisons, des paysages antiques et des paysages modernes, et parfois jusqu’à des quartiers complets de Paris, pour ne pas dire Paris tout entier [1] », écrivait Arsène Alexandre en 1913. Si l’artiste ne s’est pas distingué pour cette seule veine fantaisiste, cette évocation de son art est révélatrice de l’effet de présence de ses œuvres, de leur dimension souvent littéraire et de leur ancrage dans le réel ou l’imaginaire. L’exposition André Devambez. Vertiges de l’imagination, qui a lieu successivement au musée des Beaux-Arts de Rennes et au musée du Petit Palais à Paris [2], propose de (re)découvrir cet artiste original, quelque peu tombé dans l’oubli, alors qu’il a été très populaire durant les premières décennies du xx^e siècle [3]. Après les études pionnières de Michel Ménégoz [4], elle vise à réexaminer la trajectoire d’un peintre principalement connu aujourd’hui pour ses vues d’en haut, ses tableaux lilliputiens et son interprétation souvent humoristique des réalités sociales et historiques de son temps. Dans ce numéro de Sociétés & Représentations consacré à la culture publicitaire, André Devambez (1867-1944) est appréhendé sous cet angle, qui permet d’analyser son rapport à la frontière, puisqu’il n’a eu de cesse de jouer de la porosité entre les arts considérés comme majeurs et mineurs, d’innover par leur hybridation et de minorer leur hiérarchie. Sa production publicitaire n’est pas un continent isolé et clos sur lui-même, elle s’inscrit dans la praxis d’un artiste qui a pris la culture urbaine pour sujet, a intégré ses motifs et les a transférés sur une multiplicité de supports. Devambez a également créé des personnages mobiles, susceptibles de circuler de l’image publicitaire au livre, de la revue illustrée au décor mural, de la peinture à l’affiche ou du grand format à la vignette.

2 Pour en comprendre les ressorts, un bref rappel de sa carrière dispersée, voir paradoxale, s’avère éclairant. Fils d’un graveur-imprimeur, il grandit dans un milieu d’artisans qui produisent des blasons commerciaux, des brochures, prospectus et autres petites estampes ; en somme, une bonne partie des supports sur lesquels se décline la publicité. Prix de Rome en 1890, il évolue ensuite dans un réseau qui valorise le grand art et la culture savante, et franchit les étapes du classique cursus honorum : après le séjour à la villa Médicis (1891-1896), il devient un exposant régulier du Salon de la Société des artistes français et y montre jusqu’en 1898 de grandes peintures d’histoire. Au dire de ses contemporains, un événement fortuit l’aurait fait dévier de sa route : en 1898, il illustre La Fête à Coqueville d’Émile Zola, se faisant connaître pour une autre part de son talent, celle du dessinateur capable de croquer avec verve des foules vues de haut et d’inventer de surprenantes mises en page. De 1901 à 1907, au Salon, Une première au Théâtre Montmartre, La Charge, Les Incompris, « Je suis Jean Valjean », Le dîner de la petite communiante, Paris sous la Commune, l’appel ou La fête, place Pigalle imposent l’originalité d’un artiste qui trouve sa voie dans une observation frontale ou cavalière de son temps, et dans une hybridation entre un réalisme parfois social et un regard humoristique, voire satirique [5]. Très tôt, Devambez affirme la dualité de ses deux carrières parallèles, celles du peintre et de l’illustrateur : à partir de 1899, il travaille activement pour des titres à succès (L’Illustration, Le Figaro illustré ou Le Rire), imaginant de nombreuses compositions inspirées par la littérature ou l’actualité, d’esprit et de styles diversifiés. Il se consacre aussi à des travaux publicitaires comme à de « petites estampes » destinées à la vie sociale (menus, programmes, cartes, etc.), qui renvoient à des commandes souvent obtenues par l’intermédiaire de la maison Devambez, co-dirigée à partir de 1893 par le père de l’artiste et Georges Weil. En toute liberté, il déploie un art qui fait fi des cloisonnements entre arts majeurs et mineurs et, jouant de leur perméabilité, il évolue progressivement vers une peinture qui peut avoir le format de la vignette, la densité narrative de l’illustration ou les couleurs du dessin de presse. La Grande Guerre rompt brutalement cette carrière. Engagé dans la section de camouflage de la Somme et grièvement blessé en 1915, Devambez passe le reste du conflit à l’arrière en convalescence puis chez lui, à l’exception d’un bref passage sur la terre dévastée de Verdun, en 1917, dans le cadre d’une mission organisée par le sous-secrétariat aux Beaux-Arts. Outre un album d’eaux-fortes qui synthétise sa vision de la guerre, il peint des œuvres à visée documentaire et mémorielle, puis le peuple parisien en liesse le jour de l’Armistice. Durant ces quatre années, la maison Devambez lui fournit aussi des commandes dans le domaine de l’illustration, car l’arrière a besoin d’affiches et de dépliants pour financer l’effort de guerre et les œuvres de bienfaisance. Au lendemain du conflit, Devambez se replie sur le puissant bastion de la Société des artistes français et ses ramifications. Face à une avant-garde désormais affirmée et à l’évolution des goûts du public, les signes de crispation sont tangibles : après s’être éloigné d’une carrière académique, Devambez y revient. En 1929, il est nommé chef d’atelier à l’École des Beaux-Arts, peu avant d’être élu académicien ; en 1938, il est promu au rang de Commandeur de la Légion d’honneur. Aussi les œuvres élaborées pour les Salons dans l’entre-deux-guerres sont-elles sensiblement différentes de celles qu’il avait montrées avant 1915 : progressivement, dans une sorte de retour à l’ordre, il donne des gages aux valeurs académiques avec quelques grands formats et il se fait reconnaître pour le genre plus noble du portrait.

