1 En partant de ce que « nous n’avons pas qu’une morale de marchands », nous nous intéresserons ici aux relations entre marché, don et héritage (« le cadeau des morts ») comme autant de manières de faire circuler des objets. Nous nous attarderons sur la façon dont les marchandises sont personnalisées pour être transformées en cadeaux dans les sociétés occidentales contemporaines. Puis, nous analyserons la manière différenciée dont ces artefacts sont intégrés dans la sphère privée des individus, liée aux modalités des échanges qui président à leur entrée dans cet espace.

2 Nos réflexions s’appuient sur plusieurs enquêtes ethnographiques réalisées dès les années 1990 en Europe de l’Ouest (France et Angleterre), enquêtes qui nous ont permis de collecter du matériel empirique sur les thèmes de la constitution de la sphère privée, des échanges entre sphère privée et sphère publique, ainsi que sur les relations de parenté et les pratiques de consommation. Des recherches ethnographiques récentes, à Paris, sur la recomposition commerciale et le statut des marchandises nous permettent de prolonger notre réflexion sur ces thématiques tout en les élargissant à de nouveaux objets.

« […] qu’une morale de marchands » ?

3 Si les anthropologues ont admis rapidement le bien-fondé des analyses des mécanismes des échanges, présentées par Mauss en ce qui concerne les sociétés dites primitives, il n’en a pas été de même pour les sociétés marchandes contemporaines.

4 Pourtant, il ne peut pas s’agir là d’un manque d’intérêt fondé sur une interprétation de l’œuvre de Marcel Mauss : car celui-ci a eu également, certes dans une moindre mesure, la volonté de s’interroger sur sa propre société : « Nous n’avons pas qu’une morale de marchands. Il nous reste des gens et des classes qui ont encore les mœurs d’autrefois et nous nous y plions presque tous, au moins à certaines époques de l’année ou à certaines occasions » [1950 : 258]. Mauss donne ainsi un certain nombre d’exemples, comme celui des cadeaux de naissance, des communions et des mariages, dont il souligne l’actualité. Ses préoccupations l’ont conduit à ne pas négliger la dimension contemporaine des solidarités, qui inclut les échanges de dons et qui sont nécessaires à « une morale de groupe », et par là même à l’intégration sociale. Cependant, pour lui, le don existe bien dans nos sociétés, mais à la manière de survivances, dans des contextes sociaux somme toute marginaux.

5 Ainsi, à l’exception de rares auteurs, comme Jacques Godbout et Alain Caillé qui, dans leurs commentaires des Conclusions de morale, soulignent la pertinence d’une étude du don contemporain en ces termes :

6

« […] Mauss semble avoir eu du mal à reconnaître que le don existe encore aujourd’hui autrement que sur le mode d’une sorte de survivance, illustrée par l’exemple, somme toute marginal, des cadeaux d’anniversaire ou de nouvel an. […] Or, l’idée qui s’est peu à peu imposée à nous est que le don est aussi moderne et contemporain que caractéristique des sociétés archaïques ; qu’il ne concerne pas seulement des moments isolés et discontinus de l’existence sociale, mais sa totalité même » [1992 : 20-21]

7 … Mauss lui-même n’a pas suscité, pendant longtemps, d’engouement de la part des auteurs français.

8 Dans nos sociétés, la circulation de dons a été souvent considérée comme mineure en comparaison avec les transactions marchandes. Ce point de vue privilégie la marchandise sur le don, et renvoie à un débat sur les rapports entre les deux concepts, débat amorcé par Marcel Mauss [1950]. Cette opposition est liée au rôle de la monnaie dans les échanges marchands. Pour Georg Simmel [1987], l’usage de l’argent permet le développement, entre autres, de l’anonymat des partenaires dans les transactions humaines et une importance accrue de la rationalité. De son analyse, qui insiste sur les dimensions paradoxales de l’argent, on a surtout retenu le caractère aliénant des échanges marchands monétarisés. On a alors négligé l’idée d’une autonomisation de l’action individuelle, celle des effets libérateurs de l’argent ; et enfin, celle, développée dans les travaux de Viviana Zelizer [1994], d’une personnalisation de l’argent selon sa source. La perspective, inspirée de Simmel, vient donc conforter la distinction maussienne entre l’échange marchand impersonnel et l’échange de don personnalisé.

