Recherches en Sciences de Gestion 2015/4 N° 109

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Article de revue

Normalisation et Responsabilité Sociétale des Entreprises en Tunisie : le rôle des certifications internationales

Pages 101 à 124

Citer cet article

  • GHOZZI-NEKHILI, Chiraz.,
  • GANA-OUESLATI, Emna.,
  • LABARONNE, Daniel.
Normalisation et Responsabilité Sociétale des Entreprises en Tunisie : le rôle des certifications internationales. Recherches en Sciences de Gestion, 2015/4 N° 109, p.101-124. DOI : 10.3917/resg.109.0101. URL : https://shs.cairn.info/revue-recherches-en-sciences-de-gestion-2015-4-page-101?lang=fr.
  • Ghozzi-Nekhili, Chiraz.,
  • et al.
« Normalisation et Responsabilité Sociétale des Entreprises en Tunisie : le rôle des certifications internationales ». Recherches en Sciences de Gestion, 2015/4 N° 109, 2015. p.101-124. CAIRN.INFO, shs.cairn.info/revue-recherches-en-sciences-de-gestion-2015-4-page-101?lang=fr.
  • Ghozzi-Nekhili, C.,
  • Gana-Oueslati, E.
  • et Labaronne, D.
(2015) . Normalisation et Responsabilité Sociétale des Entreprises en Tunisie : le rôle des certifications internationales. Recherches en Sciences de Gestion, N° 109(4), 101-124. https://doi.org/10.3917/resg.109.0101.

https://doi.org/10.3917/resg.109.0101

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Introduction

1 La norme ISO 26000 définit la responsabilité sociétale d’une organisation (RSO) comme : « la responsabilité vis-à-vis des impacts de ses décisions et activités sur la société et sur l’environnement ». Cette organisation doit être : « en accord avec les normes internationales de comportement ». Les normes internationales de comportement sont définies comme : « les attentes vis-à-vis du comportement d’une organisation socialement responsable, procédant du droit coutumier international, de principes généralement acceptés de droit international ou d’accords intergouvernementaux universellement admis ou quasi universellement reconnus.» (Gendron, 2011).

2 L’ISO 26000 s’ajoute à bien d’autres normes qui se déploient dans les domaines de la qualité, de l’environnement et de la sécurité (ISO, OHSAS, SA…), de la comptabilité et de la finance (les normes IAS/IFRS) ; des échanges commerciaux avec les règles de l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC) ; des normes sociales et de travail avec les règlements de l’Organisation Internationale du Travail (OIT). Elle s’inscrit dans le cadre d’un processus de « tétranormalisation » décrit par Savall et Zardet. Ces auteurs définissent ce concept, dans leur ouvrage « Tétranormalisation. Défis et dynamiques » (2005), comme les problématiques posées aux entreprises et aux organisations par la normalisation croissante dans les quatre grands corps de normes auxquels elles sont soumises : les normes comptables et financières ; les normes sociales ; les normes qualité, sécurité et environnement ; les normes commerciales et techniques. Cette « tétranormalisation » apparaît à la fois comme une contrainte et une opportunité.

3 Une contrainte, car elle oblige les dirigeants à respecter une multitude de normes, de règlements, de lois, de bonnes pratiques qui sont souvent complexes et rendent de plus en plus difficile la gouvernance de leur entreprise. Les dirigeants risquent alors d’être contraints de choisir leurs « infractions préférées » (Savall et al., 2009), car ils ne peuvent pas respecter simultanément ces différentes normes qui sont parfois contradictoires.

4 Une opportunité, car elle représente un référentiel commun pour objectiver et uniformiser les pratiques touchant à l’environnement, à la transparence comptable, aux pratiques commerciales, au respect des droits des travailleurs. Elle vise une certaine efficacité en fournissant au monde économique des solutions standardisées à des problèmes techniques ou organisationnels pour les trois volets – économique, environnemental et social ou sociétal – de la RSO.

5 En Tunisie, certaines entreprises exportatrices ou celles qui veulent développer un partenariat avec des entreprises étrangères doivent mettre en place des modèles d’organisations conformes aux normes internationales, qui peuvent être des normes de certification (SA 8000, ISO 14001, OHSAS 18001…) ou de non certification (ISO 26000, SD 21000).

6 Comme le souligne Pesqueux (2010), se pose alors la question de l’appropriation et de l’intégration de ces normes au sein des organisations tunisiennes. Les normes étant définies comme l’ensemble des règles du jeu qui structurent la stratégie des entreprises et des organisations. Cette question est de nature différente selon que ces normes sont exogènes (lois, décrets, règlements administratifs, référentiels, labels et certifications) ou endogènes (règlements, procédures, standards, usages, et coutumes) définies et mises en forme au sein de l’organisation. Est-ce que l’adoption de ces normes relève d’une démarche défensive d’évitement (affichage, Greenwashing, prévention du risque) ou offensive d’intégration (forme d’innovation barrière à l’entrée du marché) ? Dans tous les cas, il semble que la mise en œuvre des normes, qui étaient à l’origine de simples règles techniques au sein des entreprises, bouleversent progressivement les logiques managériales de nature organisationnelle et sociale. C’est à l’examen de ces bouleversements, dans le cas des entreprises tunisiennes, que notre article est consacré.

