La bibliothèque conçue par Aat Vos à Kalk, en banlieue de Cologne.

1Toutes les institutions culturelles sont confrontées à un même dilemme, celui de l’offre et de la demande. D’un côté, elles doivent bâtir une offre cohérente qui mette au premier plan des œuvres exigeantes et de qualité ; mais d’un autre côté, elles doivent satisfaire les désirs du public auquel elles s’adressent, et donc, dans une certaine mesure, se plier à ses goûts et à ses humeurs. La plupart des lieux culturels, en effet, contrairement aux lieux d’enseignement ou d’étude, n’ont pas de public captif : ils sont condamnés à séduire.

2Dans le monde des bibliothèques, ce dilemme se pose de façon particulièrement vive, car le modèle de l’institution scolaire ou érudite est inscrit au cœur de leur identité. Comme le souligne le sociologue Claude Poissenot, les bibliothèques publiques françaises sont issues d’un double héritage : la bibliothèque savante, lieu de conservation du patrimoine écrit destiné aux érudits, et la bibliothèque populaire ayant pour vocation d’alphabétiser les masses [1].

3Les médiathèques actuelles se réclament d’une autre logique : depuis le renouvellement du concept de lecture publique dans les années 1970, elles ambitionnent d’être des lieux démocratiques et conviviaux, source de plaisir, de découvertes et d’échanges. Depuis plus de quarante ans, de réels efforts ont été mis en œuvre pour atteindre cet objectif : la plupart des médiathèques font désormais cohabiter avec un joyeux relativisme livres, CD, DVD et même jeux vidéo, littérature blanche et mangas, livres de cuisine et essais académiques, culture « légitime » et best-sellers. Des spectacles, des ateliers et des conférences viennent compléter l’offre documentaire. Le lieu bibliothèque lui-même a grandement évolué : les bâtiments anciens, étriqués ou grandiloquents, ont laissé place à une architecture moderne, avec des patios, des cafés, des espaces cosy, des assises confortables et « design ».

Des espaces encore marqués par les codes érudits

4Malgré cette diversification, les bibliothécaires ont conservé des pratiques professionnelles encore fortement marquées par les modèles antérieurs, en particulier dans leur façon de mettre en espace leurs offres. Prenons l’exemple des modes de classement, qui pèsent lourdement sur les possibilités d’aménagement. Pour les essais et les documentaires, c’est la Classification décimale de Dewey (CDD) qui reste majoritairement employée. Grâce à une arborescence codée sous forme de chiffres, ce système conçu au xix^e siècle permet à la fois de décrire le contenu des collections et de les déployer dans l’espace. La cuisine est par exemple rangée en 641.5, dans la classe 600 correspondant aux sciences appliquées. Cette classification, bien commode pour les bibliothécaires, présente toutefois certains écueils.

5– Elle est tout d’abord opaque pour une grande partie du public. Dans une enquête de 2009 publiée dans le Library Journal, 66 % des bibliothécaires estimaient que leurs usagers ne comprenaient pas ce mode de classement [2].

6– D’autre part, elle est basée sur une grille de lecture avant tout académique. Elle relègue au second plan les domaines pratiques (par exemple la cuisine, située, comme on l’a vu, au fin fond de la classe 600), et des champs entiers de la production éditoriale (loisirs créatifs, développement personnel, sujets de société…) peinent à y trouver leur place.

7– Enfin, adossée à un catalogue, la CDD est un outil puissant de rangement et de localisation, mais elle suppose que l’usager sache ce qu’il cherche, que ce soit un titre, un auteur ou une thématique. Pourtant, des enquêtes menées aux États-Unis et aux Pays-Bas ont mis en évidence qu’environ 70 % du public ne se rend pas en bibliothèque dans un but précis mais en espérant trouver l’inspiration sur place [3].

8Bref, en dépit des baies vitrées et des poufs colorés, les espaces des bibliothèques sont encore essentiellement pensés, dans leur nature profonde, comme des réservoirs de documents, faciles à explorer uniquement pour les personnes sachant précisément ce qu’elles veulent ou familières avec les codes de la culture légitime. Il est tentant d’établir un parallèle avec la stagnation du public : en France, depuis trente ans, le nombre d’inscrits en bibliothèque plafonne entre 15 et 20 % de la population, un chiffre dramatiquement bas, et la fréquentation de ce type de lieu est toujours fortement corrélée avec le nombre d’années d’étude [4].

