1.1 – L’image de marque de la destination touristique

8En marketing classique, l’image de marque se définit comme l’ensemble des associations et des impressions qu’un consommateur a en mémoire à propos d’une marque (Keller, 1993, Aaker, 1991). Au sein de la recherche en tourisme, la distinction est faite entre image induite, image organique, et image complexe formée à la suite d’un séjour touristique.

9L’image organique provient de l’exposition des consommateurs à des sources d’informations non touristiques telles que les journaux, articles de magazines, reportages télévisuels, films et opinions d’amis. En conséquence, un individu qui n’aura jamais voyagé vers une destination et qui n’aura même jamais considéré cette destination comme un choix touristique potentiel en aura quand même une image. L’image induite quant à elle résulte des communications des acteurs touristiques (publicités, brochures, guides touristiques, conseils d’agents de voyages) qui ont pour vocation de « vendre » la destination et d’informer le consommateur. L’exposition à ces informations peut venir modifier l’image organique initiale que le consommateur avait formée. Il peut alors exister des confusions et un manque général de connaissances sur la variété du produit touristique de la destination. Enfin, à la suite d’un séjour touristique, les touristes modifient l’image induite et organique en une image dite « complexe » (Frochot et al., 2010). Ainsi, il existe des différences majeures entre l’image formée avant la visite d’une destination et celle modifiée à la suite de cette visite. Les touristes peuvent alors développer une image plus positive ou négative suite à un voyage. Ce différentiel est lié à un manque de connaissances qui réduit la perception de l’étendue et de la diversité de l’offre touristique de la destination. En conséquence, les touristes ont une image simplifiée, n’incorporant pas ce que la destination peut réellement offrir : seul le séjour permet de l’évaluer (Frochot et al., 2010).

10Par ailleurs, dans le cadre des destinations touristiques, l’image de marque est reconnue comme étant un facteur décisif dans le choix d’une destination touristique (Baloglu et McCleary, 1999). Egalement, ce choix en amont du processus d’achat se base sur la capacité du lieu de visite à générer une image positive, notamment en communiquant sur les attributs bénéfiques et uniques de la destination (Gartner, 1989). Ainsi, lorsque plusieurs destinations touristiques sont en compétition les unes avec les autres, une image forte et distincte permet à la destination d’occuper dans l’esprit des touristes un positionnement fort. Hunt (1975) est le premier à définir l’image comme les impressions envers un pays retenues par les personnes ne résidant pas dans ce même pays. L’image est également associée à la somme des croyances, idées et impressions qu’une personne détient envers une destination (Crompton, 1979). Cette recherche se situe elle dans le paradigme cognitiviste : nous nous intéressons aux processus mentaux et abstraits qui forment l’image de marque. Nous retenons dans cette recherche la définition de Cai (2002) qui par analogie aux recherches d’Aaker (1991) et de Keller (1993) définit l’image de marque de la destination comme l’ensemble des perceptions d’une destination, reflétées par les associations contenues dans la mémoire du touriste.

1.2 – Les liens entre l’image de marque de la destination et la fidélité attitudinale des touristes

11Traditionnellement, la fidélité se traduit par deux approches complémentaires : l’approche comportementale et l’approche attitudinale. Ainsi, la fidélité s’explique par une attitude positive envers la marque mais également par un comportement de réachat (Trinquecoste, 1996). Dans le cadre du tourisme, la fidélité attitudinale est le plus souvent étudiée sous la forme d’intention de revisite et de recommandation (Qu, Kim et Im, 2011). Aussi, l’image globale du territoire est l’un des facteurs les plus importants pour expliquer ces mêmes comportements (Bigné et al., 2001, Prayag et Ryan, 2012, Murray, 1991).

12Casarin et Andreani (2002) précisent qu’avant un départ, un touriste dispose d’un ensemble limité d’informations notamment lorsqu’il fait l’expérience d’une destination pour la première fois. Ainsi, le touriste recherche des informations avant, pendant et après la consommation du produit touristique. Maunier (2008) ajoute que pour certaines consommations telles que les voyages, le bouche-à-oreille constitue l’une des principales sources d’informations. Ainsi, le voyage qui est considéré comme un produit complexe justifie l’usage d’intermédiaires pour la prise de décisions en vue de l’abondance des offreurs et la distance qui sépare le touriste de la destination, rajoutant de la difficulté dans la prise de décision (Maunier, 2008) et démontrant l’importance de la recommandation positive.