9 Cette opposition a été nuancée par Marshall Sahlins [1976]), qui reprend la théorie des trois modes d’échange de Karl Polanyi publiée en 1957 [1982], et qui suggère de la considérer, non pas de façon binaire, mais comme les deux points extrêmes d’un continuum. En revanche, d’autres auteurs, qui disent s’inspirer du travail de Christopher Gregory [1982], malgré les dénégations de l’auteur lui-même, l’accentuent dans une posture plus radicale, qui les conduit à opposer sociétés à marchandises et sociétés à dons, sociétés capitalistes et sociétés dites traditionnelles [voir aussi Strathern, 1988]. La différence entre ces deux modes d’échange a été accentuée par la pensée occidentale, qui a idéalisé les relations d’échange de dons dans les sociétés « exotiques ».

10 Durant les années 1980, la recherche anthropologique va remettre en cause cette construction romantique et montrer le peu de pertinence d’une telle opposition. Dans certaines circonstances, en effet, le don et la marchandise coexistent et peuvent même être interchangeables, comme la monnaie, qui est tantôt don tantôt marchandise [Appadurai, 1986 ; Parry, 1986 ; Parry et Bloch, 1989 ; Carrier, 1990]. Durant cette même décennie, d’autres analyses vont porter sur l’expression des sentiments personnels dans l’échange des dons [Cheal, 1987, 1988 ; Carrier, 1990 ; Caplow, 1996], expression qui avait été ignorée jusqu’ici car elle ne semblait pas fournir d’éléments utiles au débat, sans négliger pour autant les aspects économiques, religieux et sociaux de l’échange. Enfin, certains chercheurs ont également permis de saisir l’intérêt qu’il y a à étudier nos propres sociétés sous l’aspect de la culture au sein de laquelle les individus, en réponse à une possible expérience d’aliénation [Miller, 1987], mettent en œuvre des processus de re-socialisation de leur environnement matériel.

11 Nos propres travaux s’inscrivent dans une réflexion comparative, dans différentes aires de l’Europe occidentale, sur la constitution de la sphère privée et son articulation à la sphère publique. Dans ce cadre, nous cherchons à comprendre dans quelles situations les marchandises acquièrent le statut de don, et quels sont les mécanismes d’appropriation de ces marchandises-cadeaux par les acteurs eux-mêmes, dans l’expression de leur identité [Chevalier, 1998].

La constitution matérielle de la sphère privée

12 Les artefacts qui nous intéressent ici sont des « objets-cadeaux » susceptibles de se voir exposés en tant qu’éléments du décor domestique : en particulier dans la pièce qui est dite « salle de séjour ». Comme tels, ils participeront à la construction de l’espace privé du récipiendaire, dans l’effort que celui-ci fournit pour élaborer l’environnement qui ait un sens pour lui ; et seront disposés au côté d’autres meubles et objets de décoration, généralement achetés. Les différents éléments qui composent ce décor sont le plus souvent du mobilier et des objets produits en grande série. Ils ne singularisent pas en eux-mêmes l’intérieur qu’ils aménagent et ornent. En revanche, c’est la combinaison de ces meubles et objets, et les relations qu’ils entretiennent entre eux, à chaque fois uniques, qui sont l’expression de l’identité du ménage.

13 Les objets – par « essence » – n’ont pas de signification en soi puisqu’elle leur est donnée par les individus ; néanmoins le contexte global de production, de provenance et de circulation de ces objets leur imprime une dimension qui sera autant d’éléments réinterprétés par leur possesseur. Dans le cas qui nous occupe ici, c’est bien sûr le contexte et la modalité de circulation des objets dont l’interprétation nous importe. Cette réinterprétation et l’élaboration de cet univers domestique s’inscrivent dans un cadre culturel et social particulier. Dans une recherche comparative France/Grande-Bretagne, nous avions montré comment des objets ou des meubles similaires étaient disposés différemment pour satisfaire des exigences culturelles d’organisation de l’espace [Chevalier, 1996]. La construction de cet univers privé se fait à l’articulation entre l’individuel et le collectif, c’est-à-dire entre le désir d’expression de soi et la nécessité de signifier son appartenance au groupe. Cet univers privé, élaboré par le biais des pratiques de consommation, peut être considéré comme l’interprétation subjective, par l’individu, de son expérience objective de la réalité économique et sociale. Dans cette perspective, les « objets-cadeaux » seraient une « réification » des liens sociaux qui pourraient être disposés dans l’intérieur domestique. Cette élaboration peut être analysée comme un processus d’appropriation qui conduit à transformer des objets de consommation de masse en objets inaliénables [Chevalier, 1995 ; Miller, 1987 ; Putnam et Newton, 1990]. Dans ce cas, nous tentons de montrer comment des consommateurs personnalisent, à travers leur mode de vie, des marchandises produites en grande série.

