1.1 – La réputation comme signal

4 Un signal est défini comme une activité ou un attribut qui, soit par conception, soit par accident, transmet de l’information aux autres (Spence, 1974). Les signaux sont des formes de communication crédibles qui véhiculent de l’information, des vendeurs aux acheteurs (Spence 2002). L’efficacité d’un signal repose sur deux conditions interdépendantes : le signal doit être coûteux pour différencier les firmes les unes des autres ; les parties prenantes (stakeholders) doivent croire en une corrélation positive entre le signal et la qualité de la source émettrice (Stigler, 1961 ; Stiglitz, 1985).

5 Porter (1980) apporte une approche volontariste du signal en le considérant comme les actions et les annonces d’une entreprise véhiculant des informations sur ses intentions et ses capacités. Les nombreux signaux transmettent des informations aux différentes parties prenantes : les clients (Gerstner, 1985 ; Inman et al., 1990), les distributeurs (Anderson et Weitz, 1992) et les concurrents (Eliashberg et Robertson, 1988). La réputation est alors un signal informatif (Akerlof, 1970) représentant une garantie de contrat (Cornell et Shapiro, 1987). Apportant des informations quant au comportement passé de l’entreprise, elle garantit les actions futures puisqu’une société rompant l’engagement perd tout le capital accumulé en réputation. Aussi, l’entreprise tire profit de cette situation dans l’acquisition de moyens car les détenteurs de ressources viennent à l’entreprise, attirés par le contenu de sa réputation, induisant des économies dans les coûts de transaction pour les deux parties (Holmstrom et Tirole, 1989) du fait des garanties offertes par l’entreprise (de la Fuente Sabaté et de Quevedo Puente, 2003) et de la confiance générée.

6 Cette conception rejoint celle des gestionnaires qui considèrent la réputation comme une évaluation ou un jugement que se font les observateurs de l’entreprise (Barnett et al., 2006). La réputation peut être visualisée comme le résultat d’un processus de signaux (en forme d’attributs de la firme) utilisés par des constituants pour élaborer des jugements de réputation sur la société (Basdeo et al., 2006).

7 En plus de la performance des entreprises, les constituants s’appuient sur les signaux liés à d’autres caractéristiques organisationnelles (Fombrun et Shanley, 1990). Afin d’avoir un impact significatif, ces signaux doivent être visibles et être perçus comme mandats raisonnables des vrais attributs des entreprises (Deutsch et Ross, 2003). Ainsi, l’information sur les caractéristiques du conseil d’administration étant facilement disponible dans le milieu des affaires, elle peut représenter des signaux valides communiquant des informations importantes relatives à l’évaluation de la réputation. Ces signaux se rapportent à la qualité de la prise de décision d’une firme, à la responsabilisation des gestionnaires aux actionnaires et à la connectivité aux ressources vitales. En tant que tel, ils sont susceptibles d’aider les évaluateurs dans leur construction de jugements liés à la réputation (Certo, 2003 ; Deutsch et Ross, 2003). L’étude des entreprises italiennes réalisée par Gabbioneta, Ravasi et Mazzola (2007) montre que la configuration des structures de gouvernance (y compris les conseils d’administration) est susceptible d’être l’un des principaux pilotes de la réputation des entreprises.

8 Les théoriciens du signal concentrent leur attention sur les effets de la réputation. Elle est un élément qui accroît la confiance des parties prenantes dans les produits et services de l’entreprise en réduisant certains risques et en rendant légitime l’entreprise. Malheureusement les économistes ne précisent pas le contenu de l’élément réputation, considéré comme une boite noire.

9 Dans la mesure où la réputation s’inscrit comme un signal qui peut se définir comme une information transmise par un émetteur aidant le récepteur à prendre une décision, cette perception pose la question de la crédibilité du signal. La crédibilité correspond à la perception de confiance dans l’honnêteté et le sérieux de la source qui a deux composantes : la crédibilité de la source et la crédibilité de la publicité qui renvoie à la vérité perçue du message ou de la publicité. Elle repose sur « l’honnêteté » (l’entreprise fournit ce qu’elle promet) et l’expertise (l’entreprise a la capacité de fournir cette expertise). Le consommateur trouvera un émetteur crédible en fonction de sa perception de l’expertise qu’il accorde à son interlocuteur dans le domaine concerné, de la confiance qu’il inspire, de son attractivité et de sa valeur de référence (Robertson et al., 1984). En effet, les caractéristiques du signal et de l’émetteur influent sur les réponses des récepteurs (Eliashberg et Robertson, 1988 ; Bowman et Gatignon, 1995).

