LA VAGUE CORÉENNE À L’ÂGE NUMÉRIQUE PLANÉTAIRE

1 Depuis la fin des années 1990, la Corée du Sud (infra Corée) a émergé en tant que nouveau centre de production de cultures populaires transnationales, exportant ses propres produits médiatiques dans des pays asiatiques comme le Japon, la Chine, Taiwan, Hong-Kong et Singapour [2]. Quant à semblable diffusion de la culture populaire coréenne à l’étranger, on parle de « vague coréenne » ou Hallyu, un terme initialement forgé par les Chinois à la mi-1998 afin de décrire le soudain engouement de la jeunesse chinoise pour les produits culturels coréens. Initiée par l’exportation de « dramas » télévisés, elle englobe maintenant toute une série de produits culturels comme la pop music coréenne (K-pop), les films, le divertissement, les jeux en ligne, les smartphones/tablettes, la mode, la nourriture et le style de vie.

2 Alors que sa popularité s’est principalement concentrée sur les marchés asiatiques voisins, un certain nombre de produits ont atteint les États-Unis, le Mexique, l’Égypte, l’Irak et très récemment l’Europe. C’est le premier exemple d’une circulation planétaire de culture populaire coréenne dans l’histoire.

3 En 2011, une société de production coréenne organisa son premier concert à Paris, chantant pour des fans français, allemands, italiens, et ainsi de suite. Initialement, elle n’avait programmé qu’un spectacle au Zénith qui contient quelque 6 000 sièges mais où les places se vendirent en un quart d’heure, ce qui provoqua des mobilisations éclairs devant le Louvre afin d’obtenir la tenue d’un spectacle supplémentaire [3]. La société décida donc d’organiser un autre concert dont les places s’écoulèrent de nouveau en quelques minutes. De la même manière, un fan club du Royaume-Uni allait organiser des mobilisations éclairs à Trafalgar Square pour demander des manifestations de K-pop [4]. En 2012, le chanteur coréen Psy devint un phénomène planétaire avec Gangnam Style, la vidéo la plus regardée sur YouTube. On estime à 460 000 le nombre de fans de la vague coréenne aux quatre coins de l’Europe, surtout au Royaume-Uni et en France. La tendance se répand sur le continent européen par les réseaux sociaux, facilitée par l’utilisation de l’anglais.

4 Le revival de la vague coréenne avait été anticipé par le développement des médias numériques, l’utilisation d’Internet et la vente en ligne. Alors que la transmission satellitaire avait alimenté la propagation de la vague coréenne dans les années 1990, ce sont les réseaux sociaux et les sites de partage de vidéos comme YouTube, Facebook et Twitter qui jouent aujourd’hui un rôle primordial dans l’expansion numérique du Hallyu en Asie, aux USA, en Europe et ailleurs. Les dramas coréens sont téléchargés sur Internet et disponibles dans de nombreuses langues parmi lesquelles l’anglais, le japonais, le chinois et l’espagnol. Les fans, désireux de rendre service à leurs idoles, traduisent en temps réel leurs spectacles sur les réseaux sociaux. Soompi.com, une source dominante de culture populaire coréenne, compte six millions d’utilisateurs par mois, soit des consommateurs et des créateurs de news sur le drama coréen. Allkpop.com, un autre site web basé en Angleterre, a enregistré une croissance de ses utilisateurs européens : 1 % lors du lancement en 2007, près de 25 % en 2011 [5].

5 L’intérêt pour la culture populaire coréenne a qui plus est déclenché une augmentation des touristes étrangers qui visitent les lieux où ont été filmés leur dramas et interprétations favoris. Un impact qui a gagné la Corée du Nord : en 2005, un jeune soldat de 20 ans déserta par la zone démilitarisée ; à en croire les officiels de l’armée sud-coréenne, il avait grandi dans l’admiration et une vive nostalgie de la Corée du Sud en regardant des dramas télévisés entrés en contrebande par la frontière avec la Chine. Les cas ont continué de se multiplier dès lors que les moyens d’accès à la vague coréenne enregistraient une expansion via l’utilisation d’Internet en Corée du Nord [6].

6 Dans le passé, les représentations de la Corée étaient associées à la zone démilitarisée, à la partition et aux troubles politiques, mais ces images le cèdent maintenant progressivement à la vitalité d’animateurs tendance et d’une technologie d’avant-garde. Le succès de la culture populaire coréenne à l’étranger donne un coup de projecteur peu habituel sur une culture jadis colonisée et éclipsée par des pays puissants. L’Asie a longtemps subi l’influence des produits culturels de l’Occident et du Japon. Naguère la Corée, coincée entre le Japon et la Chine, n’était connue que pour ses exportations d’automobiles et de produits électroniques ; maintenant elle s’est fait connaître à travers sa culture. Le gouvernement coréen voit là un moyen de vendre une image dynamique de la nation à travers son soft power. L’attractivité soudaine de la vague coréenne apparaît cependant comme une surprise : pourquoi un décollage aussi spectaculaire à ce moment-là ?

