Comme tout autre média, et plus encore sans doute pour le digital, compte tenu de la diversité de ses supports (search, social, display, affiliation, sites de marque, etc.), il est essentiel de distinguer la mesure des effets à court terme et ceux à plus long terme. Pour distinguer les dispositifs de mesure qui en découlent nous faisons référence à une mesure de type « micro » pour mesurer l’effet immédiat des campagnes et permettre les ajustements nécessaires à de meilleures performances (plus de leads, plus conversions, etc., le tout peut d’ailleurs se faire en temps réel sur certains dispositifs, encore l’un des atouts majeurs du digital par rapport aux autres médias), et une mesure de type « macro » pour prendre en compte plus largement les effets à long terme, les effets « cross-média », c’est-à-dire de complémentarité entre supports de digital eux-mêmes bien sûr mais aussi et surtout des autres médias et la TV en particulier.
Il semble évident que ces deux dispositifs de mesure, micro et macro, sont complémentaires et nécessaires pour pouvoir évaluer pleinement l’impact du digital. Nous sommes d’ailleurs confortés dans notre réflexion par les analystes de Google eux-mêmes qui incitent leurs clients à considérer différents outils de mesure pour pleinement prendre en compte les effets des campagnes. En effet, selon Karen Stocks, Managing Director, Global Measurement Solutions chez Google : « Aucun outil de mesure ne peut parfaitement capturer toutes les données d’exposition aux médias, de conversion et de vente et vous fournir des informations exploitables sur une base continue…