La nature des risques

3Alors que, dans la grande consommation, le cycle de vie des produits se mesure en années – voire en mois dans la mode –, dans les salles de cinéma il se mesure en jours. Alors que dans de nombreuses industries le lancement de nouveaux produits est un événement modérément fréquent, il constitue le pain quotidien de l’industrie du cinéma qui, le plus souvent, produit un prototype. De plus, les coûts de production d’un film sont entièrement engagés avant tout lancement et sont, en large partie, « irrécupérables ». Certes, les achats des chaînes de télévision, le développement du « home cinéma » et des jeux vidéo, ainsi que le placement de produits ou le merchandising, atténuent ces tensions. Mais il demeure que la production d’un film fait partie des entreprises les plus risquées. Trois types de risques sont repérables : 1) un risque financier lié aux coûts de production et de marketing, qui sont en hausse constante au moins depuis 20 ans  [3]; 2) un risque lié à la réception du film par le marché qui résulte de la difficulté à prévoir les réactions du public et de la critique; 3) un risque lié au déroulement du tournage et au climat relationnel qui règne au sein des équipes et entre les équipes artistiques, techniques, financières et commerciales.

4Le présent article se focalise sur ce dernier processus (dit « amont »), c’est-à-dire les activités qui précèdent l’obtention de la copie zéro (le négatif du film, mixé et monté dans sa version définitive). Une fois le film tourné s’enclenche un processus dit « aval ». Le distributeur organisera sa programmation sur un territoire en assurant le choix des salles, le tirage des copies et leur circulation, l’organisation de la promotion et des relations avec la presse, et la publicité. L’exploitant assurera localement la projection et encaissera les recettes constituées par les entrées dans les salles  [4].

Le film comme expérience : la place de l’horizon d’attente

5La valeur d’un film résulte de l’expérience subjective de ses spectateurs  [5]. Un bien d’expérience est un bien dont le consommateur ne peut estimer facilement l’utilité avant l’achat : il ne connaît pas la satisfaction qu’il va en tirer. Dans la mesure où le spectateur potentiel doit payer par avance une prestation incertaine, il s’efforce de faire des anticipations fondées sur diverses caractéristiques : titre, genre, notoriété des acteurs, réputation du metteur en scène, appartenance à un courant esthétique, niveau du budget annoncé, nombre d’entrées déjà réalisées, prix ou label obtenu, etc. Autant d’informations qui contribuent à la construction d’un « horizon d’attente »  [6], c’est-à-dire un ensemble de critères plus ou moins normatifs et plus ou moins intériorisés par les spectateurs que ces derniers s’attendent à retrouver dans une œuvre nouvelle. Dès lors, puisqu’ils ont besoin de repères familiers pour donner du sens à ce qui leur est proposé, il n’est pas surprenant que les valeurs confirmées et les formules éprouvées, soutenues par des moyens promotionnels puissants, soient les plus fréquentes sur le marché.

6Les professionnels font face à cette même incertitude, puisqu’il leur est difficile de prévoir les caractéristiques d’un film apte à susciter les expériences souhaitées par le spectateur. Si, par exemple, l’originalité du scénario est considérée comme une caractéristique importante – ce qui est déjà un choix –, une difficulté apparaît : quelle est la définition de l’originalité ? Une notion hautement subjective et, de surcroît, variable au fil des expériences. Du coup, producteurs et réalisateurs sont confrontés à une grande diversité d’opinions sur les caractéristiques d’un « bon » film, et il leur est très difficile non seulement de prévoir les réussites, mais aussi de les expliquer après coup  [7]. Toutes les études conduites ex post pour examiner les facteurs qui expliquent le nombre d’entrées d’un film  [8] ou sa rentabilité  [9] montrent que les résultats sont extrêmement aléatoires. Certes la taille du budget, la présence de stars et les dépenses de marketing (copies, dépenses publicitaires et promotionnelles) sont des facteurs importants mais, selon Vogel  [10], sur 10 films sortis en salle, 6 ou 7 en moyenne ne sont pas rentables. Confrontés à des interprétations ambiguës des réussites et des échecs, les professionnels ne peuvent s’en remettre qu’à leur intuition et à quelques principes sommaires pour anticiper l’horizon d’attente des spectateurs potentiels et gérer leur portefeuille de produits en combinant la reproduction et la novation.

7La reproduction permet aux producteurs et aux spectateurs de trouver plus facilement un accord a priori. Produire une série ou une suite (Le parrain, Rocky, Star Wars, Harry Potter...) consiste à (re)produire des films qui disposent déjà d’un public et ainsi réduire les risques. Mais, d’une part, tous les sujets ne sont pas susceptibles d’engendrer une série et, d’autre part, un tel processus peut susciter la banalisation. La notion de genre est une manière de catégoriser le principe de la reproduction. Films de gangsters, westerns, comédies américaines, films de guerre..., autant de conventions au travers desquelles il est possible de cataloguer la production cinématographique et, ainsi, réduire les risques du côté de la production comme du côté de la réception. En inscrivant son travail dans un genre, celui qui fait le film partage avec celui qui le regarde un ensemble de règles et permet leur accord. Mais tout genre est menacé d’obsolescence. Ce qui, un jour, est considéré comme une nouveauté peut devenir demain un cliché, invitant le spectateur à rechercher de la variété, voire de l’inattendu dans sa prochaine expérience cinématographique. D’où le souci de la novation et, de temps à autre, l’irruption de films qui, échappant aux formules répétitives, proposent soit un nouveau genre (ce qui est rare), soit une nouvelle expression d’un genre plus en prise avec un contexte ou une époque.

