1 Que la télévision ait substantiellement modifié la communication politique relève de l’évidence, une évidence révélée par le score inattendu obtenu par Jean Lecanuet à l’élection présidentielle de 1965. A-t-elle pour autant radicalement transformé le politique, par l’influence exercée sur l’électeur ou par la simplification du débat ? Le dossier mérite d’être plaidé, encore que les politiciens, un temps désarçonnés par les étranges lucarnes, aient rapidement appris à s’en servir.

2 Très mauvais ». Ainsi aurait répondu Marcel Bleustein-Blanchet, le patron de Publicis, au général de Gaulle qui lui demandait son avis sur sa prestation télévisée du 13 juin 1958. Et l’inventeur de la publicité moderne en France d’expliquer : « Mon général, vous avez peut-être cru parler à trois millions de Français. Pas du tout. Vous vous adressiez à un million de fois trois Français. La télévision, c’est un cercle familial. Avec elle, on pénètre au domicile des gens. Eh bien ! mon général, on n’entre pas chez les gens avec son képi sur la tête, ni avec ses lunettes sur le nez et en lisant son texte, quand on s’appelle le général de Gaulle [1] ! » Le fondateur de la Cinquième République vient de recevoir sa première leçon de communication politique. Il en fera grand profit. L’éloquence n’est pas tout. Le maniement des mots, à l’ère du petit écran, n’est rien sans la maîtrise de l’image, sans le contrôle de l’apparence. Le 27 juin, dans sa nouvelle allocution télévisée, le Général est transformé. Regard pleine caméra, il s’adresse aux Français les yeux dans les yeux, sans lunettes et sans notes.

3 Les quatre dernières décennies, qui correspondent au règne de la Cinquième République, ont vu l’homme politique se métamorphoser de tribun en communicateur. Le perfectionnement et l’élargissement des moyens techniques, fondés sur l’image pour s’adresser au plus grand nombre, ont bouleversé les règles du discours politique. Les possibilités offertes par la télévision, mais aussi la photographie et sa reproduction sous forme d’affiche, ont considérablement modifié les méthodes de persuasion politique, plaçant l’image au centre du dispositif. Les caractères particuliers du régime voulu par de Gaulle, en personnalisant le débat public, ont nourri le phénomène.

4 Le monde politique a dû adapter ses modes d’intervention aux nouvelles formes d’échange avec le citoyen : d’abord, de manière empirique ; ensuite, en exploitant le savoir-faire des spécialistes de la communication, les publicitaires. Le rapport entre image et politique pose, certes, la question de la profusion. Mais il interroge également sur les mécanismes de contrôle et de rationalisation de l’image par l’apprentissage, la maîtrise de règles et l’application de méthodes propres au marketing politique.

L’image, pour séduire et communiquer

5 « Une foire grossière où les visages comptent d’abord. » Gilbert Cesbron caractérise ainsi la campagne présidentielle de 1965, dans un article du journal Le Monde intitulé avec provocation : « Les pestilentielles [2] ». Derrière la virulence du propos, se dégage un des faits majeurs de la première élection du président de la République au suffrage universel : la brusque déferlante et le profond renouvellement de l’image politique, sur fond de personnalisation du débat public. La remarque vaut pour les outils traditionnels de la propagande, affiche en tête, dont les analystes politiques avaient pu relever l’anachronisme et la lente agonie, lors des scrutins de 1958 et de 1962 [3]. Elle est tout aussi opératoire, et peut-être davantage, pour la télévision monopolisée par le pouvoir et devenue, l’espace d’une campagne officielle, un formidable instrument de notoriété pour les adversaires du général de Gaulle.

6 Chronologiquement, l’effet de l’affiche précède celui de la télévision, la campagne officielle ne débutant que le 19 novembre. Jusqu’ici, les visages des candidats ne s’exposaient guère au-delà des panneaux électoraux où, dans un ordre strictement établi, prenaient place des placards de petite dimension, en noir et blanc, envahis par le texte des professions de foi. Les affiches militantes, dans l’ensemble [4], évitaient soigneusement de montrer le leader du parti, redoutant les dérives d’une personnalisation de la vie publique contraire à la culture républicaine. L’homme s’effaçait derrière le mouvement, ses mots d’ordre, ses valeurs, les forces qui le portaient, les figures de ceux, anonymes, ouvriers, paysans, jeunes ou mères de famille, dont il se voulait le porte-parole. De Gaulle revenu au pouvoir, ses partisans évitèrent d’abuser de son portrait, afin de ne pas prêter le flanc aux charges anticésaristes de l’adversaire. Mais en avait-il besoin ? Le Général disposait de bien d’autres instruments pour imposer sa présence, à commencer par la télévision.

7 Or, la campagne de 1965 bouleverse ce vieil équilibre. Centrant l’attention de l’opinion sur une poignée de candidats, la mécanique de l’élection présidentielle produit des affiches qui, pour l’essentiel, combinent le portrait géant de l’homme et un slogan fédérateur gommant les plus fortes aspérités partisanes [5]. Il ne s’agit plus de rassembler un camp, mais de convaincre, voire de séduire le plus grand nombre. L’affiche politique est devenue attrayante grâce à la photographie, de plus en plus utilisée à l’époque dans les placards publicitaires. Certes, elle est encore en noir et blanc [6]. Mais, pourvu qu’on sache la choisir et l’exploiter, elle représente un remarquable outil de notoriété nationale.

8 De tous les candidats, Jean Lecanuet est sans doute celui qui l’a le mieux compris. Sa campagne est fondée sur une image personnelle – jeunesse, dynamisme, modernité – traduite dans un visuel unique, une photo où il apparaît tout sourire. Elle orne la couverture de son programme, tiré à deux millions d’exemplaires. Elle est déclinée sur de multiples supports de propagande (cartes postales, porte-clés, insignes, crayons…). Elle s’affiche surtout sur les murs des villes, à plusieurs dizaines de milliers d’exemplaires. Dans des formats immenses pour l’époque (240 3 320), elle envahit les panneaux publicitaires de la capitale. Elle révèle aux Français un homme politique inconnu, crédité de 3 % dans les sondages, à l’annonce de sa candidature. L’affiche, si elle ne peut emporter l’adhésion à elle seule, permet à Lecanuet, grâce aux relations publiques tissées par Michel Bongrand [7], de faire parler de lui dans la presse, d’asseoir son identité de « Kennedy français », de gagner en notoriété, de fixer son image avant que ne s’amorce la campagne officielle à la télévision [8].

