1.1.1 – En marketing

7Même si l’on constate un net déséquilibre entre le peu d’applications du postulat de rationalité limitée du côté de l’offre par comparaison avec ses applications concernant la demande, l’apport de Simon en marketing est très important (Dubois, 2010). Le champ est en effet le creuset de nombreuses recherches qui ont choisi cette vision pour ancrage afin de progresser dans la description, la modélisation et la prévision des choix de consommation des individus. Dans ce champ de recherche, à l’évidence, les questions du jugement et du choix sont centrales car inhérentes à la problématique de la décision d’achat, au cœur des questionnements. Très ancrée dans les travaux de la psychologie, la recherche en comportement du consommateur a été influencée par la théorie de Simon, tant indirectement via certains travaux en psychologie sociale, que directement en donnant naissance à un courant identifiable : celui de la psychologie cognitive (Kahneman & Tversky, 1979 ; Thaler, 1985 ; Einhorn & Hogarth, 1981).

8Quelques illustrations des influences indirectes peuvent être évoquées. L’analyse psychologique du processus d’achat du consommateur vient renforcer la vision de la rationalité limitée telle que Simon l’a développée. La première phase du choix du consommateur se fonde sur la sensation et la perception or les théories explicatives de la perception s’accordent au moins sur deux observations : (1) la perception n’est pas un réceptacle neutre de stimuli, le consommateur sélectionne les informations qu’il perçoit (perception sélective) (2) les informations sont « choisies » en interaction avec les dispositions mentales, cognitives et affectives préexistantes et en fonction du but à atteindre et de la situation vécue. Les informations traitées sont moins données que choisies. Ces deux premières observations viennent souligner le caractère à la fois limité et peut-être arbitraire du phénomène de « rationalisation ». Si l’on relève au surplus, le rôle de la composante affective dans les phénomènes perceptuels et attitudinaux, on ouvre une nouvelle brèche dans la représentation du consommateur rationnel défendue par la théorie positive du comportement rationnel. Enfin, la théorie de la congruence, et ses corollaires, théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957), théorie de l’attribution (Bem, 1972), théorie du champ psychologique (Lewin, 1935) reposent sur un des principes fondamentaux du comportement humain : l’aspiration à la cohérence interne de ses structures mentales. Alors que l’environnement le sollicite sans cesse en le confrontant à des situations inédites, parfois en contradiction avec ses références mentales, la consommation cherche à recréer un équilibre, une congruence entre la réalité perçue et son organisation mentale. Les mécanismes que ce conflit crée sont multiples. Par exemple, tel Procuste, le consommateur peut réduire la réalité à son organisation mentale préalable à la situation vécue. Cette subjectivité du consommateur dans le choix des mécanismes d’appropriation de la réalité, et de la défense de son intégrité mentale, ne peut que plaider en faveur d’une limite à la rationalité déclarée.

9Quant à l’influence directe que la théorie de la rationalité limitée a exercé en comportement du consommateur, Simonson et al. (2001) montrent qu’entre les années 1970 et 2000, un courant appelé Behavioral Decision Theory (BDT) n’a cessé de se développer. Sur la période, les thèmes liés à la psychologie cognitive se sont multipliés et sophistiqués : prise de décision comportementale (Bettman, 1979 ; Bettman et al., 1998) ; mémoire et savoir (Alba & Hutchinson, 1987) ; langage (Schmitt & Zang, 1998), recherche de variété (Ratner et al., 1999, Simonson, 1990) et traitement préconscient (Janiszewski, 1988) – au détriment de thèmes plus proches de la psychologie socio-cognitive : la famille, les groupes de références, l’attribution et la perception de soi, les différences ethniques, l’enfant consommateur, le genre…

10Peut-on rendre compte des apports de cette théorie dans le champ du comportement du consommateur ? Comme beaucoup de recherches dans d’autres disciplines inspirées par ces travaux, les recherches de ce courant démontrant des défaillances des hypothèses économiques classiques de maximisation de la valeur ont tout d’abord été grandement valorisées. Par exemple, les chercheurs en comportement du consommateur ont montré que :

• le cadrage des attributs des produits influence l’évaluation même au-delà de l’expérience immédiate ;
• l’interaction entre le plaisir de consommer et la douleur de payer a un impact prévisible sur le comportement et les plaisirs du consommateur ;
• les tâches d’énonciation des préférences (choix, rating et comparaisons) produisent des préférences systématiquement différentes, etc.

