1En intégrant la Motion Picture Association of America (MPAA) en 2019, une puissante corporation réunissant les principaux studios de cinéma américains, Netflix est devenue la première entreprise issue de l’économie numérique à entrer dans le cercle très fermé des majors historiques d’Hollywood (Disney, Warner, Sony, Universal, Paramount). Cette adhésion à la MPAA marque en quelque sorte la reconnaissance du rôle et de la place centrale qu’occupe désormais l’entreprise dans l’industrie de production audiovisuelle aux États-Unis.

Robin Wright dans la série House of Cards.

2Jusqu’au milieu des années 2010, Netflix exerce pourtant essentiellement une activité de distribution de contenus pour lesquels elle fait l’acquisition de droits de diffusion. Avec le lancement des séries House of Cards et Orange Is the New Black en 2013, la firme amorce un virage stratégique en s’engageant dans la production de contenus originaux. Il s’agit au départ d’une activité marginale, les œuvres produites, fortement mises en avant par des campagnes publicitaires et marketing, occupant une place réduite par rapport à l’ensemble du catalogue. Une dizaine de productions originales voient le jour en 2014, une cinquantaine en 2015, puis le rythme s’accélère jusqu’à atteindre plus de 200 en 2017 et avoisiner les 400 en 2019. Il est ainsi possible de recenser au total plus d’un millier de productions originales estampillées Netflix (Netflix Originals) fin 2019, parmi lesquelles figurent une majorité de séries télévisuelles [1].

Lupin, avec Omar Sy, série phare de Netflix.

Une stratégie d’intégration verticale fondée sur l’exclusivité

3Petit à petit, les Netflix Originals vont donc occuper une place significative au sein du catalogue et constituer un élément majeur de la proposition de valeur de l’entreprise. Les financements engagés en ce sens par la firme sont massifs et se traduisent par des levées de fonds successives sur les marchés financiers. Sous ce label se retrouvent en réalité des productions effectivement initiées par Netflix, au caractère proprement original, et d’autres issues de chaînes de télévision pour lesquelles elle a acquis des droits exclusifs, notamment pour les diffuser à l’étranger [2].

4Trois principales raisons peuvent expliquer cette stratégie de développement de contenus originaux. En premier lieu, la perte de certains droits de diffusion. La croissance de Netflix, et plus globalement celle du marché de la vidéo à la demande, ont conduit les groupes audiovisuels et les studios de production à se montrer plus prudents dans leurs cessions de droits. Les prix des droits de diffusion ont été négociés à la hausse, en particulier pour les séries télévisées les plus visionnées, tandis que certains groupes, comme Disney ou Warner, ont récupéré les droits des contenus dont ils sont propriétaires afin d’en réserver la primeur à leurs propres plates-formes. Confrontée à la perte successive de droits de diffusion, y compris sur des programmes très populaires, Netflix entend assurer par ses productions originales la sécurisation de son approvisionnement en contenus.

5En deuxième lieu, l’argument décisif que représente la diffusion de contenus exclusifs et originaux pour attirer et fidéliser des abonnés. À la manière des chaînes de télévision payantes qui mènent des stratégies d’exclusivité depuis les années 1980 [3], Netflix cherche à faire valoir sa différence en proposant des programmes de premier choix qu’il n’est pas possible de trouver ailleurs. Le label Netflix Originals fonctionne ainsi comme une marque de fabrique pour assurer la visibilité et la promotion de la plate-forme vis-à-vis de son public : le signal envoyé par l’entreprise est que, en s’y abonnant, l’usager s’aménage un accès privilégié à un ensemble de contenus uniques. Cette différence que Netflix cultive à travers ses contenus prend place dans un contexte concurrentiel exacerbé par le lancement de nombreuses plates-formes concurrentes – Prime Video, Disney+, Apple TV+ ou encore HBO Max –, parfois adossées à des entreprises historiques de l’audiovisuel et du divertissement qui peuvent s’appuyer sur des catalogues déjà constitués et très puissants.

6En troisième lieu, les obligations réglementaires. Les investissements de Netflix dans la production interviennent en réponse à de nouvelles contraintes d’ordre réglementaire, comme nous pouvons l’observer en Europe avec la directive « Services de médias audiovisuels » (SMA), qui introduit depuis 2018 des obligations de production et de diffusion de contenus locaux. La part des œuvres européennes dans le catalogue que propose Netflix au sein des principaux pays d’Europe tourne autour de 20 % en 2020, et l’entreprise va devoir agir en conséquence pour atteindre le quota requis de 30 % sur la base d’une offre aussi vaste que la sienne [4].

Lupin : première série française numéro un aux États-Unis.

7Cette évolution des activités de Netflix relève finalement d’une stratégie d’intégration verticale : en se déployant vers l’amont de la filière, c’est-à-dire vers la production de contenus nécessaires à l’alimentation de son activité de distribution, l’entreprise cherche à obtenir une meilleure maîtrise de son environnement, à accroître son pouvoir de marché et à asseoir la spécificité de son offre par des œuvres originales et exclusives.

