Notes
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[1]
Marie-Christine LICHTLE : Professeur des Universités, Université de Montpellier - Marie-Christine.LICHTLE@umontpellier.fr
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[2]
Véronique PLICHON : Maître de conférences HDR, Université François-Rabelais de Tours, Université d’Orléans, VALLOREM EA 6296 - veronique.plichon@univ-tours.fr
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[3]
Stephan GRZESKOWIAK : Professeur Associé, NEOMA Business School - research@grzeskowiak.ch
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[4]
Selon Seligman (2002), le bonheur renvoie à une vie plaisante, une bonne vie et une vie qui a du sens. Pour Kahneman (1999), dans une conception plus objective, le bonheur est l’addition du niveau de bonheur vécu à chaque instant.
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[5]
Rapport de la Commission sur la mesure des performances économiques et du progrès social réalisé par Stiglitz J., Sen A., Fitoussi J.-P., commandé par la Présidence de la République et le Ministère de l’économie, de l’industrie et de l’emploi et remis en septembre 2009 (www.stiglitz-sen-fitoussi.fr).
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[6]
Pour un état de l’art, voir Gorge, Özçaglar-Toulouse et Toussaint (2015).
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[7]
Le well-being et le bonheur (happiness) connaissent en économie un fort engouement depuis les années 90 avec notamment la mise en place d’une économie du bonheur (Kahneman, Diener et Schwars, 1999).
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[8]
Le matérialisme qui peut être considéré comme l’importance que le consommateur accorde aux possessions matérielles, peut être considéré comme un trait de personnalité (Belk, 1985) ou une valeur personnelle (Richins et Dawson, 1992).
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[9]
Pour une revue de la littérature : voir Sfar Felfoul, 2014.
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[10]
Les possessions deviennent si importantes pour la personne que leur possession devient le but principal de la vie.
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[11]
Les possessions matérielles servent à atteindre des objectifs valorisés telles que la sécurité, la satisfaction générale, la structuration et l’expression de l’identité.
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[12]
La satisfaction transactionnelle est « un état psychologique provenant d’un processus d’évaluation affectif et cognitif qui survient lors d’une transaction spécifique » (Plichon, 1999).
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[13]
La sélection de cet échantillon, devait nous permettre d’obtenir un éventail le plus large possible d’opinions. Nous avons donc choisi des personnes différentes du point de vue de leur âge, de leur sexe, de leur lieu d’habitation…
1En 2011, l’OCDE lance un nouvel indicateur du vivre mieux. « Au-delà des chiffres froids et bruts du PIB », ce dernier permet « de comprendre réellement ce qui compte pour les gens, mais aussi ce qu’ils veulent de leur vie et de la société ». Il donne la possibilité aux gouvernements de répondre efficacement aux attentes de leurs citoyens et de maintenir le pacte social (Angel Gurría, Secrétaire général de l’OCDE). Notre travail de recherche entre dans ce cadre d’analyse et permet de comprendre comment les produits ou services de notre quotidien influencent notre satisfaction dans la vie.
2Avant toute chose, il est nécessaire de distinguer les concepts de bien-être, bonheur et satisfaction dans la vie, parfois utilisés à tort de manière indifférenciée. Le bien-être subjectif comprend deux dimensions : une dimension émotionnelle composée des affects positifs et des affects négatifs et une composante cognitive-évaluative (Andrews et Withey, 1976 ; Diener, 1984 ; Diener et al., 1985). Les états affectifs positifs favorisent le bonheur, les affects négatifs le réduisent jusqu’à un certain point (Diener, 1984) [4]. Le concept de satisfaction dans la vie correspond à la seconde dimension (Diener et al., 1985 ; Blais et al., 1989). On peut le définir comme « une évaluation globale de la qualité de vie d’une personne selon ses propres critères » (Shin et Jonhson, 1978). Par son essence cognitive, la satisfaction dans la vie a un intérêt majeur pour les gouvernements, mais également pour les praticiens : elle est plus stable, plus durable (Dubé, Kairouz et Jodoin, 1997) et donc plus facilement maîtrisable que la gestion des affects du quotidien. En la comprenant mieux, nous pourrons augmenter le bien-être subjectif de la population ou communiquer sur sa possible amélioration. La question des antécédents de la satisfaction dans la vie ou de son insatisfaction est ainsi légitime.