Qu’est-ce qu’un « objet-cadeau » ? Transformer une marchandise en cadeau

14 Les « objets-cadeaux » présents dans le décor domestique sont presque tous des marchandises transformées en dons. Leur processus d’achat échappe en grande partie aux donataires.

15 Or, les objets qui seront offerts comme cadeaux sont déjà entrés dans un processus d’appropriation : en effet, le donateur, dès le moment du choix d’un objet à offrir, s’approprie la marchandise, l’investissant de sa personnalité et, plus encore, la marquant de sa propre identité. Il entre donc en possession de l’objet au moment de son achat pour en faire un cadeau « personnalisé » [Carrier, 1990 : 581 ; Miller, 1987 : 120]. Pour être offert, un objet doit être aliénable : le donateur doit avoir le droit d’en disposer librement, et de renoncer à en être le propriétaire afin que le récipiendaire puisse le détenir, comme propriété, à son tour [Cheal, 1988]. Cependant, pour que ce soit un cadeau personnel, l’objet anonyme doit être investi de l’identité du donateur, il doit être déjà en sa possession [Carrier, 1990 : 581]. J. Carrier distingue entre cette notion, qui exprime une relation d’identité entre l’objet et son possesseur, créée par un processus d’appropriation, et la propriété, qui est un lien légal et abstrait [voir aussi Miller, 1987, 1998]. Faire un achat ressortit tout autant du culturel que de l’économique ; c’est un réel « travail » qui reflète l’affection que nous éprouvons pour nos proches, et qui permet d’entretenir et de raviver les relations sociales [Carrier, 1990 : 587 sqq. ; Miller, 1998]. Dans ce sens, la possession elle-même opère une transformation qui conduit à redéfinir le statut de l’objet, celui de marchandise à celui de cadeau potentiel et, par là même, rend capable de créer et de maintenir des relations et des identités sociales [Douglas et Isherwood, 1979 : 59] : ce que nous sommes et comment nous sommes liés les uns aux autres.

16 On peut poser l’hypothèse que, lors du don du cadeau, il y a bien transfert de possession, mais pas complètement de la propriété laquelle deviendrait, en quelque sorte, conjointe. Et ceci tant que la relation entre le donateur et le récipiendaire a un sens pour eux, et que la réification de cette relation signifie aussi quelque chose. On pourrait donc dire que le donateur conserve sur cet objet un certain droit de regard [Sahlins, 1976 : 211 sqq.].

17 Ainsi, si ces objets contiennent quelque chose du donateur, ce n’est pas exactement dans le sens développé par Mauss au sujet du « hau » [Mauss, 1950 ; Godelier, 1996 : 69 sqq.], mais plutôt dans la perspective décrite par Nancy Munn pour les Walbiri qui montre comment la relation entre l’individu et la collectivité est médiatisée par le monde des objets [Munn, 1971 : 141]. On peut donc affirmer que l’objet-cadeau contient une relation et qu’il médiatise le lien entre le donateur et le récipiendaire.

18 Si l’objet-cadeau porte donc sur lui la marque de l’identité du donateur, comment le récipiendaire va-t-il pouvoir l’intégrer dans son univers, se l’approprier à son tour ? Cette appropriation se fait par la reconnaissance du lien social qui a donné naissance à cet échange, en quelque sorte. Cette appropriation comporte deux dimensions : l’une est identitaire et l’autre est liée à la relation sociale proprement dite. On personnalise un cadeau reçu lorsqu’on l’utilise pour exprimer son identité, en l’intégrant dans son décor. On admet alors que le rapport social qu’il matérialise participe ou a participé de notre identité. Sous cet aspect, cette dimension identitaire ne différencierait donc pas le cadeau de l’achat. Mais ce dernier s’inscrit dans la « liberté marchande », rendu possible par l’usage de la monnaie [Simmel, 1987] : c’est-à-dire qu’acheter une marchandise permet de se libérer des liens sociaux, de sortir d’un rapport social sans contraintes, quitte à reconstruire d’autres relations par la suite. L’objet offert, quant à lui, se situe dès le départ dans le lien social, il s’inscrit dans une dynamique des échanges entre individus. Entre contraintes et libertés, l’échange permet de réévaluer à chaque fois la place de chacun, y compris la sienne, dans le réseau familial et amical [Weiner, 1983 : 232]. Peut-on alors affirmer qu’exposer et utiliser ces présents comme éléments de son décor serait un deuxième moment dans la reconnaissance et l’évaluation du lien social, de la relation avec le donateur ?