9 Depuis son retour au pouvoir, le Général s’est attribué le monopole de l’image politique télévisée. Il en a même institutionnalisé les genres, à commencer par l’allocution et la conférence de presse. De janvier 1959 à novembre 1965, il est intervenu officiellement 41 fois, dont 12 dans le cadre de conférences de presse [9]. Il a appris très vite à maîtriser l’instrument, à parler aux Français « les yeux dans les yeux, sans papier et sans lunettes [10] ». De Gaulle à la télévision, c’est l’image du pouvoir en majesté dans le décor solennel de l’Élysée, le monarque dominant, depuis son estrade, le parterre des ministres et la salle des journalistes appelés à poser de brèves questions après un interminable monologue. Face à lui, l’opposition ne dispose d’aucun espace d’expression et ne peut guère compter sur le journal télévisé. Cherchant à passer le plus possible sous silence la campagne, il fournit de rares images des réunions, valorise les déclarations gouvernementales, dénigre subtilement les arguments des adversaires du Général [11].

10 Pourtant, l’image télévisée, grâce à la campagne officielle, marque l’élection de 1965 et crée une situation irréversible. Ce n’est pas la première expérience de ce type. Les campagnes officielles radiodiffusées ont été élargies à la télévision depuis l’élection de 1956. Jusqu’ici, réservées aux représentants des partis et des groupements qui s’exprimaient quelques minutes, sans guère d’audience, elles suscitaient peu d’intérêt. Mais, en 1965, les choses ont changé. D’abord, on compte 6,5 millions de récepteurs, et près d’un ménage sur deux possède un téléviseur. Ensuite, le décret du 14 mars 1964 qui régit la campagne prévoit que chaque candidat à la présidentielle disposera de deux heures d’antenne [12]. À l’époque, on pensait que les concurrents de De Gaulle seraient deux ou trois. Or, ils sont cinq. Si bien que, pour la première fois, les opposants au Général cumulent en quelques jours dix heures d’images [13], alors que lui-même néglige la campagne officielle du premier tour. Les sondages, l’autre grande nouveauté du scrutin de 1965, soulignent le succès des émissions qui font le plein des téléspectateurs [14] : une personne sur deux déclare avoir regardé les premières interventions [15] ; la région parisienne, mieux équipée, obtient un taux d’audience plus élevé (64 %) [16]. Et le grand vainqueur est incontestablement Jean Lecanuet, à la fois le plus regardé et celui qui laisse la meilleure impression, singulièrement chez les femmes. « Non monsieur, je ne croyais pas qu’il pouvait y avoir quelqu’un qui parle aussi bien que le général de Gaulle », répond à Claude Angéli une dame qui, gaulliste de toujours, se dit prête à voter pour le candidat centriste après l’avoir suivi à la télévision [17].

11 1965 marque l’heure de l’apprentissage de l’image télévisuelle. Aucun des concurrents de De Gaulle ne connaît le petit écran, à l’exception de François Mitterrand [18]. Mais tous en mesurent l’importance. Ils savent comment le chef de l’État a su le domestiquer, et nul n’ignore, depuis le débat Nixon-Kennedy en 1960, les retombées d’une mauvaise prestation [19]. Les règles des émissions, diffusées en différé, sont strictement définies dans un souci d’égalité : un décor sobre (rideau ou bibliothèque factice) ; tout montage filmé, sonore ou photographique est interdit ; en revanche, les candidats peuvent se faire assister d’un journaliste. Si elle n’est pas systématique pour toutes les émissions, la pratique de l’interview est largement utilisée. Elle rompt la monotonie du monologue qui peut paralyser quand on est seul face à une caméra fixe, et permet d’exploiter le prestige des vedettes de l’information télévisée : Léon Zitrone (Lecanuet), Georges de Caunes (Mitterrand), Claude Darget (Tixier-Vignancour). Ces derniers sont aussi sollicités pour donner d’utiles conseils sur le geste, le débit, le ton de la chemise ou le motif de la cravate [20]. Les vrais orateurs, François Mitterrand et Tixier-Vignancour ne peuvent déployer toute leur éloquence et, trop graves, se sentent mal à l’aise dans un studio étroit où, seuls spectateurs, les techniciens s’affairent. Le candidat de gauche, pourtant conseillé par les réalisateurs Pierre Badel et Stellio Lorenzi, bâtit ses émissions sur place, dans le studio, s’y reprend à plusieurs fois, enregistre par tranches la version définitive de son intervention, pour finalement apparaître crispé et souriant à contre-temps, tassé et distribuant des gestes trop amples [21]. Attribuant son échec à la malveillance des techniciens de l’ORTF, il garde de l’expérience un bien mauvais souvenir [22]. En revanche, Lecanuet, qui a visionné le débat Nixon-Kennedy et répète chez lui, seul, avant de se rendre rue Cognacq-Jay, semble mieux s’adapter au ton de la conversation imposé par l’outil.

12 Il serait, bien sûr, illusoire de croire que Lecanuet a frôlé les 16 % de suffrages exprimés parce qu’il paraissait décontracté, souriant, clair dans son exposé, pas plus qu’il ne serait raisonnable d’attribuer l’élection de De Gaulle à ses dynamiques entretiens avec Michel Droit dans l’entre-deux-tours. Mais ce qui compte, ici, c’est la manière dont le pouvoir et son opposition ont pu interpréter la soudaine nouveauté des images, et en tirer les conséquences politiques.

