2.1. e-enfance

6 e-enfance (ONG reconnue d’utilité publique et agréée par le ministère de l’Éducation Nationale (septembre 2005)) se positionne en faveur des technologies. Elle comporte 8 salariés et 15 volontaires du service civique. Ces derniers sont des jeunes de 18-25 ans possédant une bonne connaissance d’Internet et des médias sociaux. Au moment de notre enquête, son logo est un cœur vert sur un fond rose qui se forme à partir d’un @. Sa mission est de permettre aux enfants et adolescents de se servir des TIC (technologie de l’information et de la communication) avec un maximum de sécurité, de sensibiliser sur les risques d’Internet vis-à-vis des enfants et de conseiller les parents pour leur permettre d’exercer une autorité en tant que « cyber-parent ». Elle propose des interventions en milieu scolaire et des formations sur les bons usages d’Internet et les risques éventuels comme le cyberharcèlement, le cyber-sexisme et les autres formes de cyber-violence. Elle gère aussi la ligne d’assistance : Net écoute [4]. Grâce à des partenariats avec des entreprises (Google, Facebook) et des ministères (Éducation nationale, Matignon), l’association est un acteur important dans le domaine de la protection de l’enfance sur Internet.

2.2. Génération Numérique

11 Génération Numérique est une association spécialisée dans les problématiques liées aux usages numériques et à l’éducation aux médias. Elle fait suite à une première association nommée « Calysto ». Elle « promeut les usages des outils numériques sans les stigmatiser ni les diaboliser, met en garde contre les risques qui y sont liés et cherche à développer l’esprit critique des utilisateurs par des débats » [6]. On retrouve la volonté de montrer également les côtés positifs d’Internet. L’association propose la réalisation d’actions auprès des mineurs aussi bien dans les établissements scolaires que dans les structures accueillant du jeune public, et des adultes qu’ils soient parents, professeurs ou professionnels de l’éducation (assistant d’éducations, infirmiers, etc.). L’association estime que « pour toucher réellement le public jeune et l’alerter sur les risques, un DVD, un site, un fil Twitter ne fonctionnent pas ! Seule l’éducation marche. Ainsi donc, nous n’ayons créé aucun outil de communication virtuelle pour traiter de ce sujet et misons tout sur la présence d’éducateurs auprès des publics jeunes, dans leurs classes » [7].

2.3. APHEE

15 L’A.P.H.E.E. est une association type loi 1901 et a pour mission la promotion d’initiatives visant à prévenir les phénomènes de harcèlement et de brimades entre élèves. C’est une association qui aide les équipes pédagogiques à affronter le harcèlement. Ces actions se font notamment par l’information et la sensibilisation du public, la mise en œuvre d’actions de formation des élèves et des personnels des établissements scolaires et la conception et l’édition d’outils de formation et d’information. Son président [9] et son vice-président sont respectivement professeurs de philosophie et conseillers d’éducation dans des lycées de l’académie de Clermont-Ferrand. Ils créent en juin 2007 l’Association pour la Prévention des phénomènes de Harcèlement Entre Élèves (APHEE) et le site www.harcèlement-entre-elèves.com. Elle comporte environ 100 bénévoles (enseignants, chefs d’établissement, i.e.). Par trimestre, elle propose en moyenne 8 à 10 formations. Elle intervient principalement dans les collèges et lycées, plus rarement dans les écoles primaires. L’association a un partenariat avec une autre association : l’Association de Lutte Contre le Harcèlement [10].