8L’opposition reproduction-novation renvoie à la large question de l’évaluation de la qualité des œuvres dans le champ des industries culturelles. Sont-elles jugés selon des critères suffisamment généraux pour permettre à tout spectateur, ou à une très large partie d’entre eux, de classer les œuvres de la même façon (qualité verticale) : un film comique qui fait « bien » rire tout le monde, un film d’épouvante qui fait « vraiment » peur à tout le monde ou un film policier qui propose une « véritable » énigme ? La qualité est-elle, au contraire, jugée selon des critères variables pour chacun, témoignant de goûts plus spécifiques (qualité horizontale) : plus un tel film répond aux attentes de certains spectateurs et moins il est susceptible de répondre aux attentes de certains autres ? Dans le cas d’une qualité verticale, le consommateur et le producteur peuvent s’assurer assez facilement que la qualité est conforme aux attentes. Dans le cas d’une qualité horizontale, la tâche est plus complexe, les efforts demandés au consommateur et au producteur sont beaucoup plus importants et les risques d’erreurs sont beaucoup plus grands.

9A quelle qualité faut-il se référer pour juger du succès de Rebel ? Ou, pour le dire autrement, quelle est la part de novation de ce film et de son acteur principal aux yeux de quel spectateur ? Ce qui est évidement frappant, dans ce cas, c’est la rencontre, peu prévisible, entre la vie d’un acteur et celle de son personnage. 7 mois séparent la présentation du premier film dont James Dean est la vedette (A l’est d’Eden) de sa mort au volant de sa voiture à l’issue du tournage de son troisième film (Géant). Cette très courte période suffit pour donner naissance à un « mythe » où la réalité paraît rejoindre la fiction : Jimmy Dean/Stark semble mourir dans une de ces « courses de dégonflés » (chickie run) que montre Rebel, son deuxième film. Les questions alors se multiplient : pourquoi cette image « culte » s’est-elle imposée et est-elle restée vivante bien au-delà des États-Unis ? la préparation et la réalisation du tournage de Rebel portent-elles les traces d’une anticipation de ce phénomène ? Autrement dit, le réalisateur et sa maison de production ont-ils été capables de déceler a priori une demande et, si oui, trouve-t-on lors du processus de production-réalisation des éléments qui confirment cette hypothèse ?

10Cette dernière question renvoie au vaste débat concernant la place du spectateur lors de l’élaboration d’un film. Les tenants du marketing affirment que pour réduire les risques d’échec et faire face à l’incertitude, il convient d’accorder la priorité à la demande et de prendre en compte le plus tôt possible les attentes du client. Mais un film, comme tout produit de l’industrie culturelle, appartient à deux mondes : le monde marchand et celui de la création. Or, dans les milieux culturels, la logique artistique questionne, et souvent rejette, la priorité du consommateur. L’offre y est souvent considérée comme première et est valorisée pour sa singularité. Du coup, un certain simplisme consiste à opposer le cinéma d’auteur et le cinéma commercial : le premier serait sans compromission avec le marché, tandis que le second serait seulement préoccupé par la satisfaction de la demande. Cette opposition conforte la croyance selon laquelle le premier est exigeant tandis que le second cède à la facilité et qu’il lui suffit de vouloir expressément satisfaire la demande pour trouver les moyens d’obtenir la faveur du public. Nous allons montrer que cette opposition est peu capable de rendre compte du processus d’élaboration de ce film.

Un livre

12En 1946, l’un des producteurs de WB acquiert les droits de Rebel Without a Cause et espère vendre son projet à la direction. Il s’agit d’un livre consacré au cas d’un jeune psycho-pathe emprisonné que l’auteur, le docteur Robert Lindner, a traité par hypnose. Huit ans plus tard le studio n’a toujours pas réussi à monter le projet en dépit de plusieurs tentatives, dont une avec Marlon Brando qui a refusé le rôle. La délinquance juvénile est pourtant un sujet porteur. The Wild One (L’équipée sauvage), avec précisément Marlon Brando, sorti en décembre 1953, a fait un certain scandale et un joli succès pour Columbia Pictures, et la MGM est en train de produire The Blackboard Jungle (Graine de violence) à partir d’un roman controversé sur la délinquance dans les high schools, qui sortira en mars 1955.

TABLEAU 1.

LES DATES CLÉS DE LA PRODUCTION

TABLEAU 1. LES DATES CLÉS DE LA PRODUCTION 1944 Parution de Rebel Without a Cause 1946 Warner Bros (WB) achète les droits du livre Septembre 1954 WB achète les 17 pages du projet de N. Ray The Blind Run 31 janvier 1955 James Dean signe un contrat pour 10 semaines de tournage 9 mars 1955 Sortie de East of Eden 28 mars 1955 Démarrage du tournage de Rebel 3 avril 1955 Jack Warner décide de tourner Rebel en couleur 21 mai 1955 Démarrage du tournage de Giant 25 mai 1955 Fin du tournage de Rebel 29 septembre 1955 James Dean se tue dans un accident d’automobile 26 octobre 1955 Sortie nationale de Rebel Source : D. L. RATHGEB, The Making..., op. cit.

LES DATES CLÉS DE LA PRODUCTION

Un réalisateur

13En septembre 1954, lors d’un dîner avec le président de MCA (Music Corporation of America, la maison mère du studio Universal), le réalisateur Nicholas Ray évoque le projet de faire un film sur les teenagers et apprend alors que WB détient les droits de Rebel. Il rencontre peu après l’assistant de Jack L. Warner, le patron autocratique du studio, qui dira si Ray, considéré comme un réalisateur atypique, peut rejoindre l’écurie prestigieuse du studio. Car chez WB « talentueux » se prononce comme bankable, on cherche moins des artistes que des artisans fiables qui respectent les règles et les budgets. Le 18 septembre WB achète à Ray The Blind Run, un script de 17 pages consacré à trois adolescents dont les jeux favoris consistent à lancer face à face deux voitures volées dans un tunnel et à se défier avec des couteaux à cran d’arrêt. Il ne veut pas tourner l’histoire d’un psychopathe des bas quartiers, il veut faire un film sur les adolescents « normaux » issus de la classe moyenne à partir des faits divers qu’il a lus dans la presse. Le 24 septembre WB annonce que Ray va tourner un film sur la délinquance juvénile avec pour titre : Rebel Without a Cause. Le réalisateur aurait préféré son propre titre.