13 D’abord, si cruellement ironiques à l’égard de Lecanuet, « Kennedylett […] lancé comme une lessive [23] », les gaullistes, deux ans plus tard, ont recours aux services de Michel Bongrand pour concevoir la principale affiche de leur campagne de 1967, et Georges Pompidou à ceux d’Havas-Conseil qui, en 1969, propose le premier portrait d’un candidat en couleurs [24]. Ensuite, la télévision, qui a brusquement marginalisé la radio, provoque de profondes révisions. L’idée que l’image télévisuelle relève d’une technique qu’il convient de maîtriser s’impose brutalement. En 1965, les candidats privilégient le contenu de leur discours. Quatre ans plus tard, c’est la manière dont on « passe » au petit écran qui compte d’abord. En 1969, Gaston Defferre fait installer à son domicile, rue Caumartin, un équipement vidéo et s’entraîne sous la surveillance du journaliste Maurice Séveno. Michel Rocard, très tôt sensibilisé aux questions d’images, fait de même sous le contrôle de militants techniciens. Et Jacques Duclos répète de manière identique. Enfin, Alain Peyrefitte, le ministre de l’Information, pense que l’interdiction d’antenne n’est plus la bonne méthode pour lutter contre l’opposition. Il faut, au contraire, lui donner la parole pour mieux l’embarrasser. C’est tout le projet de Face-à-face de Jean Farran, créée en janvier 1966. Émission dite de « controverse », elle oppose un homme politique à un autre ou à un groupe de journalistes qui ne partagent pas ses idées, et tourne régulièrement au procès lorsque est invité un leader de gauche. Malgré tout, très suivi [25], le magazine de Jean Farran a le mérite d’acclimater les leaders de l’opposition à la télévision.

14 Ainsi la campagne de 1965 a-t-elle durablement modifié les modes d’expression de l’image politique. Photographies et images télévisées ont à la fois contribué à la notoriété et à l’humanisation de l’homme politique, plus proche désormais du common man que du chef charismatique. Les règles de la persuasion politique changent. Pour convaincre, il faut séduire ; pour séduire, il faut savoir communiquer ; et on ne peut communiquer sans dominer les techniques qui permettent, non plus de s’adresser aux foules, mais de parler et de se montrer à l’individu, saisi jusque dans l’intimité de son foyer.

Outil du débat ou du spectacle politique ?

15 En 1977, Roger-Gérard Schwartzenberg dénonce, dans un livre remarqué, les dangers que fait courir à la démocratie la starisation de l’homme politique. « Aujourd’hui, écrit-il, le public est assommé et drogué par l’industrie du spectacle politique. Autour de lui, l’État spectacle déroule ses fastes tapageurs : portraits géants des affiches, gros plans de télévision, mirages de la publicité. Tout un monde d’illusions, d’hallucinations et de rêves supplante la réalité. Jusqu’à quand [26] ? » L’abus et la fascination des images déboucheraient sur une démocratie factice où l’homme politique incarnerait un personnage plutôt qu’un projet, où le citoyen serait réduit à l’état de spectateur d’un pouvoir en représentation permanente.

16 Indéniablement, les années 1970 marquent une étape importante dans la massification de l’image politique et placent définitivement la télévision au centre du dispositif, alors que l’opposition peut enfin s’y exprimer régulièrement. La libéralisation du monopole favorisée par Jacques Chaban-Delmas, poursuivie par Valéry Giscard d’Estaing, installe le débat politique sur le petit écran, tandis que le téléviseur achève sa conquête des foyers [27].

17 Les émissions officielles des campagnes électorales continuent à jouer leur rôle de tremplin pour la notoriété. Selon un sondage de 1974, 45 % des personnes interrogées estiment qu’elles sont utiles pour « avoir des arguments de discussion » ; mais 74 % d’entre elles considèrent avant tout qu’elles permettent de « voir comment sont les hommes politiques [28] ». Certains candidats marginaux doivent beaucoup à leur passage, même fugace, sur le petit écran, à commencer par Arlette Laguiller. En sept interventions, elle se forge une réputation qui l’accompagne encore aujourd’hui. Même critique à l’égard de l’ORTF qui prive ordinairement les « travailleurs révolutionnaires » de l’accès à l’antenne, Lutte ouvrière reconnaît : « En quelques jours, celle qui était déjà devenue pour des milliers d’employés de banques, lors de leur grève, la “camarade Arlette”, devint pour des millions de travailleurs “Arlette” tout court … [29]. » L’effet démultiplicateur de l’image télévisée a joué, ici, à plein.

18 Néanmoins, la télévision des années 1970 affirme bien davantage une expression politique fondée sur le débat, où l’homme public, plus sujet qu’objet, est livré au regard du téléspectateur à l’heure de la plus grande écoute. Deux types d’émissions prévalent, alors. Soit elles reposent sur le principe du face-à-face, où deux protagonistes s’affrontent autour d’un thème d’actualité, comme le proposent À Armes égales (1970-1973) puis Les Trois Vérités (1973-1974). Soit elle privilégie l’interview conduit par un nombre variable de journalistes comme Actuel II (1972) ou Cartes sur table (1977-1981). Aucune des deux formules n’innove, mais la différence avec le passé se mesure en termes d’audience et de commentaires, autrement dit de retombées sur l’opinion. Il en résulte une attention toute particulière des hommes publics qui puisent dans ce genre d’émissions la reconnaissance collective.

19 La bipolarisation de la vie politique favorise, dans un premier temps, le face-à-face. L’imprévisibilité du direct ajoute à l’émotion du duel conçu, de l’aveu même de ses concepteurs, comme un « spectacle [30] ». « Télémagazine vous en dit plus sur le match Edgar Faure-Gaston Defferre », titre l’hebdomadaire en novembre 1972, qui propose la photographie des deux challengers [31]. Le générique de À Armes égales – Ainsi parlait Zarathoustra – dramatise la scène qui va suivre. Le décor est celui de l’arène. Autour de la table où ont pris place les jouteurs, sont disposés en cercle leurs invités (en nombre égal) qui, à l’occasion, n’hésitent pas à se manifester pour applaudir leur champion ou huer l’adversaire, malgré les réprimandes des deux journalistes-arbitres. Ces émissions, suivies par trois téléspectateurs sur dix, très commentées le lendemain dans la presse, représentent un enjeu considérable pour ceux qui se prêtent à la joute et redoutent toujours d’y commettre l’erreur fatale.