2.4. L’association CEMÉA de Basse-Normandie

20 Les CEMÉA sont un mouvement national d’éducation nouvelle, fondée sur les principes de l’éducation populaire. Cette association nait en 1937 à la suite du Front populaire. Depuis 1966, ce mouvement est reconnu d’utilité publique et soutenu notamment par les ministères de l’Éducation nationale, de la Jeunesse et des Sports, de l’Action sociale, de la Culture et de la Communication. Leurs domaines d’intervention sont l’éducation, l’animation, la santé, l’action sociale ainsi que la recherche scientifique [13]. Les CEMÉA s’organisent dans un réseau présent au niveau régional, national, européen et international. Le sous-titre « l’élan formation », qui apparait sur le logo en dessous du sigle du nom, montre leur volonté de s’inscrire dans une pédagogie active. Concernant l’éducation aux médias, les CEMÉA se sont doté d’une « Charte Médias, éducation critique et engagement citoyen » [14] depuis plus de 20 ans. « Former des citoyens à l’heure du numérique » est le premier grand thème abordé par cette charte. Pour la région étudiée, la Basse-Normandie, les CEMÉA se divise en sept grands pôles : Formation BAFA [15]-BAFD [16]/ formations professionnelles/ formation continue/ pôle culture/ secteur social/ pôle « médias, éducation critique, engagement citoyen » [17] / Territoire école. Le conseil d’administration est composé de bénévoles. Les principaux partenaires au niveau régional sont l’Éducation nationale, la région, les autres CEMEA, le centre régional d’information jeunesse, la CAF, la CNAF, les conseils départementaux et les autres associations et fédération d’éducation populaire.

2.4.1 Le responsable et la communication via les médias sociaux

21 Le responsable [18] du pôle média explique que « se démultiplier, c’est s’éparpiller dans les perspectives ». Il insiste sur ce point : « Les photos et vidéos sont importantes car on est dans une société de l’image. Elles permettent une meilleure accroche. Il faut prendre en compte les habitudes. D’où le principe « 3 phrases, une image ». Il affirme que « 15 lignes sur ce type de format, c’est trop long » car « on est dans l’immédiat » avec ces supports. La page est aimée par plus de 4000 personnes morales ou physiques. Concernant cette page, le responsable du pôle médias rappelle la différence entre profil et page sur les médias sociaux : « notre page Facebook, c’est une entité morale ».

2.4.2 Le site corporate

22 La page d’accueil reprend les sept grands pôles dans un bandeau de couleur noire en haut de page auxquels s’ajoute une rubrique généraliste « découvrir les CEMÉA ». Sur le côté gauche, une bande comprenant plusieurs rectangles permettent de « rechercher une formation BAFA-BAFD », d’adhérer à l’association, de découvrir les actualités de l’association, de renvoyer vers la page Facebook, de présenter les coordonnées de l’association et un accès rédacteur. L’espace central annonce différentes actions tels que les formations d’animateurs volontaires et professionnels.

2.4.3 La page Facebook

23 Nous trouvons les cinq onglets : journal/ A propos/ photos/ avis/ plus (mention j’aime et vidéo). Les billets se composent le plus souvent d’une photo d’action ou d’un prospectus qui renvoie vers le site internet de l’association. Le verbatim des posts se limite aux dates et horaires des actions relayées. Les posts ont pour fonction de transmettre des informations, sans inviter les internautes à les aimer, partager ou commenter. D’ailleurs, peu de posts font l’objet de commentaires (seulement deux au 24/04/2016). Tous les pôles de l’association territoriale diffusent des informations sur la page Facebook. Le plus grand nombre de posts est réalisé par le pôle BAFA-BAFD. Ces formations sont importantes en nombre, à la fois pour des raisons historiques et financières. Le pôle le moins présent sur Facebook n’est autre que le pôle médias (10 posts pour la période étudiée). L’onglet « A propos » rappelle les cordonnées de l’association.

3.1. Fonction d’agenda médiatique

27 Notre étude (cf. tableau 1) montre qu’ici Facebook, Twitter, Google+ et YouTube sont des canaux de diffusion et d’information pour les associations (Bouquillion et al., 2011). Les outils numériques sont avant tout destinés à communiquer en interne avec les adhérents, comme dans les cas d’auto-promotion, faire connaître l’association, communiquer sur des évènements passés, présents et à venir (en direction des citoyens, des adhérents et des bénévoles plus impliqués), se faire connaître et renvoyer une image attractive.

