À l’heure de la disparition, ce mois-ci, à une semaine d’intervalle, de deux des pères fondateurs de la prospective stratégique en France (et notamment de cette revue), les Professeurs Sylvain Wickham et Luc Boyer, nous revient en mémoire un de leur principaux conseils qu’ils professaient si souvent lors des séminaires de recherche que nous tenions dans les années 1990. Appuyer toute tentative de conjecture prospective sur une robuste relecture de la théorie en suivant le précepte de François Perroux (qui avait présidé le concours d’agrégation dans lequel Sylvain Wickham était sorti major) : « un peu de théorie éloigne de la réalité et beaucoup y ramène ! ».
C’est à cet exercice que va être soumis ici le concept à la mode de « marketing durable » défini par nos collègues Sihem Dekhili, Aurélie Merle et Adeline Ochs, dans leur excellent ouvrage Marketing durable, paru en 2021 chez Pearson et primé par la Fnege, comme démarche proactive alliant des outils, des indicateurs, des objectifs et des moyens visant à créer de la valeur de manière combinée et systématique pour l’entreprise, pour les consommateurs et de façon étendue, au niveau de l’environnement et de la société.
Une relecture des fondements théoriques du marketing conduit à discuter l’ontologie même de la notion de « marketing durable », la positionnant alors davantage du côté de l’oxymore que d’une voie d’évolution possible du marketing. D’une part, car, comme l’a montré la micro-économie des entreprises, la notion de durabilité est en forte opposition avec celle de rotation des transactions, inhérente au marché des biens et des services et, d’autre part, car, comme l’ont montré les sciences cognitives, les individus que sont les consommateurs trahissent souvent les intentions des offreurs en ne se comportant pas de façon aussi vertueuse que ce qu’ils pensent ou prétendent faire…