L’innovation technologique est-elle encore synonyme de progrès ?

6 L’innovation technologique et les nouveaux objets, usages et services qu’elle produit peinent aujourd’hui à convaincre de leurs bienfaits. Comme le notait l’ObSoCo en 2019 (Moati, 2019), « l’utopie techno-libérale qui, s’inscrivant dans une trajectoire hypermoderne, décrit un monde centré sur le progrès articulé autour du développement poussé de la science et de la technologie » ne convainc qu’une minorité de Français. Dans nos sociétés, l’innovation technologique est autant magnifiée qu’elle est vilipendée. D’un côté, la figure du « startuper », mythe de l’entrepreneur moderne, est valorisée socialement et les avancées scientifiques et techniques fascinent. Le succès médiatique mondial du CES atteste combien les consommateurs, les pouvoirs publics et les citoyens s’intéressent à ce qui pourrait être le monde de demain. Mais d’un autre côté, les grands industriels et les géants du numérique sont accusés de s’être lancés dans une « course en avant », irraisonnée et dangereuse, qui ne pourrait qu’accentuer l’urgence climatique, les inégalités à travers le monde et la mise en place d’un système antidémocratique et non respectueux des libertés individuelles. Pour Ménissier (2011), l’innovation technologique ne peut plus se substituer à l’idée de progrès social et humain. Le fondement moral et social qui a légitimé durant des siècles l’innovation technologique, en particulier au travers du développement de machines dans l’industrie et l’agriculture, apparaît désormais bien plus fragile au regard des défis sociétaux, environnementaux et humains du XXI^e siècle. Selon Ménissier (2011), au travers de la technologie, « ce qui est en jeu est moins la capacité de notre temps a rejouer à son profit le scenario de la modernité, que la possibilité de reprendre d’une certaine manière l’esprit des Lumières, sans lequel l’invention technologique se retrouve coupée des forces sociales et morales la justifiant et lui donnant son impulsion dans la société ». Les sciences et techniques doivent désormais trouver de nouvelles sources de légitimité, par exemple en soulignant combien elles produisent des externalités positives sur la société et l’environnement.

L’innovation technologique peut-elle être utile à la soutenabilité ?

7 Face à l’urgence climatique, les projets et les discours des personnels politiques et des dirigeants d’entreprise se sont considérablement transformés au cours de la dernière décennie. La responsabilité sociale de l’entreprise a été érigée en dogme indépassable et l’innovation doit concourir à l’enjeu de durabilité, c’est-à-dire contribuer à l’atteinte d’objectifs économiques, écologiques, sociaux et démocratiques. La majorité des exposants du CES, notamment les grands groupes coréens de l’électronique (Samsung, LG, Daewoo, SK, etc.), ont développé une communication centrée sur les enjeux de développement durable (économie d’énergie, réduction du gaspillage et des déchets, etc.). La technologie est ainsi souvent présentée comme un moyen de concilier la croissance économique avec la préservation de l’environnement et le maintien d’une cohésion sociale (inclusion). Cependant, l’innovation technologique est souvent porteuse de controverses et de refus sociaux (création de collectifs, manifestations, boycotts, etc.), y compris lorsqu’elle promet de préserver l’environnement (N’Goala, 2021). Acquier (2020) observe ainsi deux visions irréconciliables au sein de l’opinion : la vision « techno-optimiste » qui considère que l’on doit développer des « technologies réparatrices, optimisatrices, voire produisant la nature » (technologies dites « neutres en carbone » ou « vertes », « tech for good », énergies renouvelables, smart cities, etc.). Cette vision prédomine nettement au sein du CES, les industriels et les États souhaitant combiner les avantages de la croissance économique avec ceux de la défense de l’environnement. À l’opposé, la vision de la « détechnologisation du monde » estime que les technologies dites « vertes » sont insuffisantes et produisent des effets rebonds (augmentation de la consommation, etc.) et que la résilience ne pourra venir que d’une « descente énergétique », d’une décroissance de l’économie, de solutions « low tech » et d’une relocalisation des activités à proximité des lieux de consommation. Si la première vision paraît très optimiste sur la capacité des technologies à inverser significativement le cours des choses, la seconde semble également avoir peu de chances de convaincre dans un monde où la croissance économique, l’emploi, la compétitivité et la souveraineté des nations dépendent encore largement des capacités d’innovation technologique. Qui, parmi les consommateurs, les entreprises et les États, pourrait s’engager raisonnablement et sans faillir dans la voie de la « détechnologisation du monde » ? Certes, de nombreuses initiatives alternatives existent pour envisager d’autres formes de développement, comme l’atteste par exemple en France le dynamisme de l’économie sociale et solidaire. Toutefois, cela ne conduit pas à un renoncement général à l’innovation technologique. Les consommateurs eux-mêmes, bien que souvent convaincus par les démarches de responsabilité, de frugalité et de sobriété dans de multiples domaines (alimentation, vêtements, etc.), peinent à s’appliquer cette même sobriété dans le champ du numérique et à réduire leur dépendance vis-à-vis des technologies (Kolli, 2022). Par conséquent, au fur et à mesure que la conscience environnementale grandit dans la société, le « green gap » entre les attitudes et les comportements semble s’élargir dans le champ technologique et le développement d’un numérique responsable est loin d’être achevé.