3Plus particulièrement en marketing, la question du rôle de la consommation est fondamentale et pourrait être mise en relation avec le matérialisme. En effet, la promesse d’une plus grande satisfaction dans la vie et d’un plus grand bien-être est le fondement du marketing (Andreasen, 1994 ; Bergadaà, 2004 ; Robert-Demontrond, 2012). Or, pour la majorité des chercheurs, le matérialisme est considéré comme négativement relié au bien-être individuel subjectif et à la satisfaction dans la vie (Burroughs et Rindfleisch, 2002 ; Sfar Felfoul, 2014 ; La Barbera et Gürhan, 1997). En stimulant le matérialisme de la population (Muncy et Eastman, 1998 ; Abela, 2006 ; Rassuli et Hollander, 1986), en particulier chez les jeunes (Bergadaà, 2007 ; Mc Neal, 1998 ; Shor, 2004), le marketing pourrait être une cause d’insatisfaction dans la vie.
4Pourtant, si de nombreux travaux ont étudié le lien entre le bien-être subjectif et les consommations matérielles, notamment au travers de l’effet du matérialisme, plus rares sont les recherches qui analysent l’effet de la consommation sur la satisfaction dans la vie. Les rares résultats obtenus ont par ailleurs été divergents. En réalité, cette relation est complexe et des modérateurs pourraient jouer un rôle (Grzeskowiak et al., 2015). Notre recherche apporte un nouvel éclairage en se focalisant sur la forme même de la relation. En nous inspirant des travaux sur la linéarité et la non linéarité de la relation entre la satisfaction transactionnelle pour un produit donné et ses attributs, nous avons appliqué le modèle Tétraclasse de Llosa (1996) à la satisfaction dans la vie.
5L’objectif de ce travail de recherche est donc de mieux comprendre ce lien entre la consommation de produits et services et la satisfaction dans la vie. Nous répondrons à deux questions principales :
- La satisfaction à l’égard des biens de consommation et de services peut-elle influencer la satisfaction dans la vie ?
- Existe-t-il une asymétrie des effets des biens de consommation et services sur la satisfaction dans la vie ? En d’autres termes, peut-on réellement considérer que cette relation est toujours linéaire ? Certains biens ou services n’auraient-ils pas seulement une influence sur la satisfaction dans la vie, d’autres uniquement un effet sur l’insatisfaction ?
6Dans un premier temps, un état de l’art sera présenté. Nous étudierons le rôle des biens de consommation et des services, puis l’accent sera mis sur la relation entre la satisfaction à l’égard des produits et services et la satisfaction dans la vie. Dans un second temps, nous présenterons notre étude empirique. Une discussion en découlera.
1 – Consommation, bien-être et satisfaction dans la vie
1.1 – Le rôle des biens matériels et des services
7D’après les économistes du rapport de la Commission sur la mesure des performances économiques et du progrès social [5], le développement du nombre de biens de consommation ne peut se justifier que s’ils ont des avantages pour la vie des utilisateurs. Toutefois les chercheurs ne sont pas d’accord sur le lien entre ces biens et l’accroissement significatif du bien-être.
Les biens matériels et les services : un rôle positif sur le bien-être ?
8Selon Ladwein (2005), l’arrivée généralisée et abondante des biens de consommation dans notre environnement quotidien est souvent considérée comme générateur de satisfaction dans la vie grâce à l’amélioration du confort qu’ils procurent. Mais leur rôle ne se limite pas à cette amélioration purement utilitaire, les biens matériels peuvent également être interprétés comme des extensions de soi (Belk, 1988), des symboles de l’attachement à sa famille, à un groupe d’individus, au passé ou à certaines valeurs (Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton, 1981). Les possessions matérielles sont également intériorisées par l’action que l’utilisateur exerce sur elles (Warnier, 1999). Elles ont ainsi un rôle actif dans la vie quotidienne. Elles participent à la construction de l’identité de la personne et en sont un miroir (Ladwein, 2005). Enfin, les biens sont des vecteurs de la construction de l’identité sociale et de son expression (Ladwein, 2005). Posséder certains biens ou réaliser certaines activités de consommation est l’expression de l’appartenance sociale de l’individu (Packard, 1960 ; Bendix et Lipset, 1967 ; Bourdieu, 1979 ; Solomon, 1983). S’engager dans une activité de consommation est une façon de s’inscrire socialement dans un groupe (Douglas et Isherwood, 1979). Ainsi, « l’examen du rôle des biens matériels dans la vie quotidienne souligne une fonction structurante de l’environnement matériel du point de vue de l’identité mais aussi sous l’angle de l’expression sociale de soi » (Ladwein, 2005). Cette fonction permet d’expliquer le rôle des possessions matérielles dans les mécanismes d’adaptation ou de compensation (Wicklund et Gollwitzer, 1981). Cette littérature amène à penser que la consommation de biens et services peut avoir un rôle important et positif sur le bien-être des individus.