3 Devambez développe sa carrière dans une économie artistique, fondée sur le Salon et une multitude d’expositions organisées par les cercles et les galeries, qui lui permet de valoriser des œuvres aux antipodes de la doxa classique. À cet égard, l’un des exemples les plus significatifs réside dans sa participation très régulière à l’Exposition des Tout-Petits, qui a lieu à la galerie Georges Petit à partir de 1916 au moment des fêtes de Noël. Ce type d’événement atteste de l’adaptabilité des artistes et d’une structure marchande à l’évolution des goûts d’un public, en demande d’images divertissantes, voire amusantes. Dans le cas de Devambez, celles-ci sont issues de la migration d’une myriade de personnages, souvent nés sur les supports fugaces des revues illustrées, vers les surfaces plus précieuses de la peinture, transformée en bibelot. L’artiste s’inscrit ainsi dans une culture imagière décloisonnée et variable qui décline des motifs dans des types d’arts aux fonctionnements et aux sens différenciés. Dans cette logique, Devambez s’associe tant à l’économie de la presse qu’à celle des galeries, des Salons et de l’industrie par le biais de la publicité. Œuvrer pour celle-ci n’est pas illégitime, mais peut au contraire redoubler une réputation. Il utilise d’ailleurs lui-même la carte réclame pour son autopromotion : lors de ses expositions personnelles, il dessine des cartons d’invitation qui synthétisent les différentes facettes de son art et convient le public à la spectacularisation de ses œuvres. Plus généralement, il joue des pouvoirs de l’image analogique et symbolique, dont la perception fait appel à la mémoire et à des stimuli, générateurs de désirs et d’émotions. Aussi a-t-il largement puisé tant dans le fonds ancien des contes et des mythes que dans l’actualité et les engouements collectifs de son temps. Il s’inspire par exemple largement des progrès modernes, figurant les nouveaux aéroplanes, au sol ou dans les airs, ainsi que l’essor de l’automobile. Ces œuvres lui permettent de multiplier les vues d’en haut et d’inventer de fantaisistes images, peuplées de dirigeables et d’un fourmillement de références à la culture médiatique. Il transpose aussi cette imagerie issue de l’illustré dans le registre du décor mural lorsqu’il peint douze compositions sur « la vie et les inventions modernes » pour la nouvelle ambassade de France à Vienne à partir de 1910.

4 Au temps du développement de la presse à bon marché, de la carte postale, de l’affiche et des prospectus en tous genres, Devambez participe à l’économie publicitaire qui contribue à la naissance d’une culture à vocation uniformisante. Avant la Grande Guerre, il dessine pour divers commerces et industries, vantant les mérites du beurre Demagny, de l’aliment complet Maxime Groult ou d’une compagnie d’assurance comme The Gresham Life Assurance Society Limited (Ill. 1). Ses images publicitaires prennent leur source dans le style graphique et coloriste qu’il a développé pour la revue Le Rire à l’orée des années 1900. Fidèle aux réseaux conservateurs auxquels il appartient, il ne succombe en revanche pas à la géométrie cubisante ou à une esthétique avant-gardiste. Ses dépliants et ses affiches jouent sur une couleur éclatante et sur une narration qui guide le consommateur vers les bienfaits du produit. À rebours d’une conception de la publicité qui se lit et se découvre en un instant, l’artiste invite régulièrement le spectateur à fouiller du regard les multiples saynètes accompagnant la promotion du produit. « L’affichiste doit écrire large et crier fort », rappelle Vauxcelles en 1907, mais « Devambez était capable d’attirer l’attention des badauds par d’autres procédés. Au lieu d’admirer de loin son affiche de l’Aliment complet, il fallait s’approcher. Elle était si drolatique qu’il y eut des attroupements [6]. ». L’artiste se plie ainsi aux argumentaires tant scripturaux que visuels de marques qui véhiculent aussi une certaine idéologie : il s’agit de montrer qu’une saine alimentation est notamment porteuse de réconciliation sociale, mais aussi de fécondité.