7 Plus précisément, nous nous demandons comment sont adoptées les normes relatives à la RSO dans les entreprises tunisiennes et quels changements induisent leur adoption sur les modes de gestion, de production et de gouvernance dans les entreprises ?

8 Pour répondes à ces questions, nous nous intéressons aux liens théoriques entre normalisation et RSE (1) puis nous présentons notre étude de cas appliquée à neuf entreprises tunisiennes qui ont engagé une procédure de normalisation (2). Si nos résultats ne sont pas généralisables à l’ensemble des entreprises tunisiennes, compte tenu de notre démarche monographique, des enseignements utiles peuvent être tirés de nos entretiens et des recommandations peuvent être faites à partir des apports de notre étude (3).

1. – RSE et normalisation

9 Si la question des liens théoriques entre responsabilité sociale des entreprises (RSE) et normalisation n’a pas fait l’objet d’une attention particulière dans la littérature, à l’exception des travaux de Brunnel et Triki (2008) et Helfrich (2008, 2010, 2011), elle devient un sujet d’intérêt académique à la suite de la publication de la norme ISO 26 000 sur la responsabilité sociétale des organisations. Igalens (2009) s’interroge, à propos de l’ISO 26 000, sur cette norme de responsabilité et sur la responsabilité des normes. Capron et Quairel-Lanoizelée (2015) interprètent cette norme sous l’angle politique. Nous abordons la relation RSE-normalisation en évoquant le caractère évolutif de la notion de RSE (1.1.) puis en rappelant les différentes approches de la normalisation (1.2.) et en nous interrogeant sur ses apports à la RSE (1.3.)

1.1. La RSE un concept évolutif

10 Le concept de la RSE est un concept évolutif dont la nature diversifiée de l’approche s’adapte au contexte dans lequel elle évolue. Il trouve ses origines dans des pratiques religieuses et éthiques américaines (Crane et Matten, 2004), et se développe sous la forme d’un paternalisme d’entreprise. L’approche américaine de ce concept est qualifiée d’implicite et de conventionnelle (Ballet, de Bry, 2001). Les travaux de Bowen (1953) qui ont forgé la notion de Corporate Social Responsibility (CSR) en Europe abordent cette notion dans une approche explicite, dont les pratiques apparaissent davantage unifiées.

11 Le terme de responsabilité globale a été proposé par Ayadi et Pesqueux (2003) qui soulignent, cependant, que cette notion est controversée en raison d’un manque de consensus sur une définition précise de la RSE. Dans une approche contingente, le concept évolue entre responsabilité sociale de l’homme d’affaires (Pasquero, 2005 ; Bowen, 1953 ; Heald, 1970), responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) (Capron et Quairel-Lanoizelée, 2009, Perez 2012), et responsabilité sociétale des organisations (RSO) à travers la publication des lignes directrices de la RSO (ISO 26000). Cette controverse marque toutefois une progression, une évolution conceptuelle vers un développement positif dans lequel il y a implication progressive des différentes parties prenantes de l’entreprise.

1.2. Définition et approches de la normalisation

12 Les normes s’inscrivent dans une démarche générale de régulation de l’économie globalisée.

1.2.1. Qu’est-ce que la normalisation ?

13 La normalisation est une démarche volontaire et non contraignante. Pour valider la conformité à la norme, il est obligatoire d’engager une procédure de certification émanant de l’entreprise ou de l’organisation. La certification est une procédure de remise d’un certificat de conformité à des exigences normatives spécifiques par une tierce partie affiliée à un organisme certificateur indépendant. Ces pratiques peuvent s’effectuer pour un produit, un service ou un système.

14 Compte tenu du vide juridique constaté dans la législation tunisienne lors de notre recherche de la traduction nationale de la normalisation, nous nous sommes employés à rechercher une définition dans l’arsenal juridique français qui constitue une source d’inspirations des législateurs tunisiens. En France, le statut de la normalisation est régi par le décret n° 2009-697 du 16 juin 2009. Selon les termes de ce décret, la normalisation « est une activité d’intérêt général qui a pour objet de fournir des documents de référence élaborés de manière consensuelle par toutes les parties intéressées, portant sur des règles, des caractéristiques, des recommandations ou des exemples de bonnes pratiques, relatives à des produits, à des services, à des méthodes, à des processus ou à des organisations. Elle vise à encourager le développement économique et l’innovation tout en prenant en compte des objectifs de développement durable ».

15 Cette définition met l’accent sur :

16 - Le consensus : le consentement et l’acquiescement sur les documents élaborés ;

17 - Les parties intéressées ou parties prenantes pour qui ces documents sont élaborés et dont les exigences édictent les règles de conduite, les caractéristiques du produit, les recommandations ou les exemples de bonnes pratiques.

18 Ces dispositions ont l’avantage de prendre pour acquis le consensus et le consentement entre les parties prenantes. Elles empruntent l’approche sociopolitique du sujet pour qui les normes sont alors prescrites.

