Les débuts utopiques d'internet et leurs effets sur la presse - en ligne

9Lorsque l'on retrace les débuts du web, l'influence déterminante du complexe militaro-industriel nord-américain est souvent mentionnée : c'est en effet dans le cadre de la guerre froide et des projets financés par le United States Department of Defense que le projet ARPANET a vu le jour (Abbate, 1999). Mais les premières heures d'internet doivent également beaucoup à une communauté sociale et politique fort différente. En effet, comme le montre Fred Turner (2006), la contre-culture californienne a joué un rôle essentiel : l'aspect décentralisé, non hiérarchique et collaboratif d'internet n'était pas sans rappeler l'idéologie des communautés des années 1970, dont le rejet des structures hiérarchiques les conduisait à chercher de nouvelles formes de communication plus horizontales que verticales. Ces valeurs animent également les premiers théoriciens d'internet [2]. La montée en puissance des blogs, des plateformes de partage, ainsi que des réseaux sociaux depuis la fin des années 1990 contribue à renforcer cette idéologie, notamment du fait de l'aspect collaboratif à l' uvre sur de nombreux sites.

10Ces premières étapes ont profondément influencé les journalistes et rédacteurs web, notamment via la culture des blogs (Boyd, 2006). Dans les années 1990, de nombreux journalistes travaillant pour des médias traditionnels ont en effet découvert les nouvelles possibilités de partage liées à ces plateformes, notamment via le développement d'espaces participatifs pour les lecteurs qui sont invités à laisser des commentaires et à suggérer des sujets [3]. Pour des journalistes habitués à travailler dans les salles de rédaction des journaux, de la radio ou de la télévision, ces nouvelles formes d'échanges avec le public constituent alors une remise en cause radicale des flux unidirectionnels entre médias et lecteurs qui étaient au c ur des pratiques journalistiques classiques (Boczkowski, 2005).

11De nombreux engagements et discours issus de ces différentes étapes de l'histoire d'internet ainsi que du champ mieux connu du journalisme (Bourdieu, 1994 ; Benson et Neveu, 2005) continuent à influencer le monde des sites d'information en ligne. Ainsi, pour la plupart des journalistes travaillant pour des pure-players, les médias numériques se doivent d'être indépendants économiquement, sans être contrôlés par des groupes de presse ou de généreux donateurs. Cette valorisation de l'indépendance économique (au sens d'une absence de contrôle du capital des publications) s'accompagne généralement d'un positionnement des journalistes du web au centre-gauche du spectre politique, ainsi que de la défense du journalisme d'enquête, d'une approche critique des pouvoirs politiques et économiques, et de la volonté d'un décalage assumé face à l'agenda médiatique mainstream. De même, les journalistes web estiment fréquemment que la ligne éditoriale des sites d'information en ligne doit être participative, ou en tout cas ouverte aux contributions extérieures, seul moyen selon eux de créer une nouvelle forme de débat démocratique en produisant et relayant des informations émanant de la société civile non couvertes par les médias traditionnels.

Le secteur numérique entre concentration économique - et course aux visiteurs uniques

12Il existe cependant un deuxième versant de l'histoire d'internet, moins marqué par les utopies contre-culturelles que par les impératifs de profit et l'industrie de la publicité en ligne. Depuis les années 1990, en parallèle au développement des blogs et des idéaux participatifs, les médias en ligne sont en effet devenus un terrain de jeu économique et financier sans précédent.

13C'est tout d'abord du côté du secteur publicitaire que cette transition s'est manifestée. Dès les années 1990, les rapports de force entre les groupes publicitaires et les éditeurs de contenus évoluent nettement en faveur des premiers (Turow, 2011). En effet, les publicitaires, trouvant le medium internet jeune et peu fiable, ont imposé des tarifs très faibles aux sites d'information en ligne. Suite à l'invention des cookies (des programmes informatiques permettant de suivre les activités des internautes avant, pendant, et après leur visite sur les sites), les éditeurs de contenu s'allièrent à d'autres acteurs (plateformes automatisées de vente et d'achats d'espaces publicitaires, agences médias, fournisseurs de données) afin de rassembler et de vendre aux compagnies publicitaires davantage de données sur leurs lecteurs.

14Parallèlement les marchés financiers se sont emparés du secteur dotcom dans lequel ils ont investi de façon massive, ce qui a conduit à l'émergence d'une bulle spéculative puis à un effondrement du marché en 2001-2002. Cette première crise financière s'est accompagnée d'un retrait des capitaux, d'une diminution de la valeur financière des compagnies liées au numérique et d'une baisse dramatique des prix de la publicité en ligne. Le secteur numérique s'est graduellement concentré autour d'entreprises en situation de monopole ou d'oligopole, dont les GAFA, qui monétisent à des degrés divers leurs immenses bases de données (Wu, 2010 ; Battelle, 2005).

15Un troisième et dernier changement concerne les producteurs de contenus et tient à l'émergence dans les années 2000 de deux nouveaux types d'acteurs. D'un côté, les médias traditionnels (journaux papier, chaînes de télévision et radios, souvent regroupés sous le terme de legacy media) ont mis en place de nouvelles équipes produisant en priorité du contenu en ligne, dans une stratégie dite de digital first  [4]. De l'autre, de nouveaux types d'éditeurs de contenus ont émergé dans la deuxième moitié des années 2000. Souvent appelés « fermes de contenus » (content farms) ou « agrégateurs d'informations » (news aggregators), ces sites ont développé des stratégies agressives de maximisation du trafic internet en s'appuyant notamment sur l'agrégation constante de contenus publiés par d'autres sites ainsi que sur l'optimisation de la visibilité de leurs articles sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram) (Turow, 2011 ; Petre, 2015 ; Christin, 2018) [5].