Le rôle négatif des biens matériels et des services sur le bien-être
9Toutefois, un très grand nombre de recherches sur le bien-être subjectif (notamment avec les courants de la Transformative Consumer Research [6] ou de l’économie du bonheur [7]) ont analysé les impacts de la consommation de produits et de la richesse sur le « well-being ». Ces effets sont loin d’être positifs. Une augmentation du PIB n’influence pas toujours le bien-être des habitants d’une nation. À partir d’un certain seuil (50 000 dollars, soit environ 37 000 euros par an), l’accroissement du salaire n’améliore plus le bien-être (Oswald, 1997 ; Easterlin, 1974 ; Kahneman et al., 2006). C’est la comparaison relative de son niveau de richesse et d’acquisition de produits avec celui des personnes de son entourage qui aurait un impact sur le bien-être (Hsee et al., 2009, Franck, 2005).
10Qu’en est-il de la consommation des produits ? D’après Krueger et al. (2008), la consommation de biens matériels n’a pas d’effet positif sur le bien-être. Elle peut même entraîner du mal-être en provoquant des affects négatifs (tristesse, stress, douleur…) qui l’emportent sur les affects positifs. Son impact peut être absolu, mais aussi relatif (Hsee et al., 2009) : la consommation matérielle permet, elle aussi, de se démarquer de ses voisins (Davoine, 2009). La manière dont les gens passent leur temps, la façon dont ils consomment ont une influence sur le bien-être subjectif. Mais, malheureusement, les individus ne font pas systématiquement les bons choix (Layard 2005a, 2005b ; Devezer et al., 2014). De plus, certains, peut-être trop matérialistes, ont des difficultés pour atteindre le niveau de bien-être qu’ils souhaiteraient (Ladwein, 2005). Le matérialisme [8] a été ainsi souvent considéré comme étant une valeur entraînant du mal-être [9] et de l’insatisfaction dans la vie (Ladwein, 2005 ; Belk, 1984, 1985 ; Richins et Dawson, 1992 ; Ahuvia et Wong, 1995). Mais son effet pourrait être plus complexe et peut être à la fois positif et négatif (Sfar Felfoul, 2014). Le matérialisme terminal [10] explique l’influence négative de cette valeur sur le bien-être, alors que sa forme instrumentale [11] reflète les différents rôles positifs des biens et services (mécanismes d’adaptation, de compensation, moyens facilitant l’intégration sociale) (Csikzentmihalyi et Rochberg-Halton, 1981).
1.2 – La satisfaction à l’égard des produits ou services et la satisfaction dans la vie
La satisfaction dans la vie
11La satisfaction dans la vie peut être définie comme l’évaluation qu’un individu se fait de sa propre vie, en termes d’expériences positives ou négatives (Andrews et Withey, 1976 ; Campbell, Converse et Rodgers, 1976). La satisfaction dans la vie est par conséquent une appréciation subjective qui se fonde sur des standards individuels de comparaison (Diener, 1984). Elle est évaluée à partir d’attributs positifs ou négatifs qui caractérisent les conditions de vie (Ferrell, Wisdom and Wenzl, 1989). Elle est ainsi un sentiment global de « qualité de vie » dans des domaines majeurs de la vie tels que la vie sociale, la vie au travail, la vie familiale, la vie spirituelle, la santé ou l’état de ses finances (Diener, 1984 ; Sirgy, 2002). Les expériences quotidiennes et concrètes (les micro satisfactions) vont, en s’agrégeant, avoir un effet sur les satisfactions à l’égard des grands domaines de la vie (vie sociale, vie professionnelle…) qui entraînent, à leur tour, une satisfaction globale dans la vie (niveau d’abstraction le plus élevé). Ce processus psychologique est appelé la théorie ascendante du « bottom-up spillover » (Diener, 1984 ; Diener et al., 1999 ; Sirgy, 2012). Cette théorie s’oppose aux théories descendantes (« top-down theories ») qui considèrent qu’il existe des prédispositions individuelles qui influencent notre interprétation de la réalité et engendrent un sentiment désagrégé de satisfaction dans la vie. Dans ce dernier cas, c’est le niveau de satisfaction dans la vie qui impacte l’ensemble des facettes de cette dernière (Lykken et Tellegen, 1996 ; McCrae et Costa, 1991 ; Seligman, 1991). La satisfaction dans la vie serait donc un trait individuel alors qu’inversement, avec la conception ascendante, c’est notre environnement, notre vécu, qui crée la satisfaction. Aujourd’hui, certains chercheurs tentent d’intégrer ces deux approches dans un même modèle (Diener et al., 2002 ; Heller, Watson et Ilies, 2004 ; Feist et al., 1995 ou Brief et al., 1993).