1.2.2. Les différentes approches de la normalisation

19 Trois types d’approches de la normalisation ont été identifiées dans la littérature (Helfrich, 2011, p. 54) :

20

  • Approche technique : les normes sont élaborées pour un objet technique (produits et équipements industriels, secteurs). La définition de la norme donnée par l’Afnor [1] montre en effet cette limitation à l’objet sans se soucier du rôle du sujet en tant acteur économique, salarié ou entreprise soit-il. « Une norme est un document qui contient des exigences, spécifications, lignes directrices ou des caractéristiques qui peuvent être utilisées systématiquement pour assurer que des matériaux, produits, processus et services sont aptes à leur emploi ».
  • Approche sociotechnique : C’est une approche née de la rencontre de trois courants de pensées : la psychologie industrielle, la sociologie du travail et les sciences de l’ingénieur. Les travaux du Tevistock Institute (Emery et Trist, 1965) révèlent que l’entreprise doit couvrir les risques matériels et humains. L’homme pouvant être remplacé par la machine, les normes s’étendent alors aux modes managériaux (ISO 9001, ISO 14000, OHSAS 18001). Les nouvelles orientations de la normalisation managériales comptent désormais l’objet technique et le sujet social comme une variable stratégique, un levier incontournable de l’harmonisation des spécifications et caractéristiques des produits, processus.
  • Approche sociopolitique : L’émergence du mouvement anti-corporatiste a atteint un point culminant, en 1995, avec l’affaire de l’entreprise Shell accusée de complicité dans deux affaires. L’une relative à l'exécution de Ken Saro Wiwa et de huit autres militants au Nigeria. L’autre avec Greenpeace pour la décision de faire couler la plate-forme pétrolière Brent Spar. La perte de confiance des investisseurs et du public dans cette entreprise a renforcé le processus d’élaboration des normes. Les normes selon l’ISO 26000 est une attente vis-à-vis du comportement sociétalement responsable, procédant au droit coutumier international, de principes généralement acceptés de droit international, ou d’accords intergouvernementaux universellement reconnus (traités et conventions) (Extrait de l’ISO 26000, p. 3).

21 Ainsi, la normalisation a finalement abouti au développement d’une régulation de la RSE qui s’est vue progressivement standardisée. L’entreprise est assimilée à un sujet sociopolitique qui est en relation avec les différentes parties prenantes dont « la perspective... fut certainement l’une des premières à élargir le rôle de l’entreprise en ouvrant les perspectives managériales aux dimensions sociopolitiques de la gestion stratégiques » (Gendron et al., 2004, p. 17).

22 Allant de l’objet technique au sujet social et sociopolitique, ces différentes approches font évoluer l’objet ou le sujet pour lequel les normes ont été élaborées. Les formes d’expertise et les formes de validation explicites/implicites permettent de mettre en place des normes spécifiques.

1.3. Les apports de la normalisation à la RSE 

23 La normalisation et l’harmonisation conventionnelle des règles, des recommandations de caractéristiques sont devenues depuis l’aire de la mondialisation un impératif de la régulation du commerce mondial et de son développement. Désormais, les dynamiques de libéralisation du marché sont au cœur d’importantes reconfigurations institutionnelles qui ne sont plus contestées. La RSE est devenue un mode de régulation de l’entreprise mondialisée. Le recours de l’entreprise aux normes et règles de conduite est une démarche qui utilise la normalisation comme un outil de réglementation efficiente mais semble-t-il non efficace des marchés.

1.3.1. La RSE, une régulation normative de l’entreprise mondialisée

24 Face aux multiples scandales qui ont secoué le monde des entreprises, la RSE serait une nouvelle pratique alternative des entreprises participant au nouvel ordre mondial. Celui-ci exige l’intégration des préoccupations de la société pour faire face aux dérives financières, environnementales et sociales des entreprises. La normalisation apparaît alors comme une forme de régulation institutionnalisée de l’entreprise mondialisée (Gendron et al., 2004). Cette régulation est confortée par les organisations nationales et internationales qui contribuent à l’élaboration des règles et procédures formelles que sont les normes.

25 Alors que la grande partie des normes est élaborée comme un levier stratégique du développement du commerce international, d’autres sont conçues pour trouver un compromis social et assurer la sécurité des différents acteurs du marché tant consommateurs que prescripteurs (industriels, marchés publics, collectivités locales, professions libérales, artisans). Mais les contours normatifs de la RSE sont toujours flous. Certains auteurs (Ghérib, 2009, Capron et Quairel-Lanoizelée, 2007, 2009) analysent la RSE à travers la certification et conduisent leurs études sur des entreprises certifiées. L’étude de la RSE se fait sans concordance et avec hétérogénéité pour les référentiels normatifs considérés. Certains supposent établi le lien entre RSE et référentiel de management environnemental (ISO 14001) (Ghérib, 2009) ou social (OHSAS 18001 et SA 8000) d’autres analysent la RSE comme une conformité avec le management de système intégré de Qualité, de Sécurité et d’Environnement (QSE) qui regroupe au moins trois normes (ISO 9001, ISO 14001 et OHSAS 18001 ou SA 8000).