L’espace : un outil de médiation et d’inspiration

9Il est particulièrement dommage que cette question de la mise en espace constitue un point aveugle des professionnels de la lecture publique : ces derniers délèguent habituellement l’aménagement intérieur à des architectes, qui eux-mêmes n’interrogent pas les codes érudits sous-jacents. L’espace a pourtant depuis longtemps été identifié par certains bibliothécaires comme un outil puissant de médiation.

10Dès le début du xx^e siècle, le bibliothécaire précurseur Eugène Morel a été fasciné par le libre accès aux collections pratiqué aux États-Unis, alors que les Français préféraient la communication indirecte : plutôt que de naviguer librement dans les collections, le lecteur devait d’abord passer par un catalogue pour identifier un document, puis par la médiation d’un bibliothécaire pour l’obtenir. Dans son livre La Librairie publique, qui visait à promouvoir le modèle américain de la public library, Morel tournait en dérision les grilles enserrant les rayonnages de la bibliothèque Sainte-Geneviève à Paris, qui maintenaient « le public à la distance exigée pour les cages d’animaux féroces [5] ». Il y défendait longuement le principe de ce qu’il appelait l’open-shelf (c’est-à-dire le libre accès) face à la peur du vol, insistant en particulier sur sa vertu « éducatoire » : « Partout où il a été établi, le niveau des lectures a monté […]. Tous les librarians citent d’excellents livres qui, avant l’open-shelf, n’étaient jamais demandés, et que le public a découverts [6]. » Ce qu’avait compris Morel il y a plus d’un siècle, c’est que l’aménagement d’une bibliothèque n’est pas seulement une question technique, architecturale ou cosmétique : l’espace constitue en soi un outil de médiation et d’inspiration ; il permet au bibliothécaire de mettre en avant des œuvres, et au public de les découvrir s’il ne les connaissait pas.

11Tout ce potentiel est encore aujourd’hui largement inexploité. Dans une enquête célèbre de 1986 et dont les résultats sont toujours largement valables, Constance Mellon observait que 75 à 85 % des étudiants avaient peur des bibliothèques, assimilées à « un grand monstre qui nous avale » ou à de « gigantesques labyrinthes » où l’on se sent « perdu » et dont les codes sont obscurs : « c’est comme être dans un pays étranger dont on ne parle pas la langue [7] ».

Le point commun entre une bibliothèque et un grand magasin

12Il existe pourtant d’autres façons d’aménager l’espace que celles qui priment habituellement en bibliothèque, moins intimidantes et plus inspirantes : il suffit de jeter un œil du côté des lieux commerciaux. Le libre accès est en effet un point commun qui rapproche les bibliothèques contemporaines et certains lieux de vente comme les grands magasins, les supermarchés, les grandes surfaces culturelles, et bien évidemment les librairies. Au-delà de la présence de livres ou pas, tous ces lieux sont en quelque sorte des catalogues déployés dans l’espace, où l’on peut circuler librement. En termes d’infrastructure et d’expérience vécue, une bibliothèque est bien plus proche d’un grand magasin que de lieux dits « culturels » comme un théâtre ou un musée.

13Qu’est-ce qui distingue l’aménagement d’une bibliothèque de celui d’une grande surface culturelle, de type Fnac ou Cultura, ou d’une librairie indépendante ? D’abord, dans ces points de vente, les rayonnages sont généralement disposés en de grandes alcôves thématiques, avec le long des murs des rayonnages hauts, et au centre des tables de présentation. Ce type d’implantation permet de créer un panorama qui incite à l’exploration, à la découverte et à l’achat d’impulsion, à l’inverse des rayonnages alignés en épis linéaires que l’on trouve en bibliothèque. Ce second type d’aménagement, comparable à celui d’un entrepôt, optimise l’occupation de l’espace mais n’est pas inspirant.