1.2 – La réputation comme ressource intangible

10 Deux conceptions sont présentes quand la réputation est appréhendée comme une ressource. Tout d’abord, la réputation est une évaluation. Elle est considérée comme un jugement que font les observateurs de l’entreprise des aspects financiers, sociaux et impacts environnementaux attribués au fil du temps (Barnett et al., 2006). Elle constitue un jugement de valeur global sur les attributs d’une entreprise qui se développe au fil du temps en raison d’un comportement cohérent de l’entreprise et d’une communication adéquate (Gray et Balmer, 1998). Elle est une accumulation de perceptions liée à des représentations de connaissances ou d’émotions qui mènent à une conscience plus grande d’une organisation ou, un concept holistique qui résume le jugement des gens sur les actions d’une entreprise et sa performance. Elle exprime le respect dans lequel l’entreprise est tenue et sa capacité de séduction.

11 Ensuite, la réputation est un actif intangible de l’entreprise. Elle est un concept composite, affecté par des influences constitutives multiples (Scott et Walsham, 2005) incluant l’identité organisationnelle (Balmer, 1995 ; Hatch et Schultz, 1997), l’image (Dutton et al., 1994 ; Dowling, 1993), la culture (Schein, 1985) et la marque entreprise (Olins, 1989). Elle se définit comme une valeur significative de l’entreprise qui se retrouve souvent en stratégie. Elle est présentée comme un élément unique, difficile à imiter et à copier à fort potentiel permettant d’attirer et d’obtenir des ressources tangibles ou intangibles et de rivaliser avec ses concurrents. Cet actif est considéré comme stratégique s’inscrivant dans une démarche de long terme. Sa définition doit prendre en compte le comportement de la société envers ses parties prenantes et le degré de transparence informative avec laquelle elle se développe et est donc considérée comme stratégique.

12 Chun (2005) indique avoir repéré trois écoles de pensée sur la réputation : évaluative, perceptionnelle et relationnelle. Les différences entre elles reposent sur le nombre de parties prenantes prises en compte et sur le champ couvert par la réputation. Ainsi, les pensées évaluative et perceptionnelle considèrent principalement les intérêts d’une seule partie prenante, alors que la pensée relationnelle reconnaît des parties prenantes multiples et se concentre sur les vues de parties tant internes qu’externes. Par ailleurs, la conception « évaluative » de la réputation s’intéresse à sa performance financière à court terme ou à son évaluation financière. Ces trois manières de penser la réputation sont relativement distinctes puisque la conscience n’implique pas l’évaluation et que cette dernière n’entraîne pas nécessairement de transformation dans un actif (Barnett et al., 2006).

1.3 – La réputation comme perception

13 A partir de la définition de Fombrun (1996) et des apports de Walker (2010) et de Corley et ses coauteurs, (2006), plusieurs caractéristiques majeures de la réputation peuvent être mises en exergue. Tout d’abord, elle est basée sur des perceptions. Même si l’entreprise met en place des actions concrètes pour la faire évoluer, sa construction échappe en partie à l’entreprise (Walker, 2010). Comme la perception se forme dans l’esprit des cibles, l’entreprise ne peut la contrôler. Elle résulte du construit de chaque individu. Spécifique et basée sur des expériences propres en lien ou non avec l’entreprise concernée, la réputation semble provenir en partie d’éléments factuels.

14 Ensuite, la réputation représente l’agrégation de toutes les perceptions des parties prenantes. Corley et ses coauteurs (2006) suggèrent que la réputation émane d’un concept collectif de type macroéconomique puisqu’elle apparaît comme un construit social, c’est-à-dire un construit provenant de l’expérience de chacun agrégé par rapport à l’entreprise. Enfin, elle est comparative (Wartick, 2002). Positive ou négative, elle constitue un moyen de classer et de comparer les entreprises.

