Chapitre 10. Distribuer les produits de mode : le nécessaire arbitrage entre les stratégies de volume et la protection du concept de marque
- Par Nathalie Nicol
Pages 181 à 200
Citer ce chapitre
- NICOL, Nathalie,
- SALESSES, Lucile,
- Nicol, Nathalie.
- Nicol, N.
- L. Salesses
https://doi.org/10.3917/dunod.sales.2013.01.0181
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- Nicol, N.
- L. Salesses
- Nicol, Nathalie.
- NICOL, Nathalie,
- SALESSES, Lucile,
https://doi.org/10.3917/dunod.sales.2013.01.0181
Notes
-
[1]
Vigny J., La Distribution, Structures et pratiques, Paris, Dalloz, 3e édition, 2000.
-
[2]
On emploie indifféremment les termes « magasin en propre », « magasin intégré » et « succursale ».
-
[3]
Best sellers : articles qui sont le plus vendus, en termes de nombre de pièces vendues (et non de chiffre d’affaires réalisé ou de marge dégagée).
-
[4]
Rubin P.H., « The theories of the firms and the structure of franchise contract », Journal of Laws and Economics, n° 21, 1978.
-
[5]
Zimmer C., Devenir franchisé ou lancer une franchise, Paris, Vuibert, Collection Guid’Utile, 2002.
-
[6]
Gallini N.T., Wright B., « Technology transfer under asymmetric information », RAND Journal of Economics, n° 21, 1990, p. 147-60.
-
[7]
Beggs A.W., « The licensing of patents under asymetric information », International Journal of Industrial Organization, vol. 10, n° 2, 1992, p. 171-191.
-
[8]
Gallini N.T., Lutz N.A., « Dual distribution and royalty fees in franchising », Journal of Laws, Economics & Organization, vol. 8, n° 3, 1992, p. 471-501.
-
[9]
À noter que les contrats de franchise prévoient en général les conditions de reprise du stock invendu du franchisé par la tête de réseau, moyennant une décote plus ou moins importante, qui peut dissuader le franchisé de revendre son stock par ce moyen, et préfère alors le garder en point de vente, avec l’espoir de le vendre à un prix plus avantageux que le prix de reprise de la tête de réseau.
-
[10]
Pour aller plus loin sur ce point, voir J.L. Bradach, « Using plural form in the management of restaurant chains », Administrative Science Quarterly, n° 42, 1997, p. 276-303. J.L. Bradach, R.G. Eccles, « Price, authority and trust: from ideal types to plural forms », Annual Review of Sociology, n° 15, 1989, p. 97-115.
-
[11]
La vente à distance est elle-même intégrée dans la catégorie de la vente hors magasins. Dans cette catégorie, nous pouvons également indiquer, pour les produits de mode, la possibilité d’utiliser le canal de la vente en réunions, comme par exemple la marque de lingerie Charlotte.
-
[12]
Pour aller plus loin sur cette thématique, voir C. Ducrocq, La Nouvelle Distribution, Paris, Dunod, 2e édition, 2006.
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[13]
Pour aller plus loin et avoir une vision complète des FCS de la distribution, voir M. Benoun et M.L. Helies-Hassid, Distribution, acteurs et stratégies, Paris, Economica, 3e édition, 2003.
La fonction distribution a pour objet de faire passer les produits finis de leur état production à celui d’acquisition et de consommation.
Une entreprise est amenée à prendre un certain nombre de décisions relatives aux circuits et canaux de distribution qu’elle va exploiter afin de toucher le marché visé, d’atteindre la part de marché et la rentabilité qu’elle a fixé comme objectifs. Cette décision est une décision stratégique car l’entreprise est amenée à formuler des choix qui vont rendre le produit plus ou moins disponible pour le consommateurLa disponibilité du produit pour le consommateur va se traduire par le nombre de points de vente où il peut acheter le produit, leur répartition et leur densité au niveau régional, national et international, les niveaux de stock de ces points de vente, les éventuelles ruptures de stock et la capacité de réapprovisionnement des magasins. En faisant passer les produits de l’état de production à un état de consommation, les canaux de distribution créent de la valeur.
Les approches classiques ont longtemps considéré que le critère de choix du canal de distribution était la recherche du coût minimal. D’autres critères doivent être pris en considération:
le chiffre d’affaires attendu selon les formules de distribution envisagées,
le pouvoir de négociation détenu par l’entreprise,
la capacité à contrôler les points de vente,
la compatibilité entre les éventuels différents réseaux de vente,
les contraintes juridiques…
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