14Au centre de leurs alcôves, les libraires disposent souvent du mobilier bas situé au niveau de la main, comme des tables, des pyramides ou des présentoirs, pour mettre en avant des sélections, des coups de cœur ou des nouveautés présentés de face ou en piles. Ces dispositifs simples rythment l’espace et captent l’attention. Ils permettent également de rendre une offre vaste plus facilement accessible en procédant par prélèvement et simplification.

Si les livres ne sont plus enchaînés aux rayonnages comme on peut le voir sur cette illustration de la bibliothèque de l’université de Leyde en 1610 (gravure extraite de Stedboeck der Nederlanden, Willem Blaeu, 1649), on retrouve aujourd’hui encore dans de nombreuses bibliothèques publiques ce type d’implantation linéaire, adaptée à des publics érudits mais peu inspirante.

15Enfin, les documents sont classés par grandes zones thématiques, sans chiffres ou codes abscons. La cuisine est rangée au rayon « cuisine », et les loisirs créatifs au rayon du même nom. Pour se repérer, on mise sur une circulation intuitive, une signalétique colorée ou de grandes enseignes suspendues.

16On parle de « merchandising » pour désigner l’ensemble de ces stratégies d’aménagement ou de présentation dont l’objectif et de faciliter la rencontre entre un produit et un client. La plupart des bibliothécaires n’ignorent évidemment pas ces pratiques mais, sous le nom de « valorisation des collections », ils font, comme l’observe Cécile Rabot, du merchandising en amateurs, sans méthode et sans professionnalisme : « [La valorisation des collections], travail paradoxalement peu visible […], ne répond le plus souvent à aucune règle formalisée. [Elle] fait partie de ces tâches qu’on n’enseigne pas, quoique elles soient indispensables au quotidien. L’usage des présentoirs, comme d’ailleurs la mise en espace des collections, est […] une question pour ainsi dire absente de la littérature professionnelle [8]. »

17Les choses sont en train de changer : depuis 2019, l’École nationale supérieure des sciences de l’information et des bibliothèques (Enssib), qui forme les bibliothécaires, fait figurer dans son programme la thématique du merchandising [9]. Ce mouvement est déjà amorcé depuis longtemps à l’étranger : les bibliothèques du réseau Anythink dans le Colorado ou la bibliothèque publique de Herning au Danemark ont intégré le merchandising dans leurs fiches de poste ; elles ont abandonné la CDD pour adopter un classement de librairie, ou bien ont entièrement revu l’implantation de leur mobilier et proposent énormément de sélections thématiques disposées sur des présentoirs. À Oslo, Amsterdam ou Cologne, l’architecte Aat Vos conçoit des bibliothèques d’un type nouveau, basées sur les bonnes pratiques issues du merchandising mais aussi sur un travail sophistiqué de décoration d’intérieur.

Almere : une bibliothèque aménagée comme une grande surface culturelle

18La nouvelle bibliothèque (De nieuwe bibliotheek) d’Almere aux Pays-Bas illustre parfaitement cette tendance récente qui consiste à s’inspirer des lieux commerciaux. Ouvert en 2010, l’établissement est né d’une vaste enquête dont les conclusions étaient à la fois simples et brutales : les habitants d’Almere trouvaient les structures existantes « ternes et ennuyeuses » ; le contenu des collections ne correspondait pas à leurs centres d’intérêt ; ils avaient le sentiment de perdre leur temps en cherchant des documents ; les visites étaient brèves et purement utilitaires [10].

19C’est à partir de là qu’est né le concept d’une bibliothèque où il serait aussi agréable de flâner que lorsqu’on fait son shopping. À Almere, les collections sont classées en zones thématiques. Ces « boutiques » (c’est le terme qui est employé) sont basées sur la segmentation des publics et de leurs centres d’intérêt. Par exemple, « De living » (« le salon ») vise particulièrement les mères accompagnées de leurs enfants, qui représentent 35 % des usagers ; le fonds réunit de la littérature sentimentale, des ouvrages sur la cuisine, le jardinage, la santé… ; il est situé à proximité de la « boutique » jeunesse pour que le public cible ait un espace à lui tout en gardant un œil sur sa progéniture. « Hoogspanning » (« haute tension ») s’adresse plutôt à un public actif, dynamique et individualiste (11 % des usagers), avec de la SF, des thrillers ou encore la presse économique.