20 Ce sont elles – plus, à vrai dire, que le débat Nixon-Kennedy de 1960, même s’il reste en mémoire – qui servent de modèle au débat Giscard-Mitterrand, point d’orgue de la campagne du second tour de la présidentielle de 1974. Son organisation est l’objet de négociations qui portent essentiellement sur la date, la durée, le découpage au face-à-face, le rôle des deux journalistes, réduit à celui de chronomètres, ce qui ouvre la voie du dialogue direct, étranger à l’exemple américain. Une longue table séparera les candidats ; les journalistes seront disposés perpendiculairement, tandis qu’un austère rideau orange [32] frappé du sigle ORTF fera office de décor. Bref, on règle les conditions d’un discours équitable, mais on néglige peut-être le principal, l’image. On pense encore que les mots font pencher la balance, gagner et surtout perdre. Le soir même, un sondage à chaud donne Giscard vainqueur à 47 % contre 38 % à Mitterrand. Qu’est-ce qui a fait la différence ? La petite phrase de l’ancien ministre des Finances sur le « monopole du cœur », reprise par une presse que l’opinion n’a pas encore lue ? Ou plutôt la sensation à l’image ? Durant une heure et demie, Giscard, progressant par courtes assertions, a développé une stratégie d’interruption qui a placé Mitterrand, adepte de longues démonstrations, dans une position défensive. Or, le réalisateur (Georges Bénamou) a accompagné le rythme giscardien en filmant chaque réaction, chaque dénégation du candidat centriste aux propos de Mitterrand qui s’est senti mal à l’aise dans le corps à corps. L’égalité du temps de parole a été respecté, mais Giscard a gagné la bataille de l’image. Son adversaire saura en tirer les leçons [33].

21 Valéry Giscard d’Estaing, de longue date, a su soigner son image d’homme public moderne et attirer sur lui l’objectif des caméras de télévision, en dehors même des émissions politiques où il est souvent invité. Il s’agissait pour lui d’entamer la représentation du froid technocrate commentant, tableau à l’appui, le principe de l’avoir fiscal, pour cultiver celle du responsable politique, nouvelle manière, proche des gens. On l’a ainsi vu successivement filmé en pull-over (5 février 1964), regagner son bureau de la rue de Rivoli en métro ou à pied, jouer à l’accordéon Je cherche fortune ou participer à un match de football à Chamalières. En 1969, il s’est aussi distingué par une affiche de soutien à Georges Pompidou où son visage, stylisé, apparaissait dans un étonnant univers pop art, dominé par des lignes courbes et des teintes éclatantes, jaunes et rouges. En 1974, il propose la photographie qui servira de visuel à sa principale affiche électorale, un cliché en couleurs, à l’origine destinée à un magazine, où, assis sur un banc, décontracté, il converse avec sa fille Jacinthe ; le tout sur fond de ciel bleu, avec, pour tout texte, le nom du candidat qui fait office de slogan. Bref, le projet, c’est l’homme.

22 Une fois élu, il s’efforce, grâce à l’image télévisuelle, de conforter son assise publique en ouvrant aux Français une partie de sa sphère privée. Il capte l’attention des médias par des gestes spectaculaires (les dîners chez les Français ou les vœux de sa femme Anne-Aymone). Il accueille des journalistes de télévision à l’Élysée, qui viennent l’interroger dans des « causeries au coin du feu ». En janvier 1977, dans le magazine L’Événement, sur TF1, il commente, depuis le canapé de son salon, des séquences consacrées à la condition féminine. Le mois suivant, dans un numéro spécial des Dossiers de l’écran, il répond durant trois heures aux questions d’un panel de 60 Français sélectionnés par la SOFRES. La théâtralisation de l’image politique prend tout son sens dans cette dernière émission où l’on a réparti les participants en douze tables, chacune correspondant à l’un des grands thèmes abordés. Giscard se déplace de table en table pour répondre, sans ambages, aux questions de ses interlocuteurs.

23 Le président veut, selon sa propre expression, « décrisper » la vie politique, rompre la logique de l’affrontement partisan pour faire de la France une démocratie moderne. C’est peut-être ce qui explique l’abandon des trop rudes émissions de face-à-face au profit de magazines d’interviews, dont le prototype reste le mensuel Cartes sur table. Les hommes politiques ne le regrettent pas, qui préfèrent le contrôle partagé au péril de l’inattendu. La logique de la starisation y prévaut. Starisation des journalistes, d’abord, réduits au couple d’animateurs, Alain Duhamel et Jean-Pierre Elkabbach. Starisation des hommes politiques, ensuite, tant il est vrai que les mêmes noms reviennent. En moins de quatre ans, Marchais est invité six fois, Barre cinq fois, Mitterrand quatre fois, Chirac et Rocard trois fois. Après l’éclatement de l’ORTF, la concurrence entre les chaînes s’impose et, avec elle, la course à l’audience. Plus que la prestation de l’invité elle-même, c’est l’échange entre l’homme politique et le journaliste qui fait sens et devient spectacle, comme le montre le feuilleton à épisodes qui oppose l’explosif Marchais à Jean-Pierre Elkabbach, et bat les records d’assiduité à l’émission [34].

24 Pourtant, à la fin des années 1970, ce n’est déjà plus vers les émissions d’information que tendent les efforts des hommes politiques pour imposer leur image, mais vers le journal télévisé, qui mobilise les plus forts taux d’écoute. Les leaders y sont régulièrement interviewés en plateau ou en duplex. Mais, surtout, les hommes politiques s’appliquent à créer l’événement au moment du 20 Heures. La rupture des négociations sur la réactualisation du programme commun, le 14 septembre 1977, en fournit un exemple édifiant. Face aux photographes et aux caméras, Robert Fabre arrache le micro des mains de Georges Marchais et lit avec gravité une déclaration où il annonce que les radicaux de gauche se retirent des négociations. La télévision capte l’image politique. Le 21, François Mitterrand quitte la table de discussion avec les communistes pour aller s’expliquer à Cartes sur table. Le lendemain, au journal télévisé de 20 heures, Marchais conjure le leader socialiste de signer l’accord.

25 Qu’elle le fabrique ou le rapporte, la télévision donne sa chair à l’événement politique. Pas de fait politique sans images ; pas d’images sans télévision ; pas de télévision sans émotion. Les années 1960 avaient inscrit l’image politique dans le renouveau du cérémonial républicain. Les années 1970, elles, la soumettent aux codes et aux rituels du spectacle médiatique, au temps et au rythme de l’actualité télévisée.