Le lien entre la consommation et la satisfaction dans la vie
12Comme nous avons pu le voir, si de nombreux travaux ont porté sur le bien-être, plus rares sont les chercheurs en marketing qui ont essayé de comprendre comment la consommation pouvait avoir un effet sur la satisfaction dans la vie. Les études sur le sujet divergent dans leurs conclusions. Si certains chercheurs pensent que la satisfaction à l’égard de produits ou services explique peu la satisfaction dans la vie (Dagger et Sweeney, 2006), d’autres affirment le contraire. Selon Fournier et Mick (1999), « la satisfaction est invariablement reliée à la satisfaction dans la vie ». L’effet varie également selon le type de produits ou de services étudiés : positif pour l’alimentation, le sport ou la télévision, il peut être négatif pour la cigarette ou certains jeux (Passyn et Sujan, 2006 ; Khare et Inman, 2006 ; Thompson et Troester, 2002 ; Burroughs et Rindfleisch, 2002). Mais pour la plupart des produits du quotidien, cette influence n’est pas claire et les relations semblent plus complexes qu’on ne pouvait le penser (Grzeskowiak et al., 2015 ; Grzeskowiak et al., 2015). Certains proposent d’intégrer d’autres variables pour expliquer la relation entre les deux concepts. Pour Nicolao, Irwi, et Goodman (2009), plus une consommation est considérée comme importante pour le consommateur dans sa vie, plus elle a un effet sur sa satisfaction dans la vie. Des modérateurs pourraient jouer un rôle : la congruence du produit par rapport au soi de l’individu et la congruence du produit à l’égard du style de vie de la personne (Grzekowiak et al., 2011).
13En réalité, toutes ces études se fondent sur une vision unidimensionnelle de la satisfaction dans la vie, ainsi que sur une relation linéaire et symétrique entre la satisfaction à l’égard des produits et services et la satisfaction dans la vie. La majorité des chercheurs considère ainsi que les biens et services qui engendrent la satisfaction dans la vie sont les mêmes que ceux qui conduisent à une insatisfaction. Chaque bien de consommation contribuerait de façon linéaire à la satisfaction dans la vie. Cette hypothèse lourde de sens pourrait expliquer la difficulté à valider la relation entre la satisfaction à l’égard des produits et la satisfaction dans la vie.
14À titre de comparaison, la littérature sur la satisfaction transactionnelle [12] est beaucoup moins catégorique que ces travaux. Si pour la majorité des auteurs, la satisfaction est conceptualisée comme un continuum unidimensionnel opposant deux pôles extrêmes : positif (très satisfait) et négatif (très insatisfait) (Howard et Sheth, 1969 ; Nicosia, 1971 ; Oliver, 1980 ; Woodruff, Cadotte et Jenkins, 1983 ; Westbrook, 1987), ce postulat a été remis en question à plusieurs reprises et de nombreux chercheurs ont validé l’existence de deux concepts distincts : la satisfaction (satisfaction/absence de satisfaction), et l’insatisfaction (insatisfaction/absence d’insatisfaction) (Ray et Gotteland, 2005). Les travaux de Fournier et Mick (1999) sur la satisfaction dans la vie vont dans ce sens en mettant en avant la complexité de la relation et l’apparition de nombreux « paradoxes » ; un même attribut pouvant tout à la fois créer de la satisfaction et de l’insatisfaction dans la vie. Par exemple, la technologie facilite la liberté, mais rend en même temps les consommateurs esclaves et dépendants. Elle favorise le contrôle, mais crée le chaos. Elle résout certains problèmes, mais en crée de nouveaux. Elle fait gagner et perdre du temps… Ces paradoxes, s’ils sont mal gérés par les consommateurs, peuvent avoir des conséquences négatives : stress, insatisfaction par rapport à la vie. Ces deux chercheurs proposent ainsi un nouveau paradigme de formation de la satisfaction : le paradigme d’équilibre des paradoxes. Dans ce cas, la satisfaction est influencée par le succès que les consommateurs rencontrent en essayant de trouver un équilibre entre les différents paradoxes.