20La seconde singularité d’Almere est d’avoir adossé ce mode de classement à un aménagement original, conçu par l’agence de design et d’architecture Concrete. Les alignements habituels de rayonnages ont été remplacés par des éléments sur mesure sinueux et modulables, qui peuvent intégrer des tablettes et des présentoirs, des assises et des tables, des luminaires et de la signalétique. Ces meubles permettent de créer des cheminements originaux, d’ouvrir ou de fermer les espaces de façon organique, de créer des univers thématiques grâce à une signalétique graphique et colorée, et de donner ainsi corps aux différentes « boutiques ». L’aspect général, avec ces très longues tables couvertes de luminaires, de sélections d’ouvrages et de piles de livres, rappelle plus une grande surface culturelle qu’une bibliothèque à l’ancienne.

Quel bilan tirer de ces expériences ?

21Dans la totalité des bibliothèques qui ont mis en place des actions de merchandising et ont ensuite évalué leur impact, on a constaté dans la foulée une augmentation du nombre de prêts, et parfois de la fréquentation et des inscriptions. Chez Anythink par exemple, les emprunts ont été multipliés par deux entre 2009 et 2012. À Almere, le nouveau concept d’aménagement a été testé dans les bibliothèques du réseau entre 2004 et 2009 ; le nombre de visiteurs a augmenté de 19 %, celui des adhérents de 43 %, celui des prêts de 21 % [11].

22Sur la durée, les résultats sont un peu plus mitigés. Depuis l’ouverture de la nieuwe bibliotheek en 2010, le nombre d’adhérents est resté à peu près identique : environ 35 % des habitants sont inscrits ; le nombre de visiteurs (plus de 1 million par an) a quant à lui été multiplié par 1,5 ; en revanche, après avoir augmenté, les emprunts sont en baisse depuis 2012 ; en 2019, leur nombre est même tombé à un niveau un peu inférieur à celui de 2009.

La bibliothèque conçue par Aat Vos à Kerkrade (Pays-Bas).

23Il y a plusieurs façons d’interpréter ces résultats. D’abord, Almere a atteint l’un de ses objectifs, comme l’illustre le nombre impressionnant de visiteurs : faire des bibliothèques des lieux agréables où l’on vient pour se balader ou séjourner. En ce qui concerne la baisse des prêts, si l’on est pessimiste, on peut considérer que le concept merchandising de Concrete a surtout bénéficié d’un effet de nouveauté avant de se tasser. Mais on peut aussi penser qu’après dix ou quinze ans, le temps est tout simplement venu pour une rénovation. C’est en effet un principe essentiel du merchandising : l’attention s’émousse, les modes se démodent, les aménagements et les assortiments doivent par conséquent être régulièrement bousculés pour rester en phase avec les attentes des publics. C’est en tout cas le point de vue d’Aat Vos. Reprenant l’idée de l’architecte Stewart Brand selon laquelle un bâtiment est composé de plusieurs « couches », il estime la longévité d’une structure à quatre-vingts ans, celle de sa « peau » à quarante ans, celle de son architecture intérieure à vingt ans, et celle de son mobilier et de sa décoration à dix ans [12].

24Lorsqu’on parle de merchandising en bibliothèque, bien souvent le fait de s’inspirer de techniques commerciales hérisse les sensibilités. On peut par exemple considérer un classement thématique tel celui mis en place à Almere comme une concession à l’air du temps, voire à des stéréotypes peu subtils issus du marketing. Au-delà du modèle commercial, l’aspect le plus révolutionnaire – et le plus déstabilisant – de cette démarche réside sans doute dans le fait d’accepter les flux, les modes et leur part d’arbitraire, ainsi que l’obsolescence et les changements permanents au sein d’une institution qui a d’abord été pensée pour fixer, classer et conserver. C’est pourtant le prix à payer si les bibliothèques souhaitent devenir des lieux véritablement inspirants et séduisants, plutôt que des entrepôts culturels aussi respectables qu’ennuyeux.