Marketing politique et neutralisation de l’image

26 Au lendemain de l’élection présidentielle de 1974, le conseiller spécial de Giscard pendant sa campagne, Michel Poniatowski, dressant la liste des leçons à tirer de l’élection, déclare péremptoirement : « … il faut fuir comme la peste les experts en publicité ou autres spécialistes de marketing. Ils n’ont aucune connaissance des phénomènes politiques et s’imaginent que l’on peut “vendre” un candidat comme une pâte dentifrice [35]. » Sept ans plus tard, Jacques Séguéla, de l’agence RSC & G, se répand en interviews à la télévision et dans la presse pour expliquer comment l’idée de la « force tranquille » lui est venue, laissant supposer aux plus incrédules que l’image de Mitterrand sur fond de clocher du village nivernais de Sermages n’est pas tout à fait pour rien dans l’alternance de 1981 [36].

27 L’entrée des publicitaires dans l’entourage des leaders politiques, on l’a dit, est bien antérieure à 1981. D’abord marginale ou limitée aux relations publiques, leur activité s’est peu à peu étendue à la proposition de slogans et à la création de visuels. L’élection de 1974 marque, à cet égard, un premier vrai tournant. Giscard, par exemple, sollicite Jacques Hintzy, de l’agence Havas-Conseil, qui, avec Jacques Fort, forme une petite cellule de communication, avec notamment deux créatifs, Claude Akjaly et Ray Stollerman. Dire qu’ils sont mal accueillis par l’état-major de campagne giscardien relève de l’euphémisme. C’est une règle : hommes d’appareils et publicitaires ne font pas bon ménage, les premiers se sentant dépossédés d’une partie de leurs prérogatives par les seconds. Et puis, pour la première fois, en 1974, le visage des trois principaux candidats s’étale sur les immenses panneaux commerciaux 4 3 3. De manière inégale, cependant : les affiches de Chaban-Delmas se comptent en centaines de milliers ; celles de Mitterrand n’ont été imprimées qu’à 6 000 exemplaires. Dans le premier cas, l’affichage militant est cantonné à un rôle d’appoint ; dans le second, il reste indispensable.

28 Spectaculaire, l’action des publicitaires demeure ponctuelle, limitée, et réduite à un camp. Il en est tout autrement dans les années 1980 où leur présence s’est institutionnalisée, sous l’effet du marketing politique. Qu’attend-on d’eux désormais ? Non plus seulement de concevoir des documents électoraux attrayants, de trouver les meilleurs emplacements pour les affiches ou même de jouer les public relations ; mais aussi contribuer à définir une vraie stratégie de l’image développée dans le temps et rendue notamment possible par la plus grande fiabilité des sondages. L’enquête d’opinion est une arme capitale du marketing politique. Elle permet au monde politique à la fois de cerner finement l’état d’esprit des citoyens et d’accroître son autonomie par rapport aux médias, et au publicitaire de fixer des plans de communication bien adaptés aux cibles visées.

29 De tous, le cas de Mitterrand est peut-être le plus exemplaire pour comprendre le basculement dans le marketing politique, en raison même de la résistance originellement instinctive des socialistes aux pratiques commerciales. Les publicitaires entrent très tôt dans les équipes de campagne mitterrandienne. Mais Georges Beauchamp, en 1965, vieil ami du candidat socialiste (il l’a suivi de l’UDSR à la Convention des institutions républicaines) ou Jean-Pierre Audour (d’Havas-Conseil), en 1974, sont surtout des militants mettant leurs compétences au service de la gauche. Leur rôle reste subordonné aux instances du parti et à ses structures de propagande et de communication, méfiantes à l’égard des méthodes commerciales. En 1974, chargé par François Mitterrand de la conception du matériel électoral, Claude Perdriel (directeur du Nouvel Observateur) se risque, selon les procédés de marketing, à faire tester par la SOFRES le slogan « Changez la France avec François Mitterrand ». Les personnes interrogées lui réservent un accueil amplement favorable [37]. Pourtant, il ne passe pas le cap de l’état-major mitterrandien. Les socialistes lui préfèrent « La seule idée de la droite, garder le pouvoir. Mon premier projet, vous le rendre », mot d’ordre accompagné d’un portrait petit format du candidat, enfermé dans un cadre étroit à la manière d’une photomaton. Pour la gauche morale, l’homme doit s’effacer devant le projet collectif.

30 Les socialistes peuvent-ils se priver des méthodes employées par leurs adversaires ? En 1976, poussé par Jean-Pierre Audour, à un moment où sa cote de popularité atteint des sommets [38], François Mitterrand se convertit à la publicité politique. À quelques mois des municipales, Philippe Michel, Alain Godard et Jacques Séguéla sont sollicités et mis en concurrence pour concevoir une campagne fondée sur l’homme Mitterrand. Finalement, l’équipe Séguéla s’impose, et de la réflexion des publicitaires Philippe Maraninchi et Pierre Gothronet sort une affiche 4 3 3 où le premier secrétaire du PS apparaît seul, en manteau et écharpe, sur fond de plage landaise, avec le slogan : « Le Socialisme, une idée qui fait son chemin ». La thématique de la « force tranquille », du guide humaniste, rassurant, conciliant progrès et nature, est déjà bien en place. Désormais, Mitterrand nourrit son image d’homme sage, préférant le changement à la rupture, attaché aux racines, pour qui la politique n’est pas tout ; un homme de culture qui dialogue avec Michel Tournier (1976) ou va parler d’Albert Cohen (1978) sur le plateau d’Apostrophes, avant que Bernard Pivot lui consacre une émission spéciale où le public découvrira ses goûts littéraires (1979). Peut alors se déployer, sous l’impulsion de l’équipe Séguéla [39], la mécanique publicitaire qui commence fin 1980, d’abord avec une campagne de presse où des personnalités comme Françoise Sagan, Haroun Tazieff ou le président Léopold Sédar Senghor placent leur image au service de Mitterrand, ensuite avec la première affiche 8 3 3 de l’histoire, « L’autre chemin », où le candidat socialiste apparaît avec les hommes et les femmes prêts à prendre la relève. Avant que se répande, dans une débauche de placards publicitaires, la « force tranquille ».