LaPlace, un site indépendant dans la tourmente de l'économie numérique

18Résumons rapidement les principales étapes de l'histoire de LaPlace. Les journalistes à l'origine de la création du site travaillent pour le même quotidien national au début des années 2000. Trois d'entre eux ­ André, Philippe et Adrien ­ sont correspondants à l'étranger. Durant leurs séjours hors de France, ils se mettent à parcourir la blogosphère, ouvrent eux-mêmes des blogs et se découvrent une passion commune pour l'information en ligne, qu'ils jugent seule capable de remédier au nombrilisme des journalistes parisiens. Sans être proches, ces journalistes sont de la même génération et s'auto-qualifient fréquemment de « baby-boomers ». Nés au tournant des années 1960, ils se connaissent pour s'être croisés au cours de leur scolarité dans des écoles de journalisme ­ ainsi que pour certains à l'Institut d'Études Politiques de Paris ­ puis durant leurs carrières de journalistes de presse écrite. Ils se ressemblent également de par leurs engagements politiques passés : André fait souvent référence à sa jeunesse « mao », tandis que Philippe, fondateur et futur rédacteur en chef du site, évoque fréquemment ses expériences libertaires dans les radios libres.

19Suite à leurs expériences à l'étranger et déçus par le manque d'initiative de leur quotidien en matière digitale, les quatre journalistes démissionnent et partent en quête de financements et d'idées afin de lancer un nouveau site. Côté financier, les fondateurs assurent eux-mêmes une majorité de la mise de fonds initiale grâce à leurs indemnités de licenciement. Ils font également appel à des contributeurs extérieurs, à hauteur d'environ un tiers des parts, afin de compléter l'investissement. Le site aura un modèle économique fondé sur la publicité ; un style d'écriture léger et amusant ; un niveau élevé de participation des internautes ; et certains formats journalistiques innovants. Comme l'expliquent les fondateurs dans une présentation à des investisseurs :

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L'idée est de sortir d'une logique émetteur-récepteur (actu en continu, mise en ligne du papier) et de développer une communauté accro. Le site encouragerait tout ce que la presse écrite s'interdit : journalisme à la première personne, subjectivité assumée, regard décalé, humour. Il répondrait à la forte demande de participation au débat public.

21Les débuts du site sont informels et artisanaux. D'après les récits des journalistes impliqués, l'idéalisme et l'euphorie sont alors prédominants. Les relations entre les fondateurs et les autres journalistes sont marquées par une grande intimité, doublée d'une admiration réelle pour André et Philippe, souvent décrits comme des « gourous » par les autres protagonistes. Les journalistes décrivent le « climat start-up » de la salle de rédaction d'alors, l'absence de structure et de hiérarchie, les nombreuses initiatives à l' uvre. L'approche de LaPlace est marquée par un mélange d'irrévérence éditoriale et d'innovation journalistique. Comme l'explique le Vademecum des journalistes :

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LaPlace est un site d'information et de débat. Il cherche à surprendre chaque visiteur par l'originalité et la pertinence de ses infos. Il s'appuie sur ses internautes et sur des experts pour fournir ces informations. [...] À l'image de la boule, le journaliste de LaPlace est multifacettes. Il enquête, vérifie, écrit, photographie, filme, enregistre, monte, anime, lave les mugs. Il rebondit sur l'actu, mais là où on ne l'attend pas [...] Le fil des commentaires est pour lui une rivière aurifère : il la passe au tamis à la recherche d'idées et d'infos [...] S'il n'a pas écrit plus de 12 commentaires dans le mois, il s'interroge sur l'opportunité d'envoyer son CV à France Soir [...] Il est fier de son écriture « web » : succincte, claire, synthétique, décontractée, humoristique, aérée par des liens hypertextes. LaPlace fuit ce qui tue la presse : les dépêches, les sujets couverts par tous les autres, les marronniers, les principes dogmatiques, les anniversaires (sauf le nôtre), le parisianisme, l'esprit fermé, les papiers qui se prennent au sérieux, les papiers bavards, ceux qui se regardent écrire.

23Cette approche éditoriale légère et participative trouve vite un écho auprès d'un lectorat urbain à fort capital culturel. Une semaine après sa création, LaPlace sort son premier scoop politique sur le futur Président Nicolas Sarkozy, ce qui lui assure une notoriété immédiate. Les chiffres de trafic augmentent rapidement, LaPlace publie fréquemment des scoops que les autres médias reprennent abondamment, tout semble possible.

24C'est également à cette époque que les fondateurs et journalistes de LaPlace commencent à réfléchir aux modalités du SPIIL (Syndicat de la Presse Indépendante d'Information en Ligne) créé en 2009 afin d' uvrer collectivement à l'inclusion dans le système des aides à la presse des sites indépendants d'information en ligne. Suite aux États généraux de la presse écrite en 2008, LaPlace obtient le statut d'éditeur de presse en ligne, ce qui permet notamment à ses rédacteurs d'obtenir leur carte de presse. Les journalistes se félicitent de cette initiative, qui contribue à légitimer la nouvelle catégorie d'acteurs que sont les indépendants du web.

