1La folie médiatique qui a entouré la vente d’une œuvre de Maurizio Cattelan, Comedian, lors de la foire Art Basel de Miami en 2019, offre un cas d’école pour analyser la structuration du prix d’une œuvre. Formellement, Comedian est une banane scotchée sur un mur grâce à un ruban adhésif. Elle est éditée en trois exemplaires, plus deux épreuves d’artiste. Les deux premiers exemplaires ont été vendus 120 000 dollars, le troisième 130 000. L’un des acheteurs, anonyme, a fait don de son acquisition au Guggenheim Museum de New York en septembre 2020. L’exposition puis la vente de l’œuvre ont passionné les médias : comment une banane d’environ 120 grammes, dont le prix moyen au kilo se situe entre 1,5 et 3 euros, peut-elle trouver acquéreur pour 120 000 dollars ? Pour comprendre ce prix, et émettre un jugement quant à sa capacité à refléter la valeur artistique de l’œuvre, nous allons présenter quelques-uns des critères qui sous-tendent l’élaboration du prix de l’art contemporain. La somme qu’est prêt à débourser un amateur est fonction de la capacité de l’œuvre à satisfaire ses aspirations tant artistiques, que sociales et spéculatives. Dans quelle mesure le prix de cette banane peut-il être expliqué au regard de ces trois facteurs ?

Ce n’est pas une simple banane qui a été vendue, mais le fruit d’une démarche artistique

2En quoi une banane, bien de consommation courante, peut-elle avoir une valeur artistique capable de satisfaire les attentes d’un amateur ? Comme le souligne Carole Talon-Hugon, avec l’évolution des pratiques artistiques, les œuvres produites au xx^e siècle « n’ont plus correspondu, ou très imparfaitement […], au paradigme […] qui s’était progressivement constitué en Europe entre la Renaissance et le xix^e siècle » (2018, p. 7). La démarche de l’artiste est désormais centrale. Dans le cas présent, le certificat qui accompagne l’œuvre, et qui stipule que la banane peut être changée, a autant d’importance – sinon plus – que le fruit, c’est-à-dire la partie visible du protocole qui fait œuvre.

3Qu’a donc de spécifique la démarche de Maurizio Cattelan, qui a commencé à travailler à l’âge de 17 ans comme infirmier puis dans une morgue, sans aucune formation artistique ? Un retour historique apporte un éclairage à cette question. Cattelan a produit ses premières œuvres en jouant sur sa propre biographie, avec l’idée d’une entrée par effraction dans le monde de l’art : « Je cherchais à être présent tout en étant absent. » Plusieurs de ses œuvres témoignent de cette démarche : un écriteau « Je reviens de suite » posté à la porte d’une galerie (1989), une corde de draps accrochée à une fenêtre du centre d’art de Castello di Rivara, évoquant une évasion (1992), ou encore une déclaration de vol d’une œuvre invisible auprès de la police (1992) ; on retrouve cette même idée un peu plus tard dans une sculpture de la tête de l’artiste émergeant du sol d’un musée (2001).

4Ce ne sont là que quelques exemples de propositions artistiques originales ayant attiré l’attention des critiques et experts du monde de l’art. Ce n’est pas une œuvre en particulier mais la cohérence de sa démarche qui a conduit à la reconnaissance de Cattelan comme artiste. On retrouve là un processus caractéristique du monde de l’art contemporain : il est difficile d’évaluer la qualité artistique d’une œuvre de façon isolée, celle-ci prenant sens au vu de l’ensemble de la production d’un artiste.