Faire une place aux autres chez soi

19 D’une manière générale, on peut dire que les objets-cadeaux participent d’une mise en scène de soi à travers l’exposition de l’ensemble des relations sociales que nous entretenons. Pourtant l’observation ne livre pas – ou rarement – des informations sur ce lien : seuls les partenaires de l’échange en ont conscience, dans une sorte de complicité voulue. Qui n’a jamais regardé autour de soi chez un ami pour vérifier que le joli bibelot offert figurait en bonne place dans la salle de séjour ? Pour l’observateur extérieur, seul le discours permet de replacer l’objet au centre de cette relation et d’en appréhender le sens. En réalité, la mise en valeur, dans le discours, d’une dimension plutôt qu’une autre, varie selon la personne du donateur, le contexte du don, la temporalité de ce contexte, événement unique ou non, donc le moment dans le cycle d’échanges, et même le contexte dans lequel l’objet a été acheté.

20 Ainsi, un jeune couple anglais a choisi de mettre l’accent, dans sa salle de séjour (living-room), sur les rites de passage qui ont conduit à sa constitution sociale : les fiançailles et le mariage. Dans les discours autour des cadeaux, l’évocation des donateurs s’estompe au profit des événements ; excepté les parents proches, telle la mère ou la tante de la jeune femme, ce sont simplement des cadeaux de la famille. Ces cadeaux, en particulier le mobilier offert au jeune couple par des parents lors du mariage, marquent la séparation matérielle des générations. Ils matérialisent un événement, un rite de passage, qui permet de constituer un nouveau ménage. Cette mise en valeur du contexte de l’échange des dons est bien sûr liée à sa dimension non répétitive et exceptionnelle [1].

21 En revanche, lorsqu’on a affaire à un événement qui se répète, Noël ou un anniversaire, la perspective change et le discours évoque la relation avec le donateur. Le choix de l’emplacement de l’objet reçu dépend de l’importance accordée à la relation : l’évaluation de celle-ci est souvent liée à la fréquence des échanges. Une autre situation, dans laquelle ce qui est important, c’est l’ensemble ou plutôt le nombre de relations – et moins le détail de chaque relation – est celle, typiquement anglo-saxonne, de l’exposition de cartes de vœux ou d’anniversaire [Jaffé, 1999]. Elle n’est en général pas permanente mais saisonnière, et concerne les cartes de fêtes de fin d’année et des anniversaires importants. Les récipiendaires évoquent l’événement, et surtout le nombre de cartes reçues, qui peut atteindre la centaine. Elles sont disposées le plus souvent sans hiérarchie, puisque ce n’est pas une relation ou un donateur précis qui est exposé, mais une constellation ainsi manifeste de liens sociaux.

22 L’analyse des discours rattachés aux objets-cadeaux montre que les dimensions mises en avant varient : elles sont liées aux conditions « objectives » des présents, le donateur ou le contexte, mais surtout à leur appropriation par le récipiendaire. Celui-ci va pouvoir choisir l’aspect du cadeau qui lui semble pertinent pour le projet d’élaboration de son univers intérieur, et réévaluer la relation que matérialise cet objet. Cette réévaluation est visible à travers l’emplacement choisi pour l’exposition de l’objet-cadeau, qui peut être mis plus ou moins en valeur, être déplacé, et même parfois éliminé. Les emplacements retenus rendent évidente l’importance accordée à ces présents, et par là même aux relations, mais aussi aux événements durant lesquels ils ont été offerts. Ils dépendent aussi de la manière selon laquelle le récipiendaire arrange ses éléments de décor : s’il s’agit d’une accumulation d’objets, alors le dernier venu y trouvera facilement un emplacement. En revanche, dans le cas d’un ensemble décoratif déjà constitué, le cadeau ne sera intégré que s’il satisfait à certains critères esthétiques. Ces deux types de décor pourraient être interprétés ainsi : il existe des ménages qui font une place aux autres chez eux et d’autres qui privilégient leur propre expression individuelle. Cette matérialisation du lien social offre un avantage par rapport à la présence concrète du donateur, car l’objet maintient une distance, il est stable, il survit au temps (même s’il vieillit aussi), et il est mobile. Ainsi, exposer dans sa salle de séjour le vase reçu de sa belle-mère est très différent de la présence de cette personne chez soi, à demeure. Mais l’objet permet de maintenir le lien qui nous relie à elle.