25Malgré ces débuts florissants, le site rencontre cependant des difficultés grandissantes à partir de 2008-2009. Le prix de la publicité en ligne, déjà bas depuis l'éclatement de la bulle « dotcom », ne cesse de diminuer. De nouveaux sites apparaissent dans le paysage médiatique français, parmi lesquels d'autres publications positionnées à gauche ainsi que des agrégateurs de contenus qui attirent de nombreux lecteurs. Certains des investisseurs extérieurs de LaPlace commencent alors à faire pression sur les fondateurs pour que le trafic et les revenus du site augmentent. Les fondateurs réagissent en élaborant diverses stratégies pour améliorer la rentabilité de l'organisation, multipliant les partenariats avec d'autres sites afin d'alimenter LaPlace en contenus sans augmentation proportionnelle des charges. Le site s'appuie aussi de façon exponentielle sur les bloggeurs, des politiques, des universitaires, ou encore des aspirants journalistes acceptant d'écrire pour le site sans être rémunérés. Les journalistes sont fortement encouragés à publier plus, et plus vite, ce qui provoque de nombreuses tensions au sein de la rédaction.

26En parallèle, la rédaction en chef de LaPlace essaie d'augmenter la visibilité des articles du site sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter qui représentent une part grandissante du trafic internet. Ainsi, les chefs de rubrique s'appuient-ils de plus en plus sur les mesures de lectorat afin d'améliorer la popularité de leurs articles en ligne (et d'augmenter les revenus issus de la publicité), notamment sur Chartbeat, un outil de mesure d'audience (web analytics) proposant des informations sur les sources de trafic et leur évolution en temps réel (Christin, 2018).

27Ces évolutions ne passent pas inaperçues auprès des journalistes du site parisien. Pour la plupart des rédacteurs, l'accélération du rythme de publication se double en effet d'une standardisation de la ligne éditoriale, qui selon eux devient moins originale, ressemblant de plus en plus à celle des médias mainstream (entendre : les journaux appartenant à de grands groupes). Les journalistes de LaPlace, très investis dans le projet éditorial, se plaignent de ne pas avoir assez de temps pour lancer des articles ambitieux, sachant que c'étaient pourtant ces projets qui avaient assuré la renommée du site lors des premières années. Du côté des bloggeurs, la colère gronde également. Nombre d'entre eux s'indignent de ne pas être rémunérés alors qu'ils contribuent au site de façon régulière. Cette critique trouve un écho du côté des rédacteurs, qui continuent de recevoir des salaires très faibles en dépit de promesses répétées d'augmentations.

28Malgré les efforts entrepris, le site n'est toujours pas rentable en 2011. Les fondateurs décident alors de vendre LaPlace à LeGroupeMag, un groupe de médias possédant à cette date un journal quotidien ainsi que de nombreux magazines. Le dirigeant et propriétaire de LeGroupeMag, ayant fait sa fortune dans un domaine industriel sans rapport avec les médias et s'appuyant sur ce capital pour financer des projets médiatiques sans fortes attentes de profits, annonce au cours du rachat qu'il s'engage à maintenir l'indépendance et la qualité éditoriale de LaPlace. Ces déclarations s'accompagnent d'une augmentation du salaire des journalistes de 10 %, ce qui rassure l'équipe. Comme un journaliste l'explique lors d'un entretien au moment du rachat :

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[Le propriétaire de LeGroupeMag] sait bien que la valeur de LaPlace vient de son indépendance, de son style, de son autonomie. Il ne va pas détruire ça, je ne suis pas inquiet... LaPlace a besoin d'argent, maintenant on va pouvoir grandir, c'est plutôt une bonne nouvelle.

30 Cependant le rachat ne met pas fin à la course à l'audience, bien au contraire. En effet, les revenus provenant des journaux et magazines papier de LeGroupeMag sont en déclin. Comme le réalisent progressivement les journalistes, LeGroupeMag compte sur LaPlace pour accroître sa présence et ses revenus publicitaires sur internet [6]. L'accélération du rythme de publication, les partenariats et les appels aux bloggeurs non rémunérés s'amplifient donc après la vente. La rédaction en chef de LaPlace s'engage dans des négociations tendues avec le service marketing de LeGroupeMag concernant les objectifs de trafic du site. En 2013, LaPlace doit quitter le SPIIL, syndicat de la presse indépendante en ligne, suite aux pressions de la direction de LeGroupeMag. Comme l'explique André, l'un des fondateurs du site :

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On a eu six mois de lune de miel [avec LeGroupeMag], on s'appelait trois fois par semaine... puis ça s'est gâté. Le décalage était trop gros. Puis il y a eu l'affaire du SPIIL : je me suis fait convoquer, c'était le procès stalinien, « on a des doutes sur votre loyauté ! ». Ils m'ont demandé d'écrire un texte où je prenais mes distances avec le programme du SPIIL. J'ai refusé tout net : de toute ma carrière je n'ai jamais signé de texte avec lequel je n'étais pas d'accord. On a dû quitter le SPIIL mais j'ai négocié de pouvoir dire que c'était sous la pression de LeGroupeMag.
À partir de là... on ne se parlait presque plus. Il y a eu une nouvelle série de crises quand ils ont décidé de nous intégrer sur leur site sans même nous consulter. C'était à cause des classements Médiamétrie, pour être comptés comme appartenant au même groupe il fallait une cohérence des sites. Il y a eu un bras de fer dramatique, deux jours de grève dans la rédac, on nous a menacé de fermer la boîte... Bon ils l'ont pas fait, mais on a perdu... La grève n'a rien changé. Tout le monde était épuisé, démoralisé.