11Ce n’est que plus récemment que les études conçues pour améliorer la compréhension des facteurs qui influencent la construction des préférences se sont multipliées. Ainsi par exemple, en 1998, dans un article emblématique des acquis du courant ancré dans la théorie de la rationalité limitée intitulé : ‘Constructive Consumer Choice Processes’, Bettman et al. ont-ils proposé de comprendre les processus de choix des consommateurs comme fonction de quatre méta-finalités, indépendantes des contextes, qui rendraient compte des nombreuses motivations parmi les plus actives dans la prise de décision du consommateur :

Fig 1

Les processus constructifs de choix du consommateur (d’après Bettman et al., 1998)

Les processus constructifs de choix du consommateur (d’après Bettman et al., 1998)

12Ce cadre conceptuel en forme de proposition permit à Bettman et al. de structurer à l’époque, l’état de l’art du courant et de rappeler pratiquement la totalité de ses apports tout en constatant que :

• la grande majorité des acquis portait sur les dimensions de pertinence et d’effort,
• l’aspect émotion était à l’époque, une brèche qui venait de s’ouvrir,
• et enfin que l’aspect justification était encore embryonnaire.

1.1.2 – En théorie des organisations et gestion des ressources humaines

13La dimension organisationnelle est essentielle dans la vision de Simon : ses travaux indiquent que le décideur est fortement influencé par son environnement organisationnel, par des règles de gestion propres à l’entreprise et par des jeux d’influence au sein de la hiérarchie organisationnelle. Il définit la rationalité limitée comme la recherche d’un minimum de satisfaction dans un cadre organisationnel contraignant. Il n’est donc guère étonnant que l’idée de Simon ait connu une certaine fortune en théorie des organisations, notamment dans deux domaines d’application d’ailleurs assez complémentaires : l’analyse des décisions et l’analyse stratégique des jeux d’acteurs. Dans ces deux perspectives, les limites à la rationalité viennent de routines organisationnelles, de jeux de pouvoir et de négociation.

14Dans la première, ce sont souvent des problèmes organisationnels qui déclenchent la décision. Dans la même lignée, Cyert et March (1963) ont insisté sur le fait que les limites de la rationalité des décisions étaient engendrées par le caractère social et collectif des décisions. La vision défendue par Simon est celle de l’organisation « problem solver » : toutes les activités d’une organisation peuvent ainsi être analysées sous l’angle des décisions censées les précéder. Il y a ainsi chez Simon, une primauté temporelle et logique du deciding sur le doing. Dans cette filiation, on peut citer l’étude de Graham Allison (1971) sur la crise des missiles de Cuba (reprise par Crozier et Friedberg, 1977) qui analyse le processus de décisions comme des processus collectifs et séquentiels.

15Dans la seconde perspective, en France, les travaux de Crozier (1963) s’inscrivent dans l’hypothèse de Simon : l’importation de la rationalité limitée a ainsi débouché sur l’analyse stratégique des organisations. Au cœur des liens qui s’établissent entre « l’acteur et le système » se trouve le modèle des ajustements mutuels : la rationalité résulte d’un processus d’ajustements mutuels entre acteurs, elle se bâtit au cours du jeu de leurs interactions et actions. L’analyse de Crozier met l’accent sur l’importance des systèmes d’action concret. Du fait de ces interdépendances, l’individu se voit contraint dans ses stratégies : il ne peut mobiliser ses ressources qu’en tenant aussi compte des entraves à sa capacité d’action et du jeu des autres acteurs. Tout au plus dispose-t-il d’une zone limitée d’autonomie. En définitive, au sein d’un système d’action, les rationalités des acteurs sont multiples, limitées, incrémentales, interdépendantes.