Un producteur

14WB laissa à Ray le choix parmi l’ensemble des producteurs du studio. Comme il ne voulait pas un comptable mais un partenaire, il choisit David Weisbart en souhaitant qu’il soit capable de défendre le film face à la direction et aux services du studio qui allaient prendre en charge les problèmes techniques, juridiques et financiers. Weisbart n’était pas un producteur très prestigieux. Il avait commencé sa carrière chez WB au bas de l’échelle, puis était devenu monteur. Mais il avait la recommandation d’Elia Kazan dont Ray avait été l’assistant et, de plus, il était le père de deux adolescents. Il assurerait les relations avec Eric Stacey, Unit Manager dans WB pour les questions de budget et de planning.

Trois scénaristes

15Ray voulait travailler sur le script avec Clifford Odets, un scénariste de ses amis, mais le studio lui imposa l’un de ses plus brillant auteurs : Leon Uris. Ray et Uris rencontrèrent des juges pour enfants, des membres de la police, des adolescents, des éducateurs spécialisés et Douglas M. Kelley, l’un des spécialistes de la délinquance juvénile de l’Université de Berkeley. Lorsque, fin octobre, Uris remit son scénario, Ray considéra que le scénariste n’avait pas compris le concept du film et exigea un autre scénariste.

16Le 11 novembre, le studio demanda à Irving Shulman de travailler sur l’adaptation et Ray lui suggéra de s’inspirer de Roméo et Juliette. Shulman intégra un récent fait divers : un adolescent était mort dans une course entre voitures volées sur une falaise du Pacifique. Ray approuva aussitôt la suggestion et remplaça la course dans le tunnel (The Blind Run) par ce qui devint la chickie run (le premier qui saute est une poule mouillée : chicken). Début décembre, un script plus étoffé comportait notamment une scène dans un planétarium. Ray vit dans cette scène une métaphore de la solitude des adolescents. Shulman acheva son adaptation le 18 décembre : les héros s’appelaient désormais Jim, Judy et Plato et ce dernier mourrait dans sa maison encerclée par la police. Ray n’était cependant pas d’accord avec cette fin.

17Lors d’un dîner, Ray fit la connaissance de Stewart Stern, un jeune scénariste à qui il demanda de travailler sur le script. Pendant quinze jours celui-ci rencontra, à son tour, des adolescents, des juges pour enfants, des éducateurs spécialisés et des parents. Fin janvier, il présenta une nouvelle version avec de nombreuses modifications et notamment le fait que, mis à part le prologue, toute l’action se déroulait en 24 heures. Jack Warner fit des commentaires ambivalents. Il aimait certaines scènes, craignait les dépenses suscitées par les tournages en extérieur, et demandait de couper les répliques choquantes du dialogue qui, à tort ou à raison, pouvaient susciter la colère des censeurs. Courant février Stern présenta le découpage qui allait permettre au studio d’estimer le budget et le calendrier de tournage. Jack Warner demanda à nouveau si certains extérieurs pouvaient être tournés en studio afin de réduire les coûts. Son assistant suggéra de raccourcir certaines scènes, de modifier des lieux de tournage et de corriger de multiples détails. Le 25 mars Stern remit la version finale.

Un code de déontologie

18Le responsable du département des scénarios de WB évalua le script de Rebel d’un point de vue déontologique afin d’évaluer les risques de « censure »  [11]. Le studio ne voulait pas que le film donne l’image d’une jeunesse délinquante. L’idée que tout élève d’une high school appartenait à un gang serait peu supportable dans un pays qui désirait une autre image de ses écoles. Le film devait fournir un message conforme au code de déontologie de la Motion Picture Association of America (MPAA : Chambre syndicale des studios de cinéma américains). Or la sortie de Blackboard Jungle exacerbait la surveillance des censeurs du syndicat professionnel mais faisait beaucoup d’entrées (tableau 2). La MPAA devait faire respecter son code et bannissait les sujets tabous (nudité, homosexualité, obscénité, viol, inceste, blasphèmes, violence gratuite, drogue...) sous la pression des mouvements civiques, éducatifs et religieux. Un film non approuvé risquait une condamnation, voire un boycott. La MPAA avait fait plus de 20 remarques sur le script de Rebel et souhaitait fermement qu’elles soient toutes prises en compte, réservant sa décision à l’issue de la projection du film achevé.

TABLEAU 2.

BUDGETS ET RECETTES DE QUELQUES FILMS DES ANNÉES 1950

TABLEAU 2. BUDGETS ET RECETTES DE QUELQUES FILMS DES ANNÉES 1950 Millions de dollars courants* Année deproduction Budgetestimé RentalsUSA** A street car named desire (E. Kazan) 1950 1,8 4,4 The Robe (H. Koster) 1953 5,0 17,5 East of Eden (E. Kazan) 1954 – 5,0 Blackboard jungle (R. Brooks) 1954 – 5,5 Rear window (A. Hitchcock) 1954 2,0 5,2 To catch a thief (A. Hitchcock) 1954 2,5 4,5 Seven years hitch (B. Wilder) 1954 3,2 6,0 20000 leagues under the sea (R. Fleischer) 1954 5,0 8,0 Vera Cruz (R. Aldrich) 1954 3,0 4,5 Rebel without a cause (N. Ray) 1955 1,5 4,6 Giant (G. Stevens) 1955 5,4 14,0 * Un dollar de 1955 représente environ 7,30 dollars 2005. ** Rentals USA : droits d’exploitation versés par les exploitants de salles des USA et du Canada au distributeur lors de la première période d’exploitation. Source : wwww. us.imbd.com

BUDGETS ET RECETTES DE QUELQUES FILMS DES ANNÉES 1950

Une star

19Dans un bureau voisin de celui de Ray se trouvait son ami Kazan qui achevait la post-production de East of Eden (A l’est d’Eden) avec James Dean, un acteur de 23 ans, engagé en avril pour son premier film. Dès octobre Dean montra quelques signes d’intérêt pour le projet de Ray et ce dernier commença à courtiser le jeune acteur pour gagner sa confiance. Dean avait en effet la réputation d’un acteur insolent au caractère instable. La sortie de East of Eden en mars pouvait faire de lui une star et, dès lors, il pouvait hésiter à faire un film en noir et blanc au budget moyen. D’autant plus que George Stevens venait de lui proposer l’un des rôles principaux aux côtés d’Elisabeth Taylor et de Rock Hudson dans un important projet du studio : Giant (Géant). Toutefois, Elisabeth Taylor étant enceinte, le film était retardé.