L’impact de la reconnaissance artistique et institutionnelle sur la valeur économique

5L’acceptation de la démarche de Cattelan par le monde de l’art a été progressive. Parmi les premiers signaux, on notera sa représentation à la galerie Neon (Bologne) puis à la galerie Perrotin (Paris) à partir de 1995, et plus tard son entrée chez Marian Goodman (New York). Mais ce sont surtout les légitimations institutionnelles qui ont compté, avec l’exposition de ses œuvres dans des musées (Castello di Rivoli en 1997, MoMA en 1998…) et des biennales (Gwangju en Corée du Sud en 1995, Venise en 1997 et 1999, triennale de New Delhi…). Autant de micro-événements dont l’accumulation a réduit l’incertitude quant à la qualité artistique de sa production et contribué à faire entrer son nom dans l’histoire de l’art « en train de se construire ». Ce processus cumulatif est soumis à des effets auto-renforçants. Autrement dit, la probabilité que le travail de l’artiste attire l’attention d’experts est positivement corrélée au nombre de signaux préalablement émis, surtout s’ils proviennent d’acteurs influents et respectés du monde de l’art. L’acquisition d’une œuvre par le MoMA ou l’obtention d’une exposition dans un musée constituent par exemple des gages forts de légitimation. Une légitimation qui n’est pas sans conséquence sur le prix des œuvres.

6Toutes les lignes qui s’ajoutent dans le CV de l’artiste constituent autant d’arguments permettant de justifier un prix de vente plus élevé. On retrouve là un processus assez classique de différenciation verticale par la qualité. Le lien entre la légitimation artistique et le prix des œuvres est particulièrement net en 2009. Cette année-là, le nombre et la qualité des expositions qu’il a réalisées ont propulsé Cattelan dans le top 100 des artistes les plus visibles (cf. classement Artfacts). L’année suivante, l’indice des prix aux enchères a fait un bond, et un record a été atteint en mai. Untitled (2001), autoportrait de l’artiste entré par effraction dans un musée, initialement estimé autour de 3 à 4 millions de dollars, a été adjugé 7,9 millions alors qu’il avait été vendu 2 millions – un autre record – en novembre 2004 chez Christie’s, pour une estimation entre 700 et 900 000 dollars. Le catalogue de vente de 2004 faisait valoir la labellisation de l’œuvre et son installation en 2001 au musée Boijmans Van Beuningen de Rotterdam, garantie d’une reconnaissance académique, même si elle restait de niveau intermédiaire.

La pénétration progressive du marché des trophées

7Cet accroissement des prix pourrait rencontrer un plafond : les limites du pouvoir d’achat de bon nombre de collectionneurs. Mais c’est sans compter le marché des trophées. L’œuvre d’art – comme l’objet de luxe – est un bien supérieur soumis à l’« effet Veblen », en vertu duquel une augmentation des prix peut paradoxalement renforcer la demande. Car plus les prix s’accroissent, plus leur pouvoir de générer de la distinction est élevé. Avec l’explosion de la population d’ultra-riches dans le monde – 8,5 millions de personnes en 2008, 18 millions en 2019 –, la demande d’œuvres trophées s’est fortement accrue.

8Le buzz qui entoure la production de l’artiste est de nature à accélérer le phénomène. La démarche de Cattelan, caractérisée par une forte dose d’ironie, a régulièrement donné lieu à un emballement médiatique. Dans les années 1990, quand il scotchait son galeriste au mur pour renverser la dynamique de pouvoir entre le marchand et l’artiste (A Perfect Day, galerie Massimo De Carlo, Milan, 1999), ou lorsqu’il abordait la question de la manipulation religieuse ou politique – citons ici La Nona Ora (1999), figurant le pape écrasé à terre par une météorite [1] ; Untitled (2006), une installation mettant en scène des corps d’enfants pendus à un arbre sur une place de Milan, accompagnés d’une plaque à la mémoire de résistants antifascistes ; ou encore Him (2001), une sculpture représentant Hitler enfant, de dos, agenouillé et priant. Toutes ces œuvres ont généré des scandales, en pleine conscience de l’artiste.