32Pour la plupart des fondateurs et des journalistes de LaPlace, le fait de devoir quitter le SPIIL ­ syndicat qu'ils avaient contribué à créer et dans la mission duquel ils étaient forcement investis ­ est un signe de plus de la dureté des nouvelles priorités économiques auxquelles le site doit obéir.

33La trajectoire de LaPlace est finalement caractéristique des principales évolutions qu'a connues le secteur numérique depuis les années 1990 : des débuts marqués par un climat utopique et participatif avec un engagement fort autour de la notion d'indépendance à la fois économique et éditoriale, suivis d'un rattrapage du fait des pressions financières et d'une réorientation des pratiques éditoriales visant à optimiser le trafic et les revenus publicitaires ; et ce, avant même le rachat par LeGroupeMag, même si ces évolutions s'amplifient après la vente. En 2015, LaPlace a donc non seulement perdu le contrôle de son capital, mais a également vu sa ligne éditoriale transformée en raison des inflexions conduites à partir de 2009 afin d'assurer la sauvegarde du site, qui ont largement affecté le type d'articles publiés.

TheNotebook : une approche résolument pragmatique - dans un marché concurrentiel

34Qu'en est-il côté américain ? La deuxième partie de l'analyse porte sur TheNotebook, un site d'information en ligne situé à New York ayant à la fois des liens éditoriaux forts avec LaPlace et une situation économique distincte. La comparaison entre TheNotebook et LaPlace s'explique notamment par l'existence entre 2007 et 2009 d'un partenariat entre les deux publications permettant aux journalistes de traduire et publier gratuitement des articles du site partenaire. Il avait été négocié par les rédacteurs en chef des deux sites, Sam et Philippe, qui s'étaient rencontrés alors que Philippe était correspondant aux États-Unis. Cet accord d'échange de contenus témoigne de la relative proximité éditoriale entre les deux sites, tout au moins dans la perception qu'en ont les rédacteurs en chef et les journalistes eux-mêmes. Au fil des années, TheNotebook a dû faire face à des difficultés très proches de celles de LaPlace. La trajectoire du site new-yorkais a pourtant été différente de celle du site parisien, ce qui s'explique en partie par la relative protection exercée par les groupes de médias au sein desquels opère TheNotebook, ainsi que par la stricte division du travail qui organise le quotidien de la salle de rédaction.

35Au milieu des années 1990, soit environ dix ans avant les débuts de LaPlace, John, alors journaliste politique renommé de la presse et de la télévision new-yorkaise, décide de lancer sa propre publication. Constatant l'intérêt des investisseurs pour tout ce qui a trait aux technologies numériques, et bien que cela ne soit pas son projet initial, il choisit de créer un magazine politique en ligne, qu'il appelle TheNotebook. TechCorp, une grande entreprise nord-américaine spécialisée dans l'informatique, investit les fonds nécessaires au lancement et laisse carte blanche à John, qui s'appuie sur ses contacts dans la presse magazine ainsi que ses connections à Harvard et Oxford, où il a étudié, afin de recruter la fine fleur des journalistes de la côte Est pour son nouveau projet. À l'exception d'une brève période, l'accès à TheNotebook est gratuit ; le groupe tire ses revenus des ressources publicitaires. Le site traite principalement de culture et de politique, avec une ligne éditoriale critique. Bien que le site soit officiellement apolitique, les prises de position des articles sont généralement « libérales », au sens américain, et proches de celles du parti démocrate.

36Comme les journalistes de LaPlace évoqués dans la section précédente, les journalistes présents lors des débuts de TheNotebook se souviennent avec nostalgie des premiers temps et de leurs tâtonnements face au nouveau medium que constituait internet. Les rédacteurs prennent cependant rapidement conscience des possibilités d'écriture et de présentation offertes par les technologies numériques. Ceux de la rubrique culture, par exemple, instituent un « club de lecture » (book club) afin de confronter leurs avis à ceux des lecteurs sur les livres retenus. De nombreux journalistes de TheNotebook estiment également avoir inventé un nouveau style d'écriture durant cette période, qu'ils appellent « la voix de l'email » (« the voice of email ») et décrivent comme un ton informel, à la première personne, léger et provocateur sur des sujets non conformistes, qui selon eux fait de TheNotebook un site loin des canons journalistiques de l'époque.

37Au début des années 2000, néanmoins, les relations entre TheNotebook et TechCorp commencent à se détériorer. À l'origine, les deux partenaires s'étaient mis d'accord sur le fait que TheNotebook fonctionnerait à perte durant les premières années, le temps de fidéliser un public d'internautes. Le site est alors en accès libre. Lorsque les rédacteurs en chef de TheNotebook décident de mettre en place un système d'accès par abonnement (pay wall), le nombre de visiteurs est divisé par 10 ; l'expérience est rapidement abandonnée. TechCorp cesse alors de s'intéresser au site. Comme le raconte Sam, journaliste du site devenu rédacteur en chef en 2008 :

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TheNotebook coûtait des millions de dollars chaque année... et nos revenus représentaient peut-être 10 %, 20 % de cette somme... Nous n'étions pas un vrai site de presse. TechCorp gagnait tellement d'argent, et nous étions si prestigieux qu'ils s'en fichaient... Ils gagnaient des milliards et des milliards, et nous perdions seulement quelques millions par an... donc ça n'avait pas d'importance tant que nous avions une bonne réputation [...] Mais après 1998 TechCorp a diminué ses investissements dans les contenus numériques... et nous avons été poussés à la marge de l'entreprise. Enfin, ils ont toujours été gentils, ils étaient parfaitement gentils avec nous, mais ils ne nous ont jamais poussés à devenir un vrai business. Donc entre 1999 et 2004 c'était un peu déprimant, ils n'investissaient pas chez nous. Il n'y avait aucun projet, aucun plan.