16Dans le champ de la théorie des organisations, l’hypothèse de rationalité limitée a donc focalisé les recherches sur l’analyse de la prise de décision collective et sur les jeux d’acteurs aux stratégies soumises à contraintes. A ce jour, les principaux apports tiennent dans les développements théoriques examinés ci-dessus et dans les très nombreuses applications qui en ont été faites : analyse des entreprises, des politiques publiques et des comportements administratifs. Ces constats sont parfois assortis de conséquences managériales importantes, le courant d’analyse des politiques publiques ayant notamment démontré que l’efficacité des décisions publiques tient souvent moins à leur préparation et à leur conception qu’à l’intelligence de leur mise en œuvre (Mény, Thoenig, 1989).

1.2.1 – Dans un contexte organisationnel : les limites de la vision séquentielle

18En théorie des organisations tout d’abord, d’une certaine façon, certaines limites de la théorie ont été abordées par Simon lui-même avec les analyses originales et provocantes de la décision qu’apportera l’école de Carnegie, et notamment de la décision collective. C’est en effet sur la base de la rationalité limitée que les constructions sophistiquées des modèles du ‘slack’ organisationnel, de la mémoire organisationnelle, de la coalition dominante, de la poubelle [5] reposent (March & Simon, 1958 ; Cyert & March, 1963 ; March, Cohen & Olsen, 1972 ; March & Olsen, 1976 ; March, 1994). Ces modèles traduisent une certaine distance par rapport à la perspective décisionnelle mettant en cause l’idée d’une succession nécessaire entre décision et action et la primauté du deciding sur le doing, telle que l’avait initialement envisagée Simon.

19C’est la pertinence même de la notion de décision qui sera contestée avec les travaux de Brunsson (1982, 1985) sur l’organisation irrationnelle. A la rationalité de la décision, l’auteur oppose la rationalité de l’action. Deux conséquences principales en découlent :

• c’est d’abord l’idée même d’un « moment décisionnel » qui est mise en cause, la décision ne pouvant être isolée artificiellement du cours de l’action (Mintzberg et al., 1995). Mintzberg en conclut alors qu’il faut inventer les instruments intellectuels susceptibles de saisir le contexte confus dont les décisions ne peuvent pas être dissociées (1998). Il préfère d’ailleurs évoquer l’engagement à agir plutôt que la décision ;
• la décision est aussi de plus en plus disjointe de l’action : les décisions n’aboutissent pas toujours à des actions et les actions ne sont pas toujours précédées de décision. March avait déjà souligné l’ambiguïté des liens entre comportement et situation de choix. Brunsson va encore plus loin : la quête appliquée de solutions rationnelles peut selon lui augmenter l’incertitude, réduire la motivation et susciter des résistances à l’engagement (1982, 1985). La recherche de rationalité se trouve alors en contradiction avec les exigences fondamentales de l’action efficace (attentes, motivations, engagements). Il s’ensuit que l’organisation est envisagée comme génératrice d’actions (plus que de décisions) (Starbuck, 1983).

1.2.2 – Dans le choix de consommation : une route centrale qui ignore les chemins périphériques…

20En comportement du consommateur, Simonson et al. (2001) relèvent une forme de cloisonnement entre le courant de la décision comportementale et le courant de la psychologie sociale qui, sur de nombreux points importants gagneraient à être intégrés, par exemple en matière de persuasion et de changement d’attitude. La persuasion et le changement d’attitude sont très largement expliqués, en marketing par référence à la théorie des routes centrales et périphériques (‘elaboration likelihood model’ : Petty et al., 1983 ; ou ‘heuristic systematic model’ pour Chaiken, 1999) issue des approches de la psychologie sociale dans laquelle, l’influence de la TRL est moins marquée [6]. Cette approche considère que l’évaluation d’arguments présentés par exemple dans une publicité est traitée par une route centrale tandis que l’impact persuasif d’une musique de fond s’exerce par une route périphérique. Au-delà, elle suggère que la persuasion par l’une ou l’autre de ces voies peut intervenir pour un même stimulus en fonction de la motivation et de la capacité de traitement des informations des individus. Depuis lors, l’influence des processus automatiques sur la cognition a été constamment soulignée en psychologie sociale (Bargh, 1996 ; Glöckner & Witteman, 2010). Or, dans les recherches sur le jugement et la prise de décision caractéristiques du courant de la BDT, pendant longtemps, ces modèles du double processus (‘dual process models’) n’ont curieusement suscité que peu d’intérêt. Il a fallu attendre l’impact des travaux de Kahneman et de ses collègues du début des années 2000 pour inverser la tendance. C’est à peu près à cette époque que les chercheurs du courant de la BDT, ont réalisé que s’ils n’avaient pas approfondi la manière dont des stimuli typiquement périphériques influencent les préférences du consommateur, ils avaient en revanche très largement étudié l’impact de divers facteurs contextuels sur les préférences - notamment les caractéristiques de la tâche assignée ou encore la configuration de l’ensemble d’options à prendre en compte (Bettman et al., 1998 ; Simonson et al., 2001).