MONDIALISATION DE L’INDUSTRIE CULTURELLE CORÉENNE ET SOFT POWER

7 L’industrie culturelle coréenne a été développée pour des raisons socioéconomiques et politiques [7]. Depuis la crise financière de 1997, le gouvernement coréen cible l’exportation de culture populaire en tant que nouvelle initiative économique, une des sources majeures de revenus extérieurs cruciaux pour la survie et le progrès économiques du pays. La Corée, avec son potentiel limité de ressources naturelles, cherchait à réduire sa dépendance manufacturière à l’égard d’une Chine dont la compétitivité la menace. Les experts du commerce ont donc appelé à un déplacement de la stratégie clef de développement par le renforcement de la présence sur les marchés étrangers de la culture, de la technologie et des services, programmes de télévision, musique populaire, jeux en ligne, films et réseaux de distribution inclus. Le gouvernement s’emploie à capitaliser sur la culture populaire et a fourni en la matière le même soutien national à la promotion de son exportation que naguère à celle de l’électronique et de l’industrie automobile. Les débats récents présentent la culture en tant que marchandise et capital transnational dans l’ère de la mondialisation néolibérale. L’actuelle focalisation des gouvernements d’Asie orientale sur la « culture » découle de l’idéologie néolibérale du libre marché planétaire et du lien établi entre le consumérisme mondialisé, d’une part, la liberté individuelle et le bien-être social, de l’autre [8].

8 L’industrie culturelle coréenne s’est développée en tant que projet national dans le cadre de la compétition mondialisée, par contre celle-ci. Dans l’ère de la mondialisation néolibérale, caractérisée par la dérégulation du marché et une intervention réduite de l’État dans les affaires économiques et culturelles, le gouvernement coréen a poursuivi une politique culturelle plutôt « proactive » [9]. À la fin des années 1990, l’ouverture du marché coréen aux vecteurs culturels de la planète facilitèrent l’essor de la culture populaire du pays. Semblable ouverture s’était longtemps accompagnée d’une peur de l’invasion culturelle par les Occidentaux, « d’une sorte de totalitarisme culturel » [10]. En outre, la culture populaire japonaise était redoutée et bannie en Corée à cause du passé colonial qui pesait sur les deux pays. Il fallut attendre l’année 1998, soit cinquante années après la fin du régime colonial, pour que le gouvernement coréen lève l’embargo sur les importations culturelles à partir du Japon. Au moment où pratiquement toutes les restrictions sur la culture japonaise étaient levées, en 2004, la vague coréenne se propageait aux quatre coins de l’Asie. Le sentiment de crise résultant de l’ouverture du marché à l’Occident et au Japon avait plutôt consolidé l’industrie culturelle coréenne et lui avait été bénéfique.

9 La culture populaire peut de fait être un instrument efficace de soft power, la capacité d’attirer et d’influencer les publics internationaux sans exercer de contrainte [11]. Le soft power, c’est plus que d’user de persuasion ou de savoir convaincre par le raisonnement, même si cela en constitue une partie importante ; c’est en termes de théorie comportementaliste le pouvoir d’attraction. Le soft power d’un pays repose avant tout sur trois potentiels : l’attractivité de sa culture, ses valeurs politiques et sa politique étrangère dès lors que celle-ci est perçue comme légitime et dotée d’autorité morale. L’Amérique est puissante parce qu’elle peut inspirer les rêves et les désirs des autres pays grâce à la maîtrise de l’image retransmise planétairement par le film et la télévision et que, pour les mêmes raisons, un grand nombre d’étudiants étrangers y vont pour finir leurs études, y rester ou bien en rapporter l’expérience acquise dans la mère patrie.

10 Le gouvernement coréen s’est approprié la vague coréenne comme un instrument politique susceptible d’améliorer sa diplomatie publique culturelle tout en rehaussant la valeur de la marque coréenne, de l’image nationale du pays [12]. Selon le Korea Trade-Investment Promotion Agency, semblable dépendance de la vague coréenne pour investir de nouveaux marchés incluant l’Amérique du Sud, l’Asie du Sud-Est et le Moyen-Orient est particulièrement significative dans une période où l’économie mondiale donne des signes de ralentissement [13]. Grâce à la vague coréenne, la représentation et l’image de la Corée ont peut-être évolué dans les opinions publiques de l’étranger, sans que cela se traduise nécessairement dans une « meilleure politique » extérieure de la Corée ou par une amélioration de celles des pays étrangers en direction de la Corée [14]. En dépit de sa complexité et de ses limites, la vague coréenne a été perçue comme la forme la plus puissante du soft power coréen. L’industrie culturelle occupe dès lors une place centrale en Corée où l’on reconnaît de plus en plus que l’exportation des produits culturels médiatisés non seulement relance l’économie mais renforce aussi l’image du pays.