Ill. 1. Ceux qui s’assurent au Gresham, Ceux qui ne s’assurent pas, impression couleur (imp. Devambez), 16,4 × 108 cm, collection privée.

Ill. 1. Ceux qui s’assurent au Gresham, Ceux qui ne s’assurent pas, impression couleur (imp. Devambez), 16,4 × 108 cm, collection privée.

© Musée des Beaux-Arts de Rennes.

5 Dans cette société de l’imprimé, l’enfant est une cible privilégiée, comme en témoigne la stratégie publicitaire de la Phosphatine Falières, une société dirigée par Eugène Chassaing, qui fabrique à Asnières une bouillie à base de céréales enrichie en phosphate de calcium. À partir de 1904, Devambez imagine et dessine cinq contes à la gloire de la Phosphatine [7] ; imprimée par la maison Devambez, chaque planche est pliée dans une enveloppe ornée d’une illustration. La série est constituée de vingt contes illustrés par des artistes tels que Benjamin Rabier ou Adolphe Willette. Légitimée par une forme littéraire et la promesse d’une vague initiation à la lecture, elle joue aussi sur la réputation de ses auteurs. D’autres images éditées pour la Phosphatine Falières, telles des cartes mettant en scène des célébrités de l’époque ou de l’histoire [8], reposent non pas sur la narration, mais sur une argumentation fondée sur le caricatural et la culture médiatique. Devambez travaille également en fonction de la saisonnalité de la publicité, rythmée par des temps forts comme celui de Noël. Pour exemple, il reçoit en 1908 la commande d’une couverture pour un catalogue de jouets diffusé à la fin de l’année par les Galeries Lafayette (Ill. 2). Ayant les enfants pour cible, l’image élaborée par l’artiste se fonde sur un effet de réel, créé par un foisonnement dynamique et coloriste d’objets, non plus inertes mais vivifiés par l’artifice d’une composition artistique, visant à décupler fictionnellement la profusion de cadeaux offerts à la vente.

Ill. 2. Aux Galeries Lafayette, lithographie en couleurs, 37,5 × 28,5 cm, collection privée.

Ill. 2. Aux Galeries Lafayette, lithographie en couleurs, 37,5 × 28,5 cm, collection privée.

© Musée des Beaux-Arts de Rennes.

6 Dans le conte « Les Étrennes du méchant Totor », il est question d’un petit garnement reconnaissable à sa blouse rouge qui malmène tous les cadeaux qu’il reçoit, à l’exception d’une boîte de Phosphatine Falières ayant la vertu de donner « bonne humeur et bon caractère aux bébés ». Devambez reprend ce personnage pour le placer au centre d’un livre qu’il rédige et illustre entièrement, Auguste a mauvais caractère (1913). Précurseur, cet album luxueux s’inscrit dans le développement d’un genre comique, servi par Christophe, Benjamin Rabier ou Joseph Pinchon – le dessinateur de Bécassine –, mêlant morale, humour et fantaisie dans de nouvelles histoires en images qui éclosent dans les périodiques dédiés à l’enfance. Sur dix planches, toutes composées différemment et magnifiées par la qualité des aplats colorés, Devambez déploie son inventivité et son sens de l’observation. Se plaçant du point de vue de l’enfant, de ses émotions multiples et de son besoin d’action, il rend les mouvements expressifs du petit âge, dans un univers qui lui est propre, constitué d’une maison qu’il perçoit de sa taille. Cet enfant perturbateur dérange alors toute tentative de compositions symétriques ; l’artiste a multiplié les mises en page dynamiques et instables, en jouant aussi des vides et des pleins.