13Par ailleurs, les théories classiques stipulent l’existence d’associations fortes et positives dans l’esprit du consommateur qui influencent l’attitude générale positive envers la marque. (Aaker 1991, Keller 1993, Park et Srinivasan 1994, Krishnan 1996, Changeur et Dano 1998). La littérature suggère alors que la force de l’image c’est-à-dire sa capacité à se traduire en une utilité et un comportement de fidélité, dépend principalement de quatre caractéristiques :

1. La force des associations qui se réfère à « l’intensité de la connexion que le consommateur établit en mémoire entre la marque et les différentes associations qui lui sont rattachées » (Changeur, 1999) ;
2. La dominance des associations qui se définit comme « le fait qu’une association soit plus fortement connectée à une marque en mémoire qu’aux marques concurrentes » (Changeur, 1999) ;
3. La valence des associations se traduisant par « le caractère plus ou moins positif des associations pour la marque » (Changeur, 1999) ;
4. La cohésion des associations se traduisant par le « degré de partage de contenu et de sens d’une association avec d’autres » (Changeur, 1999) ;

14Ainsi, d’après Keller (1993), seules les associations considérées par le consommateur comme positives, fortes, uniques et en cohésion construisent la force de l’image. Elles influent par exemple sur la préférence globale pour la marque ou un comportement de réachat.

15Par analogie, et en reprenant les travaux de Chandon et Zenaidi (2009) nous suggérons que la fidélité attitudinale envers une destination dépend de la force et de la valence de son image. En définitif, il est attendu qu’un touriste possédant des associations à la marque de destination fortes et positives serait plus enclin à la revisiter et à la recommander aux autres. Ainsi nous proposons les hypothèses suivantes :

16H1 : L’image de la destination a une influence directe et positive sur l’intention de revisite de la destination

17H2 : L’image de la destination a une influence directe et positive sur l’intention de recommandation

1.3 – Les liens entre l’image de la destination et l’attachement à la destination

18Au sein du marketing, ce sont les travaux sur l’attachement aux objets et l’attachement interpersonnel qui sont à l’origine des recherches sur l’attachement à la marque (Cristau, 2001). Ces recherches se réfèrent presque toutes à une « perspective relationnelle ». Derbaix et Pham (1989) ajoutent que les notions centrales au concept d’attachement à la marque sont la fidélité, l’engagement et la confiance, entre autres. Dans le cadre des destinations touristiques, l’attachement est un affect spécifique qui se manifeste entre l’individu et le lieu. Ainsi, les touristes développent des « sentiments forts » par rapport à leurs différents lieux de visite (Merunka et Ouattara, 2006) et établissent de véritables liens émotionnels (Yuksel et al. 2010). En d’autres termes, le sentiment d’être attaché à une destination est le signe qu’un individu a créé un lien émotionnel directement relié à ce lieu. L’expérience personnelle et les interactions sociales sont par ailleurs les dimensions fondamentales qui font que le touriste attache un sens à la destination et fait du lieu une part de sa propre identité (Rubinstein et Parmelle, 1992). Halpenny (2006) considère que l’attachement à une destination peut se former avant la première visite grâce au bouche-à-oreille ou encore les médias, producteurs d’images et de symboles. Il semble donc pertinent en vue de la recherche de s’interroger sur son utilisation dans le cadre du marketing des destinations et plus particulièrement dans l’étude des comportements post-visite. En ce sens, la recherche émet l’hypothèse qu’au plus l’image de la destination est forte et positive au plus les touristes développent un attachement fort envers la destination.

19H3 : L’image de la destination a une influence directe et positive sur l’attachement à la destination

1.4 – Les liens entre l’attachement à la destination et la fidélité attitudinale des consommateurs-touristes

20L’attachement a fait l’objet de plusieurs travaux de recherche ces dernières années sur un plan relationnel (Cristau, 2001, Heilbrunn 1996, 2001, Lacoeuilhe, 2000), et sa relation positive avec la fidélité a été démontrée dans le cadre des points de vente, à titre d’exemple (Sirieix et Valette-Florence, 1995). Dans le cadre particulier du marketing des destinations, l’attachement à la destination serait une dimension prédictive des intentions de revisite. Par ailleurs, Chen et Phou (2013) utilisent le bouche-à-oreille intentionnel comme indicateur de la fidélité. Dans le contexte particulier de la destination insulaire et tropicale, peu de travaux à notre connaissance traitent du rôle central de l’attachement dans la compréhension des comportements post-visite. Une des principales études étant celles de Naidoo et Ramseook-Munhurrun (2012), sur l’île Maurice. La recherche propose donc les hypothèses suivantes :