23 L’objet-cadeau possède deux qualités opposées, mobilité et stabilité, qui autorisent son possesseur à l’utiliser dans la construction de son décor, et qui peuvent être transposées, de manière métaphorique, dans le domaine des relations sociales : ces dernières doivent, à la fois, être assez stables pour permettre à l’individu d’avoir une certaine sécurité affective ; et elles sont aussi mobiles, ou plutôt changeantes tout au long de la vie, ce qui permet à la personne de grandir et d’enrichir son expérience. L’individu va s’efforcer de construire, autour de ces liens sociaux matérialisés, un environnement domestique qui exprime son identité, à la fois individuelle et collective.

L’objet-cadeau dans l’expression des identités

24 Nous savons que les intérieurs domestiques sont constitués d’une combinaison d’objets dont l’introduction dans cet espace s’est faite de diverses manières, liées à leur circulation. Cette combinaison influence le processus d’appropriation des objets, comme on vient de le voir avec les cadeaux, puisque, dans ce cas, est en question la reconnaissance du lien social qui relie donateur et donataire, puis son évaluation à travers la place occupée par l’objet-cadeau dans la constitution du décor. La confrontation de l’individu – qui s’efforce d’exprimer son identité – et du groupe se retrouve aussi dans les autres modes de circulation des objets, comme l’achat et l’héritage. D’une manière générale, en reprenant l’expression de Nancy Munn [1971], le monde des objets médiatise les relations aux autres, qui peuvent être la famille, un individu défini ou considéré comme un membre d’un groupe particulier (cercle d’amis, voisinage, etc.).

25 Les objets reçus et hérités ont en commun de matérialiser des liens personnels, les traces de quelqu’un ou de quelque chose de précis et de connu. Le cadeau nous lie à un groupe plus vaste, à géométrie variée, dont les membres occupent des catégories diverses dans notre sociabilité. L’héritage nous relie seulement à notre lignée ; il est plus contraignant par ce lien particulier qu’il entretient avec les morts. Les objets ou meubles hérités constituent [Chevalier, 1996 : 121] l’« axe » autour duquel les ménages construisent leur décor intérieur. L’élément hérité peut être relégué dans un coin de la salle de séjour, mais il ne peut pas être éliminé complètement du décor domestique ni détruit. Les musées locaux sont d’ailleurs souvent les récipiendaires d’objets hérités qu’on n’arrive pas à jeter…

26 Les objets hérités et reçus ont plusieurs points communs, en particulier les contraintes qu’ils font peser sur le donataire. Les héritages et les cadeaux se différencient a priori des objets achetés, caractérisés par une absence de contraintes sociales directes puisqu’ils ne médiatisent pas de liens concrets. La plupart du temps, lors d’un achat fait dans un grand magasin, dans le cadre d’un échange qui est non personnalisé, le propriétaire de cette nouvelle acquisition est libre de construire des relations imaginaires entre cet élément et une personne de son choix. Certains informateurs peuvent raconter de nombreuses anecdotes et décrire longuement les liens qui les attachent à des objets, même acquis dans des grands magasins. Bien sûr, les achats faits par exemple durant les vacances sont des supports privilégiés de cet imaginaire, car les objets achetés sont, autant que les « objets-cadeaux », supports de remémoration.

27 Ainsi les différences entre achat, cadeau et héritage, n’apparaissent plus si fortes dans les pratiques d’appropriation. L’objet-cadeau permet un jeu entre contrainte et liberté dans les relations entre l’individu et le groupe, il est moins contraignant que l’objet hérité et moins malléable que celui qui a été acheté. Il est ainsi un bon révélateur de cette articulation entre individuel et collectif.

28 On observe plusieurs façons d’articuler expression individuelle et appartenance au groupe. Rares sont les univers domestiques, parmi ceux étudiés lors des enquêtes, vides d’objets-cadeaux : ils comportent toujours au moins un élément qui a été offert. Dans le cas contraire, la personne est décrite comme vivant en dehors de tout lien social, comme quelqu’un dont l’identité se serait construite isolément et n’exprimerait qu’elle-même. À l’autre extrême, un univers privé constitué uniquement d’objets-cadeaux ne laisse pas de place à l’expression individuelle. Car derrière tous ces présents, la présence des autres est vécue comme écrasante. Cette revendication individualiste peut être considérée comme un phénomène de génération : ceux qui nous ont précédés ont bien souvent vécu dans un décor qui avait été constitué par d’autres sans ressentir la nécessité de le transformer au nom de l’expression de soi.