26 En vue de trouver un consensus et dans la perspective d’une plus grande harmonisation des pratiques de la RSE, l’ISO 26000 publiée en octobre 2010, qui trouve ses fondements dans la SD 21000, a donné les orientations des grandes lignes directrices de la Responsabilité Sociale des Organisations (RSO). Cette norme vise à orienter l’organisation sur les différents domaines d’actions à exploiter en intégrant un comportement responsable vis-à-vis des parties prenantes. L’étude de la RSE à travers la certification à la norme 26000 a fait l’objet de plusieurs travaux (Gendron, 2009 ; Helfrich, 2010 ; Turcotte et al., 2011, Capron et al., 2011).

1.3.2. La normalisation, outil efficient mais non efficace de la régulation de la RSE?

27 L'efficience est l'optimisation des moyens mis en œuvre pour parvenir à un résultat (Piget, 2008, p.9). L’efficience de la normalisation en vue d’une coordination entre acteurs économiques sociopolitiques peut être comprise selon un positionnement de la production des normes pour la construction et leur élaboration (Helfrich, 2010) ou une approche, que nous adoptons, qui repose sur l’utilisation des normes dans le but d’intégrer le commerce mondial.

28 Plusieurs études menées par Helfrich (2010, 2011) sur la normalisation et la régulation de la RSE, sont convergentes. L’auteur choisit une application de la norme ISO 26000. En rappelant que les normes internationales constituent l’expression des attentes des différentes parties prenantes, et que l’ISO 26000 oriente l’organisation sur les domaines à exploiter en intégrant les exigences des parties prenantes, l’auteur défend l’idée de l’efficience et non de l’efficacité de la régulation normative. Si la stratégie RSE consiste à aller au-delà des exigences réglementaires et législatives en favorisant l’innovation, la normalisation excessive risque d’installer une routine de mise en pratique procédurale qui réduirait les capacités innovantes. Il existe alors selon l’auteur un seuil d’efficience, au-delà duquel la normalisation est préjudiciable.

29 Pour nous, cette efficience peut être remise en cause quand la norme est instrumentalisée. Gana-Oueslati et Labaronne (2011) ont montré dans une étude monographique d’une entreprise algérienne, le cas où la certification est mise en œuvre dans le cadre d’une stratégie d’enracinement des managers associée à une démarche de RSE. Cette instrumentalisation de la démarche pose des interrogations quant à l’engagement de ses responsables dans la RSE. Sont-ils motivés par l’altruisme ou la philanthropie ou sont-ils dans une démarche mimétique ? (Di Maggio et Powell, 1983), de différenciation ou d’appartenance à un club, celui des entreprises participant au commerce mondial (amélioration de l’image de marque en vue d’attirer de nouveaux investisseurs et de nouveaux clients…) (Labaronne et Gana-Oueslati 2011 ; Ghozzi-Nékhili et Gherib- Ben Boubaker, 2012). La mise en place d’une telle stratégie serait donc détournée de ses objectifs initiaux (répondre aux attentes des différentes parties prenantes). Les tenants de l’idée que la RSE n’est qu’un mythe partagent ce point de vue (Capron et Quairel-Lanoizelée, 2004, 2007).

30 Si la RSE n’est que Greenwashing et propagande, est-ce que la certification constitue un gage d’efficience organisationnelle, de changement de gouvernance ou de mutations sociales au sein des entreprises ? Notre recherche empirique menée sur la base de neuf entreprises tunisiennes va tenter d’apporter des éléments de réponse à cette question.

2. – Méthodologie et principaux résultats

31 Pour conduire notre étude terrain, nous avons opté pour une étude exploratoire qualitative jugée plus opportune pour aborder le thème de la RSE à travers les normes internationales dans le contexte tunisien (2.1). Les résultats s’appliquent essentiellement aux transformations organisationnelles, sociales et de gouvernance (2.2).

2.1. Méthodologie

32 La Tunisie a signé de nombreux accords d’échanges et de partenariats avec les membres de la Communauté internationale. Cet engagement n’a pas été remis en cause après la révolution du 14 janvier 2011. Ainsi, les autorités tunisiennes sont-elles pleinement investies dans la préparation du programme H2020 qui est le pacte national de la RSE [2].

33 La RSE a connu une certaine évolution en Tunisie, passant de l’implicite à l’explicite avec l’ISO 26000. Avec le programme de mise à niveau initié en 1995, les entreprises tunisiennes ont été amenées à réfléchir sur les questions de qualité et ont ainsi introduit la certification qualité selon la norme ISO 9001. Cette certification a été, dans certains cas, suivie par d’autres. Les entreprises ont ainsi travaillé sur différentes questions qui peuvent être rattachées à la RSE, mais elles n’en avaient pas une vision inclusive pour les intégrer dans une politique RSE.

34 L’initiative lancé en Tunisie en 2005, d’inciter les entreprises à intégrer le Pacte Mondial a été parmi les premières phases du développement de la vision plus ou moins globale de la RSE, mais les résultats ont été très timides.