21H4 : L’attachement à la destination a une influence directe et positive sur l’intention de revisite

22H5 : L’attachement à la destination a une influence directe et positive sur l’intention de recommandation

1.5 – Les liens entre la nature de l’image de la destination et les comportements touristiques

23Les touristes visitent certaines destinations en faisant directement référence à des associations fonctionnelles telles que « visiter Paris pour sa Tour Effel, ses musées », ou plus abstraites comme « visiter Ibiza comme destination à la mode ». Ces comportements émanent directement des associations que le touriste rattache à la marque de destination telle qu’elle est présente dans son esprit. Concernant l’impact de la nature des associations, Lacoeuilhe (2000) postule que les associations abstraites sont source d’attachement à la marque. Korchia (2001) poursuit en suggérant qu’il est probable que toutes les associations à la marque n’aient pas le même impact sur le comportement : les associations portant sur des bénéfices symboliques auraient une plus forte influence que celles portant sur des bénéfices fonctionnels. Cependant, bien que la littérature démontre que l’effet des associations à la marque varie considérablement selon leur type (Park et Srinivasan, 1994), aucune recherche à notre connaissance n’a étudié l’influence de la nature de l’image de destination sur le comportement touristique, bien que l’imaginaire touristique ou « intimiste » de nature plus abstrait serait à la source des attentes et comportements touristiques (Badiang et Dankoco, 2012). A cet effet, nous proposons les hypothèses suivantes :

24H6 : L’image abstraite de la destination a une influence directe et positive, plus forte que l’image fonctionnelle, sur l’intention de revisite de la destination

25H7 : L’image abstraite de la destination a une influence directe et positive, plus forte que l’image fonctionnelle, sur l’intention de recommandation de la destination

26H8 : L’image abstraite de la destination a une influence directe et positive, plus forte que l’image fonctionnelle, sur l’attachement envers la destination

Figure 1

Modèle théorique

Modèle théorique

2.1 – Choix du terrain

28L’étude porte sur l’île de La Réunion. Récemment élue plus belle île du monde par le site communautaire wayn.com, et en vue de son rayonnement au sein du label touristique « Iles Vanille », l’île de La Réunion semble être l’une des destinations françaises ultramarine les plus compétitives et robustes en termes d’attractivité touristique. Ces facteurs font donc de l’île un cas privilégié dans la compréhension du rôle de l’image d’une destination et des comportements touristiques sous-jacents.

29Contextuellement, le dispositif touristique réunionnais face au déficit de plages consiste à proposer des services polyvalents et des vacances sportives (Duret et Augistinu, 2002). Les touristes sportifs sont donc les plus voyants (parapente, VTT, canyoning, randonnées). Cependant, certains stéréotypes sont entretenus par les récits de vacances des touristes. Par exemple, une enquête basée sur des questions ouvertes auprès de 32 clients de l’hôtel « Apollonia » de Saint-Leu est révélatrice d’un certain imaginaire ainsi que de l’image qu’ils aimeraient donner de leurs vacances. La plupart (81 %) des personnes interrogées déclarent ainsi faire référence à la catégorie « ciel bleu, mer belle », alors qu’ils sont moins de un sur deux à mentionner le caractère montagneux, principale caractéristique de la destination.

30Aussi, au 1er semestre 2015, 197 400 touristes ont visité La Réunion, soit 5,3 % de plus qu’au 1er semestre 2014 (INSEE 2015). Les visiteurs métropolitains sont toujours les plus nombreux mais leur poids diminue (77 % des touristes après 80 % au 1er semestre 2014). Avec 2 % de touristes supplémentaires, ils progressent moins vite que les visiteurs en provenance du reste de l’Europe (+ 17 %), notamment d’Allemagne et de Belgique. Le tourisme affinitaire (visite dans la famille ou chez des amis, majoritaire, est quant à lui stable (INSEE 2015).

31Enfin, alors que les destinations touristiques traditionnellement sélectionnées par les voyageurs tels que Paris, Londres ou New-York attirent toujours autant de visiteurs, les petites destinations insulaires (PDI) semblent tirer leur épingle du jeu. Les PDI sont ainsi prisées pour leur capacité à « ré-enchanter » un touriste en quête de destinations nouvelles, avec une rupture sans précédent du « connu », et de « l’ordinaire ». L’île représente ainsi dans l’imaginaire collectif le symbole même de la rupture avec le quotidien, cette séparation se traduisant par une quête de dépaysement et d’évasion (Bernardie-Tahir, 2005). Parallèlement, au sein des PDI le tourisme représente un allier incontestable au dynamise de l’emploi et de l’économie soulignant l’intérêt d’une problématique générale s’attachant à comprendre le processus de fidélisation des voyageurs vers ce type de destination.