31 Les années 1980 généralisent le recours aux gourous de la publicité. Chacun a les siens. Jacques Chirac, par exemple, après les confusions de 1981 [40], fait appel à Jean-Michel Goudard, associé de Séguéla, et à Bernard Brochand [41] qui conçoivent la première campagne de teasing politique (c’est-à-dire de campagne en plusieurs volets), pour les législatives de 1986, sur le thème « Vivement demain ». Répartie d’août 1985 à février 1986, elle se déploie en quatre grands visuels : une fillette qui s’interroge [42] ; la même fillette dans les bras de Chirac, tout sourire ; Chirac entouré de ses fidèles lieutenants en chemises, cravates à vent, courant dans un champ ; enfin Chirac seul, bras en V, sourire éclatant du vainqueur : « Demain vous appartient. » Les publicitaires cherchent, non seulement à rendre évidente la victoire de la droite, mais à transformer l’image du Chirac surgie des plateaux de télévision.

32 La communication gouvernementale a elle-même de plus en plus recours à des publicitaires, auteurs des premiers spots d’« intérêt général », en 1982, sur le thème de la lutte contre l’inflation [43]. Le pouvoir prend là un avantage important sur l’opposition dans un pays où, contrairement aux États-Unis qui les a promus dès 1952, les clips politiques sont interdits. Ils finissent néanmoins par être autorisés en 1984, mais dans le cadre exclusif de la campagne télévisée officielle et sous certaines conditions strictes, comme le consentement des personnes apparaissant à l’image. C’est ainsi qu’en 1988 l’équipe de Jacques Séguéla conçoit un vidéogramme pour la campagne Mitterrand, composé de 800 photographies projetées à un rythme accéléré (1 mn 18). Exploitant la veine du bicentenaire de la Révolution française, il inscrit l’action du président-candidat dans deux siècles d’histoire et se clôt sur le visuel qui s’affiche sur tous les murs de France : « La France unie ». Si rien n’indique qu’elle puisse avoir la moindre influence sur l’opinion, l’opération est, au moins, médiatiquement productive. Journaux télévisés et presse écrite l’évoquent abondamment. Bruno Gollnisch, au nom du Front national, va jusqu’à demander l’interdiction du document, au prétexte qu’il utiliserait le procédé des images subliminales [44]. Cette dernière question provoque même un début de polémique au sujet du générique du journal d’Antenne 2, qui cacherait une image subliminale de Mitterrand. La chaîne, coupant court à la controverse, préfère modifier sa bande annonce. Ces deux exemples en disent long sur le pouvoir que les forces politiques (et les observateurs) accordent désormais aux images, quitte à verser dans les attitudes les plus irrationnelles.

33 Dans le cas du marketing politique, la production des images est, évidemment, contrôlée. Dans celui des prestations télévisées, les choses restent plus complexes. À défaut de pouvoir s’en rendre maîtres, les hommes politiques, qui ont pris conscience de leur importance, s’appliquent, dans les années 1980, à les neutraliser. L’exemple le plus révélateur, à cet égard, est celui des débats présidentiels qui prennent leur forme définitive en 1981, avec le face-à-face entre Mitterrand et Giscard. Dans l’entourage du premier, où le souvenir de la confrontation de 1974 prend l’allure du traumatisme, on a compris que les mots ne sont pas seuls à peser. C’est pourquoi les conditions posées par le camp socialiste à la tenue du débat ne concernent pas uniquement la date, les thèmes, le choix de journalistes redevenus interviewers, ou le refus de l’échange direct. Il est d’abord question des images, de leur forme, de leur contenu, de la manière dont elles parviendront au téléspectateur. L’équipe Mitterrand impose un doublement du réalisateur Jean-Luc Léridon par deux professionnels de l’image choisis par les candidats : ce seront Serge Moati pour le président sortant et Alexandre Tarta pour Jacques Chirac. Seuls seront utilisés pour l’image le plan moyen à mi-corps et le gros plan (visage plein cadre). Les changements de caméra seront décidés par les deux conseillers à la réalisation qui veilleront à l’absence de plans de coupe ou de réaction (gestes et mimiques) du sujet écoutant, jugés suspicieux et de nature à déqualifier les affirmations de celui qui parle [45]. L’image est donc mise sous tutelle.

34 Le dispositif est reconduit en 1988 ; mais on soigne plus encore l’apparence donnée par le petit écran. Les conseillers de Chirac et de Mitterrand discutent longuement de la couleur du décor : les premiers le veulent bleu nuit pour dramatiser la scène ; les seconds, au contraire, le suggèrent bleu clair. Jacques Chirac, qui souhaite à tout prix le débat, cède, comme il cède sur la grandeur de la table ou sur la place des journalistes. Cherchant à renforcer l’impression de face-à-face, il voulait une table courte et des journalistes les plus éloignés possible des candidats. Finalement, les compétiteurs seront distants de 1,70 m et les animateurs figureront à leurs côtés.

35 La volonté de neutralisation de l’image, qui suppose un apprentissage sous la conduite des conseillers en communication, aboutit à une sorte d’uniformisation des prestations télévisées qui obéissent à une série de règles communes : clarté de l’exposé ; mesure du ton et sang-froid (on peut être ferme ou pugnace devant un journaliste, jamais agressif) ; simplification du langage loin des envolées lyriques des années 1960 ou 1970 ; phrases courtes, répondant au rythme imposé par le journal télévisé ; formules au goût de slogan soigneusement répétées et habilement glissées dans l’interview ; mais aussi économie de gestes et gestes signifiants, tenue vestimentaire adaptée à la lumière (dominante bleue), sourire naturel, etc.