Une modulation global-local des activités

8Cette remontée de filière est opérée de manière concomitante avec le développement international de Netflix à partir du milieu des années 2010. Les productions originales viennent ainsi soutenir l’internationalisation de la plate-forme de streaming, devenue nécessaire en raison du plafonnement des abonnés aux États-Unis, où le marché de la VOD montre des signes de maturité. La conquête d’abonnés se joue en effet de plus en plus sur le marché international, qui constitue désormais un levier de croissance privilégié par la firme. Dans certaines régions du monde, le potentiel de développement de Netflix est considérable. C’est notamment le cas en Asie, où elle dispose de la plus forte marge de progression [5], mais aussi en Amérique latine en raison de l’émergence d’une classe moyenne supérieure, connectée et urbaine, plus ouverte sur de nouvelles formes de consommation culturelle [6]. En 2020, l’entreprise revendique un peu plus de 200 millions d’abonnés, dont environ les deux tiers sont localisés en dehors des États-Unis. Pour augmenter leur nombre, elle multiplie ses implantations à l’étranger : en quelques années, la plate-forme a été rendue disponible dans tous les pays du monde, à l’exception d’une poignée de territoires marqués par des conflits armés ou par des conditions politiques défavorables (Syrie, Crimée, Chine, Corée du Nord). Plus de 80 % des nouveaux abonnements à Netflix en 2020 ont ainsi été souscrits dans des pays hors Amérique du Nord.

9L’internationalisation de Netflix s’inscrit d’abord dans une logique industrielle de mondialisation culturelle : il s’agit de financer des œuvres destinées au marché global afin de rentabiliser les investissements colossaux engagés dans les contenus, passés de 4,5 à 17,3 milliards de dollars entre 2015 et 2020. La production de films et de séries constitue en effet une activité à coûts fixes, dans le sens où l’ensemble des investissements nécessaires pour concevoir et fabriquer les contenus (auteurs, décors, effets spéciaux, tournage, comédiens…) sont concédés quel que soit le nombre des individus qui seront effectivement amenés à les visionner. À travers l’internationalisation de sa plate-forme, Netflix augmente la taille de son marché et réalise des économies d’échelle : les coûts associés aux contenus sont amortis sur un nombre plus vaste d’abonnés. Cet enjeu des économies d’échelle permet à l’entreprise d’investir sur des contenus à fort potentiel de notoriété (réalisateurs prestigieux, acteurs célèbres, moyens techniques haut de gamme, budgets promotionnels considérables…) et de proposer mondialement des œuvres capables de toucher un maximum de consommateurs (The Crown, Narcos, Stranger Things, 13 Reasons Why, Le Jeu de la dame, The Witcher, La Casa de papel, Lupin…), y compris dans le champ du cinéma d’auteur (The Irishman de Martin Scorsese, Okja de Bong Joon-ho, Roma d’Alfonso Cuarón, The Ballad of Buster Scruggs des frères Coen, Uncut Gems des frères Safdie…). La reconnaissance critique des productions Netflix se traduit en particulier par des nominations et obtentions de récompenses dans divers festivals et cérémonies de prix, qui lui permettent de se construire l’image d’un acteur particulièrement créatif.

10Le développement des grandes plates-formes de VOD américaines telles que Netflix et leur présence croissante à travers le monde contribuent à renforcer les craintes relatives à l’« américanisation » de l’audiovisuel mondial. Pointé depuis les années 1970, le déséquilibre manifeste qui s’opère à la faveur des États-Unis dans les échanges internationaux de contenus culturels s’est accompagné d’une critique très vive des conséquences de l’« impérialisme culturel américain », considéré comme une source d’homogénéisation et de domination idéologique [7]. Le fait est que la montée en puissance des grandes plates-formes contribue à installer, avec le soutien d’importants fonds d’investissement, ce qu’Alain Le Diberder appelle « un espace audiovisuel mondial américanisé du haut en bas de la filière, d’Hollywood à nos salons [8] ». La trajectoire de Netflix et sa stratégie internationale portée par des financements massifs dans les contenus participent indéniablement de ce phénomène de mondialisation culturelle centrée sur les États-Unis. L’analyse détaillée du catalogue des productions originales Netflix montre ainsi qu’elles sont en majorité américaines et que les abonnés sont principalement exposés à du contenu provenant des États-Unis. Fin 2019, 60 % des programmes labellisés Netflix Originals étaient américains, tandis que 60 % des co-productions entre plusieurs pays intégraient les États-Unis [9]. Plus généralement, c’est une prégnance des contenus anglo-saxons qu’il est possible de constater dans le catalogue, avec notamment un nombre important de productions originales initiées au Royaume-Uni, et plus secondairement en Australie et au Canada.