LE NATIONALISME CULTUREL ET SON PARADOXE

11 Une caractéristique fondamentale de cette montée en puissance de la vague coréenne reste le rôle actif joué par un État nation qui se focalise sur la création d’une marque nationale attractive. Elle est certes partie des efforts du secteur privé, mais le gouvernement a joué un rôle essentiel dans le rythme véloce de sa croissance. Il y a eu combinaison d’outils politiques systématiquement utilisés par le gouvernement, d’une part, et de stratégies institutionnelles développées par l’industrie. Au sens large, la vague coréenne peut être perçue comme un processus de marchandisation de la nation, la culture de cette dernière étant exportée en tant que marque nationale. Ce qui peut dynamiser le nationalisme de la marque, une sorte de nationalisme pop s’appropriant la culture populaire pour promouvoir des intérêts politiques et économiques. Le nationalisme a joué un rôle central dans la mondialisation des produits culturels médiatisés. Paradoxalement, la question de l’étendue de la mondialisation de ces médias est liée au niveau de nationalisme auquel ils se situent [15]. La version coréenne d’une politique nationaliste et expansionniste tend à évoluer dans le sens d’un impérialisme culturel en Asie.

12 D’une part, la culture coréenne populaire a fait bouger les tendances du paysage médiatique en Asie dans la mesure où elle constitue un défi lancé à l’idée d’une mondialisation centrée sur l’Occident et installée dans un rapport inégalitaire. Sa visibilité croissante est un exemple de décentralisation d’une multiplicité de flux médiatiques mondiaux, de « contre-flux » [16] ; elle a émergé en tant que service en direction d’un marché géoculturel toujours croissant et à contre-courant d’un flux unilatéral de l’Occident au « reste » par définition périphérique. Curieusement, son passé de victime du colonialisme apparaît comme une raison de semblable popularité. « La Corée fut colonisée pendant des siècles par la Chine, le Japon ou les USA. Nous ne sommes perçus par personne comme une menace » [17]. Le succès de la culture politique coréenne peut être appréhendé à la fois dans le cadre de la mondialisation et des sensibilités politiques. « La Corée est entourée de voisins puissants. Nous avons une histoire de souffrances et de tourments. Mais les Coréens ont gardé l’espoir et n’abandonneront jamais » [18]. Comme si les conflits politiques et les tensions socioculturelles auxquels a été soumise notre nation divisée s’étaient reconvertis positivement dans l’élaboration de contenus émotionnels puissants. La culture coréenne reflète en effet une sensibilité unique han, mot coréen qui traduit un sentiment profond d’oppression et de douleur enracinée. En somme : le succès rencontré traduit la combinaison d’une histoire tragique, de l’intensité de la sensibilité culturelle et de la nature rassurante du peuple. Alors que les produits culturels occidentaux peuvent être souvent perçus de façon extrêmement ambivalente – fascination et sentiment de menace –, les pays d’Asie éprouvent moins ce sentiment en accueillant la vague coréenne. Le phénomène y est apprécié en tant que floraison longuement attendue d’une expression artistique de l’Asie postcoloniale et création d’un mouvement culturel contre l’hégémonie occidentale dans toute la région [19].

13 Mais dans le même temps, la montée en puissance de la vague coréenne et sa propagation ont généré un mécontentement et des tensions dans certains publics asiatiques et donné du ressort à l’anticoréanisme. À Singapour, elle est confrontée à des secteurs réfractaires du public lesquels renforcent la rhétorique nationaliste avec la complicité des médias locaux et de l’État [20]. De même à Taiwan où les dramas coréens se sont heurtés à des sentiments négatifs en raison d’une transmission excessive de shows coréens en soirée, de 18 heures à minuit [21]. Des groupes nationalistes japonais tiennent régulièrement des meetings de protestation devant les locaux de Fuji Television, demandant que la société arrête de retransmettre trop de dramas télévisés et autres divertissements coréens [22]. En particulier sur Internet, devenu un média influent aux quatre coins de l’Asie orientale ; le cas de la « haine de la vague coréenne » parmi les internautes japonais est un point culminant de nationalisme et de xénophobie à l’encontre de la version coréenne du nationalisme [23].

14 Il n’en reste pas moins que ce signe de nationalisme coréen – expression retrouvée de la confiance en soi, de la fierté, de la passion intérieure et de l’énergie passant par la culture populaire – est aussi la véritable raison de sa puissante séduction en Asie : « J’ai juste senti à quel point les Coréens étaient fiers de leur tradition et de leur culture. Vêtements, nourriture, histoire et toutes ces choses à explorer. Ils ont encore confiance en eux-mêmes » [24]. Se reflète ici également un désir ardent sur tout le continent asiatique de se doter d’un pouvoir culturel indépendant, d’un discours propre dans la bataille pour l’identité culturelle nationale contre la menace d’un espace balisé par les Occidentaux, surtout maintenant que les frontières nationales deviennent de plus en plus perméables à l’hégémonie occidentale sur la mondialisation [25]. L’avenir de l’Asie, des nations et de l’identité propre se réinventent à travers l’alternative décentralisatrice de flux culturels comme la vague coréenne. Ce renouveau de l’imagination et de la réactivité n’est pas qu’un signe de confiance en soi retrouvée, il traduit aussi une préoccupation devant le monde toujours plus balisé et précaire de la vie quotidienne.