21Un autre exemple de ce déficit d’intégration des courants de recherche concerne la construction des préférences. Les recherches ancrées dans la BDT sont dissociées des concepts voisins du courant sociocognitif sur la théorie de l’accessibilité (Fazio et al., 1989 ; Feldman & Lynch, 1988) alors même que là encore, selon les auteurs, l’intégration des résultats obtenus dans les deux approches permettrait de mieux comprendre les modérateurs de la prédisposition des consommateurs à effectuer diverses erreurs de jugement et de décision (par exemple les effets de l’excès de confiance en soi, de l’attraction…).

1.2.3 – La question en suspens des valeurs

22En concentrant l’attention des chercheurs sur la décision instrumentale, la théorie de la rationalité limitée laisse dans l’ombre la question des valeurs et de son corollaire, la rationalité axiologique ou normative. Ainsi, en théorie des organisations, l’approche dérivée de Simon conçoit les valeurs comme essentiellement une rationalisation ex post, à l’instar de Crozier. En marketing on peut relever que la compréhension actuellement dominante de la valeur que le consommateur attache aux offres, à la source de sa satisfaction, trouve sa source dans le « champ philosophique de l’Axiologie ou la Théorie de la Valeur » (Holbrook 1996, p. 138). Dans ce cadre, les modélisations des préférences -au sens général de jugement évaluatif - reposent sur des critères d’évaluation ancrés dans des valeurs générales, telles que la spiritualité, l’éthique, l’estime de soi, le statut etc. (cf. Tableau 1). Au total, cette conceptualisation influente n’accorde à la rationalité instrumentale, qu’une part dans une approche de la rationalité non exclusive de la rationalité normative (Holbrook, 1999 ; Sanchez-Fernandez, Inesta-Bonillo, Holbrook, 2009).

Table 1

Typology of consumer value

Extrinsic Intrinsic Self-orientated Active ECONOMIC VALUE EFFICIENCY (output/input, convenience) HEDONIC VALUE PLAY (fun) Reactive EXCELLENCE (quality) AESTHETICS (beauty) Other-orientated Active SOCIAL VALUE STATUS (success, impression management) ALTRUISTIC VALUE ETHICS (virtue, justice, morality) Reactive ESTEEM (reputation, materialism, possessions) SPIRITUALITY (faith, ecstasy, rapture,sacredness, magic)

Typology of consumer value

23La théorie des chaînages cognitifs (attributs-conséquences-valeurs) a donné lieu à de nombreuses applications montrant combien, pour un même produit consommé, les chemins empruntés par le consommateur pour aboutir à une décision étaient différents. Cette variété des cheminements ne peut se traduire en corollaire que par une difficulté pour identifier les bons chemins de la persuasion (Kapferer, 1968).

24Ces observations permettent de penser que la place faite aux autres formes de rationalité que la rationalité instrumentale dans les recherches n’a pas été favorisée par la théorie de Simon.

2.1.1 – L’apport des théories de l’action

25Les théories de l’action ont été fortement influencées par l’apport de l’école pragmatique, en particulier William James (1907) et Dewey (1938). Elles ont ceci de commun qu’elles reviennent à la dynamique de l’expérience naturelle. Selon l’heureuse image de James, elles introduisent l’idée d’une connaissance « saltatoire « (qui établit des ponts) et « ambulatoire » (qui déambule d’une idée à l’autre) et qui de surcroît a sa propre efficacité puisqu’elle est indissociable du cours de l’action.