29 Le destin des cadeaux, dans l’espace privé, permet de suivre les liens qui se tissent entre l’individu et le monde qui l’environne. Ils révèlent comment, à travers la culture matérielle, les ménages articulent expression de soi et appartenance au groupe, articulation qui s’inscrit dans un cadre culturel et social spécifique. Entre héritage et marchandise, le don apparaît bien jouer un rôle essentiel dans la construction de nos identités.

Conclusion

30 En conclusion, nous aimerions revenir sur la distinction développée entre don et marchandise, et proposer quelques pistes de réflexion.

31 Tout d’abord, nous avons montré comment les marchandises de la société de consommation permettent d’alimenter les échanges de dons : les marchandises décrites étaient des objets, donc la question de la matérialisation de la relation ne se posait pas vraiment, puisque la présence matérielle de l’objet permettait une identification immédiate au donateur. Mais qu’en est-il des cadeaux en argent, des cadeaux sur « liste », ou encore des bons ou des coffrets-cadeaux, qui sont en plein développement ? Car aujourd’hui, « Le domaine du “donable” déborde largement le matériel et nous dirons qu’il est constitué de tout ce dont le partage est possible, fait sens, et peut créer chez l’autre des obligations, une dette » [Godelier, 1995 : 24]. Ces trois formes de cadeau ont en commun d’afficher ouvertement la valeur marchande de l’objet : le prix accordé à la relation entre le donateur et le donataire est donc bien visible. Pourtant, Anne Monjaret [1998] montre que l’argent reçu en cadeau est souvent distingué de l’argent du ménage, par exemple, et mis dans une catégorie spécifique [Zelizer, 1994]. Le récipiendaire transforme, à son goût, cette somme d’argent en objet-cadeau, qui est le vrai objet du don et qui permet de matérialiser la relation au donateur. Avec la liste de mariage, nous dit Martine Segalen [1998], le donateur s’identifie moins, ou même plus du tout, à un objet particulier ; même si le choix de marchandises tient compte des possibilités et des statuts de chacun. Quant au « bon-cadeau », il doit aussi être matérialisé d’une manière plus ou moins contraignante, et dans un certain laps de temps, par le donataire. Il semblerait donc que les échanges de dons, du moins ceux qui prennent place dans des moments rituels, doivent être matérialisés pour contenir la relation.

32 Ainsi, si toute marchandise peut se transformer en don, la réciproque est-elle vraie ? Une visite sur le site web « www.eBay », après les fêtes de Noël, montre qu’un nombre considérable de dons se voient immédiatement transformés en marchandises et que leurs donataires tentent de les aliéner au meilleur prix possible. Ce constat signifie-t-il que les vendeurs n’inscrivent plus le don dans le lien social ? Ou plutôt, que le goût individuel, et l’expression de l’identité personnelle, priment sur la reconnaissance de la relation sociale à travers sa matérialisation ? Il n’y aurait donc plus que le « geste qui compte » ?

33 Quant au statut de la marchandise, on affirmera, avec Alain Caillé et Jacques Godbout, que, classiquement, « le don conserve la trace des relations antérieures au-delà de la transaction immédiate. Il en a la mémoire, à la différence du marché, qui ne conserve du passé que le prix, mémoire du lien entre les choses et non entre les personnes » [1992 : 241]. Cependant, des travaux récents et nos propres recherches sur les nouvelles dénominations des marchandises et des lieux marchands révèlent les efforts réalisés par le marketing pour créer une relation personnalisée autour de la marchandise – et qui en gardera la mémoire –, non pas entre acheteur et vendeur, mais directement entre acheteur et fabriquant. La mise en scène, les atmosphères créées autour des objets construisent une relation forte, même si elle reste imaginaire, entre l’acheteur et celui qui a fabriqué l’objet, ce dernier étant singularisé à travers des photographies et parfois des données biographiques. Ceci est particulièrement vrai avec le développement actuel du commerce dit traditionnel, qui propose des marchandises authentiques, et du commerce dit éthique.

34 Au regard de ces quelques exemples, tirés de l’observation de pratiques sociales récentes, la distinction entre don et marchandise semble se brouiller, et la frontière entre les deux notions a, semble-t-il, la perméabilité déjà décrite par Marcel Mauss.