20Dans la seconde quinzaine de janvier Ray et Dean tombent d’accord : l’acteur aurait un contrôle total sur l’interprétation de son personnage. Le 31 janvier WB transmit à Dean une start notice spécifiant que sa date de démarrage sur le tournage de Rebel serait le 15 mars. La sortie de East of Eden, au début du mois de mars, déclencha un succès critique immédiat. Dean devint officiellement bankable, si bien que Ray et le studio envisagèrent par prudence quelques solutions de rechange : Tab Hunter, John Kerr et Robert Wagner.

Un casting

21La préproduction, c’est-à-dire le moment où commence l’imputation des dépenses au budget du film, commença fin décembre. Le studio s’impatientait car, à l’issue de presque 3 mois de travail, le scénario n’était toujours pas terminé et le casting à peine ébauché. Ray se rendit à l’Actors Studio à New York avec le responsable du casting de WB pour faire passer des auditions. Ils rencontrèrent une cinquantaine de jeunes acteurs parmi lesquels Carroll Baker qui refusa le rôle de Judy.

22Début 1955, le studio signa un contrat avec Dennis Hopper puis, en février, avec Frank Mazzola qui, étant membre d’un « gang » d’adolescents, en connaissait bien le fonctionnement et le langage. Il devint consultant sur le film et obtint un rôle. Après de nombreuses auditions, une série de bouts d’essai furent tournés mi février avec trois ou quatre acteurs différents qui jouaient chaque rôle dans diverses scènes. En l’absence de Dean, Hopper et d’autres comédiens tenaient le rôle de Jim. Si pour une raison ou une autre Dean ne pouvait faire le film, le studio pourrait trouver rapidement un remplaçant. Lors de la projection des bouts d’essai, Ray sélectionna Sal Mineo (16 ans) pour le rôle de Plato, et Corey Allen (21 ans) pour celui de Buzz.

23Plusieurs actrices étaient candidates pour le rôle de Judy : Margaret O’Brien, Natalie Wood, Lori Nelson et le studio avait proposé Jane Mansfield (ce que Ray considérait comme une aberration), puis Debbie Reynolds. N. Wood était âgée de 17 ans mais, bien qu’il fût tout à fait souhaitable de choisir des adolescents pour jouer des adolescents, le studio ne tenait pas à cette actrice car, sauf dérogation, les mineurs ne peuvent travailler la nuit. Or 80 % du film se déroulait la nuit. En définitive Wood signa son contrat le 25 mars et le Los Angeles Board of Education accepta à condition qu’elle ne travaille pas plus de 8 heures par jour et qu’elle continue à suivre des cours pendant le tournage avec un éducateur qui lui servirait de professeur.

Une équipe technique

24En février, le décorateur de East of Eden et le directeur de la photographie de Gone with the Wind (Autant en emporte le vent) furent retenus. En mars, le responsable des costumes consacra plusieurs jours à l’observation des élèves dans plusieurs high schools de Los Angeles. Le 29 mars, veille du premier jour de tournage, l’équipe était au complet : un directeur de la photographie et son assistant, un chef opérateur, un script supervisor, un ingénieur du son, un responsable des accessoires et son assistant, le chef des décors et son assistant, le responsable des éclairages et ses deux assistants, le responsable des costumes et trois assistants (qui avaient fait préparer 400 jeans correctement délavés par le studio), un maquilleur et une responsable des coiffures, un chef monteur et un photographe de plateau.

Le tournage

25Un communiqué de presse du studio annonça que Rebel serait le premier film tourné en cinémascope et en noir et blanc. Le mercredi 30 mars 1955 la première scène dans l’observatoire du Griffith Park fut tournée avec 7 caméras, 15 acteurs, 7 doublures et 25 figurants. Le soir même, Ray et Weisbart visionnaient 2 minutes 30 de rushes. Ray était déçu de devoir tourner en noir et blanc mais, après trois jours de tournage, Jack Warner informa le réalisateur qu’il avait décidé de tourner le film en couleur. Plusieurs raisons semblent avoir déclenché cette décision : le succès grandissant de East of Eden dans les salles et la qualité des premiers rushes de Rebel mais aussi le fait que le service juridique du studio venait de s’apercevoir que la licence accordée par l’inventeur du cinémascope spécifiait que tout film tourné dans ce format devait être en couleur. Tous les jeans repassèrent à la teinture, la robe de N. Wood changea de couleur, J. Dean fut vêtu d’un coupe-vent rouge à la place d’un blouson en cuir noir, et le chef monteur fut remplacé par quelqu’un d’expérimenté dans la couleur. Le samedi 2 avril, le tournage se poursuivit et l’équipe filma les scènes dans une high school désertée à cause des vacances de Pâques. Ce n’est que le 11 avril qu’elle revint au Griffith Park pour tourner, à nouveau et en couleur, l’ensemble des scènes des 3 premiers jours.

26Le tournage connut quelques incidents : Dean fut contraint d’aller chez le dentiste les 14 et 15 avril, le 22 il passa une radio de la main à l’hôpital car il s’était brisé une articulation en jouant la scène où il frappe le bureau dans le poste de police. Le 10 mai Ray était en retard de 6 jours par rapport au planning prévu et le 13 il fit un mémo à Weisbart pour se plaindre de la pression exercée sur l’équipe pour accélérer le tournage. Le studio avait en effet programmé Dean dans Giant, il fallait donc achever Rebel au plus tôt.