15Une troisième voie apparue plus récemment, réconcilie ces deux grandes approches : le concept de satisfaction transactionnelle est unidimensionnelle, mais la contribution de chaque élément n’est pas toujours linéaire (Brandt, 1988 ; Llosa, 1996 ; Vanhoof et Swinnen, 1996 ; Brandt et Scharioth, 1998 ; Mittall, Ross et Baldasare, 1998 ; Ray et Gotteland, 2005). Les méthodes de simulations de Kano et al. (1984), de « pénalité/récompense » de Brandt (1988, 1998), des deux importances de Venkitaraman et Jaworski (1993) ou Tétraclasse de Llosa (1996) en sont des exemples. Ces nouvelles approches pourraient être appliquées à la relation entre la satisfaction à l’égard de la consommation de biens et services et la satisfaction dans la vie. Notre questionnement est par conséquent le suivant :
16La contribution des différents biens et services à la satisfaction dans la vie suit-elle différentes logiques ? Existe-t-il des produits ou services qui influencent le niveau de satisfaction dans la vie seulement lorsqu’ils sont perçus de façon positive ? Ou de façon négative ? Existe-t-il d’autres produits qui ont toujours un effet sur la satisfaction dans la vie quelle que soit leur appréciation ?
2 – Etude empirique : le lien entre la satisfaction à l’égard des produits et la satisfaction dans la vie
2.1 – Méthodologie
17Une première étude qualitative a été réalisée pour identifier les biens et services de consommation qui peuvent contribuer à la satisfaction dans la vie des Français. L’objectif était en second lieu d’avoir une estimation de leur rôle dans ce processus de satisfaction dans la vie. 27 entretiens semi-directifs centrés ont été réalisés [13]. Le nombre d’entretiens a été déterminé en fonction du critère de « saturation sémantique ».
18Les résultats ont permis de constater qu’un grand nombre de produits et services peuvent contribuer à la satisfaction dans la vie.
19Cette phase a permis de générer 52 éléments contribuant à la satisfaction à l’égard de la vie (Tableau 1). Les premiers résultats ont également montré qu’il existe bien différents types de produits ou services dont les contributions à la satisfaction dans la vie sont variables. Certains ont été cités par un très grand nombre de répondants : Internet, une voiture, un téléphone mobile, un appartement et ont donc a priori été considérés comme fondamentaux. D’autres biens et services ont été cités moins fréquemment : une crèche, une cheminée… et ont donc semblé avoir un rôle moins important sur la satisfaction dans la vie.
Les biens et services de consommation pouvant contribuer à la satisfaction dans la vie (étude qualitative)
Les biens et services de consommation pouvant contribuer à la satisfaction dans la vie (étude qualitative)
20Cette première phase a été suivie d’une étude quantitative, dont le but a été de classer les éléments en fonction de leur mode de contribution à la satisfaction dans la vie. Plusieurs méthodes étaient possibles. Nous avons choisi la méthode du Tétraclasse de Llosa (1996) pour sa meilleure fiabilité (Ray et Gotteland, 2005). Le poids des éléments est notamment déduit de calcul statistique et non déclaré par le client (Lichtlé, Llosa et Plichon, 2002). Le second intérêt de cette méthode est qu’elle a été répliquée à plusieurs reprises dans différents contextes. Elle se fonde sur une analyse factorielle des correspondances ; l’interprétation des résultats est donc facilitée par une représentation graphique (Ray et Gotteland, 2005). Elle vise à établir un lien entre les éléments partiels de satisfaction (qui ici, correspondent à la satisfaction à l’égard des produits et services) et l’évaluation globale.