39En 2004, TechCorp décide finalement de vendre TheNotebook à Newspapers Inc., une compagnie possédant déjà plusieurs journaux et magazines. Les parallèles entre Newspapers Inc., côté new-yorkais, et LeGroupeMag, côté parisien, sont nombreux. Dans les deux cas, il s'agit de groupes de médias de taille relativement importante dont les revenus sont en diminution rapide du fait de la crise de la presse papier. Pour Newpapers Inc., comme dans le cas de LeGroupeMag, l'achat de TheNotebook présente l'avantage de renforcer sa présence ainsi que ses revenus publicitaires en ligne afin de compenser le déclin de la diffusion de ses journaux et magazines papier. Comme dans le cas de LaPlace et LeGroupeMag, les premiers mois se caractérisent par une lune de miel. Comme l'explique Sam, le rédacteur en chef :

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C'est seulement après le rachat par Newspapers Inc. que nous sommes devenus une vraie entreprise [a real business]. Personne n'aimait trop le management de TechCorp. On ne voulait pas être l'orphelin de service [charity kid]. Ce n'est pas possible d'être le jouet de quelqu'un, même quand le quelqu'un en question est TechCorp. Pour être un vrai magazine, il faut être profitable. Pour un journaliste, c'est essentiel d'être indépendant des caprices de riches propriétaires. C'est bien d'avoir un riche propriétaire qui va perdre plein d'argent pour vous financer, mais c'est encore mieux quand votre travail journalistique vous permet de survivre sur le marché, surtout si vous n'avez pas à compromettre vos standards journalistiques, si vous pouvez faire le journalisme que vous souhaitez faire. Et c'est ce que nous avons fait à TheNotebook.

41Malgré les déclarations enthousiastes de Sam, il s'avère rapidement que TheNotebook n'arrive pas à être suffisamment rentable pour répondre aux exigences de Newspapers Inc. Les dirigeants de Newspapers Inc. font donc rapidement comprendre aux rédacteurs de TheNotebook que la survie du site dépend de leur capacité à attirer des lecteurs et à générer des revenus supplémentaires à brève échéance. Ces attentes se font d'autant plus impérieuses que les prix de la publicité en ligne stagnent et que la concurrence dans l'univers des médias numérique devient plus rude, du fait notamment de l'apparition de sites d'agrégation de contenu aux moyens technologiques et financiers supérieurs comme The Huffington Post, Buzzfeed ou Gawker.

42La rédaction en chef de TheNotebook développe plusieurs stratégies afin d'augmenter le lectorat. Un premier levier consiste à accroître le nombre d'articles publiés sur le site sans que les frais engagés n'augmentent de façon proportionnelle, et ce, en embauchant des journalistes qui écrivent davantage, principalement des textes courts et de nature réactive (blog posts), où ils commentent des informations publiées sur d'autres sites. De même, TheNotebook s'appuie davantage sur l'usage de diaporamas (slideshows ou succession d'images) très populaires auprès des lecteurs. En parallèle, TheNotebook noue de nombreux accords avec d'autres magazines, des agences de presse, ou encore des universités, en vertu desquels ces partenaires fournissent gratuitement des contenus afin d'assurer leur visibilité en ligne. Comme dans le cas de LaPlace, les journalistes new-yorkais se montrent critiques par rapport à ces nouvelles stratégies, dont ils estiment qu'elles diluent l'originalité et la qualité de la ligne éditoriale du site. Ainsi, Jane, une journaliste de la section culture, explique :

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Quand TheNotebook a commencé à faire des diaporamas, c'était assez unique et inventif, il fallait monter un raisonnement à base d'images... Alors que maintenant c'est juste pour le trafic. Il n'y a plus de texte, que des images, et dix images font dix clics. C'est de la triche [it's cheating] !

44Un second axe repose sur l'usage de nouveaux outils technologiques afin d'augmenter le trafic et les revenus issus de la publicité. La rédaction en chef met en place des stratégies de Search Engine Optimization, bombardant les journalistes de fiches techniques leur expliquant comment faire en sorte que leurs articles apparaissent en haut des pages d'accueil de Google, Facebook et Twitter. TheNotebook se met également à utiliser les logiciels de mesure d'audience de façon accrue. L'organisation de la page d'accueil s'apparente désormais à de la haute chimie : la rédaction en chef du site n'utilise pas moins de cinq logiciels pour gérer cette page. Lorsqu'un article attire moins de lecteurs que prévu, il est rétrogradé. Les mesures de lectorat jouent également un rôle croissant dans la définition de la ligne éditoriale, au sens où elles sont mobilisées par la rédaction en chef afin de justifier des reconfigurations importantes des sujets traités. Ainsi, en 2011, TheNotebook cesse de couvrir l'actualité internationale. Tom, évoquant cet abandon de la section internationale, me dit : « C'est vrai que nous avons diminué notre section internationale... Nous n'avions pas les ressources et il n'y avait pas assez d'intérêt chez nos lecteurs ».