L’innovation technologique contribue-t-elle toujours à la satisfaction des besoins et au bien-être des consommateurs ?

8 Les technologies – en particulier celles du numérique – ont atteint une place inégalée dans nos vies et dans la société dans son ensemble. Leur succès s’explique notamment par leur grande utilité dans les univers personnels et professionnels ainsi que par leur facilité d’usage et les gains de temps et d’efforts qu’elles procurent. Les industriels peuvent ainsi arguer qu’ils contribuent globalement à une amélioration de la qualité de vie, répondent mieux aux besoins des consommateurs, favorisent le bien-être individuel et collectif et promeuvent l’intérêt de tous et de chacun. Les progrès réalisés pour améliorer les expériences utilisateurs (UX) concourent à rendre accessibles ces technologies au plus grand nombre (le smartphone en est un exemple) et à faciliter l’accès à des ressources sans avoir à produire les mêmes efforts (informations, produits, services, formations, géolocalisation, etc.). L’innovation technologique pourrait prétendre ainsi apporter « le plus grand bonheur au plus grand nombre » (Bentham). Cependant, nombre d’innovations présentées au CES, par exemple les hologrammes de service ou encore les multiples produits de consommation connectés (brosses à dent, réfrigérateurs, etc.) résultent rarement d’une demande explicite des consommateurs/utilisateurs et apparaissent parfois même assez « gadgets » ou anecdotiques au regard des besoins humains fondamentaux et de la recherche d’un bien-être individuel et collectif. Par exemple, quelle pourrait-être l’utilité d’une brosse à dent connectée lorsque 2,2 milliards de personnes dans le monde ne disposent pas de services d’alimentation en eau potable gérés en toute sécurité (rapport commun de l’UNICEF et de l’OMS, 2019) ? De surcroît, à court et moyen terme, l’innovation technologique ne touche généralement pas « le plus grand nombre » mais au contraire certaines populations d’innovateurs ou de premiers adeptes alors que la majorité n’y accède que plus tardivement. En effet, les technologies peuvent discriminer et creuser les inégalités entre les populations et peuvent en particulier produire des exclusions numériques (Cauchard, 2023). Elles suscitent aussi de nombreuses peurs chez les consommateurs (Rogeon, Michaud-Trevinal et Collin-Lachaud, 2021) et vont parfois à l’encontre de leur bien-être (Munzel, Meyer-Waarden et Galan, 2018 ; Pavone, Meyer-Waarden et Munzel, 2023). Ainsi, le propos selon lequel les innovations technologiques répondraient généralement à un besoin et contribueraient au bien-être individuel et collectif reste discutable. Les développements technologiques précèdent encore souvent la compréhension des usages et des besoins, les industriels étant souvent à la recherche de cas d’usage pour les technologies qu’ils ont développées. De nombreuses innovations, en particulier les plus radicales, consacrent ainsi des avancées scientifiques et techniques sans que les besoins des utilisateurs soient clairement définis à l’avance par les industriels ou même identifiés par les clients et utilisateurs potentiels. Les processus de type « technology push » n’ont pas disparu au profit d’approches de type « technology pull ». Par ailleurs, la technologie ne permet pas de répondre correctement à certains besoins nouveaux, notamment ceux relatifs aux transitions écologiques et sociales (économie circulaire, inclusion sociale, etc.). Il devient en particulier indispensable de combiner les avancées technologiques avec une transformation des usages et des pratiques individuelles. Par exemple, pour promouvoir des économies d’énergie et éviter les effets rebonds (augmentation de la consommation), les technologies d’isolation et de gestion des bâtiments (smart home) doivent s’accompagner de programmes de sensibilisation et de formation des résidents. Dans un tel contexte, l’innovation sociale peut être vue comme une alternative ou un complément indispensable à l’innovation technologique. Pour Béji-Bécheur et Bonnemaizon (2022, p. 8) en effet, « tout comme l’innovation est associée au progrès technologique et a la croissance économique, dans une perspective schumpétérienne, l’innovation sociale est considérée comme un moteur de changement social dont les entrepreneurs sont les principaux promoteurs ».