9À propos d’Untitled, celui-ci déclarait : « Je me souviens que le matin, juste avant l’exposition, je marchais vers la place et tout d’un coup j’ai aperçu les silhouettes accrochées aux arbres, j’ai compris que quelque chose allait se passer […] ; qu’un habitant du quartier décide de décrocher les enfants était en fait amplement prévisible. Je dois dire que moi-même j’avais des doutes, j’étais tenté de démonter assez vite, car des œuvres comme cela doivent vivre dans les mémoires, à travers les récits des gens » (Grenier et Cattelan, 2011, p. 77). L’exposition médiatique ainsi produite a propulsé le nom de l’artiste bien au-delà du cercle restreint des amateurs d’art contemporain. La base de données Factiva dénombrait plus de 60 articles dans la seule presse papier généraliste à l’occasion de l’exposition de Him en 2012 dans une cour de l’ancien ghetto de Varsovie. Résultat de ce surplus de visibilité médiatique, en même temps que les scandales explosent, les prix s’envolent : Him a été adjugée à près de 15 millions d’euros à New York en 2016, un record mondial pour l’artiste italien.

Les aléas d’une carrière

10En décembre 2019, Maurizio Cattelan disposait d’un capital de notoriété conséquent. Pourtant, il était dans une phase incertaine : après avoir annoncé la fin de sa carrière artistique en 2011, il avait décidé de revenir sur scène en 2016 et, faute de réussir à créer de nouvelles pièces, avait produit la scénographie de l’exposition rétrospective qui lui était consacrée à la Monnaie de Paris. Début 2019, il parvenait toujours à séduire quelques lieux prescripteurs : la Blenheim Art Foundation (Woodstock, Angleterre) présentait quelques nouvelles œuvres à côté de plus anciennes. Cette exposition a fait grand bruit en raison du vol d’une de ces pièces, intitulée America : un WC en or 18 carats placé à côté de la chambre où Winston Churchill avait vu le jour. Cette œuvre n’est pas anodine dans la réflexion qui nous occupe : les 103 kilos d’or nécessaires à sa réalisation fixaient inévitablement un prix plancher de 4 millions de dollars en cas de vente [2].

11Si les productions de l’artiste demeurent teintées d’humour, sa démarche a évolué. Alors qu’initialement il se gaussait du marché tout en échappant à son emprise, il en utilise désormais les règles pour conforter sa cote. Matière première onéreuse, utilisation du buzz médiatique, autant d’ingrédients qui lui permettent de maintenir mécaniquement des prix à un haut niveau. Notons toutefois que même si sa visibilité artistique est en recul sur les dix dernières années – au classement Artfacts, il est passé du 79^e au 180^e rang entre 2010 et 2020 –, il demeure parmi les artistes contemporains les plus visibles. Sa présence dans les foires se fait cependant plus rare : en 2019, Comedian était ainsi la première œuvre nouvelle qu’il présentait depuis quinze ans [3].

Comprendre la valeur spécifique de Comedian

12Comedian marque un retour bruyant de Maurizio Cattelan dans les foires en décembre 2019. L’œuvre s’inscrit dans la lignée des travaux grâce auxquels l’artiste s’est fait connaître : farce et regard critique sur le marché. De manière symptomatique, le critique et curateur Nicolas Bourriaud déclarait qu’après avoir découvert l’événement dans une manchette de journal, il avait pensé de prime abord : « Encore une vulgaire provoc’ à la Banksy. » Avant de faire évoluer son jugement : « En cherchant sur Internet, je suis […] tombé sur des milliards de selfies pris sur le stand de la galerie Perrotin à la foire de Miami, où cette œuvre était en vente. C’est là que j’ai compris qu’il s’agissait d’une œuvre de Maurizio Cattelan. Et j’ai commencé à voir les choses autrement [4]. » C’est à travers la démarche construite au fil du temps par son auteur que Comedian doit être appréhendée. Et c’est parce qu’elle est caractéristique de cette démarche que son prix peut se lire en cohérence avec la cote moyenne de l’artiste et non avec celle d’un simple fruit. Selon le site artnet.com, le prix de cette banane a été le résultat d’un long arbitrage entre le marchand et l’artiste [5]. S’il est un outil adéquat pour nous éclairer sur la cote d’un artiste, ce sont les enchères. Les résultats d’adjudications collectés par la plate-forme artprice.com indiquent une très grande variabilité des prix : de 50 euros pour certaines pièces en multiples exemplaires, jusqu’à plusieurs millions de dollars pour des œuvres uniques ou produites en très petit nombre. Est-ce à dire que les acheteurs ont été naïfs ou floués [6] ? Cette œuvre présente-t-elle certaines caractéristiques ou une originalité particulière qui justifient un prix supérieur à ce que pourrait laisser imaginer la cote moyenne de l’artiste ?

