Même si l’Afrique est reléguée aux marges des dynamiques économiques de la mondialisation, on assiste cependant à l’émergence d’un phénomène qui lui est directement lié, et, à ce titre, l’Afrique constitue un enjeu important en tant que source de création, de diffusion et de valorisation commerciale dans un marché naissant de « régénération » culturelle. Ce phénomène participe de la formation d’une nouvelle économie culturelle.
Ainsi, le marché des collectionneurs d’art africain, qui était jusque-là l’apanage des galeries new-yorkaises ou parisiennes, est en train de s’ouvrir avec l’apparition d’un réseau de « boutiques ethniques » et propose à une clientèle occidentale élargie des objets d’artisanat et d’exotisme africains. Ce réseau vient s’ajouter au marché traditionnel de l’art et du design proprement dit. Ces objets, qui véhiculent des référents basés sur la différence culturelle, font souvent parti d’un répertoire de l’afro-kitch, et sont commercialisés, en fonction du réseau et du niveau de finition, tantôt par des acteurs de l’économie parallèle, tantôt par des professionnels du marché du design, de la mode ou des arts décoratifs.
Qu’il s’agisse de l’art, de l’artisanat, de la mode ou de la cosmétique, le point commun et l’unité de ces larges catalogues résident dans la réappropriation du signifiant africain. Ce marché de la consommation des cultures, issu de la mondialisation, rétroagit sur les cultures de consommation en créant et en positionnant l’africanité comme source de renouvellement…