L’innovation technologique est-elle incontournable dans la recherche et l’enseignement en marketing ?

9 Le CES est un évènement rassemblant quasi-exclusivement des dirigeants d’entreprise (56 % des participants sont des managers séniors (President/Owner, C-level, VP, Director/Sr. Manager/General Manager) et très peu de chercheurs. Alors que peut bien faire un enseignant-chercheur en marketing dans un évènement qui est si éloigné du champ académique et si proche de ses sujets de recherche et d’enseignement ? La réponse est triple : d’abord, le CES est un « évènement marketing » en soi qui souligne combien le marketing est devenu indispensable à l’innovation, aussi bien pour sa conception, son adoption, sa diffusion et son appropriation parmi les utilisateurs. L’innovation technologique ne consacre pas qu’une avancée technique et scientifique mais modifie profondément et durablement les usages, les pratiques et les comportements des consommateurs de la même manière qu’elle façonne les stratégies et tactiques marketing des entreprises (Von Pechmann et al., 2016). Ensuite, les futures recherches ne peuvent pas s’affranchir des avancées technologiques et scientifiques qui façonneront le monde de demain. De nouvelles méthodologies, de nouveaux concepts et de nouvelles pratiques émergeront assurément (Gatignon, Gotteland et Haon, 2015 ; Hamdi-Kidar et al., 2022). Chaque chercheur peut alors trouver, dans un évènement professionnel tel que le CES, une inspiration et prendre la mesure des enjeux globaux et des perspectives nouvelles dévoilées par les entreprises. Enfin, l’enseignant verra aussi une opportunité d’actualiser ses connaissances, de s’inscrire dans le cours du monde et de développer un esprit critique salutaire pour ses étudiants. Soulignons par exemple le déplacement au CES 2023 d’une promotion d’étudiants de l’IAE de Montpellier pour accompagner les startups de la région Occitanie (sous la responsabilité d’Anne-Sophie Cases). Toutefois, il s’agit d’une exception. Probablement l’ambivalence vis-à-vis des technologies, observée chez les consommateurs, vaut aussi chez nombre d’enseignants-chercheurs qui voient émerger chaque année de nouveaux artefacts technologiques – comme récemment ChatGPT par exemple – et oscillent entre des attitudes d’approche et d’évitement. Probablement les chercheurs ont-ils aussi une inclination naturelle pour les concepts et les mécanismes psychologiques et sociologiques plus forte que pour les artefacts technologiques et les avancées techniques, domaines traditionnellement réservés aux sciences de l’ingénieur. Probablement nombre de chercheurs sont-ils également convaincus que l’innovation technologique produit davantage d’externalités négatives (surconsommation, impact climatique, etc.) que d’externalités positives (amélioration des conditions de vie, etc.). Mais pour un enseignant en marketing, est-il encore possible de passer sous silence les évolutions scientifiques et techniques dans les champs du numérique, de la cinquième révolution industrielle (Noble et al., 2022), des environnements immersifs, des objets connectés, des véhicules autonomes ou encore de l’intelligence artificielle ? Probablement pas.