13On peut distinguer trois registres de valorisation :

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1. Le coût intrinsèque de l’œuvre. La valeur du matériau employé – faible – n’est pas de nature à accroître la valeur économique de l’œuvre, comme c’était le cas pour America. En revanche, proposer trois éditions distinctes permet de développer des stratégies de placement. On notera le vœu énoncé par l’un des acheteurs – au moment de la foire – de faire don de son acquisition à un musée, valorisant de fait les deux autres exemplaires.
2. La force spécifique de la pièce. La plupart des commentateurs inscrivent ce travail dans la lignée des ready-made de Marcel Duchamp. Tandis que ce dernier proposait un bien durable et soulignait le rôle de l’institution [7], Cattelan expose un bien périssable dans une foire, montrant que le jugement de l’expert est aujourd’hui remplacé par celui du marché. D’autres font valoir sa filiation avec Andy Warhol, à propos duquel il déclarait dans un entretien avec Catherine Grenier : « J’ai toujours été attiré par sa manière d’être à la fois à l’intérieur et à l’extérieur du monde de l’art. Il m’était plus difficile par contre de m’identifier à son cynisme ou à ses prises de position sur la transformation de l’art en business, mais au fond sa façon de faire me plaisait, j’aimais l’idée de ne pas considérer l’art comme quelque chose de sacré mais plutôt comme une forme d’expression culturelle parmi d’autres » (Grenier et Cattelan, 2011, p. 110).
3. La capacité de l’œuvre à faire le buzz et à satisfaire une demande sociale. Le retentissement médiatique de cette œuvre a été tel qu’elle a capté l’essentiel de l’actualité de la foire. Les bulletins d’information de toutes les chaînes de radio et de télévision se sont fait l’écho de l’événement et nombre d’émissions y ont fait référence, sans compter la presse et les réseaux sociaux, pendant plusieurs jours. Lorsqu’on sait qu’un spot publicitaire de 30 secondes sur une radio publique comme France Inter entre 7 h 30 et 8 heures du matin coûte un peu plus de 14 000 euros, la valeur médiatique attachée à la diffusion de l’événement dans les différents médias a rapidement atteint plusieurs millions d’euros. Un compte Instagram ouvert par la galerie Perrotin (@cattelanbanana) comptabilisait à l’automne 2020 quelque 18 200 abonnés et plus de 220 publications reprenant des détournements de l’œuvre. La première acheteuse de l’œuvre, Sarah Andelman, co-fondatrice des magasins Colette à Paris, a ouvert pendant la foire un pop-up store, Hello Miami. Au regard de la publicité que Comedian a générée, on peut estimer que la collectionneuse a fait un très bon investissement financier…

La banane, fruit d’une bulle spéculative ?

15S’il a été évoqué en introduction, le motif financier n’a pas encore été mobilisé dans notre analyse. À l’heure d’Instagram et des selfies, scotcher dans une foire internationale un fruit sur le stand de l’une des galeries qui concentrent le plus grand nombre de visiteurs ne pouvait qu’émoustiller les potentiels investisseurs. Anticipant le buzz qui allait suivre, il n’était pas incohérent de payer 120 000 euros dans une démarche spéculative de court terme. En revanche, débourser une telle somme dans une visée de placement à long terme était plus hasardeux. Si, comme nous l’avons exploré, le prix de l’œuvre se justifie pour partie par la valeur sociale que génère le buzz, celui-ci est éphémère et rien ne dit que son attrait opérera encore dans quelques années. L’investissement pourrait néanmoins s’avérer rentable si Cattelan retrouvait une nouvelle phase de créativité. L’histoire nous dira si Comedian aura constitué un épiphénomène dans la carrière de l’artiste, ou si elle aura marqué au contraire son retour en force sur la scène contemporaine, confirmé par la production de diverses propositions originales après quelques années d’une retraite anticipée puis regrettée.