15 Fombrun (1996) précise que cette représentation perceptuelle des actions passées d’une entreprise et des perspectives futures décrit l’attrait complet de tous les constituants clés de cette structure quand ils sont comparés avec ceux des rivaux. La réputation est considérée comme la perception de l’organisation par les principales parties prenantes (Fombrun, 2001 ; Gioia et Thomas, 1996 ; Rao, 1994). Elle désigne un état de conscience traduisant une connaissance générale de l’entreprise et formant une représentation de l’entreprise (Barnett et al., 2006). Elle est également un concept évaluatif basé sur la performance passée (Alessandri, 2001). Pour d’autres (Gray et Balmer, 1998 ; Schultz et de Chernatony, 2002), la réputation est le résultat des attitudes et des comportements des employés et des perceptions extérieures de la culture d’une firme.

16 La réputation des entreprises peut ainsi être définie comme « la somme des perceptions des actions passées d’une société, de la performance actuelle et des perspectives futures qui résultent de la capacité de la société de livrer des résultats précieux aux multiples parties prenantes et mesurent la position relative d’une société tant intérieurement avec des salariés qu’extérieurement avec ses parties prenantes, dans ses environnements compétitifs et institutionnels » (Abratt et al., 2012, p. 36). La réputation d’entreprise est la somme de ce qu’on voit que la société est (Whetten et Mackey, 2002).

2.1 – Une démarche media

18 Si l’e-réputation peut être comprise dans l’univers plus large de la réputation, son analyse porte sur le fait de sa présence sur le medium spécifique qu’est internet. Certains chercheurs (Paquerot et al., 2011 ; Chun et Davies, 2001) mettent en exergue qu’il s’agit d’une composante particulière et majeure de la réputation en raison de la multiplication et de la rapidité de circulation de l’information sur internet conduisant à des effets pouvant être extrêmes (Paquerot et al., 2011). Plusieurs définitions sont proposées. On peut trouver sur internet : « L’e-réputation management est la pratique qui consiste à gérer la réputation d’une entreprise ou marque sur internet » [2], ou encore : « l’e-réputation décrit la réputation d’une personne ou d’une entreprise sur internet » [3]. Certains considèrent qu’ils ne pensent pas « qu’il soit juste de parler d’eréputation : il s’agit juste de réputation. Tout comme il n’y a pas de t-réputation pour la TV ou de r-réputation pour la radio ou même de p-réputation pour le print » [4] ou que « l’e-réputation est la gestion de sa réputation en ligne » [5].

19 Chun et Davies (2001) alertent sur le dommage potentiel qu’une communication par internet peut causer à la réputation d’une entreprise via notamment l’indépendance des informations émises sur la toile. Le développement du Web 2.0 a donné la possibilité aux consommateurs d’influencer la réputation d’une entreprise notamment à travers les caractéristiques de partage et de présence social du Web 2.0 (Castellano et Dutot, 2013).

20 Ainsi, comme le soulignent Paquerot et ses coauteurs (2011), l’e-réputation d’un objet est définie comme la réputation construite à partir de l’ensemble des perceptions que les parties prenantes auront de l’objet, à partir de tout élément d’information circulant sur le Net. Ces auteurs ajoutent également que les parties prenantes disposent d’un pouvoir de communication important et impactant en raison d’outils, aujourd’hui disponibles, leur permettant de communiquer leur avis de façon très large notamment à travers les réseaux sociaux, blogs et autres sites internet. Ils concluent sur le fait que l’e-réputation se définit par trois niveaux : l’e-charactère de l’entreprise (la personnalité de la marque), l’e-identité (la structure du site), l’e-expérience (la cohérence entre la promesse de la marque en ligne et l’expérience physique). Frochot et Molinaro (2008, p. 13) vont aussi dans ce sens en indiquant que l’e-réputation « appelée cyber réputation, réputation numérique ou encore web réputation est l’image que les internautes se font d’une entreprise ou d’une personne en fonction des informations diffusées à son sujet sur le Web, de ce qui est dit par les autres sur soi, des messages diffusés par les divers internautes (clients, concurrents, salariés, etc.) ou encore des traces laissées involontairement ».

21 L’e-réputation possède ce que Alloing (2014, p. 16) dénomme des « marqueurs documentaires multiples » (étoiles, notes, avis, like, retweets, etc.) qui peuvent être considérés comme autant de repères pour les organisations dans un contexte informationnel numérique. Il précise que « ces formes d’évaluations, lorsqu’elles sont transmises, influent voire construisent la réputation des organisations ». Le « paysage réputationnel » numérique des organisations est créé par ces marqueurs documentaires (Origgi, 2007).