45Ces réorientations profondes de la ligne éditoriale autour de formats plus populaires auprès des lecteurs se font d'ailleurs sous l' il vigilant de Newspapers Inc., qui suit de près la profitabilité du site. De nombreux journalistes et membres de la rédaction en chef à New York décrivent en effet des rendez-vous houleux avec les responsables de Newspapers Inc., durant lesquels les rédacteurs en chef doivent accepter et mettre en  uvre des décisions avec lesquelles ils sont en désaccord afin d'assurer la survie du site. Comme le décrit Jane, déjà mentionnée ci-dessus :

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TheNotebook a clairement accéléré le rythme de publication... Il y avait de plus en plus de pression du côté des chiffres d'audience... ce qui en soit n'est pas nécessairement une mauvaise chose... Je n'ai jamais eu à gérer une publication, mais je me souviens des discussions que la rédaction en chef avait avec les dirigeants de Newspapers Inc. Je crois qu'ils avaient vraiment peur que le site soit vendu le jour d'après ! Tout le monde faisait de son mieux pour que le site survive... Mais je pense qu'ils ont tué TheNotebook en essayant de le sauver...

Absence de division du travail et course au clic à LaPlace

48Au cours des observations ethnographiques menées dans la salle de rédaction parisienne (commencées avant la vente à LeGroupeMag et poursuivies après), il est vite apparu que tout le monde faisait un peu de tout à LaPlace, où il n'existait qu'une faible division des rôles et du travail journalistique. Par exemple, les membres de la rédaction en chef (rédacteurs en chef et chefs de rubrique), en plus de leurs activités d'encadrement et d'administration, rédigent fréquemment des articles, des éditoriaux, et des brèves, en fonction de leurs envies et des besoins du site. De même, les journalistes de la salle de rédaction parisienne écrivent à la fois des articles longs d'investigation et des articles courts de commentaires, tout en jouant parfois le rôle de chef de rubrique ou de secrétaire de rédaction en fonction des besoins de la salle de rédaction. Beaucoup d'entre eux se plaignent d'ailleurs de ce système et expliquent que le rythme des articles courts est souvent contradictoire avec la dynamique plus lente des projets d'enquête. Comme le souligne Louise, l'une des journalistes :

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C'est asséchant, et on devient flemmard. On ne sort plus. Très vite tu commences à te dire, « Si je fais ce reportage, qui va faire mes trucs ? ». Parce qu'un reportage ça prend du temps... C'est de la perte de temps, par définition, bon c'est aussi pour ça qu'on fait ce boulot. Mais quand on est face à un écran, on n'a pas la même mentalité, on reprend les infos des confrères en continu... C'est du flux tendu. Moi je pense qu'on n'est pas obligés de faire du flux tendu, hein, je pense pas qu'on gère ça de façon optimale.

50Ce sentiment de « flux tendu » et l'absence de division du travail qui l'accompagne se manifestent par ailleurs dans l'organisation de la salle de rédaction de LaPlace : il s'agit d'un grand espace ouvert où tous les journalistes et les rédacteurs en chef travaillent ensemble sur de grandes tables de six postes, sans séparation. La rédaction en chef occupe une table au milieu de la pièce, entourée par les journalistes, les développeurs et les secrétaires de rédaction.

51Du fait de cette faible division des rôles, c'est l'ensemble de la rédaction qui a été entraînée dans la course au clic lorsque la pression sur l'audience a commencé à se manifester à LaPlace. En 2011-2013, lors d'observations dans la salle de rédaction parisienne, il apparaît ainsi que le trafic ­ le nombre de visiteurs uniques et de « clics », qui déterminent les revenus issus de la publicité en ligne ­ est devenu un sujet de conversation omniprésent entre les journalistes de LaPlace, qui font des commentaires constants (« ça va cartonner ! ») sur le succès de leurs articles respectifs, en prédisant le nombre de visites ou en proposant des explications lorsque leurs prédictions se révèlent erronées. De nombreuses interactions entre journalistes tournent autour des questions de trafic, notamment durant la conférence de rédaction, émaillée de plaisanteries plus ou moins cyniques sur le nombre de lecteurs que tel ou tel projet d'article est susceptible d'attirer. Au niveau individuel, les journalistes disent également ressentir des émotions fortes en fonction de la popularité de leurs articles. Agnès, rédactrice dans la section culture, explique :

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Quand tu as un sujet important, un sujet qui compte, où tu as passé du temps... et que ça marche pas, que tu as 2000 clics, t'es vraiment dégoûtée. Bon tu connais la chanson, ça marche comme ça, mais tu as une voix qui te murmure à l'oreille, pas cool. Mais c'est clair que ça fait du bien au moral quand ton papier a 40 000 clics.

TheNotebook et la distinction entre temps court et temps long

53L'organisation interne de TheNotebook présente des caractéristiques différentes. Le site new-yorkais s'appuie en effet sur une stricte division du travail entre trois groupes distincts : rédaction en chef, journalistes du « temps court » (the fast Notebook, selon l'expression consacrée de la salle de rédaction) et journalistes du « temps long » (the slow Notebook).