7 Peintre et imagier, Devambez use d’effets de transfert entre ses différents modes d’expression. Ses compositions inspirées par Les voyages de Gulliver de Jonathan Swift en sont un exemple significatif. Ce roman satirique ne pouvait que le séduire pour ses potentialités de jeux d’échelle, de vues de haut et de foules grouillantes dans de vastes paysages ou de fantaisistes villes. Pour Apollinaire, Devambez est d’ailleurs « une sorte de Gulliver » qui « habite quelques années à Lilliput où, paraît-il, les aéroplanes s’exercent à voler dans un lieu nommé Port-Aviation [9] ». L’artiste n’aborde pas le sujet par l’illustration, mais par une œuvre autonome peinte à l’huile : au Salon de 1909, il expose Gulliver en tournée (collection privée), reproduit « grandeur nature » en double page dans L’Illustration le 1^er mai 1909. Deux ans plus tard, il publie avec succès dans la même revue Quatre Compositions sur les Voyages de Gulliver [10], puis il exploite le thème en le déclinant dans diverses techniques, à l’aquarelle et sur des toiles de formats plus importants. En 1916, le personnage de Swift connaît une nouvelle métamorphose dans une affiche publicitaire commandée par la revue Le Conseiller municipal : tel un Gulliver, un géant en habit noir soulève le toit de l’Hôtel de Ville de Paris pour en observer l’intérieur, tandis qu’une multitude de petits habitants s’agitent à ses pieds. Le dessin du bâtiment est tout aussi réaliste que la figure de l’homme, inspirée d’une photographie du commanditaire prise par l’artiste. Dans cette dynamique, la publicité ne renvoie pas à une culture hors du livre, mais elle en est au contraire issue [11].

Ill. 3. Station de Métro Pigalle, 1936-1937, huile sur carton, 33 × 33 cm, Boulogne-Billancourt, musée des Années Trente, inv. 1995.4.5

Ill. 3. Station de Métro Pigalle, 1936-1937, huile sur carton, 33 × 33 cm, Boulogne-Billancourt, musée des Années Trente, inv. 1995.4.5

© Paris Musées.

8 Comme en témoignent maintes de ses œuvres, Devambez s’approprie la culture urbaine de son temps, se faisant reconnaître pour un art qui se déploie dans la rue et la prend pour sujet. Pour peindre la ville, il en observe attentivement les murs, le mobilier et le décor telles les vitrines ou les enseignes ; loin d’être une pollution visuelle, les images publicitaires y fonctionnent comme une sorte de vêtement qui caractérise l’environnement urbain. Elles ne sont pas pour autant neutres : dans La Charge (musée d’Orsay), les kiosques à journaux couverts d’affiches polychromes, les devantures illuminées et les entrées de théâtre ont une valeur symbolique ; leurs couleurs lumineuses contrastent avec les ombres en mouvement d’une foule de manifestants dispersée par la police sur les Grands Boulevards. Cet effet traduit plastiquement la collision de deux mondes, celui de la flânerie, de la consommation et des loisirs, et celui de la violence politique et de la revendication collective, après une journée de travail. La publicité comme la foule indiquent que l’on est entré dans l’ère des masses [12]. La réclame peut d’ailleurs happer l’individu, voire l’engloutir : dans Station de Métro Pigalle (Ill. 3), un panneau rouge dédié au Bon marché envahit tout l’espace, tel un décor trop présent, et le corps social n’est plus réduit qu’à des silhouettes humaines, évanescentes et fugitives. Sur d’autres œuvres comme L’Hôtel de la maison rouge à Clisson (Ill. 4), la publicité est signe : un grand encart bleu portant le nom « Dubonnet » rompt la gamme colorée dans des dominantes de terre et de rouge, manifestant l’irruption décorative du monde des cafés dans une rue déserte. L’une des vues urbaines les plus connues de Devambez est L’Exposition de 1937 vue du deuxième étage de la Tour Eiffel (Rennes, musée des Beaux-Arts) ; selon un point de vue en plongée, l’artiste a peint un panorama fractionné par la Seine avec, au loin, le palais du Trocadéro. On aperçoit également les pavillons de l’URSS et du III^e Reich qui encadrent une large allée peuplée d’une foule lilliputienne ; ils sont surmontés de sculptures, esquissées mais bien visibles, qui ont valeur d’emblèmes, et la ville n’est plus le média de la réclame mais d’une monumentale propagande.

Ill. 4. L’Hôtel de la maison rouge à Clisson, huile sur bois, 16 × 22 cm, collection privée.

Ill. 4. L’Hôtel de la maison rouge à Clisson, huile sur bois, 16 × 22 cm, collection privée.

© Musée des Beaux-Arts de Rennes.