Chapitre 6. L’effet troupeau

Rares sont ceux qui achètent une Rolex juste pour la perfection du mouvement : une Rolex est aussi acquise pour l’image qu’elle donnera de son nouveau propriétaire, celle de quelqu’un qui a réussi sa vie, comme le disait le publicitaire Jacques Séguéla74.
Une Rolex est ce que les marketeurs appellent un « marqueur d’identité » : elle aide son propriétaire à construire sa propre identité et à se définir socialement. Les marques adorent nous aider dans ce processus de construction identitaire et sociale, si elles peuvent engranger des bénéfices au passage ! Dans ce chapitre, nous couvrirons quelquesunes des tactiques utilisées en marketing pour mettre à profit les besoins sociaux des consommateurs.Une notion souvent mise à profit par les marques est celle de « groupe de référence ». Un groupe de référence, c’est un groupe de personnes, réelles ou fictives, qu’un individu utilise pour former ses valeurs et croyances, et définir son style de vie.
Parmi les groupes de référence les plus à même d’influencer nos comportements, il y a le groupe de référence aspirationnel. Ce dernier est composé de personnes – souvent des célébrités – qu’on admire, et dont on aimerait emprunter le look ou la personnalité. Et pour imiter une célébrité admirée, quoi de mieux que d’acheter les marques qu’elle utilise – ou qu’elle prétend utiliser ? Bien sûr, pour les marques en question c’est le jackpot assuré… moyennant un cachet conséquent pour la célébrité qui se prête au jeu.
Les produits peu différenciables de leurs concurrents sont les premiers à bénéficier de leur adoption par une célébrité appartenant à notre groupe de référenc…