2.2 – Etude qualitative préalable : les associations à la marque de destination

32L’objectif de l’étude qualitative préalable est d’identifier l’ensemble des associations constitutives de l’image de marque de la destination « La Réunion ». Dans un second temps, ces associations seront soumises aux répondants de l’étude quantitative afin de mesurer les caractéristiques de ces associations et d’établir un lien avec d’autres concepts.

33Les méthodes permettant l’identification des associations constitutives de l’image de la marque ont largement été débattues dans la littérature (Aaker, 1991 ; Keller, 1993 ; Changeur & Dano, 1996 ; Krishnan, 1996 ; Changeur, 1999). Un consensus a été établi sur la nécessaire utilisation de techniques qualitatives et en particulier sur l’utilisation de la méthode des citations directes. Aaker (1991) précise qu’il est nécessaire d’avoir recours à une question ouverte visant à identifier les associations à la marque stockées en mémoire pour pouvoir comprendre ce que signifie une marque pour le consommateur. Traditionnellement, les consommateurs sont invités à répondre à une question du type « pouvez-vous me dire tout ce qu’il vous vient en tête à propos de la marque X » (Krishnan, 1996). Chaque élément cité est ensuite repris et le répondant est invité à approfondir ses pensées en donnant des synonymes ou une brève explication (citation multiple).

34Bien que présentant de nombreux avantages tels que la rapidité et la simplicité d’analyse, certains auteurs relèvent les limites de cette méthode. La première limite est la superficialité des associations obtenues. Seules les associations primaires du réseau sémantique sont révélées, alors que les associations secondaires sont également révélatrices des connaissances fortement liées à la marque (Changeur & Dano, 1996). N’obtenant que les associations primaires, le nombre total d’associations générées est limité. Or la variation du nombre d’associations constitutives de l’image est un antécédent du capital (Krishnan, 1996). Il est donc important de pouvoir les dénombrer de manière plus précise. Enfin, avoir accès uniquement aux associations primaires a un impact sur la nature des associations étudiées. Les associations directement liées au nœud marque restent en général très fonctionnelles, alors que les associations secondaires revêtent un caractère plus abstrait. La nature des associations ayant également un impact sur le capital (Park & Srinivasan, 1994), il est nécessaire de pouvoir obtenir des associations de natures différentes en ayant accès aux associations plus profondes.

35Les entretiens (de groupe ou individuels) paraissent être un bon complément à la première méthode utilisée car ils permettent d’obtenir des informations plus riches et plus en profondeur et ainsi atteindre les associations secondaires du réseau. Les entretiens de groupes n’ayant pas montré de réels avantages par rapports aux entretiens individuels, de nombreux auteurs préconisent l’utilisation d’entretiens individuels semi-directifs (Aaker, 1991 ; Park & Srinivasan, 1994).

36L’étude qualitative préalable a été menée auprès de touristes français en cours de séjour sur l’île de La Réunion. L’échantillon se compose de 13 individus, de 23 à 68 ans, avec un âge moyen de 40 ans. La saturation de l’information a été obtenue dès le 8^ème entretien. Les données recueillies ont ensuite été analysées selon une analyse de contenu thématique catégorielle. Le résultat obtenu est une liste de 40 associations fonctionnelles et abstraites.

2.3 – L’étude quantitative

37L’objectif de l’étude quantitative est de tester l’influence de l’image de la destination sur la fidélité et l’attachement à la destination. Pour ce faire, il est nécessaire de mesurer la valence des associations ; la force des associations ; l’attachement à la destination ; l’intention de revisite et de recommandation. La mesure des variables relatives à l’image peut se faire soit de manière simultanée soit de manière séparée. Le choix a été fait de séparer les deux collectes dans l’objectif d’alléger le questionnaire et par conséquent la tâche du répondant. Ainsi, la phase quantitative se scinde en deux étapes : la première mesure uniquement la valence des 40 associations constitutives de l’image auprès de 32 répondants en fin de séjour touristique ; la seconde mesure sur la base des résultats obtenus lors de la première phase la force des associations positives ainsi que les comportements post-visite. Le tableau 1 présente de manière synthétique la méthodologie complète de la recherche.

