L’internationalisation est une approche initiée depuis très longtemps par les firmes à travers le développement spontané des premiers échanges commerciaux entre pays. Aujourd’hui, face à la pression et aux enjeux du village global selon l’expression de Marshall McLuhan (The medium is the message, 1967), la stratégie d’internationalisation est devenue une priorité majeure pour les compagnies à la recherche de relais de croissance, en réponse aux problématiques de marchés saturés, de raccourcissement de la durée du cycle de vie des produits et de répartition des risques.
Les chiffres de l’exportation mondiale viennent étayer cette affirmation. En effet, l’exportation d’articles de mode stable depuis 2009, est en croissance à +8 % en 2011, soutenue en grande partie par l’Asie.
Afin de pénétrer rapidement et efficacement un pays, la marque doit avant tout procéder à une analyse approfondie de ce dernier car très vite va s’imposer une problématique importante aux conséquences parfois coûteuses pour l’entreprise : faut-il globaliser la marque afin de rechercher les économies d’échelle nécessaires à la pérennité de l’entreprise ou bien est-il préférable de glocaliser (globaliser + localiser) en adaptant son marketing mix à la demande locale ?L’entreprise va devoir arbitrer et décider des meilleures stratégies en fonction des contraintes budgétaires de la démarche globale et celles sociales et légales d’une approche plus locale, tout en maintenant une cohérence forte de son capital marque au niveau international…