54La rédaction en chef (composée du editor-in-chief, des managing editors et des section editors) s'occupe principalement du suivi des articles émanant de la salle de rédaction, de l'administration du site et des impératifs de trafic. Ce sont donc en priorité les rédacteurs en chef et les chefs de rubrique qui sont en charge des mesures d'audience, des décisions en lien avec l'équilibre financier du site, ainsi que des rapports avec l'administration de Newspapers Inc. Sauf cas exceptionnel, ils n'écrivent pas d'article. Le groupe des journalistes au « temps court » inclut les rédacteurs qui se spécialisent dans les brèves, les blog posts et les articles courts ne nécessitant pas d'enquête. Ces journalistes, généralement jeunes et débutants dans le métier, ont des obligations de production et des impératifs de trafic clairs.

55Les journalistes du « temps long » ont quant à eux la position la plus enviable au sein de la salle de rédaction new-yorkaise. Généralement plus avancés dans leur carrière, ils n'ont que peu d'obligations de productivité et aucune obligation de trafic. Ils sont bien mieux rémunérés que leurs collègues du « temps court » et peuvent mener des enquêtes au rythme qui leur convient. Alors que les journalistes du « temps court » doivent être là tous les jours et respecter des horaires de bureau classiques, ceux du « temps long » peuvent travailler chez eux aussi souvent que nécessaire pour rédiger leurs articles.

56Notons que cette division des rôles entre les différents groupes est loin d'être nouvelle dans les salles de rédaction nord-américaines : les travaux ethnographiques d'Herbert Gans soulignent déjà les effets de cette répartition « militaire » du travail entre journalistes, ainsi que du « mur de séparation » qui distingue les salles de rédaction des départements marketing à CBS, NBC, Newsweek et Time dans les années 1960 (Gans, 1979, p. 214). Mais cette division du travail continue d'influencer l'organisation et les routines des sites d'information en ligne, et tout particulièrement de TheNotebook, site fondé par des journalistes issus de la presse papier. Elle se retrouve ainsi clairement dans l'organisation spatiale de la salle de rédaction. Par exemple, alors que les journalistes ont des postes de travail dans le grand espace ouvert qui se trouve au centre des locaux, les rédacteurs en chef et chefs de rubrique de TheNotebook ont des bureaux séparés où ils peuvent s'isoler en fermant la porte. Ce n'est pas le cas à LaPlace, où tout le monde travaille sur le plateau ouvert.

57Ce sont également les journalistes eux-mêmes qui reprennent les catégories de top editor, slow Notebook ou fast Notebook, expliquant qu'ils appartiennent à l'un ou l'autre groupe. En particulier, les journalistes établissent des distinctions claires entre leur rôle et celui de la rédaction en chef, qui selon eux a la responsabilité d'augmenter les chiffres d'audience du site. Sean, journaliste de la rubrique culture, explique ainsi :

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La rédaction en chef... C'est leur job de faire ces trucs-là, c'est leur job de suivre les chiffres d'audience et de savoir quels articles vont bien marcher et quels articles ne vont pas avoir de succès. Je veux dire... Ils doivent savoir tout ça [...] Mais ce n'est pas mon travail de m'occuper de ça (it's not my job to look at that stuff). Mon travail, c'est juste d'écrire mes articles et d'espérer qu'ils soient bons !

59Comme le révèlent les commentaires des journalistes de TheNotebook, une forte division du travail règne au sein du site new-yorkais. Les rôles de la rédaction en chef (en charge des impératifs économiques), des journalistes du temps court (s'occupant des dépêches et brèves) et des journalistes du temps long (en charge des enquêtes et articles d'investigation) sont clairement établis. Cette répartition institutionnalisée a permis au site de « sanctuariser » une certaine forme d'indépendance éditoriale dans un contexte économique de plus en plus concurrentiel. Parallèlement à la multiplication des « brèves » et « posts de blogs », TheNotebook a en effet continué à publier des articles d'enquête, notamment grâce à un programme de fellowships afin d'encourager les investigations : les journalistes expérimentés peuvent prendre jusqu'à six semaines afin de mener des recherches pour un projet d'article, sans avoir à écrire d'autres articles pour le site en parallèle.

60 Comme l'explique Sam, le rédacteur en chef, lors d'un entretien, c'est finalement une certaine marque de qualité qui est construite via ces projets au long cours :

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Je suis très fier de cette initiative... Certains projets d'investigation sont incroyablement innovants. TheNotebook ne peut pas se contenter de servir des petites bouchées aux lecteurs à longueur de journées, il faut également des articles longs et innovants. Si on ne faisait que du blog et des brèves, notre marque en souffrirait.

Indépendance économique et indépendance éditoriale

62Revenons maintenant à la question motivant cette analyse comparée de TheNotebook et LaPlace : la complexité de la notion d'indépendance, et plus précisément la validité du lien fréquemment établi par les journalistes entre indépendance économique et indépendance éditoriale. Notons pour commencer qu'il existe des différences importantes entre la définition de l'indépendance développée par les journalistes eux-mêmes et les modalités de cette notion telles qu'elles ressortent de l'analyse ethnographique. Le tableau récapitulatif ci-dessous présente les principales caractéristiques de ces définitions « indigènes » (mobilisées par les enquêtés, ici les journalistes web) et analytiques pour les concepts d'indépendance économique et d'indépendance éditoriale.