27Après 47 jours de tournage la dernière prise de vues eut lieu le 26 mai : 194 minutes et 17 secondes de film étaient « dans la boîte ». Plusieurs séances de postsynchronisation avec Dean, Wood et Mineo furent nécessaire pour refaire le son de plusieurs scènes. Le 8 juin James Dean quittait Los Angeles pour se rendre sur le tournage de Giant.

La postproduction et la sortie

28Le premier montage fut effectué entre le 6 et le 15 juin et Ray, qui n’avait pas participé à cette opération, fit de multiples observations en se plaignant amèrement auprès de Jack Warner de la précipitation de ces étapes. Le studio reprenait l’initiative et décida de faire tourner quelques gros plans par l’un des assistants, afin de les insérer au montage. Le 30 juin Jack Warner assista pour la première fois à une projection du film et le jugea excellent.

29Début juillet, tandis que Leonard Rosenman commençait à travailler sur la musique, Ray soumit quelques remarques supplémentaires par écrit à Weisbart puis se prépara pour son prochain film qui devait démarrer la semaine suivante. Le 1^er août le studio transmit une copie de travail au patron de l’agence WB de New York qui devait prendre en charge la campagne publicitaire sur la côte Est. Le 1^er septembre WB organisa un test en avant~première dans une salle de la banlieue de Los Angeles. L’accueil du public annonçait un succès. Le 30 septembre, à l’issue du tournage de Giant, James Dean se tuait au volant de sa Porsche 550 Spyder. Il fut enterré le 8 octobre. Le 12 octobre Rebel fut présenté à la presse à Los Angeles et le 26 la première eut lieu à New York. Le film rapporta 4 500 000 $ dans les salles des USA (tableau 2).

La place des tests marketing

32L’historien Gerben Bakker  [12] retrace l’utilisation par les majors, depuis les années 1920, des techniques d’étude marketing : l’analyse du courrier des fans, la segmentation du public des spectateurs, la mesure de la popularité des stars, les tests pour choisir le titre d’un film ou sélectionner une bande annonce, etc. Dans les années 1930, plusieurs sociétés d’études ont proposé la méthode qui est utilisée encore aujourd’hui : un test en préprojection publique du film quasiment achevé (preview, screen-test). Il consiste à demander à un échantillon de spectateurs de porter des jugements sur l’agrément des séquences du premier montage d’un film (j’aime beaucoup ou très ennuyeux par exemple). A l’issue d’un tel test, le studio finalise le montage et la bande son, voire change la fin du film. En ce qui concerne Rebel, les premières projections du prémontage au sein du studio suscitèrent de nombreuses modifications au cours du mois de juillet. Notamment, une scène introductive où on assistait au « tabassage » d’un adulte par un gang fut supprimée. Le premier test public, le 1^er septembre, fut très favorable mais conduisit à deux pleines pages de modifications concernant des éléments de dialogue qu’il fallut réécrire et réenregistrer la semaine suivante, de nouvelles séquences musicales qui furent composées, enregistrées et mixées, ainsi que des éléments de bruitage  [13]. Un deuxième test eut lieu le 17 septembre et se traduisit par un montage plus serré de plusieurs scènes afin d’accélérer l’action.

33Les études auprès du public auront donc surtout concerné la phase dite de postproduction. Ceci confirme un constat assez général : les instruments disponibles dans la boîte à outils du marketing ne semblent pas apporter de réponses très satisfaisantes aux professionnels du cinéma lors de la phase de conception, hormis les situations où le projet relève d’ajustements mineurs  [14]. Ce que savent faire les spécialistes du marketing, c’est tester des produits quasiment finis : un film prémonté, des fins différentes pour un même film ou l’épisode pilote d’une éventuelle série télévisée.

Un film hollywoodien ?

34Si les prétests n’expliquent guère l’orientation de la phase de conception, ni même celle de la réalisation, une autre hypothèse est possible : le film est conforme à une « recette » très générale qui serait celle du « film hollywoodien ». Du point de vue de nos critères contemporains Rebel présente peu d’attributs du modèle dominant dans le système hollywoodien  [15]. D’abord du côté du scénario : l’absence d’un happy end, un héros tiraillé entre de multiples exigences et des personnages pour la plupart dénués de bons sentiments. Ensuite du côté de la production : un budget très moyen voire faible au moins au début, peu de scènes spectaculaires, une star encore en devenir et l’absence d’ambition internationale – le marché visé est essentiellement intérieur. Il est possible d’expliquer une partie de ces écarts par le contexte de la période.

35Rebel appartient à une période de mutations de WB qui affectent la production et le public de l’ensemble du cinéma. Le fonctionnement traditionnel d’une major se caractérise par une forte division du travail, une taylorisation de la production et une décentralisation limitée à quelques unit managers. Les responsables de la production contrôlent étroitement le processus de réalisation, calculent pour optimiser les investissements et évaluent finement chaque étape en vue d’un résultat. Une telle structure est bien adaptée à la production en série de films de gangsters ou de westerns. Lorsque WB s’attache la collaboration de Ray, un réalisateur indépendant soucieux de son autonomie, le studio se rapproche d’une configuration comparable à l’« adhocratie » qui a été observée dans le cas de l’Office National du Film du Canada  [16]. La production de chaque film y est considérée comme une opération singulière qui requiert une équipe temporaire et distincte regroupant des experts issus de divers départements et, surtout, un réalisateur qui échappe à la hiérarchie de l’organisation. On peut faire l’hypothèse que WB expérimente, notamment avec Kazan et Ray, une nouvelle configuration pour structurer son activité car les temps ont changé.

36Du début des années 1930 à la fin des années 1940 les majors ont connu leur période faste. Elles savaient repérer les combinaisons de stars, réalisateurs et genres qui étaient populaires vis-à-vis d’une demande forte et de préférences chez les spectateurs assez stables. Les processus de production reposaient sur des routines bien maîtrisées : des équipes de salariés fidèles travaillant sous la supervision d’un producteur (dans les années 1940,5 000 à 6 000 employés répartis dans 25 à 30 départements sont salariés chez WB), une douzaine de stars attachées au studio par un contrat (au moins quatre ans, le plus souvent sept ans), un contrôle de la distribution au travers de salles dont les studios étaient propriétaires (les 3 000 salles détenues collectivement par les majors représentaient environ 75 % des recettes nationales).