21La collecte des données a été effectuée à l’aide d’un questionnaire soumis à un échantillon obtenu par une méthode aléatoire (sondage par degré). 440 personnes habitant en France de plus de 15 ans ont été ainsi interrogées par téléphone. 7 questionnaires ont été supprimés (car ils étaient incohérents ou incomplets). Au final, l’échantillon comprend 433 individus.
22Deux catégories de mesure existent pour mesurer la satisfaction dans la vie : les indices globaux qui permettent à l’aide d’une ou plusieurs questions de mesurer la satisfaction selon les principes de la Gestalt (Echelle de Cantril, 1967 ; le delighted/terrible scale de Andrews et Withey, 1976 ; l’Euribaromètre de Inglehart, 1990 ; l’échelle de satisfaction de Diener et al., 1985) et les instruments qui mesurent plusieurs dimensions du concept (le Life satisfaction index de Neugarten et al., 1961 ; ou le Weitz Test of General Satisfaction Scale de Weitz, 1952). Comme l’explique Gosselin (2005), ces dernières peuvent « s’amalgamer en deux grands paramètres : les strates de la vie (exemple : perception de contrôle, estime de soi, valorisation) et les domaines de la vie (exemple : famille, relations personnelles, loisirs).
23Parce qu’elle a été à plusieurs reprises utilisée en marketing et que sa fiabilité est bonne, la mesure de la satisfaction dans la vie que nous avons choisie a été celle de Diener et al. (1985), qui a fait l’objet d’une rétro-traduction. Elle comprend cinq items : « en général, ma vie est proche de mon idéal », « mes conditions de vie sont excellentes », « je suis satisfait(e) de ma vie », « jusqu’à présent, j’ai obtenu les choses importantes que je souhaitais dans la vie », « si je pouvais revivre ma vie, je ne changerai presque rien ». Une échelle de Likert en cinq points a été utilisée. Nous retrouvons une échelle en une dimension, dont la fiabilité est bonne (α = 0,81). La moyenne des notes obtenues à chaque item a permis de calculer un indice global de satisfaction dans la vie.
24La satisfaction à l’égard de chaque produit et service a été mesurée sur une échelle de Likert en 5 points.
25Pour calculer la contribution de produit ou service à la satisfaction, la méthode préconisée par Llosa (1996) et reprise notamment par Lichtlé, Llosa et Plichon (2002) a été utilisée. Elle aboutit à une visualisation sur une carte de chaque élément étudié : l’absence d’un point correspond à la contribution de l’élément à la satisfaction dans la vie lorsqu’il est évalué négativement. Son ordonnée représente sa contribution à la satisfaction dans la vie lorsque son évaluation est positive.
2.2 – Résultats
26La Figure 1 représente les résultats. Si la contribution des éléments partiels (satisfaction à l’égard des produits et services) à la satisfaction était linéaire, un élément qui contribue fortement à la satisfaction dans la vie lorsqu’il est évalué positivement devrait, de manière symétrique, contribuer fortement à la satisfaction dans la vie s’il est évalué négativement. Or, nous pouvons constater que ce n’est pas le cas pour la majorité des produits et services.
La contribution de différents produits et services à la satisfaction dans la vie
La contribution de différents produits et services à la satisfaction dans la vie
27Les résultats montrent que trois logiques de contribution au lieu de quatre sont présentes : il n’existe pas d’élément secondaire. Cela signifie que tous les produits et services étudiés ont un effet sur la satisfaction, sur l’insatisfaction, ou sur les deux. Il n’existe aucun produit ou service qui pourrait être considéré comme « secondaire » par les répondants, car il n’aurait aucune influence sur la satisfaction ou l’insatisfaction dans la vie. Nos travaux s’opposent donc aux études qui affirment qu’il n’existe pas de relation entre la consommation et la satisfaction dans la vie. Ces dernières ne se fondent souvent que sur une approche linéaire restrictive et ne prennent pas en compte la complexité de la relation.
28La majorité des produits et services sont considérés comme des éléments « basiques ». Dans cette catégorie, nous retrouvons un très grand nombre de produits et services aujourd’hui incontournables dans nos sociétés occidentales, en particulier l’eau, l’électricité, le gaz, mais aussi des biens de consommation « facilitateurs » du quotidien, tels que l’électroménager (lave-linge, sèche-linge, réfrigérateur…), les produits ou services liés au transport (voiture, moto, transport public) ou à la santé.