3.1 – La force de l’image de marque de l’île de La Réunion

47Concernant l’image de la destination, la recherche a mesuré la force et la valence des 40 associations identifiées lors de l’étude qualitative préalable. Nous proposons 16 associations fonctionnelles dont la force varie entre 6.933 (Montagne) et 4.266 (Patrimoine historique) et 8 associations abstraites et symboliques dont la force varie entre 6.820 (Département Français) et 4.786 (Ile unique) (cf. Tableau 2).

Tableau 2

La force de l’image de marque de l’île de La Réunion

La force de l’image de marque de l’île de La Réunion Associations Forces Nature Montagne 6.933 Fonctionnelle Espace insulaire 6.880 Fonctionnelle Soleil 6.866 Fonctionnelle Département Français 6.820 Abstraite Paysages grandioses 6.813 Fonctionnelle Population chaleureuse 6.780 Fonctionnelle Population métissée 6.580 Fonctionnelle Diversité des paysages 6.573 Fonctionnelle Ile sécurisée 6.473 Fonctionnelle Activités sportives 6.080 Fonctionnelle Végétation luxuriante 6.033 Fonctionnelle Ile verte 5.986 Abstraite Exotisme 5.760 Abstraite Dépaysement 5.533 Abstraite Epices et senteurs 5.253 Fonctionnelle

Ile d’évasion 5.113 Abstraite Ile d’aventure 5.020 Abstraite Ile de caractère 4.913 Abstraite Volcan 4.866 Fonctionnelle Gîte de montagne 4.840 Fonctionnelle Ile unique 4.786 Abstraite Lagon 4.613 Fonctionnelle Gastronomie créole 4.340 Fonctionnelle Patrimoine historique 4.266 Fonctionnelle

La force de l’image de marque de l’île de La Réunion

3.2 – Le test des relations causales : modèle d’équations structurelles

48Afin de tester l’ensemble des relations fondées théoriquement entre plusieurs variables indépendantes et dépendantes, nous utilisons les modèles d’équations structurelles. Un premier modèle est utilisé afin de tester l’influence de l’image de marque de la destination sur les comportements touristiques (H1-H3) ainsi que l’influence de l’attachement sur ces mêmes comportements (H4-H5). Un second modèle est ensuite réalisé afin de tester l’influence de la nature de l’image sur les comportements touristiques (H6-H8). Les valeurs d’indices d’ajustements des modèles respectent ou se rapprochent toutes du seuil admis (cf. Tableau 3).

Tableau 3

Coefficients et ajustements des modèles

Coefficients standardisés Hypothèses Validation Modèle 1. Influence de l’image et des comportements touristiques Image Intention de revisite 0.18* H1 Validée Image Intention de recommandation H2 Non validée Image Attachement 0.4* H3 Validée Attachement Intention de revisite 0.66* H4 Validée Attachement Intention de recommandation 0.26* H5 Validée RMSEA=0.159, RMRs=0.054, GFI=0.879, NFI=0.923, TLI=0.904, CFI=0.938 Chi² /ddl=4,7 CAIC > 0 Modèle 2. Influence de la nature de l’image sur les comportements touristiques Nature de l’image Intention de revisite 0.14* H6 Validée Nature de l’image Intention de recommandation H7 Non validée Nature de l’image Attachement 0.4* H8 Validée RMSEA=0.172, RMRs=0.1, GFI=0.845, NFI=0.893, TLI=0.860, CFI=0.911) Chi² /ddl=5.3 CAIC > 0

Coefficients et ajustements des modèles

49Les résultats obtenus montrent que :

1. La force de l’image a une influence directe et positive sur l’intention de revisite (56% de variance expliquée) et l’attachement (16% de variance expliquée) ;
2. La force de l’image n’a pas d’influence directe sur l’intention de recommandation, mais indirecte via l’attachement (7% de variance expliquée) ;
3. Lorsqu’on introduit la nature des associations, seules les associations abstraites et symboliques expliquent de manière significative l’attachement envers la destination (16% de variance expliquée) et l’intention de revisite (54% de variance expliquée) ;
4. La nature de l’image n’a pas d’influence sur l’intention de recommandation.

Figure 2

Modèle de la recherche et validation des hypothèses

Modèle de la recherche et validation des hypothèses

50L’objectif principal de cette recherche était d’évaluer l’influence de l’image de marque de la destination touristique sur l’attachement et la fidélité attitudinale des touristes, ainsi que l’influence de ces mêmes comportements entre eux. La singularité de l’étude résidant dans son domaine d’application, à savoir les petites destinations insulaires et tropicales.