37C’est en 1946 que le nombre d’entrées dans les salles culmina à 4 400 millions. Ce chiffre, jamais dépassé, diminuera de moitié en dix ans et de multiples changements transformeront l’industrie américaine du film. Le pourcentage de ménages équipés de téléviseurs passa de 25 % en 1950 à 50 % en 1952. Les films de série B, ces films à petit budget qui reproduisaient des thèmes largement exploités, devinrent fortement concurrencés par le développement de la télévision. Les studios cherchèrent alors à différencier leur offre avec des productions plus prestigieuses utilisant la couleur, les grands écrans et le son stéréophonique à l’instar du premier film réalisé en cinémascope et en couleur : The Robe (La tunique, voir tableau 2). L’émergence de projets plus complexes et plus onéreux eut pour effet de diminuer le nombre de films produits en faisant de chacun d’eux un enjeu important. Chaque major se concentra sur un nombre réduit de stars, de réalisateurs et de producteurs. En conséquence l’effectif du personnel permanent diminua. De plus, à partir de 1949, l’application des lois antitrust contraignit progressivement les majors à vendre les salles dont elles étaient propriétaires  [17] et qui donc diffusaient automatiquement leurs productions. Au total, les chiffres d’affaires, les parts de marché et les profits variaient plus fortement d’une année sur l’autre et le turnover des responsables de production s’accrut avec l’augmentation du nombre de nouveaux types de films et de la fréquence des échecs.

38Entre 1936 et 1950 la performance financière de 7 majors a été favorisée par des contrats pluriannuels avec des stars et des propriétaires de salles  [18]. En revanche, au cours de la période 1951-1965 ce type de contrats fut progressivement abandonné au profit de projets plus coûteux et plus originaux. Les archives de WB pour la période 1946-1965  [19] montrent que le passage d’un système de production intégré vers un système plus complexe de contractualisation avec des indépendants visait à trouver de nouveaux produits. Il s’agissait, notamment, d’explorer le nouveau segment des jeunes qui émergeait avec l’affirmation de la culture juvénile  [20]. Or les studios généralistes, intégrés verticalement, étaient moins aptes à l’exploration d’un nouveau public et à la production de novations  [21].

39C’est dans le contexte d’une demande en forte réduction, d’une concurrence accrue, de goûts de plus en plus changeants, et donc de la quête de nouveaux « produits », que se développe la collaboration entre WB et Ray. Une période où s’exacerbent les tensions propre à toute industrie culturelle : trouver un compromis entre « l’artistique » et le « divertissement », développer des nouveautés sans égarer le public, répondre à la demande existante et aussi élargir, voire transformer, le marché. Pour ce faire, il faut trouver un équilibre – toujours instable – entre intégration et flexibilité, contrôle et créativité; sachant que cette dernière constitue la source de toute création de valeur  [22].

Le compromis entre projet artistique et logique marchande

40Notre hypothèse est que WB était à la recherche d’un nouveau compromis entre management et création et que East of Eden ou Rebel sont des produits de cette recherche : une sorte de production « indépendante » (au sens d’Hollywood) au sein du système intégré du studio. Un exemple de la capacité d’ouverture des majors à de nouveaux types de films et de nouveaux réalisateurs. De nombreux ajustements témoignent de ce compromis. D’abord une grande liberté est accordée au réalisateur pour finaliser le script et Ray peut mobiliser de nombreux collaborateurs nouveaux. Mais, lorsque démarrent la préproduction et les premières dépenses significatives, le contrôle du studio sur les budgets et le planning commence à se resserrer. De même, la distribution des rôles et la constitution de l’équipe de tournage combinent des jeunes gens en début de carrière (pour le scénario, la musique et tous les rôles d’adolescents), avec un ensemble de professionnels chevronnés (pour l’image, le montage, l’adaptation, et tous les rôles des adultes). D’autres traces de ce compromis sont lisibles dans la flexibilité de la conception et de la production : le passage à la couleur après 3 jours de tournage, les inflexions du script, la distribution des rôles, le choix des extérieurs et tous les fignolages de postproduction. On assiste moins à une lutte entre le réalisateur et le studio qu’à une complémentarité entre son projet artistique et le professionnalisme d’une major qui se mobilise pour sortir un film qui doit faire des entrées.

41Du coup se pose la question de l’auteur du film. C’est le studio qui fournit l’élément déclencheur par l’achat des droits du livre de Robert Lindner. Mais, hormis son titre et le thème de la délinquance juvénile, rien du livre ne sera utilisé pour le scénario ou les personnages et Lindner ne figure pas au générique. Le studio avait fait travailler plusieurs scénaristes entre 1946 et 1949, y compris Irving Shulman, qui signera finalement l’adaptation, mais aucun réalisateur n’avait voulu prendre en charge ce sujet et, lorsque Ray s’y intéresse, il dort sur une étagère depuis 5 ans. Lorsqu’il s’empare du projet, il arrive avec son script de 17 pages (The Blind Run) dans lequel les héros s’appellent Jimmy, Eve et Demo et sont âgés de 17 ans. Aucune des scènes clés du film finalement tourné n’est présente dans ce premier script. C’est Leon Uris qui construit une première structure, puis Irving Shulman la reprend et introduit la course de voiture sur la falaise, et c’est Stewart Stern qui finalise un scénario fondé sur la tragédie grecque et la règle des trois unités (unités de lieu, de temps et d’action), tandis que Ray introduit l’idée de s’inspirer de Roméo et Juliette. Dans chaque version les héros changent de nom, des scènes disparaissent, apparaissent ou se transforment et les localisations de l’action varient. Enfin, James Dean, qui dispose d’un grande liberté pour son interprétation, ne manque pas d’introduire son jeu particulier marqué non seulement par le modèle de l’Actors Studio, mais aussi par sa propre histoire. De même que tous les acteurs débutants, ou presque, qui jouent les rôles d’adolescents (en fait de jeunes adultes) apportent leurs attitudes et leur langage issus de leur propre vie. Bref l’auteur, unique et génial, est ici introuvable. Un constat qui n’est pas exceptionnel puisque, comme le montrent les travaux de la sociologie de l’innovation, la figure héroïque de « l’inventeur à l’origine de tout » est le plus souvent impossible à repérer dès lors que l’on procède à une recherche historique sérieuse sur une innovation. Le processus de fabrication de Rebel nous confronte à un collectif plongé dans une histoire et des réseaux qui le dépassent de toutes parts.