35 Les normes internationales ont souvent été présentées comme des éléments facilitateurs de l’intégration de la RSE dans les entreprises. La norme ISO 26000 a permis aux entreprises de réaliser qu’une grande partie de ce qu’elles font déjà s’apparente à la RSE ce qui les a incitées à rejoindre, pour certaines, le projet pilote lancé par l’INNORPI, en 2010, sur la RSO selon ce référentiel.

36 Avec la « révolution » les problématiques sociales ont été mises en avant et n’ont épargné ni les entreprises publiques ni les entreprises privées. On admet souvent que la « révolution » a favorisé la prise de conscience des entreprises des questions sociales/sociétales, mais elle a freiné l’évolution de la mise en place des normes dans les entreprises déjà engagées. Le chantier RSE reste énorme et les enjeux divers.

37 Afin de répondre à nos interrogations et saisir les changements vécus suite à l’adoption des normes internationales au sein d’entreprises tunisiennes, nous avons réalisé des études de cas multiples (Yin, 2003). Le processus de recherche par cas multiples permet de se focaliser sur certaines données d’observation, notamment de conduite comportementale des managers. Dans une démarche pragmatique, nous mobilisons l’approche génétique qui a l’avantage de développer les raisons de l’engagement et les modalités d’implication propres à la culture du pays ou de la région. Cette position épistémologique est appuyée par les tenants du paradigme cognitif, pour lesquels les valeurs de la RSE sont « culturellement internalisées » (Brunel, Triki, 2008).

38 En vue de représenter de manière objective et pertinente la réalité, notre approche empirique de l’entreprise a été effectuée à travers la conduite d’entretiens semi-directifs auprès des responsables de la qualité et/ou de l’environnement au sein de l’entreprise et qui ont participé à la mise en place des normes ISO et assurent leur suivi. Ceux-ci ont été prévenus de la visite, de sa durée probable et de ses objectifs. L’étude a été réalisée à l’aide d’un guide d’entretien composé de questions ouvertes et est divisé en deux parties : la présentation de l’entreprise (activité, effectif, normes adoptées…) et les motivations de la certification, puis les questions sur les principaux changements vécus après la certification en termes de processus de production, d’organisation et de gouvernance.

39 Les entretiens ont été enregistrés, ensuite retranscrits pour être analysés. La méthode d'analyse des données retenue est une analyse de contenu thématique (Miles et Huberman, 2005), permettant la classification des données en catégories. A cet effet, des fiches de synthèse des entretiens sont dressées pour chaque cas étudié reprenant les principaux points de réponse aux questions posées.

40 Nous avons conduit nos entretiens auprès de neuf entreprises [3] que nous avons choisies dans la base de données de l’Agence de Promotion Industrielle [4] (API). Notre étude empirique a débuté un an avant la révolution tunisienne du 14 Janvier 2011, nous avions à cette date récolté les données des neuf entreprises. Au bout de sept entreprises, les discours devenaient redondants. Nous avons estimé que cela permettait de faire respecter la règle de saturation sémantique qu’exige une recherche qualitative.

41 Un an après, nous avons encore recontacté les mêmes entreprises afin de voir si le processus de changement entamé avec la certification a continué et surtout pour identifier les nouveaux changements enregistrés le cas échéant. Deux responsables d’entreprise seulement ont accepté de nous recevoir, les autres ont répondu soit qu’ils étaient très occupés avec les problèmes sociaux vécus après le 14 janvier, soit qu’ils estimaient ne pas avoir de nouvelles données à présenter par rapport à notre problématique.

42 Notre constat a été qu’il n’y a pas eu de renouvellement ou de reconduction de certification depuis. Les propos de fonds que nous avons recueillis rapportaient les mêmes résultats que les précédents. Une sorte de statu quo a été enregistré dans le processus d’intégration des normes adoptées. La révolution a fait surgir beaucoup de problèmes au sein des entreprises, matérialisés par des manifestations et des grèves à répétition bloquant ainsi tout processus de changement lié à la certification ou à l’adoption de nouvelles normes.

43 Nous avons construit une base de données composée de neuf entreprises qui sont pour la majeure partie tournées vers le marché extérieur. Elles appartiennent toutes au secteur industriel (industrie chimique, textile, agro-alimentaire, électrique et électronique). Elles ont au moins dix ans d’activité et sont implantées dans le grand Tunis. Elles sont certifiées selon les normes internationales [5] ISO 14001, ISO 9001, OHSAS 18001, SA 8000…).

44 En 2011, et conformément à notre étude empirique, l’activité de certification a connu un réel ralentissement expliqué par la révolution tunisienne, dont l’une des principales revendications est l’emploi. Le système productif tunisien souffre en effet de plusieurs maux (instabilité–tunrover-, manque de qualification de la main d’œuvre, démotivations au travail …). Les revendications ont été, cependant, unanimes « le droit à un emploi stable ». Face à cette situation, le système productif devait régler cette crise sociale, ce qui a ralenti les reconductions ou le renouvellement des certifications.