63Les définitions journalistiques de la notion d'indépendance s'appuient sur des critères clairs. En ce qui concerne l'indépendance économique, le facteur essentiel mobilisé par les journalistes web est celui de l'absence de contrôle du capital de la publication par un groupe de média de taille plus importante. En ce qui concerne l'indépendance éditoriale, les journalistes avancent fréquemment le critère d'un journalisme dit « de qualité » ainsi que l'absence de mimétisme par rapport à l'agenda médiatique mainstream (aussi appelé phénomène de « reprise », analysé par Bourdieu comme « circulation circulaire de l'information ») (Bourdieu, 1996).

TABLEAU I. Indépendance : définitions journalistiques et analytiques

TABLEAU I. Indépendance : définitions journalistiques et analytiques

64L'enquête ethnographique mobilisée dans cet article fait ressortir des critères analytiques plus complexes afin d'identifier les principaux aspects de l'indépendance dans le champ du journalisme en ligne. La comparaison des évolutions de TheNotebook et LaPlace indique tout d'abord que l'indépendance économique, loin d'être une variable binaire (comme la définition journalistique semble l'indiquer), s'appréhende mieux de façon graduelle et dépend de multiples facteurs : contrôle du capital, certes, mais aussi nature des relations entre les équipes éditoriales et les propriétaires et dirigeants des groupes de médias auxquels ils appartiennent, montant des aides publiques à la presse, proportion et difficulté d'accès aux recettes publicitaires, instances de gouvernance internes aux groupes de presse considérés, et degré de « sanctuarisation » du fonctionnement de la salle de rédaction par rapport aux régies publicitaires et instances dirigeantes des sites. De même, en termes éditoriaux, l'analyse révèle que l'ambition d'un « journalisme de qualité » s'avère bien plus difficile à mettre en  uvre que ce que la définition « indigène » indique. Il ne suffit pas en effet de revendiquer la qualité journalistique : ce sont plutôt les modalités concrètes d'organisation du travail au sein des salles de rédaction qui façonnent dans le temps la construction de l'indépendance éditoriale. On note en particulier l'importance de la division du travail entre les journalistes des brèves et ceux des articles d'investigation, ainsi que la part relative donnée aux rubriques exigeantes (information internationale, politique) ou bien vendeuses (« mode de vie », scandales, célébrités) (Christin, 2015).

65C'est finalement l'ensemble de la relation entre indépendance économique et éditoriale que cette analyse invite à repenser. La variable de contrôle du capital des publications, élément central de la définition journalistique de l'indépendance économique, reste un critère essentiel afin d'analyser l'indépendance éditoriale des sites d'information en ligne. Il existe ainsi des connections certaines entre contrôle du capital et agenda médiatique, comme l'illustre le cas des médias partisans. Par exemple, Fox News, chaîne de télévision américaine sous le contrôle de Rupert Murdoch, a une couverture politique extrêmement conservatrice. Mais le critère de contrôle du capital s'avère insuffisant pour comprendre les déterminants du maintien d'une ligne éditoriale centrée sur des articles d'investigation et des rubriques à haute valeur ajoutée, comme le révèle la comparaison entre LaPlace et TheNotebook. Paradoxalement, malgré des relations houleuses avec Newspapers Inc. ainsi que des réorientations profondes de leur ligne éditoriale autour de formats populaires auprès des lecteurs, les journalistes de TheNotebook ont ainsi été plus à même de privilégier le « temps long » du journalisme d'enquête, ainsi qu'une « marque » (comme la qualifie le rédacteur en chef du site) fondée sur le ton et les sujets propres au site par rapport à leurs alter egos de LaPlace. Dans un contexte économique marqué par la baisse constante des prix de la publicité en ligne et la concurrence croissante entre sites d'information en ligne, les journalistes d'investigation de TheNotebook ont finalement été davantage protégés de la course au clic du fait de la relative sanctuarisation des objectifs éditoriaux du site au sein de Newspapers Inc.

66Au contraire, à LaPlace, c'est l'ensemble de la ligne éditoriale qui a été affectée par ces transformations du contexte économique, et ce avant même le rachat du site par LeGroupeMag. De fait, la division du travail entre « temps long » et « temps court » instaurée dans la salle de rédaction new-yorkaise n'aurait pas pu avoir lieu à LaPlace. En raison de leur statut de pure-player indépendant dans un marché concurrentiel, de l'équipe éditoriale réduite au strict minimum et de leur refus des hiérarchies des médias traditionnels, les journalistes et rédacteurs en chef parisiens n'ont jamais délimité des rôles plus précis au sein de la salle de rédaction. Suite aux débuts participatifs et utopiques du site, ils revendiquent au contraire l'idée que chacun doit contribuer au quotidien à la survie de la publication, alors qu'à TheNotebook il est tout à fait possible pour les journalistes du « temps long » de faire abstraction des questions de rentabilité. Relativement protégés des aléas immédiats de la concurrence, les journalistes et rédacteurs en chef de TheNotebook ont réussi à mobiliser l'indépendance éditoriale comme label augmentant leur prestige auprès de leurs lecteurs. Malgré les pressions de Newspapers Inc., il est finalement devenu plus important pour la rédaction américaine de maintenir cette « marque » indépendante que de faire du trafic à tout prix, ce qui s'est traduit par un arbitrage soigneux dans le quotidien de la salle de rédaction entre les impératifs de trafic (le fast Notebook) et les impératifs de prestige (le slow Notebook), là où l'ensemble de l'équipe de LaPlace s'est engagée dans une course au clic qui s'est accélérée suite au rachat du site par LeGroupeMag.