22 Comme la e-réputation est la réputation à partir d’internet, elle pose la question du management de la réputation à travers les messages échangés librement sur internet échappant en grande partie au contrôle de la direction de la communication des entreprises. Ce constat induit la question d’une maîtrise éventuelle des messages véhiculés à partir d’internet et du buzz (bouche-à-oreille) devenu un canal de communication très important et efficace (Keller, 2007). « L’e-réputation touche plus de personnes [que la réputation], du fait de l’accessibilité à l’information permise par le web » (Castellano et Dutot 2013, p. 30). De plus, ces informations sont durables dans le temps en raison de l’historique des écrits. La maîtrise du message ne se réalise plus totalement au sein de l’entreprise mais également par les parties prenantes qui peuvent, même sans le vouloir, avoir une influence majeure sur la réputation de l’entreprise. L’e-réputation dans le cadre de cette approche conduit à la considérer comme une sous-partie de la réputation qui est analysée à travers le medium internet. Cela nous amène à la considérer comme une approche media.

2.2 – Une assimilation à l’image

23 Dans cette conception, l’e-réputation semble très proche de l’image issue d’internet. On peut ainsi trouver parmi les définitions proposées : « l’e-réputation peut être définie comme l’image véhiculée et/ou subie par une entreprise ou une marque sur internet et autres supports numériques […] La contribution de l’e-réputation est de plus en plus importante dans la réputation et l’image globale de l’entreprise et que pour de nombreux secteurs d’activité, elle devient même l’élément essentiel de la réputation et de l’image. [… En conséquence], le terme d’e-réputation a donc probablement vocation à disparaître dans la mesure où il se confond de plus en plus avec la « classique » réputation de marque » [6]. Par ailleurs, il est spécifié que « la réputation numérique est l’image qu’un tiers se fera à partir des éléments de notre identité numérique qu’il aura trouvés » [7]. L’existence d’une « sphère de confiance » dans laquelle l’entreprise est connue sur internet est signalée : ce serait à travers elle que se formerait l’image que les internautes se font de l’organisation. Alloing (2014) propose cette définition de l’e-réputation : « L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes ». Cette assimilation de l’eréputation à l’image se retrouve également dans d’autres écrits. Frochot et Molinaro (2008) soulignent que « l’e-réputation appelée cyber réputation, réputation numérique ou encore web réputation est l’image que les internautes se font d’une entreprise ou d’une personne en fonction des informations diffusées […] sur le Web ». L’observatoire de recherche sur l’e-réputation Blueboat [8] définit également l’eréputation par similitude à l’image : « l’e-réputation est composée par l’image que se fait l’internaute d’une entreprise […] ».

24 Cette approche par l’image nous semble représenter une source de confusion entre l’eréputation, l’image et la notoriété. Tout d’abord, peut-on réduire l’image à l’eréputation et inversement ? Ensuite, la notion de « notoriété numérique « mélange les aspects cognitifs et affectifs. Or, la notoriété est du domaine de la connaissance sans qu’il y ait une dimension de jugement dans l’image et dans l’e-réputation. Enfin, pourquoi la notoriété numérique façonnerait-elle l’identité de la marque en la différenciant de ses concurrentes ?

2.3 – Une vision microsociale de l’e-réputation

25 L’e-réputation reste toutefois très proche de l’image mais non comme une sommation des différentes perceptions construites par chaque internaute inscrit dans une cible de l’organisation mais comme un phénomène micro-social où chaque internaute construit sa e-réputation. « Comme chaque internaute rencontre des flux d’informations différents, sa vision de la réputation numérique d’une marque ou entreprise variera en fonction : des médias web qu’ils consultent ; des facteurs de réputation exposés : éthique, finance, dirigeants, produits… ; des informations qu’il retient » [9].