Le binôme

42WB cherchait donc une nouvelle organisation du binôme réalisateur-producteur, ici Ray-Weisbart. La recherche d’un tel aménagement se rencontre dans d’autres secteurs de l’industrie culturelle (la relation écrivain-directeur littéraire par exemple) ou du spectacle vivant (la relation chef d’orchestre-administrateur)  [23]. Dans ces domaines, les organisations faisant preuve d’innovation ont une structure de forme organique se caractérisant par une implication de chacun vers le projet général, un ajustement permanent des tâches individuelles par l’interaction avec les autres. Le projet Rebel est développé par une petite structure organique conduite par Ray à l’intérieur de la structure mécaniste du studio. Tandis que Ray occupe une position de médiateur entre la production et ses acteurs, Weisbart apparaît comme un médiateur apte à concilier la logique (artistique) du réalisateur et la logique (gestionnaire) du studio.

43Le capital humain du réalisateur et du producteur (leur savoir-faire) et leur capital social (le réseau de leurs relations) permettent au binôme de faire face rapidement aux changements intervenus dans le processus d’écriture (trois scénaristes), puis lors du tournage (le passage du noir et blanc à la couleur), et lors de la postproduction (postsynchronisation et tournage des images supplémentaires). De plus, chacun d’eux est capable de comprendre les enjeux de l’autre : enjeux créatifs de réalisation pour Ray et enjeux financiers et de production pour Weisbart. L’un et l’autre mobilisent leur propre réseau tout au long du processus et tiennent compte de leur trajectoire professionnelle respective.

Le rôle des réseaux

44On aperçoit, aussi, les multiples ressources disponibles au sein d’Hollywood. Ray et Weisbart puisent sans cesse dans le vaste réservoir de compétences et de savoir-faire qui les entoure. Hollywood n’est ni seulement une étiquette métaphorique pour désigner un lieu de rêve, ni seulement un modèle de gestion; c’est un « district » complexe structuré par de multiples réseaux qui a su préserver sa place de centre mondial de la production filmique depuis près d’un siècle en dépit de multiples changements technologiques, juridiques et concurrentiels. Ce district se caractérise par la localisation sur un espace géographique très restreint (le comté de Los Angeles) d’un marché du travail très dynamique constitué de talents et de savoirfaire sans cesse réalimentés par de nouveaux venus issus de l’Amérique du Nord et du monde entier  [24].

45La fabrication de Rebel préfigure la situation qui va caractériser la période 1965-1980  [25] au cours de laquelle fonctionnent des réseaux stables et solides tandis que, dans les studios, les employés vont et viennent et que les majors changent souvent de propriétaires. Ray croise en permanence des producteurs, des réalisateurs, des scénaristes, des acteurs, des musiciens, des techniciens, etc. Pour chaque rôle il dispose toujours de multiples solutions et va même jusqu’à New York pour puiser dans le réseau de l’Actors Studio. La réussite d’un film, comme probablement celle de tout produit culturel, résulte d’un vaste réseau de relations entre une multitude de professionnels qui peuvent être enrôlés, puis doivent être coordonnés, pour réaliser un projet.

Une anticipation de la demande ?

47Pour l’écriture du film le réalisateur et les scénaristes rassemblent des coupures de presse, rencontrent des éducateurs, des psychologues, des parents, des juges, des policiers, des universitaires... Ils nouent des contacts avec de jeunes acteurs appartenant à cette nouvelle génération et s’efforcent de repérer ce qui constitue l’expérience singulière et les références spécifiques des adolescents de cette époque : attitudes, langage, vêtements, manière d’être, règles de fonctionnement d’une bande, etc. Car, pour eux, il s’agit de trouver comment inscrire dans le film la figure de ses destinataires et créer ainsi un « film d’adolescents » à l’intention des adolescents (teenagers). De ce point de vue, on peut dire que Rebel coïncide avec, et contribue à, l’apparition d’un nouveau genre filmique : l’adolescence considérée comme un problème social dont l’apparition est concomitante à celle du rock and roll et qui relève du même système de valorisation : authenticité dans l’expression des sentiments, mise à l’épreuve des règles et normes de l’ordre établi, volonté d’être indépendant, recherche de sa propre voie et, souvent, conduites à risque. Bref, une manière singulière de construire et d’exprimer son identité  [27].

48Les tenants du marketing pourront conclure que ce film résulte donc d’une écoute attentive de cette « nouvelle » demande. Hypothèse acceptable à condition de souligner que le travail de tous ceux qui participent à l’écriture du film consiste moins à répondre à une demande clairement identifiée qu’à interpréter de multiples signes épars, puis à en livrer une traduction narrative qui donne corps à la demande et ainsi la constitue. Aucune des procédures traditionnelles des études de la demande recommandées par le marketing (questionnaire sur les attentes ou test de concept) n’est utilisée pour faire avancer le projet. Plus généralement, l’hypothèse d’un calcul, plus ou moins savant, cherchant à répondre à une demande préalable des spectateurs du moment est une interprétation insuffisante. Ce qui est étudié par les concepteurs (que ce soit Ray, les scénaristes ou le studio) n’est pas l’état d’une demande, mais l’état de la société nord-américaine. Si le film « marche » c’est parce qu’il est en phase avec ce que la société du moment, et notamment le groupe des adolescents, considère comme représentable : ses questions, ses attentes, ses inquiétudes et, en même temps, les inattentions, les censures, et les interdits qui la traversent.