36 Par ailleurs, les spécialistes en marketing, s’appuyant sur le résultat de sondages spécialement commandés, définissent de véritables plans-médias, fondés sur une stratégie des apparitions de l’homme politique à la télévision. Conseillé par Jacques Pilhan, Jacques Colé, Jacques Séguéla, Mitterrand adapte son image aux formats télévisuels, comme en attestent le véritable « show » de 1985 avec Yves Mourousi (Ça nous intéresse, Monsieur le Président), ou l’annonce de sa candidature en 1988, sur le plateau du journal télévisé. De même, dès le milieu des années 1980, poussés par leurs conseillers en communication, les hommes politiques cherchent à donner d’eux-mêmes une image humanisée, d’abord en ouvrant leur sphère privée au public (Questions à domicile), ensuite en se glissant dans des émissions de variétés aux heures de plus grande écoute. Jacques Chirac (1984), François Léotard, Jack Lang ou Lionel Jospin se livrent, dans les émissions de Patrick Sébastien, à des exercices fort éloignés de la politique ; Louis Mermaz participe à Tournez manège, tandis que Laurent Fabius est interrogé par Patrick Sabatier dans Si on se disait tout (1990).

L’image politique, victime de ses excès ?

37 En quelques années, la bataille des images a fait exploser le budget des campagnes électorales : 40 MF environ en 1974 pour les principaux candidats à la présidentielle, 150 en 1981, 260 en 1988 [46]. En 1974, l’affichage publicitaire représentait 39 % du budget de la campagne Mitterrand. Quatorze ans plus tard, il se monte à 49 % des dépenses, sans compter la conception des clips et les frais d’agences (au moins 10 %). Dans toutes les démocraties, la publicité politique a provoqué une spectaculaire augmentation des dépenses. Aux États-Unis, les spots télévisés se taillent la part du lion. En Grande-Bretagne, la presse écrite draine la plus grosse part de la publicité. En France, les clips politiques sont interdits, mais en 1988, les candidats à la présidentielle ont acheté des pages entières dans les quotidiens (immenses portraits de Jacques Chirac). Néanmoins, c’est l’affiche qui reste le premier moyen du candidat pour imposer une présence massive, symbolique et contrôlée, insensible aux charges de l’adversaire [47].

38 Dans ces conditions, on comprend mieux pourquoi l’affiche publicitaire est la première victime des lois des années 1990 sur la moralisation du financement des activités politiques. En janvier 1990, le législateur ne se contente pas de plafonner les dépenses électorales : 120 MF pour un candidat au premier tour de la présidentielle (160 MF, au second tour). Désormais, il interdit l’affichage commercial, la publicité politique par voie de presse ou par tout autre moyen audiovisuel durant les trois mois qui précèdent le premier jour du mois d’une élection. Cinq ans plus tard, la situation se trouve aggravée par l’abaissement de 25 % du plafond des dépenses prévu par la précédente loi [48]. Du coup, l’affiche commerciale perd considérablement de son intérêt. En 1995, même Jacques Chirac, parti très tôt en campagne, néglige les placards publicitaires. Et les images du candidat RPR sur les murs des villes, désormais en petit format, sont apposées par des militants qui retrouvent soudain un rôle essentiel, lentement perdu depuis 1974.

39 Protestant avec véhémence contre des mesures qui, selon lui, aboutissent à « censurer » l’affichage politique, Philippe Vuitton, le patron de Giraudy, explique que la nouvelle législation renforce le poids des grands médias d’information « qui, par leur fonctionnement, privilégient les candidats à forte notoriété au détriment des autres [49] ». L’afficheur songe d’abord, on s’en doute, à la télévision. Que penser, alors, de son assertion ?

40 L’espace de l’expression – donc de l’image – politique n’a cessé de se rétracter dans les années 1990. La privatisation de 1987, puis l’extension du réseau câblé et satellitaire, ne sont pas étrangères au phénomène. Les chaînes privées n’ont pas les mêmes obligations que les chaînes du service public en période électorale, notamment celle de diffuser la campagne télévisée. Néanmoins, la chute d’audience des émissions officielles est antérieure à la privatisation : 51 % en 1973, 39 % en 1978, 24 % (1^er tour) et 34 % (2^e tour) en 1981. Désormais rejetée en dehors des carrefours de plus forte écoute, la campagne officielle, malgré les possibilités de variation des contenus, ne fait plus recette (10 % en 1995) [50]. Accessoire pour les grands partis (en dehors, il est vrai, des présidentielles), elles restent néanmoins une source de notoriété pour les petites formations. De même, les années 1990 soldent-elles les comptes des émissions politiques classiques d’interviews de personnalités, comme L’Heure de vérité. Créé en 1982, d’abord situé à 20 h 30, déplacé ensuite en deuxième partie de soirée (1990) puis le dimanche midi (1991), le magazine de François-Henri de Virieu disparaît en 1993.

41 Dans les années 1970, l’homme public asseyait sa notoriété et son image dans des espaces longs qui lui étaient spécifiquement réservés, les émissions politiques. C’est vers elles que tendaient ses efforts. Dans les années 1990, bien que survivant, le genre s’est usé, progressivement remplacé par des magazines aux allures de forum [51] où le ministre ou l’élu, interpellé sur un problème de société, confronté à des représentants de la société civile ou aux citoyens ordinaires, court le péril d’être mis en accusation. Les leaders, même s’ils ne peuvent pas toujours se dérober, ne goûtent guère un exercice à haut risque, de nature à peser négativement sur leur image. Pour eux, le passage au journal télévisé, qui obéit à des règles mieux dominées (celles de l’interview, notamment) et qui bénéficie de la plus haute écoute, se révèle moins dangereux et plus rentable. Le caractère éphémère de sa présence est, en effet, compensé par l’audience maximale du 20 Heures [52]. Le journal télévisé, alors, draine et fixe l’image politique. C’est lui, par exemple, que choisissent Bernard Tapie et Jean-Marie Le Pen pour un face-à-face à grand spectacle, annoncé par toute la presse, en juin 1994 [53]. Le 20 Heures est devenu le principal levier de l’image politique. Cela se vérifie en période électorale. L’organisation et le déroulement des grands meetings, par exemple, sont fonction du journal télévisé. Le principal orateur doit avoir énoncé à temps le point crucial de son message pour qu’il puisse être diffusé quelques minutes plus tard, au 20 Heures. En phase avec l’événement, le JT établit une liaison directe avec un envoyé spécial dans la salle de réunion. Dès que les projecteurs des caméras s’allument, le signal est donné, et les militants, qui en ont pris l’habitude, redoublent brusquement d’agitation et de cris, pour montrer à la France entière la force de leur enthousiasme et de leur conviction.