26 Une marque peut connaitre ainsi des e-réputations multiples en fonction du prisme de transmission et de lecture de l’internaute. Pour les experts du secteur, l’e-réputation d’une organisation est composée des données explicites et implicites, diffusées sur le web à la fois par l’organisation elle-même, ses employés, ses clients, ses concurrents ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns, ni les autres (bloggeurs, twitteurs, …) [10]. On retrouve ainsi une vision sociale de l’e-réputation (2009) : « La eréputation est une forme de test continu de la transparence et de l’engagement d’une marque vis-à-vis de ses consommateurs, une nouvelle forme de marketing relationnel qui offre l’opportunité de créer des liens de proximité avec les consommateurs. Sa gestion s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise pour une mise en œuvre cyclique : écouter, engager, disséminer, mesurer en vue de créer et co-créer du contenu » [11]. L’e-réputation en devient un nouveau mode de communication : « l’eréputation est le suivi des conversations en ligne réalisé par une marque en vue d’identifier des tendances de fonds, de détecter les sujets émergents qui feront l’actualité de demain et d’initier une nouvelle communication avec les consommateurs » [12]. La e-réputation s’en retrouve ramenée à une e-image des consommateurs.

2.4 – L’e-réputation comme opinion

27 L’e-réputation est aussi analysée comme une perception amenant à une opinion. Elle est « l’acte d’agir sur la perception […] et de la légitimer auprès d’un large public, ceci par la maîtrise des comportements individuels et collectifs des internautes dans la société de l’urgence à l’heure des réseaux sociaux » (Heiderich, 2009, p. 2). Cette approche sociologique de l’e-réputation considère notamment l’importance des réseaux sociaux sur l’opinion de la marque et/ou de l’entreprise du fait qu’ils apparaissent comme « un accélérateur social de l’Internet » permettant la mise en relation d’individus ayant des centres d’intérêts communs construisant le web ensemble. « L’eréputation est l’idée, l’opinion, l’avis que l’on se fait d’une entité (individu, entreprise, marque …) à partir de son identité numérique, c’est-à-dire des traces qu’elle a laissées en ligne volontairement et involontairement » [13]. L’idée que les informations publiées, constituent un élément important de l’opinion est d’autant plus fort que sur la toile l’information perdure. Il s’agit d’un medium dont la chronologie est atone (passé et présent se côtoient en permanence et leur influence est réciproque). L’information délivrée se réalise ou se diffuse de façon volontaire ou non, sur plusieurs canaux (réseaux sociaux, blog, sites) et via une multitude d’usagers différents sans lien apparent entre eux. La capacité d’effacement des informations présentes sur internet apparaît alors très limitée. Certaines entreprises se spécialisent d’ailleurs dans ce domaine, afin de nettoyer la toile de contenus peu élogieux. Ainsi, « l’e-réputation est la composante de la réputation qui correspond à l’opinion que l’on se fait d’un individu, d’un groupe, d’une organisation ou d’une entreprise à partir des contenus positifs ou négatifs, présents sur le World Wide Web. Toutes nos actions sont évaluées et cette évaluation correspond à la réputation qui correspond à ce que les personnes pensent des autres » [14].

28 Le temps ressort enfin comme un élément fondamental de l’e-réputation. En effet, on peut souligner que l’e-réputation est constituée « des opinions favorables ou défavorables, pouvant prendre en quelques heures une ampleur considérable et conditionner pour longtemps le succès ou l’échec d’une entreprise » [15].

29 La façon dont est relayée l’information et notamment sa structure joue un rôle essentiel sur l’ampleur d’un buzz éventuel et sur l’impact de la diffusion sur la notoriété de l’entreprise : si l’information est relayée rapidement, sur un domaine particulier intégrant des communautés identifiées, par des bloggeurs de références, à travers de multiples sources (blogs, vidéos, forum, etc.), l’impact peut être considérable, induisant la possibilité d’un relais au niveau des médias traditionnels.

3.1 – L’e-réputation : une réputation spécifique ?

31 Une pensée dominante semble considérer que la définition de la réputation est plus large que celle de l’e-réputation. Pour comprendre les différences potentielles entre les deux concepts, nous avons analysé les thématiques essentielles contenues dans les différents courants définissant tant la réputation que l’e-réputation. Une analyse des points communs des définitions met en exergue le fait que les deux concepts sont très voisins. Concernant la réputation, les éléments communs aux différentes définitions sont : un ensemble d’informations, une évaluation de l’ensemble des parties prenantes, une agrégation de toutes les perceptions, une perception de l’ensemble des parties prenantes, un élément comparatif, un capital constitué, une garantie de contrat.

32 Concernant l’e-réputation, les éléments présents dans toutes les définitions sont : l’ensemble de perceptions des marqueurs présents en ligne, les perceptions en ligne des parties prenantes, l’opinion perçue à partir des informations sur le net, une sous-partie de la réputation. L’e-réputation semble ainsi être issue à la fois de l’information émise par l’entreprise et de l’information véhiculée sur celle-ci au sein d’internet.