11Ce processus de circulation globale des contenus depuis les États-Unis en direction du reste du monde s’articule toutefois avec un processus de dimension locale. Pour pénétrer de nouveaux marchés, Netflix produit des contenus localement et discrimine son offre en fonction des territoires visés. L’entreprise a compris que les consommateurs des pays dans lesquels elle s’établit sont également en attente de contenus vis-à-vis desquels ils entretiennent une plus grande proximité culturelle et qui entrent en résonance avec leurs propres valeurs et référents. C’est ce qui explique notamment que 18 % des Netflix Originals sont produites ou co-produites en Europe, 12 % en Asie, 5 % en Amérique latine et 2 % en Océanie [10]. Au total, une quarantaine de pays ont été impliqués dans des productions originales Netflix, tournées en une vingtaine de langues. Ces productions locales n’ont pas seulement pour objectif d’attirer et fidéliser des consommateurs du pays ou de la région dont elles sont issues : elles sont surtout destinées à être exportées dans le monde entier. C’est ainsi que des séries allemandes, espagnoles, brésiliennes, coréennes, françaises ou encore norvégiennes vont connaître sur Netflix un véritable succès à l’international. En cela, la plate-forme favorise des contre-flux culturels et des circulations diverses, en déclinant localement des productions ayant vocation à se diffuser globalement.

Robert De Niro dans The Irishman.

12Le modèle de développement de Netflix, qui articule dans un même mouvement échelles locale et globale, relève selon nous d’une logique de « glocalisation ». Ce néologisme forgé dans les années 1980 désigne une « approche unifiée au niveau stratégique » qui « se conjugue avec les modalités tactiques d’une autonomie capable d’épouser les plis et replis des territoires, des contextes, des univers symboliques différents » [11]. La « glocalisation » nécessite de saisir des contextes locaux pour mieux s’y adapter, mais inclut ceux-ci dans un processus qui les dépasse et qui soutient un développement sur le plan global. Au sein des pays d’implantation, les investissements de Netflix dans les contenus ont cependant tendance à bouleverser les écosystèmes de production et de diffusion mis en œuvre localement. Ils contribuent à diffuser largement des manières de faire issues des cultures professionnelles américaines (nouvelles normes de narration, généralisation des showrunners, utilisation de writers’ rooms…) [12]. En réservant l’exclusivité de l’accès à ses contenus sur sa plate-forme, Netflix court-circuite et déstabilise un ensemble d’acteurs traditionnels associés à d’autres fenêtres de diffusion, en particulier les salles de cinéma et les chaînes de télévision, pourtant au cœur de l’économie du système audiovisuel. La firme américaine fait également disparaître les barrières et la fragmentation qui structuraient jusque-là l’industrie de la production : le financement de l’œuvre ne s’opère plus uniquement sur des marchés nationaux à travers une diversité de bailleurs de fonds (chaînes de télévision, producteurs, distributeurs…), mais il est pris en charge par une seule firme à destination du marché mondial, à la manière d’un grand studio. S’il en découle une facilitation du processus de production et une augmentation potentielle des moyens attribués au développement des contenus locaux, cette situation s’accompagne de rapports de force particulièrement déséquilibrés avec les producteurs et les créateurs, avec les conséquences que nous pouvons imaginer sur leur degré d’autonomie et d’indépendance.

13Enfin, nous savons que si Netflix s’affirme comme un producteur de contenus locaux, c’est essentiellement dans la perspective de s’adresser à des publics dispersés partout dans le monde. Le modèle de « glocalisation » privilégié par la firme consiste donc à s’appuyer sur des œuvres locales au fort potentiel de rayonnement mondial. Celui-ci présente le risque de conduire à la fois à une folklorisation des contenus, conçus pour mettre en valeur les aspects typiques du territoire, et à leur uniformisation afin de mieux s’insérer dans des standards pouvant satisfaire le marché global. La manière avec laquelle Netflix s’immisce au cœur de la production locale est déjà perceptible et très bien décrite par Victor Touzé : « Les contenus français de Netflix ont […] un fort accent hollywoodien. Le formatage de référents culturels hexagonaux dans un style américain ne peut qu’interroger sur le potentiel de soft power qui pourrait s’exercer par ce biais. La série La Révolution, qui évoque les prémices du bouleversement de 1789, s’apparente entièrement à une œuvre hollywoodienne fantastique et anachronique ; c’est en vain que l’on y chercherait la moindre vraisemblance historique ou le moindre intérêt politique, alors qu’elle renvoie à un épisode fondamental de l’histoire de France. Dans la même veine, Marseille (produite en partenariat avec TF1), une série avec Gérard Depardieu, est davantage inspirée par la série House of Cards sur la Maison Blanche que par la réalité sociale, politique ou géographique de la ville, réduite au rang de carte postale [13]. » Sous prétexte de construire une assise locale, Netflix mise en réalité sur des contenus capables de traverser les frontières et sur le développement d’une culture globalisée. La « glocalisation » semble alors s’effectuer à la faveur des formes locales les plus identifiables et les plus attractives pour le marché mondial, façonnées au regard de la figure du consommateur.