42 En se fondant dans sa logique, la sphère politique a appris à contrôler l’image télévisée sans avoir, comme autrefois, à exercer sur elle des mesures coercitives. C’est si vrai que les émissions de satire politique elles-mêmes sont utilisées dans la construction de l’image. Au temps de la Boîte à sel, dans les années 1950, on sanctionnait l’impertinence ; aujourd’hui, la charge, retournée, remodelée, devient un argument de campagne. On s’est beaucoup interrogé pour savoir si le Bébête show ou les Guignols pouvaient avoir une quelconque influence sur le téléspectateur-électeur ; les instituts de sondage ont même été sollicités en 1995. L’analyse révèle combien l’opinion sait faire la part des choses [54]. En revanche, il est peut-être instructif de voir comment les acteurs politiques se sont appliqués à exploiter l’image que ces émissions donnaient d’eux-mêmes. Ainsi, en 1988, les jeunes barristes conçoivent une affiche qui, reprenant la marionnette de Raymond Barre dans le Bébète show, s’exclame : « Vas-y Barzy ! » En 1995, l’entourage chiraquien est à l’affût des trouvailles des Guignols. Un jour, s’amusant du petit pommier qui orne la couverture du programme du candidat, La France pour tous, le Chirac en latex lance : « Mangez des pommes ! » Dès le lendemain, les jeunes du RPR distribuent des pommes à l’entrée des meetings [55]. Vampirisation de l’image politique par les humoristes ou belle leçon de marketing fondée sur des sondages qui montrent la percée de Chirac chez les jeunes (fidèle public des Guignols) et soulignent la sympathie qu’il suscite chez les Français ?

43 Au-delà, c’est toute la question des retombées de l’image sur l’opinion qui est posée. L’ensemble des enquêtes montrent que l’affiche n’influence guère le vote, et qu’elle a surtout pour principal impact de consolider l’enthousiasme des convaincus. Bien sûr, les sondages font apparaître que la télévision est, de loin (67 % selon un sondage SOFRES-Télérama de 1988), le moyen le plus utile pour savoir comment voter. Mais une prestation remarquée, appuyée sur une forte audience, n’est pas toujours gage de réussite. Cartes sur table avec Georges Marchais, L’Heure de vérité avec Jean-Marie Le Pen battaient des records d’audience ; or, dans les jours qui suivaient, l’un et l’autre perdaient des points dans leur cote de popularité. Si la violence, la colère, le corps-à-corps avec les journalistes nourrissent le spectacle, ils sont, en termes d’image, toujours improductifs. S’ils soudent les militants, ils inquiètent le marais, la frange qu’il reste à convaincre.

44 En l’espace d’une quarantaine d’années, les rapports entre image et politique ont considérablement évolué. Mais, au fond, la question centrale est restée la même, celle du contrôle de l’image par le monde politique. Dans les années 1960, alors que le pouvoir gaulliste monopolisait la télévision, elle relevait d’abord du domaine institutionnel. L’opposition à de Gaulle croyait encore qu’en obtenant des conditions de stricte égalité du temps de parole, d’impartialité, de pluralisme, elle pourrait rétablir en sa faveur les avantages obtenus par le pouvoir grâce à l’image. Mais la présence ne suffit pas ; pas plus sur les murs des villes que sur le petit écran. Contrôler l’image nécessite un apprentissage, la domestication de techniques fort éloignées de celles de l’écrit et de l’oralité de tribune. Sur ce plan, les hommes et les structures partisanes ont vite montré leurs limites, favorisant, du coup, l’entrée en scène des spécialistes de la communication. Le monde politique a beaucoup appris de liens devenus permanents. Les hommes ont acquis la maîtrise de l’image et les vieilles structures partisanes, instinctivement méfiantes à l’égard de l’univers commercial, ont intégré leur démarche dans la pratique politique. Sphère militante de la communication – anciennement propagande – et sphère commerciale du marketing appliqué au politique se confondent désormais. Même le Parti communiste, bastion des pratiques militantes, a succombé aux sirènes du marketing, ouvrant les portes du Colonel-Fabien à un défilé de haute couture sous les flashes des photographes de presse et les projecteurs des caméras de télévision [56].

45 La présence des communicants, alors, n’est pas étrangère aux mutations profondes de l’image politique. L’image n’est plus, comme naguère, marquée par la solennité, la pompe, le lyrisme, le cérémonial. Son langage s’est simplifié, en même temps qu’elle se banalisait et se pacifiait. Mais si le discours s’est vulgarisé, l’usage de l’image, qui relève désormais de la stratégie politique, est devenu aussi plus complexe. Mêlée au jeu d’imbrication de l’offre et de la demande, l’image fournie au public résulte, au moins pour partie, de tests d’opinion. Thématiques et slogans font l’objet d’enquêtes de marché de plus en plus sophistiquées qui, une fois les cibles de population cernées, permettent de mieux orienter l’offre politique, ce qui explique, par exemple, une communication moins fondée sur le « je » (l’homme) que sur le « nous » (l’homme et les groupes sociaux clairement déterminés), ou les interviews, nourries de photographies, accordées à des journaux aux publics bien identifiés (femmes, homosexuels, « seniors »…). Les grandes campagnes publicitaires sur les panneaux 4 3 3 sont mortes, victimes de la moralisation financière. Mais leur disparition était peut-être inéluctable, comme mode de communication coûteux et trop peu différencié. La plus grande efficacité du message commande désormais la production de documents et des formes de messages en phase avec les catégories spécifiques auxquelles ils s’adressent.

46 Les clips politiques pourraient satisfaire cette exigence, à la manière des spots publicitaires massivement diffusés, mais toujours destinés à des segments particuliers de téléspectateurs, comme l’indique leur programmation au cours de la journée. Jacques Séguéla y voyait récemment un moyen de relancer la participation électorale, oubliant un peu vite qu’aux États-Unis, où ils existent depuis un demi-siècle, les spots n’ont pas enrayé les records d’abstention [57]. Aujourd’hui, le législateur rejette une pratique considérée comme étrangère à la culture politique française. À vrai dire, on peut penser que le débat douloureux et récurrent sur la moralisation de la vie publique ne l’incitera guère à réviser de sitôt son jugement.

47 ?