33 L’e-réputation se construit à partir d’internet qui est un medium particulier puisqu’il constitue à lui tout seul un sur-medium dans la mesure où il réunit la quasi-totalité des autres media. De plus, il correspond actuellement à un espace de liberté permettant de donner son avis en temps réel, d’interagir, de partager avec une communauté potentiellement à l’écoute, sur tout et n’importe quoi, que la personne soit ou non spécialiste, compétente ou non, satisfaite ou insatisfaite. Une dynamique d’intérêts, d’échanges, d’opinions au sein d’une communauté à l’affût potentiel d’informations en temps réel augmente le poids de l’e-réputation face à la réputation. Sur internet, toutes les parties prenantes peuvent émettre des signaux.

34 C’est également cette spécificité qui caractérise l’e-réputation : dès lors que vous êtes un individu utilisateur du web vous êtes considéré comme partie prenante. L’entreprise doit alors faire face, non pas uniquement à ses clients, ses fournisseurs ou certaines associations mais à toute personne souhaitant donner son opinion sur un réseau social, un blog, un chat ou n’importe quel autre site présent sur internet. Les parties prenantes dans l’e-réputation ne se limitent donc pas aux seuls acteurs connus par l’entreprise mais correspondent à tout acteur souhaitant donner son opinion.

3.2 – La réputation, l’e-réputation et les images

35 Dans le cadre d’une approche mettant en évidence les deux concepts, image et eréputation, le lien potentiel entre les deux ne peut s’expliquer que par le filtre d’internet qui modifie l’image perçue par l’internaute. L’e-réputation et la réputation sont alors en lien permanent, l’un influençant l’autre et réciproquement. L’image véhiculée par les informations circulant sur internet peut évoluer en positif ou en négatif. Les évolutions de l’image de chaque partie prenante impactent alors l’e-réputation qui peut avoir un effet immédiat sur la réputation. De même, un événement non numérique peut aussi avoir un effet sur la réputation et modifier par là même l’e-réputation. Comme la figure 1 l’indique, et contrairement à ce qu’affirment certains auteurs (Chun et Davies, 2001 ; Belkamel et al., 2012 ; Castellano et Dutot, 2013), les consommateurs ne sont pas les seuls à pouvoir influencer l’image de l’entreprise et donc sa réputation, mais bien l’ensemble des parties prenantes. Il importe donc d’intégrer une approche globale quant à la réputation ou la e-réputation prenant en compte l’ensemble des images spécifiques développées par chacune des parties prenantes. Cette vision se rapproche ainsi de celle de Rao (1994) sur le construit social de la réputation.

Figure 1

Images, e-réputation et réputation

Images, e-réputation et réputation

3.3 – Similitudes et différences entre réputation et e-réputation

36 Ainsi, pour certains, l’e-réputation s’inscrit dans la réputation, elle est alors une composante de cette dernière qui est véhiculée par internet. Pour d’autres, en revanche, elle s’assimile à l’image qu’ont les internautes de l’organisation à travers toujours le media internet. Il est possible d’indiquer que le rapprochement entre la réputation et l’e-réputation porte sur quatre éléments que les deux concepts ont en commun : l’une et l’autre sont un ensemble d’informations qui conduit à une évaluation à travers l’agrégation de toutes les perceptions de l’ensemble des parties prenantes.

37 En revanche, ce qui permet de différencier les deux concepts tient au fait que la réputation est considérée comme un actif intangible constituant une garantie de contrat en raison du capital confiance accumulé grâce à un comportement cohérent et des communications adéquates entrainant une évaluation subjective et collective de la crédibilité et de la fiabilité d’une organisation. L’e-réputation, quant à elle, est perçue comme un phénomène mouvant, individualisé, reposant sur des données explicites et implicites, diffusées sur le web à la fois par l’organisation elle-même, ses employés, ses clients, ses concurrents ainsi que par des personnes-relais, qui ne sont ni les uns, ni les autres (bloggeurs, twitteurs, …), pouvant prendre en quelques heures une ampleur considérable et conditionner pour longtemps le succès ou l’échec d’une entreprise. Il en ressort que la différence majeure entre les deux concepts tient à la stabilité. La réputation apparaît comme stable dans le temps alors que l’e-réputation est instable.