26Ces approches sont basées de plus ou moins loin sur une perspective phénoménologique, des prémisses existentialistes et une vision de la construction sociale de la réalité. Elles s’accompagnent d’une critique forte de l’idée de rationalité que Schütz (1943 et 2007) par exemple, juge éminemment équivoque, ne serait-ce que parce qu’elle est souvent assimilée au raisonnable : elle pousse à trouver des situations analogues pour les reproduire, sans véritablement permettre de projection dans l’avenir. Elle inhibe donc en quelque sorte la créativité.

27Poussant plus loin la perspective, Joas (1992) souligne les insuffisances voire les impuissances auxquelles se heurte une théorie de l’action rationnelle. Il montre d’abord qu’il existe des présupposés implicites à cet agir rationnel. Il en souligne trois : que le sujet est capable d’agir en fonction d’un but, qu’il maîtrise son corps, qu’il est autonome relativement à son environnement or… empiriquement les actions sont loin de toujours présenter les traits de ce modèle rationnel qui a longtemps dominé la littérature. L’action ne se réduit pas à la recherche de moyens rationnels pour atteindre des buts clairement définis. Aux modèles dominants de l’action rationnelle et de l’action à visée normative, il est possible d’en ajouter un troisième qui insiste sur le caractère créatif de l’être humain. C’est précisément cette créativité de l’agir qui est au cœur des analyses de Joas.

28La première conséquence de ces approches est une mise en cause de l’idée de rationalité ou plus exactement la reconnaissance d’une pluralité de rationalités. Les prolongements contemporains de cette analyse s’inscrivent ainsi dans la perspective des analyses d’Habermas (1981) qui sur fond de crise et de mise en cause de la rationalité instrumentale propose une rationalité médiatisée par la communication. Dans ce cas, la raison se mesure à la faculté qu’ont des personnes responsables participant à une libre discussion de s’orienter, en fonction des exigences de validité liées à cette discussion. Cette raison communicationnelle fixe elle-même ses critères de rationalité en fonction de procédures argumentatives fixées par tous. Il en résulte l’idée de rationalités plurielles, juxtaposées et controverses, idée qui a connu une certaine fortune en gestion, notamment avec les développements dans les années 80 de la théorie de la traduction (Callon, 1986 ; Callon et Latour, 1992 ; Akirch, Latour, Callon, 2006) et singulièrement en management public où les explications insistent sur la fabrication de compromis restreints socialement (à des groupes) et/ou géographiquement (à des territoires), de compromis entre les différents niveaux de gestion (local, national, supranational), scellés par des référents communs ou des dispositifs cognitifs partagés (école des conventions).

29Ces explications s’appuient sur la mise en évidence de nouveaux espaces de débat, sorte de « forums hybrides » (Lascoumes, Le Galès, 2007). Ce type de vision met également l’accent sur l’importance des réseaux (réseaux de projet, communautés épistémiques, communautés d’interprétation) : on a des systèmes d’action concrets sans organisation. La « gouvernance » prend le pas sur la décision : c’est à elle qu’il revient de donner de la cohérence à ces rationalités multiples et enchevêtrées. L’action publique, substrat de ces approches, n’est pas simplement un rapport entre ce qui est (problèmes) et ce qui doit être fait pour atteindre un objectif (solution) mais un règlement au fil d’un processus où les solutions sont discutées, aléatoires, variables dans le temps et l’espace (2004). La décision a donc ainsi profondément changé de nature : elle n’est plus comme chez Simon une procédure destinée à réduire voire à supprimer le doute mais consiste en une série de « règlements » permettant de gérer le risque qui fait même de l’incertitude une caractéristique essentielle du management, confronté à une crise de légitimité (Padioleau, 1999).

30En sciences de gestion, ces vues se sont traduites par une grande diversité d’approches se revendiquant du constructivisme. L’analyse de Karl Weick (1979) pose ici la question « Comment puis-je savoir ce que je pense jusqu’à ce que j’ai vu ce que j’ai dit ? ». Elle résume bien l’objection que constituent les théories de l’action à l’hypothèse de rationalité limitée. La rationalité, si elle intervient est ici ex post. Nous en donnerons en exemple un court exposé de la théorie de l’engagement.