2.2. Principaux résultats

45 Les entretiens réalisés ont permis de répondre aux questions de recherche posées que nous rappelons : Comment sont adoptées les normes relatives à la RSE par les entreprises tunisiennes ? Comment l’adoption des normes change-t-elle les modes de gestion, de production et de gouvernance dans ces entreprises ?

2.2.1. Les motivations managériales à l’engagement dans la RSE

46 Il convient tout d’abord de préciser les motivations qui ont poussé les managers des entreprises étudiées à adopter ces normes internationales.

47 La principale raison évoquée est le respect de l’exigence des clients internationaux très sensibles à ce genre de normes en relation avec leurs stratégies RSE. Dans le choix des fournisseurs, les clients étrangers intègrent des critères liés au respect de l’environnement, à la sécurité des employés et/ou à la qualité des produits : « choisi ce n’est pas vraiment le mot … certains clients n’exigent pas la certification explicitement, mais ont des questions relatives à l’environnement quand ils viennent nous voir pour prospecter, si on est certifié ils nous donnent directement les directives qui concernent l’environnement », « les clients attribuent des couleurs aux entreprises selon leur respect de l’environnement, plus on est respectueux plus on s’approche du vert » (Propos des responsables interviewés).

48 Les raisons indiquées selon les responsables des entreprises rencontrés et qui sont favorables pour la certification peuvent se résumer ainsi :

49 - Améliorer la réputation de l’entreprise ;

50 - Etre en conformité avec la réglementation nationale en matière d’environnement ;

51 - Attirer les investisseurs étrangers ;

52 - Améliorer la performance de l’entreprise.

53 L’adoption d’une ou de plusieurs normes a permis à ces entreprises de motiver parfois leurs salariés, de satisfaire et de fidéliser leurs clients, d’avoir une bonne image de marque, d’être concurrentiel, de conquérir des marchés, de développer les compétences et d’améliorer la productivité. Elles sont jugées nécessaires pour plus de performance et pour une meilleure intégration au sein du système international : « L’adoption des normes a plusieurs bénéfices : améliorer l’organisation du travail, atteindre les objectifs économico-financiers, réaliser la raison d’être de la norme et évoluer dans le cadre du respect de la réglementation. La certification permet de faciliter la validation du site auprès des clients internationaux » (Propos d’un responsable).

54 En ce qui concerne la mise en place des normes, presque toutes les entreprises ont chargé un responsable interne qui a été formé pour devenir auditeur et créer par la suite un groupe de travail afin de développer les actions nécessaires à l’intégration de ces normes. Ce groupe de travail interne a bénéficié de l’appui d’organismes d’accompagnement (bureaux de consulting et de formation) et dans certains cas de l’assistance des institutions publiques en charge du développement durable (CITET [6], ANPE [7] pour le volet environnemental et la CNAM [8] pour le volet social) : « La norme a mobilisé pas mal de monde : un coordinateur, un responsable management qualité et un cabinet de certification et d’accompagnement », « Le CNAM comme organisme de l’Etat nous a facilité la tâche » (Propos des responsables).

2.2.2. Les principales transformations induites par la certification

55 L’étude des principales transformations induites par la démarche d’adoption de la certification conformément aux normes concerne le niveau organisationnel, social et de gouvernance.

56 Les changements organisationnels

57 La mise en place des normes a soulevé dans tous les cas une certaine résistance de la part des employés qui ont été amenés à modifier leurs habitudes de travail. Dans presque toutes les entreprises visitées la première norme adoptée a été l’ISO 9001, ce qui implique un certain nombre de changements dans les procédures de travail que les employés n’ont pas acceptées facilement. Les responsables interrogés évoquent la culture comme principale raison pour expliquer cette résistance « les employés ne sont pas habitués aux enregistrements nécessaires préconisés par la norme », « la plupart des salariés sont des analphabètes. Pour eux, ce n’est pas habituel de suivre des standards et des procédures. C’est une question de mentalité et de culture », « la résistance se fait au début à cause de la surcharge de travail que la norme entraine », « les gens ne sont pas habitués au respect de l’environnement, à l’utilisation des équipements de protection individuels », (Propos de responsables)

58 Pour limiter la résistance au changement, les entreprises ont mis l’accent sur les actions de formation et de sensibilisation, la communication interne a été considérablement développée comme cela est préconisé par les normes. Des réunions plus nombreuses ont été organisées, des affiches ont été collées dans les locaux et une revue interne a été créée, l’usage de l’intranet s’est intensifié. Il ressort aussi des entretiens que la résistance a été plus intense lors de la mise en place de la première norme. Pour celles qui ont suivi, le travail a été plus facile. La complémentarité entre les normes a joué un rôle essentiel pour inciter les entreprises à mettre en place un système intégré : qualité – environnement – sécurité « l’adoption de la norme ISO 9001 en premier a facilité la tâche pour les deux autres normes, les gens étaient déjà habitués à ce genre de système », (Propos d’un responsable).