51L’étude menée a permis de mettre en évidence que les comportements touristiques post-visite sont influencés par la force de l’image. En définitive, cette recherche montre que 16 associations fonctionnelles et 8 associations abstraites et symboliques influencent directement deux variables dépendantes : l’attachement à la destination et l’intention de revisite. Les résultats obtenus confirment les liens établis en littérature classique entre image de marque et attachement à la marque. Ainsi, dans le contexte particulier d’une marque de destination, plus l’image de la marque est forte, plus les touristes développent de l’attachement envers le territoire. Ils confirment également les liens présupposés entre image de marque et fidélité attitudinale mais uniquement dans le cas des intentions de revisite. Ainsi, plus l’image de marque est forte, plus les touristes seront enclins à revisiter le territoire. Il est cependant à noter que l’image de marque n’influence pas directement les intentions de recommandation, mais indirectement via l’attachement.

52Au niveau des comportements touristiques post-visite, les résultats indiquent également qu’au plus les touristes sont attachés à la destination, au plus les intentions de revisite et de recommandation sont fortes. Enfin, ils discutent de l’influence de la nature des associations détenues sur ces mêmes concepts et montrent que plus l’image de marque est composée d’associations abstraites et symboliques fortes, plus les touristes sont attachés et ont l’intention de revenir, sans toutefois impacter sur les intentions de recommandation.

53En ce sens les résultats indiquent que l’attachement et l’intention de revisite dans le cadre du marketing des destinations insulaires reposent principalement sur une image forte et porteuse de symboles. Ainsi, l’attachement à la destination et l’intention de revisite se nourrissent d’associations abstraites et symboliques issues de l’imaginaire touristique et développées au cours de l’expérience, par opposition à une dimension plus rationnelle basée sur les attributs physiques de la destination. Ceci est en concordance avec le fait que le voyage par nature est une succession d’expériences impliquant un flux d’émotions et de sentiments créé notamment par le caractère symbolique des lieux, la nature sauvage, l’identité locale, l’authenticité, ou encore la chaleur humaine (Badiang et Dankoco, 2012). En revanche, l’intention de recommandation dans le cadre de notre étude n’est pas supportée directement par l’image de la destination, qu’elle soit fonctionnelle ou abstraite et symbolique. Ceci pourrait s’expliquer par la non-intégration de variables individuelles ou de mesure de la satisfaction. En effet, lors de leurs études concernant les sites historiques de Chypre, Yoon et Uysal (2005) démontrent notamment que l’intention de recommandation vis-à-vis d’un lieu de visite est positivement influencée tour à tour par la satisfaction envers l’expérience touristique et les motivations propres à l’individu. D’autres études indiquent également que la satisfaction touristique, la qualité et valeur perçue font partie des déterminants de la fidélité (Bigné et al. 2001, Yuksel et al., 2010).

54D’un point de vue managérial, notre recherche implique une gestion de l’image de marque adaptée aux destinations touristiques insulaires et tropicales. Sans délaisser les associations fonctionnelles qui se forment « naturellement » avec l’expérience de visite, il semble nécessaire de mettre en place des stratégies de communication avant, pendant et après expérience afin de développer et renforcer les associations abstraites et symboliques appartenant à l’identité du territoire. Ainsi, que la communication intervienne avant ou après l’expérience touristique, elle doit être pensée en fonction de ces associations, aussi bien dans le support que dans le message. Par ailleurs, le rôle central de l’attachement dans la compréhension des comportements de fidélité ayant été démontré, il semble nécessaire de faire perdurer cette image abstraite et symbolique dans le temps, et après expérience. Ainsi, la communication peut continuer de véhiculer les attributs de l’image les plus bénéfiques de la destination et participer au renforcement de l’attachement à la destination.

55Au niveau opérationnel, l’importance d’une image forte, abstraite et symbolique peut se traduire par la création de nouveaux produits touristiques. L’intérêt étant de proposer une offre productrice de symboles. La mise en place d’un ensemble de circuits touristiques plongeant le touriste dans un environnement mythique en est l’une des applications. L’objectif est de faire appel à des légendes, des contes, des récits emblématiques de la région : être perçu comme étant inédit à travers la mise en place d’excursions essentiellement basées sur la fiction, l’imaginaire, le merveilleux entretient une image forte, abstraite et symbolique.