29Ces produits contribuent à l’insatisfaction s’ils sont évalués négativement. S’ils sont bien évalués, la satisfaction n’est pas augmentée ; à l’inverse, s’ils sont mal évalués, l’individu n’est pas satisfait dans la vie. Ce sont les produits auxquels on s’attend au minimum. Un bon niveau de performance sur ces éléments est acquis dans l’esprit du client. Il n’est donc pas étonnant de retrouver des produits correspondant à des besoins physiologiques (l’eau, l’électricité…). Plus surprenant, les produits multimédia font aussi partie de cette catégorie. Avoir un téléphone portable, un ordinateur, une tablette, une télévision, un écran plat, Internet est aujourd’hui considéré comme une nécessité. Il en est de même pour les produits de beauté, le coiffeur ou les vêtements de marque ou certaines activités de loisir (le cinéma, le restaurant par exemple). La cigarette n’est pas non plus un produit qui crée du plaisir ; elle correspond à un besoin basique.
30Les « éléments clés » influencent à la fois la satisfaction (s’ils sont évalués positivement) et l’insatisfaction (s’ils sont évalués négativement). On retrouve des produits/services correspondant à des loisirs (piscine, discothèque, console de jeu), mais également des produits plus luxueux tels que le bon vin ou le bon chocolat. Tous les services liés à l’éducation (école, service de formation) ou aux moyens de garde (crèche, halte-garderie) appartiennent à cette catégorie. Enfin, le GPS appartient à cette catégorie et est de plus en plus souvent considéré dans les familles comme indispensable.
31Les résultats mettent enfin en évidence l’existence « d’éléments plus » qui ne jouent que sur la satisfaction des individus ; une mauvaise évaluation ne suscitant pas d’insatisfaction. Un environnement agréable avec de jolis meubles et un jardin crée du bonheur. C’est également le cas du club de sport, de la bonne nourriture et des voyages. Si ces éléments ne sont pas présents, le consommateur n’est pas insatisfait dans la vie. En revanche, leur présence augmente la satisfaction dans la vie.
32On voit donc que d’après ces résultats, tous les produits et services étudiés ont un effet. L’absence d’éléments secondaires montre sans doute que le consommateur est habitué à la présence et à l’utilisation de ces produits et services qui sont donc devenus importants dans sa vie quotidienne. Soit il a du mal à s’en passer, soit ils sont un plus et augmentent sa satisfaction.
Conclusion
33Cette recherche montre que les produits et services consommés ont une influence sur la satisfaction dans la vie mais que celle-ci est variable. En réalité, il existe différentes logiques de contribution à cette satisfaction dans la vie. D’après nos résultats, il existe à la fois des éléments à contribution variable (ils contribuent à la satisfaction ou à l’insatisfaction), et d’autres à contribution fixe (ils contribuent à la satisfaction, qu’ils soient évalués négativement ou positivement).
34Pour que le consommateur ne soit pas insatisfait dans la vie, il doit avoir un niveau acceptable de performance sur les éléments « basiques ». Ce sont donc, avant tout, ces éléments qui doivent être privilégiés. En France, la majorité des produits ou services appartiennent à cette catégorie. Les posséder ne rendra pas l’individu heureux, il l’empêchera seulement d’être insatisfait. Cela peut expliquer les mauvais scores des Français en matière de bonheur. Afin d’améliorer leur niveau de satisfaction dans la vie, il est nécessaire de jouer sur les éléments « clés » et « plus ». Ainsi, de bonnes performances sur les éléments « clés » est la deuxième priorité : l’individu doit dans un second temps chercher à être satisfait de ces éléments. Enfin, les éléments « plus » peuvent être favorisés : s’ils ne jouent pas sur l’insatisfaction dans la vie, s’ils sont bien évalués, ils augmenteront la satisfaction.
35Cette recherche a plusieurs contributions théoriques. En premier lieu, c’est la première fois que la satisfaction dans la vie est considérée comme non-linéaire. Les résultats montrent que cette approche est pertinente. Elle met en évidence les éléments indispensables à la satisfaction dans la vie et ceux qui « apportent un plus ». En second lieu, le lien entre la consommation de biens et services et la satisfaction dans la vie avait peu été étudié. Même s’il est évident que cette consommation n’est pas suffisante pour contribuer au bonheur, les résultats donnent une première idée des éléments sur lesquels insister en priorité pour améliorer cette satisfaction dans la vie.