59 Les changements vécus par ces entreprises suite à l’adoption des normes sont surtout d’ordre organisationnel :

60 - Le personnel est plus sensible à la qualité, au respect de l’environnement ;

61 - La création de structures propres à ce système intégré QSE ;

62 - Le développement de la communication interne ;

63 - La définition d’un organigramme clair et des fiches fonctions détaillées et claires ;

64 - Le développement de la fidélité et la stabilité du personnel ;

65 - La création d’un service pour s’occuper de la mise en place des normes ;

66 - Le développement des outils d’évaluation des ressources humaines ;

67 - Les compétences deviennent évolutives car les normes reposent sur l’amélioration continue ;

68 - La culture de l’entreprise devient plus forte.

69 Les mutations sociales

70 L’ISO 9001 a fortement modifié les processus de travail et bien sûr la qualité des produits. L’ISO 14001 a aussi impacté les processus surtout par l’introduction de nouvelles étapes comme le tri et la valorisation des déchets, mais son principal impact est ressenti au niveau du cadre du travail qui devient plus propre et dans le choix des matières premières qui doivent être respectueuses de l’environnement. L’OHSAS 18001 a changé la relation entre l’employé et son poste de travail, le port des EPI (équipements de protection individuels) est devenu obligatoire, le respect des consignes de sécurité est devenu plus stricte, « les normes ont donné plus de visibilité, plus d’indicateurs de performance, on a donc optimisé l’activité de l’entreprise » (Propos d’un responsable).

71 Changement de Gouvernance

72 Pour les changements perçus en matière de gouvernance, nous notons tout d’abord une incompréhension du concept, une majorité des responsables interrogés ont demandé une reformulation de la question. Ils sont 5/9 à considérer qu’il n’y rien à signaler dans ce cas, et que les choses continuent à être les mêmes. Pour aider certains interviewés à comprendre notre définition de la gouvernance, nous avons adopté une démarche visant à traduire cette notion en : « style de direction démocratique/participative ». Les autres évoquent principalement la mise en place d’une gestion plus participative, avec pour corollaire le développement du dialogue au sein de l’entreprise et la création d’une revue de direction.

73 Tous les responsables trouvent que les normes ont un caractère assez général, elles permettent certaines interprétations : « La norme ne dit jamais ce qu’il faut faire », cette marge de manœuvre fait que les entreprises trouvent le moyen de l’adapter à leurs spécificités et ne suggèrent donc pas d’apporter des modifications aux contenus proposés par les organismes de normalisation : « pour le moment, on est satisfait globalement de ces normes », « Personnellement j’ai une bonne expérience et je trouve ces normes bien faites, elles développent les compétences de l’entreprise et sa compétitivité » (Propos des responsables).

74 Notons, enfin, que les employés ont été confrontés à une imperméabilité et à des résistances à l’engagement dans les entreprises tunisiennes. Les difficultés sont fondamentalement de trois ordres : au niveau communicationnel, de la formation et de la qualification du personnel, enfin de la gestion des outils de surveillance et de mesure :

75 - Le niveau de la communication : en Tunisie, les employés habitués à une culture orale résistent à s’adapter à des procédures qui exigent des enregistrements écrits ;

76 - Le niveau de la formation des employés : le personnel peu qualifié est souvent réticent aux mesures formelles et aux règles procédurales ;

77 - Le niveau des outils de mesure et de surveillance : le principe fondamental des normes internationales relatif à l’amélioration continue pose quelques difficultés dans le suivi et la surveillance. Le personnel n’étant pas familiarisé avec ces outils de mesure, il risque de les laisser en marge de son activité.

78 Le mode de gouvernance demeurant de nature autocratique, certains changements ont pu être, cependant, détectés au niveau organisationnel et social malgré quelques résistances du personnel non habitué au formalisme des normes. Des campagnes de sensibilisation et de formation organisées par les entreprises ont aidé à limiter l’ampleur de ces difficultés. L’appui apporté par les organismes de certification a aussi été efficace pour faire face à cette résistance.

3. – Apports et recommandations

79 Les entreprises de notre échantillon tournées en grande partie vers le marché extérieur ont tenté de répondre aux exigences de leurs clients et donneurs d’ordres étrangers. Les résultats de notre enquête montrent que, tendanciellement, ces normes n’opérationnalisent que de manière modérée des changements organisationnels, sociaux et de gouvernance. Cette relative imperméabilité aux changements s’observe à travers le fait que les normes internationales ne sont pas toujours adaptées aux besoins et aux spécificités du tissu économique et culturel (Boiral, 2009), comme celui de la Tunisie : « En effet, par leurs spécificités culturelles et économiques, les organisations de ces pays sont a priori assez imperméables aux propositions très formalistes des systèmes de gestion ISO » (Boiral, 2008). La culture de la RSE s’imposerait d’elle-même, lorsque la responsabilité émane des parties prenantes et quand les parties intéressées la perçoivent de manière propre à leur vision. En effet, « les valeurs de la RSE doivent d’abord pénétrer les strates de la société pour être perçues par chacun de façon subjective et que, par la suite, la responsabilité sociale se répande parmi les autres individus pour devenir une norme objective et internalisée » (Brunel, Triki, 2008).