31La psychologie de l’engagement (Beauvois et Joule, 1981 ; Staw, 1997 ; Salancik, 1977 ; Kiesler, 1971) repose sur plusieurs hypothèses. D’une part, elle tient que seuls les actes commis engagent l’individu, et non les décisions et attitudes. Un second point est l’auto perception: nous n’avons pas d’accès direct à nos modes de fonctionnement internes. Pour savoir ce que les autres pensent et sont, nous observons leur comportement. Il en est de même pour nous-mêmes (James, 1950). C’est notre comportement qui nous permet de savoir ce que nous pensons et voulons.

32Ce renversement de la perspective donnant la place initiale au comportement, a nourri un courant donné par la théorie de l’attribution (Bem, 1972). En quelque sorte, l’individu s’attribue les raisons qui s’accordent aux conséquences a posteriori de son action, à la recherche de son équilibre interne. Ce mécanisme, souvent inconscient, de diminution ou d’évitement de tensions, ouvre la porte à l’explication de multiples phénomènes décisionnels, tels que la psychologie des foules.

33Bien évidemment, la théorie ne doit pas être comprise comme impérialiste et expliquer tous les comportements. Certains restent l’objet d’une délibération rationnelle (limitée), d’autres sont le résultat d’une cause affective (passion). Cependant, les déterminants du comportement et de l’action sont souvent, mais pas toujours, situationnels et non raisonnés rationnellement. L’individu n’a pas accès à ses processus de fonctionnement interne, mais doit les inférer de son comportement tel qu’il se déroule. Le comportement est la réponse aux données et contraintes d’une situation dans laquelle nous nous trouvons : nos conduites se déroulent sans que nous ayons à décider de la façon dont nous devons nous comporter.

34Par ailleurs, des schémas s’enclenchent et des scripts se déroulent automatiquement en fonction de déterminants situationnels. Le cas se produit parfois d’ailleurs à notre propre surprise, si nous y réfléchissons ensuite. Dans certaines conditions enfin, un acte accompli devient engageant, le comportement ultérieur alors découlera de l’acte, lui-même réponse à une stimulation purement situationnelle. Cela opère d’autant plus qu’il n’est pas possible de dénier avoir accompli l’acte, qu’il n’existe pas de raisons pour avoir commis l’acte en dehors de soi-même, que l’on peut facilement reconnaître l’image que l’on a de soi-même dans l’acte et qu’un sentiment de responsabilité personnelle pour l’acte est présent. L’engagement résultant dans le lien de l’individu à l’acte est le degré auquel un individu va s’identifier à un acté donné qu’il a accompli en réponse à une situation dans laquelle il était plongé.

35Cette théorie suggère qu’une bonne partie de ce que nous pensons et ressentons est une conséquence de notre comportement et de nos actes, et non l’inverse comme il l’est souvent considéré. En d’autres termes, dans nombre de cas, les attitudes suivent le comportement et les décisions suivent les actes. Il n’y a plus de place pour une analyse en termes de rationalité !

2.1.2 – L’apport des recherches en biologie

36Les théories de l’action trouvent un support intéressant dans les recherches récentes en biologie, qui rétrospectivement nous font apparaître le caractère puissamment innovant et pionnier des analyses de certains théoriciens des organisations, tels par exemple G.-H. Mead (1934).

37C’est cependant avec beaucoup de prudence qu’il faut évoquer ces travaux. Leur exposition présente énormément de difficultés et requiert nombre de précautions. D’une part, les auteurs eux-mêmes s’attachent avec beaucoup de force et de modestie à qualifier les idées qu’ils présentent comme des hypothèses, même si celles-ci sont fondées sur de multiples expériences en laboratoire et de nombreux examens cliniques. La même modestie est requise pour présenter ce que nous en avons compris. En effet, il est extrêmement dangereux de vouloir interpréter des analyses théoriques dans une discipline qui est bien loin de la sienne propre et à laquelle l’on n’a pas été formé.