La résonance internationale

49Une autre limite de l’hypothèse fondée sur l’analyse de la demande tient à la résonance internationale du film et de James Dean. Si l’on fait de Rebel une réponse à une demande locale (les États-Unis) et repérable dans le temps (les années 1950), sa résonance dans le monde depuis cinquante ans demeure incompréhensible. Certes, si les films d’Hollywood réalisent, en moyenne et depuis longtemps, 85 % des recettes des salles du monde entier, c’est d’abord pour des raisons structurelles et historiques  [28]. Hollywood rencontre en effet la diversité sur son propre marché intérieur et les majors sont capables d’attirer les talents du monde entier pour servir un marché linguistiquement homogène mais culturellement diversifié. Du coup aux États-Unis on sait faire des films « universels ». De plus, comme l’histoire du cinéma a été largement écrite par Hollywood, le public mondial est habitué à ses codes (genres, acteurs, techniques narratives, décors, musiques...) et à l’American way of life. Les films hollywoodiens sont ainsi tournés vers la recherche de l’universal appeal.

50Mais, si cette hypothèse est fondée, on ne peut comprendre pourquoi les films concurrents de Rebel à l’époque (The Wild One ou Blackboard jungle) n’ont pas connu le même succès international. Il faut donc poser la question du rayon d’action de ce film : est-il élaboré à partir de données locales spécifiques ou tire-t-il ses modèles de quelque chose qui vaut en tout temps et en tout lieu ? D’un côté, en effet, les voitures, les coiffures, les costumes et les couleurs sont emblématiques de leur époque et, de l’autre, la tenue du héros symbolise plutôt une génération : tee-shirt blanc, jeans bleu, et coupe-vent rouge. De même, Rebel est, d’un côté, inscrit dans les États-Unis mais, de l’autre, son script est construit sur des structures plus anthropologiques : le schéma de la tragédie classique, celui de Roméo et Juliette, la figure du père, l’ambivalence sexuelle, le rituel du passage à l’âge adulte... Des figures qui condensent non seulement l’imaginaire et les représentations collectives de la société nord-américaine des années 1950; mais aussi, plus largement, la façon de voir, de se représenter et de connaître le monde quels que soient l’époque et le lieu.

51Il faut donc rendre compte de l’expérience esthétique du spectateur dans sa double dimension : synchronique et diachronique. Un film est, en effet, un objet qui a la propriété d’être réactivé à chaque vision, comme un livre l’est à chaque lecture. D’où le rôle du spectateur qui, comme le lecteur, apporte sa propre lecture, susceptible de varier, à un instant donné – dans la synchronie – en raison de son appartenance sociale et culturelle et, notamment, du fait qu’il est nord-américain, français ou autre. A cette diversité des réceptions dans la synchronie s’ajoute celle qui résulte de la diachronie, i.e. au fil du temps : les spectateurs d’hier, et ceux d’aujourd’hui. Tout spectateur s’approprie un film en l’inscrivant dans le champ de ses propres références socioculturelles, et tout film renvoie à des éléments d’attente – correspondant à l’horizon de ses intérêts, besoins et expériences – tels qu’ils sont déterminés par la société à laquelle il appartient et à son histoire individuelle. Il s’ensuit qu’un film est une structure de signification qui, par un jeu de références, d’annonces, de signaux, renvoie à des films antérieurs, plus ou moins constitués en un genre, déterminant une promesse de contenu. La fusion des deux horizons – celui qu’implique le film et celui que le spectateur apporte – peut s’opérer dans la jouissance des attentes comblées ou dans la découverte d’une nouvelle expérience que le spectateur peut accepter ou refuser. On peut mettre en évidence  [29] les constituants de la nouvelle expérience suscitée par Rebel :

1. la technique de jeu apportée au cinéma par Brando et qui rend caduque de vieilles règles. Cette technique est enseignée à l’Actors Studio dont l’un des fondateurs est Elia Kazan. Celui-ci a dirigé Brando dans Un tramway nommé désir et Sur les quais, et Dean dans A l’est d’Eden. Dogme principal de « la méthode » : s’immerger dans la peau des personnages, vivre autant que faire se peut leur vie, s’imprégner de réel. La relation entre Dean et son personnage illustre fortement ce dogme : l’acteur impose sa personnalité au héros du film et ce héros impose sa personnalité à l’acteur. Dans sa double vie (réelle et à l’écran), Dean est un héros de l’adolescence et sa mort lui fait gagner une sorte d’immortalité;
2. une incarnation de l’adolescence que Dean emprunte en partie à Brando (de sept ans son aîné et qu’il admire beaucoup) : une certaine solitude, une part de féminité, un comportement d’écorché vif, un visage dont les expressions oscillent entre celles de l’enfance et celles de l’adulte, une indétermination où se lisent contradictions et incertitudes, résolution et hésitation, dureté et candeur. Une incarnation typique non seulement de l’adolescence américaine mais aussi de l’adolescence en général;
3. l’utilisation de signes spécifiques propres à une génération : une manière de mouvoir son corps, de poser sa voix, de porter des vêtements (jeans, tee-shirt blanc moulant, blouson...), de se coiffer, etc. Un ensemble de signes qui, à l’époque, manifestent une résistance à l’égard des conventions sociales du monde des adultes. Dean n’a pas innové, il a systématisé l’emploi de signes qui permettaient à une classe d’âge de s’affirmer.
   François Truffaut avait parfaitement repéré la force du thème de l’adolescence :

52

Dans James Dean, la jeunesse actuelle se retrouve toute entière, moins pour les raisons que l’ont dit : violence, sadisme, frénésie, noirceur, pessimisme et cruauté que pour d’autres infiniment plus simples et quotidiennes : pudeur des sentiments, fantaisie de tous les instants, pureté morale sans rapport avec la morale courante mais plus rigoureuse, goût éternel de l’adolescence pour l’épreuve, ivresse, orgueil et regret de se sentir « en dehors » de la société, refus et désir de s’y intégrer et finalement acceptation – ou refus – du monde tel qu’il est  [30].