80 Ces propos font écho à ceux de Boiral (2008, p.61) : « la certification ne garantit pas nécessairement une amélioration des pratiques, des performances, ou la promotion du développement durable. De telles améliorations dépendent donc davantage de la façon de mettre en œuvre ces normes et de la consistance des politiques adoptées que du fait d’être ou non certifié ».

81 Cependant, les résultats, quoique mitigés, observés au niveau organisationnel et social nous interpellent sur le mode de gouvernance des entreprises. La nature de cette gouvernance est essentielle pour développer au sein de l’entreprise de réelles capacités permettant d’assumer des responsabilités à la fois économiques, environnementales et sociales. Cette réflexion nous renvoie à une autre discipline que le management stratégique qu’est la psychologie sociale.

82 Face à la démotivation des uns et des autres, plusieurs auteurs (Levy-Le Boyer, 2008, 2011, Mercier, 2002 ; Esnault, Carré et Muller, 2003 ; Blanchard et Miller, 2005 ; Schmauch, 2005 ; Radon, 2007 ; Sample, 2007) recommandent vivement de favoriser un leadership charismatique. Le leadership est défini comme « un processus d'influence sociale par lequel un individu amène un groupe à atteindre des objectifs. Le leadership n'implique pas seulement le fait de faire faire quelque chose à d'autres individus, mais également (ce qui n'est pas le cas pour les relations d'autorité) la capacité à changer l'attitude des membres du groupe, à les mobiliser et à entraîner leur adhésion à des buts communs. De ce fait, le leader doit savoir susciter les motivations et entraîner ceux qui le suivent bien plus que les diriger de manière autoritaire.» (Levy-Leboyer, 2008). Son exemplarité et son dynamisme favoriseraient l’initiative personnelle et collective des autres parties prenantes et les impliqueraient dans la prise de décision.

83 Si les travaux de certains chercheurs (Boiral et al., 2009) ont eu plutôt des préoccupations d’ordre environnemental, nous proposons quelques actions de nature inclusive qui pourraient à la fois sommer les préoccupations économiques, d’équité sociale et de préservation environnementale. Ces actions pourraient être entreprises par un leadership charismatique afin d’inciter les collaborateurs et employés à adopter un comportement responsable. Sur la base de quelques préceptes de la psychologie du travail (Blanchard et Mark Mille, 2006), nos recommandations portent sur six actions qu’il conviendrait d’entreprendre :

84 - Définir avec les membres les critères d’évaluation de la performance durable de l’équipe dans laquelle ils s’inscrivent comme membre à part entière ;

85 - Inciter et encourager les membres à participer dans la prise de décision ;

86 - Simplifier les activités ou tâches à exécuter de l’équipe pour orienter et stimuler l’efficacité collective ;

87 - Encourager les membres, libres de choisir leurs partenaires, à organiser les activités de manière efficace ;

88 - Instaurer des traitements égalitaires à travers les échanges spontanés (attentes, approbations, et félicitations mutuelles) ;

89 - Favoriser le sentiment d’appartenance de manière à ce que l’équipe reste structurée même en l’absence du leader.

90 Un bon leadership favoriserait une gouvernance participative (Gana-Oueslati et Ghozzi-Nékhili, 2012) et apporterait plusieurs avantages à l’entreprise et à ses employés en termes de qualité du travail, de motivation à l’exécution du travail responsable, de cohésion entre les membres, de développement de la créativité et de l’innovation sociale et environnementale.

Conclusion

91 L’engagement dans une démarche de certification bouleverse progressivement les logiques managériales sur le plan organisationnel, social et du point de vue de la gouvernance des entreprises. C’est à l’examen de ces bouleversements que nous nous sommes intéressés, d’abord sur un plan théorique, puis de manière appliquée au cas de la Tunisie. A partir d’une étude qualitative portant sur neuf entreprises industrielles certifiées, nous avons observé les changements induits par l’adoption de normes. Ces changements sont avant tout d’ordre organisationnel et se traduisent par une plus grande efficacité de l’entreprise. S’agissant de la gouvernance, nous n’avons pas noté de modification substantielle, elle reste d’essence autocratique. Nos recommandations vont dans le sens d’une évolution de ce mode de gouvernance et plaident en faveur d’une nouvelle définition du leadership au sein des entreprises tunisiennes. Cette redéfinition est d’autant plus nécessaire qu’elle s’inscrit dans un contexte économique et politique où les impératifs des travailleurs-citoyens sont forts en termes de reconnaissance et de prise en compte de leurs attentes. Dans le même temps, la concurrence internationale devient de plus en plus vive et exige des managers qu’ils trouvent les meilleurs compromis entre respect des attentes des parties prenantes et amélioration de la compétitivité. Le recours à la normalisation comportementale (ISO 26000) peut être un outil au service de la recherche de ce compromis, car c’est l’idée d’une « redevabilité » vers la société qui est mise en avant.

ANNEXE

Liste des entreprises étudiées dans le cadre de cette recherche

Liste des entreprises étudiées dans le cadre de cette recherche

Bibliographie

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Mots-clés éditeurs : normalisation, certifications, régulation, RSE, Leadership

Mise en ligne 21/04/2016

https://doi.org/10.3917/resg.109.0101

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