38a) Cerveau et corps sont indissociables. Les organes sensoriels du corps envoient en permanence des signaux au cerveau, sur l’environnement et ses changements et sur son propre fonctionnement (Damasio, 1995). En retour, le cerveau agit en permanence sur l’ensemble du corps, par voie nerveuse et chimique. L’interaction est permanente. Cerveau et corps interagissent ensemble avec l’environnement. Ils ne génèrent pas seulement un comportement, mais aussi des réponses internes. Beaucoup de processus intellectuels ou affectifs complexes se déroulent à notre insu. Des décisions complexes sont prises en dehors de toute délibération consciente (Jeannerod, 2005). Nombre de facteurs influencent nos pensées, sentiments et comportements à des niveaux dont nous ne sommes pas conscients. Ils opèrent inconsciemment et ne laissent pas de traces mémorielles. Les neurobiologistes font référence à l’automaticité de la vie quotidienne (Gazzaniga et al., 2005) ou nous agissons automatiquement sans effort ni intention. Par exemple des sujets ayant lu une liste de termes reliés à la gentillesse vont juger plus gentille une personne qui leur est présentée que d’autres sujets n’ayant pas lu cette même liste.

39Cette perspective, revenant à l’origine des pulsions, très présente dans les premières théories de la motivation, d’ordre psychanalytique, reliant le psychique et le somatique, a trouvé des échos dans les réflexions théoriques sur le marketing sensoriel et expérientiel.

40b) A.-R. Damasio (1995) propose l’hypothèse des marqueurs somatiques et redonne un nouveau sens à un courant de réflexion tourné vers les émotions. Les entrées dans certaines zones du cerveau (cortex préfrontaux) sont marquées par des émotions dont certaines sont héritées d’un lointain passé et d’autres qui résultent de l’expérience individuelle de l’existence. Ces marqueurs sont pour la plupart automatiques et en deçà du niveau du conscient. Ils sont essentiels pour l’action et les processus de décision. En effet, ils lient immédiatement un état du corps avec l’image d’une conséquence future positive ou négative sans aucune délibération. Soit, donc, dans les cas les plus puissants et urgents, ils déclenchent automatiquement une action, soit de façon plus complexe, ils « cadrent » le champ dans lequel va s’exercer la décision et l’orientent « a priori » en écartant ou en favorisant d’emblée des comportements liés ainsi à certaines émotions stimulées par l’état de l’environnement.

Conclusion

53Avec le recul que confère l’expérience, l’entreprise qui consiste à pousser la rationalité limitée dans ses limites s’avère particulièrement ambitieuse et même assez périlleuse, essentiellement pour trois raisons :

• d’abord, il est plutôt audacieux de questionner une croyance commune, une vérité tenue pour acquise par une grande partie de la communauté scientifique ;
• ensuite, l’exercice qui consiste à faire dialoguer deux disciplines de GRH et de marketing, si séduisant soit il, n’est pas vraiment aisé ;
• enfn, l’accumulation de connaissances nécessaire pour appuyer la réflexion a vite pris des allures encyclopédiques. Force est d’ailleurs de reconnaître que nous avons été sélectifs et que beaucoup de points ont été ignorés, oubliés, écartés volontairement… et involontairement.

54En dépit de ces difficultés, l’exercice s’est révélé particulièrement fécond ne serait-ce que par ce qu’il a contribué à ébranler nos certitudes les plus tenaces. Il a permis de pointer également les connexions possibles entre nos disciplines (GRH et marketing) mais aussi des divergences et des incompréhensions mutuelles que nous n’avons que partiellement dissipées, par exemple sur la place conférée aux valeurs et à la rationalité normative.

55A ce stade de notre réflexion et en guise de conclusion (très provisoire) sur cet ambitieux sujet des limites de la rationalité limitée, quatre idées nous paraissent devoir être soulignées :

• en dépit de sa puissance conceptuelle, l’idée de Simon qu’il existe des limites à la rationalité s’est finalement peu imposée : elle est peu abordée en économie et relativement ignorée des travaux de gestion ;
• le modèle antérieur de rationalité absolue est remis en cause mais en définitive n’est pas véritablement remplacé ;
• face à la prise de conscience des limites du modèle de rationalité limitée, c’est une pluralité d’hypothèses qui se dégage plus qu’une hypothèse forte qui dominerait… ce qui n’est d’ailleurs pas forcément souhaitable ;
• la mise en relief des limites de la rationalité a eu également pour conséquence l’intégration dans les modèles classiques de la décision de biais cognitifs tendant à rendre ceux-ci à la fois plus réalistes mais aussi plus complexes.