36D’un point de vue managérial, ces résultats peuvent aider les pouvoirs publics à savoir quels services sont importants pour améliorer la satisfaction dans la vie des citoyens. Par exemple, les écoles, garderies et crèches, sont, d’après ces résultats, des « éléments clés », qui contribuent donc à la fois à la satisfaction et à l’insatisfaction dans la vie. Par ailleurs, en sachant dans quelle catégorie le produit qu’elles commercialisent est classé, les entreprises pourront mieux communiquer vers les consommateurs.
37Cette recherche a des limites, qui laissent entrevoir des voies de recherche futures. En premier lieu, les produits et services pris en considération ont émergé de la phase qualitative. Cette liste pourrait être complétée en intégrant d’autres produits et services qui pourraient éventuellement contribuer à la satisfaction dans la vie. Il serait intéressant de mener une autre étude en les prenant en compte. En second lieu, l’importance que peut avoir ces produits et services pour le consommateur pourrait influencer leur rôle dans la satisfaction dans la vie. Une recherche prenant en compte cette variable et d’autres variables individuelles ou situationnelles pouvant jouer une influence pourra être menée à l’avenir. En particulier, le genre du répondant pourrait avoir un effet sur le classement des produits et services pris en compte ; il serait intéressant de le vérifier. Enfin, une autre piste serait de répliquer cette étude à d’autres pays afin de comparer les cartes. Les scores de satisfaction plus élevés des pays nordiques pourraient être expliqués par un plus grand nombre de produits ou services dans les catégories « plus » et « clés ». Les leviers de satisfaction seraient alors plus nombreux et augmenteraient ainsi la probabilité d’être plus heureux.
38Cette première étude exploratoire est un pas en avant dans l’étude de la satisfaction dans la vie. Les perspectives de recherche possibles montrent que ce sujet devra faire l’objet de nouvelles études en marketing.
Bibliographie
Bibliographie
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Notes
-
[1]
Marie-Christine LICHTLE : Professeur des Universités, Université de Montpellier - Marie-Christine.LICHTLE@umontpellier.fr
-
[2]
Véronique PLICHON : Maître de conférences HDR, Université François-Rabelais de Tours, Université d’Orléans, VALLOREM EA 6296 - veronique.plichon@univ-tours.fr
-
[3]
Stephan GRZESKOWIAK : Professeur Associé, NEOMA Business School - research@grzeskowiak.ch
-
[4]
Selon Seligman (2002), le bonheur renvoie à une vie plaisante, une bonne vie et une vie qui a du sens. Pour Kahneman (1999), dans une conception plus objective, le bonheur est l’addition du niveau de bonheur vécu à chaque instant.
-
[5]
Rapport de la Commission sur la mesure des performances économiques et du progrès social réalisé par Stiglitz J., Sen A., Fitoussi J.-P., commandé par la Présidence de la République et le Ministère de l’économie, de l’industrie et de l’emploi et remis en septembre 2009 (www.stiglitz-sen-fitoussi.fr).
-
[6]
Pour un état de l’art, voir Gorge, Özçaglar-Toulouse et Toussaint (2015).
-
[7]
Le well-being et le bonheur (happiness) connaissent en économie un fort engouement depuis les années 90 avec notamment la mise en place d’une économie du bonheur (Kahneman, Diener et Schwars, 1999).
-
[8]
Le matérialisme qui peut être considéré comme l’importance que le consommateur accorde aux possessions matérielles, peut être considéré comme un trait de personnalité (Belk, 1985) ou une valeur personnelle (Richins et Dawson, 1992).
-
[9]
Pour une revue de la littérature : voir Sfar Felfoul, 2014.
-
[10]
Les possessions deviennent si importantes pour la personne que leur possession devient le but principal de la vie.
-
[11]
Les possessions matérielles servent à atteindre des objectifs valorisés telles que la sécurité, la satisfaction générale, la structuration et l’expression de l’identité.
-
[12]
La satisfaction transactionnelle est « un état psychologique provenant d’un processus d’évaluation affectif et cognitif qui survient lors d’une transaction spécifique » (Plichon, 1999).
-
[13]
La sélection de cet échantillon, devait nous permettre d’obtenir un éventail le plus large possible d’opinions. Nous avons donc choisi des personnes différentes du point de vue de leur âge, de leur sexe, de leur lieu d’habitation…
