Chapitre 7. Apprentissage et mémoire

Les marketeurs décrivent le processus décisionnel du consommateur comme un customer journey – le « parcours client ». Depuis une bonne décennie, cette expression est devenue très en vogue chez les marketeurs, à juste titre, car elle permet de mieux prédire et exploiter le comportement du consommateur à chaque étape impliquant le produit à vendre. De quoi s’agit-il ? Le parcours client consiste en toutes ces étapes menant à l’achat d’un produit, depuis l’identification d’un besoin jusqu’à la consommation du produit. On inclut même dans ce parcours client les étapes post-achat, à savoir la consommation du produit, et son élimination une fois consommé (revente, recyclage, etc.)
Le principal, pour une marque, est de faire en sorte de se trouver une petite place dans le cerveau des consommateurs lors de certaines étapes cruciales de ce parcours client, afin d’optimiser ses chances de finir dans le panier d’achats.
Afin d’y arriver, les marketeurs ont quelques tours dans leur sac…Ivan Pavlov, vous en avez sans doute déjà entendu parler : ce scientifique avait découvert qu’il pouvait créer de nouveaux réflexes chez un chien, en associant par exemple le bruit d’une cloche à la présentation d’une gamelle de croquettes. Après une période d’apprentissage, le chien salivait automatiquement quand la cloche tintait… même quand le son n’était plus accompagné de la gamelle de croquettes. Cette méthode d’apprentissage de nouveaux réflexes est appelée « conditionnement classique ».
Exemple d’utilisation en marketing : vous vous appelez Ralph Lauren et vous souhaitez développer une marque élitiste …