10 Ainsi, l’attitude du chercheur dans son voyage au CES oscille souvent entre un optimisme béat, un scepticisme marquant et un pessimisme sombre sur l’avenir de la Tech. Sommes-nous à l’aune d’un monde finissant qui peine à se remettre en cause et qui regarde ailleurs alors que « la maison brûle » (cf. discours de Jacques Chirac lors du IV^e sommet de la Terre, en 2002) ? Ou sommes-nous les témoins d’une prise de conscience soudaine sur les externalités négatives de la consommation, de l’essor technologique et de la mondialisation des économies ? Ou s’agit-il d’une dernière tentative de promouvoir un progrès technique compatible avec les intérêts de l’humanité et de la planète dans son ensemble ? Ces questionnements sont fondamentaux et les chercheurs doivent être plus présents, plus visibles sur le terrain, en contact direct avec les entreprises et les pouvoirs publics, pour faire connaître les recherches dans ce domaine et légitimer leur rôle de partie-prenante dans l’analyse critique et la découverte d’alternatives crédibles à l’innovation technologique.

11 Les articles publiés dans ce numéro de Décisions Marketing illustrent la mise en tension permanente entre le goût de la tradition, dans le domaine alimentaire en particulier (terroir, convivialité), et la soif de nouveauté (marquage brevet, création d’un avatar, vidéos YouTube pour une alimentation plus saine) (Pesqueux, 2015).

12 Le premier article de Jamal Eddine Azzam, David Henard et Stéphane Salgado illustre tout particulièrement la manière dont les consommateurs valorisent l’innovation. Il montre comment le marquage brevet signale et communique sur la nouveauté et l’utilité du produit et renforce indirectement les intentions d’achat et la propension à payer un surprix. Les consommateurs, et plus particulièrement les pragmatiques (par opposition aux visionnaires/innovateurs), valorisent les capacités de l’entreprise a développer des produits inventifs, non imitatifs et techniquement ̀ supérieurs.

13 Le deuxième article, celui de Sophie Renault, explore la relation entre les joueurs d’Animal Crossing : New Horizons (ACHN), leur avatar et la mode. Les joueurs d’ACHN peuvent créer des vêtements et accessoires pouvant être portés par leur avatar puis éventuellement les partager avec leur communauté en ligne. Dans ce contexte de virtualisation de la mode, la créativité et l’inventivité sont placées entre les mains des joueurs qui peuvent potentiellement inspirer et s’inspirer des marques. Les joueurs s’identifient alors à leur avatar et choisissent des vêtements qui correspondent à leur look avéré, rêvé ou fantasmé.

14 Dans un troisième article, Maxime David et Pascale Ezan s’intéressent aux mécanismes d’influence sur les médias sociaux et analysent un corpus de 86 vidéos YouTube, appartenant au concept des « une journeé dans mon assiette », illustrant l’alimentation quotidienne. Ils montrent comment les influenceuses se sont imposées dans le champ de la nutrition grâce à leurs expertises numérique, thématique et sociale. Les Youtubeuses promeuvent alors une alimentation dite plus saine qui, à défaut d’être réellement équilibrée, répond à un besoin de minceur sous-jacent.

15 L’article de Pascale Ertus souligne ensuite la manière dont les produits du terroir sont valorisés (qualité perçue), au travers d’une double perception de proximité et de naturalité, et incitent les consommateurs à l’achat. Cette recherche s’appuie sur une enquête réalisée auprès de 1 015 consommateurs et montre aussi que la connaissance du métier et du mode de production du produit de terroir fabrique à proximité renforce les intentions favorables à l’égard de celui-ci. ́

16 Enfin, à l’instar des deux précédents, le dernier article de ce numéro de Décisions Marketing s’intéresse à l’alimentation. Toutefois, l’objet de cette recherche est de comprendre le contexte du repas, plutôt que le produit alimentaire lui-même, et d’analyser les représentations de la convivialité. Celle-ci est alors présentée comme un plaisir de co-construire une expérience à table, avec une fonction à la fois hédoniste et phorique, et comme un élément clé dans la quête du bien-être alimentaire.

17 L’humain, au travers de sa relation aux autres, conclut ainsi ce numéro de Décisions Marketing, ce qui est peut-être une façon de relativiser l’importance de la technologie dans notre société. Bonne lecture à tous !