Tableau 1. Outils informationnels

Tableau 1. Outils informationnels

28Par exemple, e-enfance, CEMÉA-BN et APHEE annoncent des événements, valorisent de l’activité de ses membres, sensibilisent le public, mettent en perspective des conversations, diffusent des informations diverses (les déplacements, le programme, l’agenda, le calendrier, etc.), diffusent des messages et des campagnes de prévention, de sensibilisation, et relaient leurs messages de sensibilisation (Bazin et Mollet, 2014).

29 C’est principalement une activité événementielle, en quelque sorte, un agenda médiatique diffusé en quasi-temps réel (par exemple : « aujourd’hui a lieu, à 16h »). L’impact est reconnu en termes de notoriété et de crédibilité vis-à-vis du grand public et des partenaires financiers publics et privés (Bazin et Mollet, 2014). Cette fonction d’agenda médiatique via les médias sociaux prolonge les actions hors-ligne de ces associations.

3.2. Fonction de partage

30 Le deuxième constat relève une notion de partage. Ici, les médias sociaux observés et analysés permettent de partager des données (articles, informations, photos, vidéos, etc.), faire grandir et connaître un événement, donner de l’écho à un événement et rendre surtout « viralisable » un contenu.

Tableau 2. Outils de partage

Tableau 2. Outils de partage

31Nos analyses sont corroborées par l’étude de Bouquillion et al., 2011 : « enfin, les réseaux sociaux permettent de bénéficier un effet de viralité grâce aux interconnexions entre leurs membres. En publiant des contenus intéressants et pertinents, ils sont repris par les personnes qui vous lisent, puis par ceux qui les lisent et ainsi de suite… Ils deviennent des newsrooms où les associations publient des communiqués de presse adaptés au format et aux contraintes rédactionnelles de Facebook et de Twitter. Ces actions viennent compléter les autres actions de communication » (Bouquillion et al, 2011, 5). C’est ce que nous constatons avec e-enfance, qui partage six vidéos et huit études sur Facebook (cf. tableau 2). Ce partage a pour but de « co-produire » un contenu viralisable à moindre coût et d’améliorer le référencement (en postant sur Twitter des liens qui mènent aux pages de leur site).

3.3. Fonction d’animation

32 Le troisième constat met en lumière un canal d’animation pour les membres et les bénévoles en créant du lien, de la relation, voire de la « conversation » [19]. Par exemple, e-enfance et APHEE vont solliciter les socionautes qui aiment leur page, demander leur avis sur certains sujets, poser des questions, faire voter (mini-sondage pour e-enfance), échanger avec leurs adhérents, leurs visiteurs ou leurs followers et/ou bénévoles. Le mode de l’interpellation est utilisé pour cela, comme le montre le tableau 3. Via ces médias sociaux, elles font connaître leur organisation en dynamisant leur communauté. Néanmoins, nous remarquons que cette communauté est « auto-centrée » (Bazin et Mollet, 2014) c’est-à-dire qu’elle est destinée à des professionnels et/ou à toucher les individus déjà intéressés par la question de prévention et harcèlement en ligne. Ces messages ont une visée informationnelle et pédagogique, et non personnelle (exception pour APHEE/Helpliz). L’enquête menée par Bazin et Mollet (2014) le confirme : « 13% des associations communiquent en circuit fermé, on pourrait parler de communication « auto-centrée » (2014, 9).

33 Ces quatre associations utilisent les médias sociaux pour communiquer, partager et d’animer une communauté « auto-centrée » (Bazin et Mollet, 2014). Aux yeux des responsables, il semble difficile d’attirer de nouveaux bénévoles, via les médias sociaux. Pour Bazin et Mollet « les outils numériques utilisés donnent tout à fait satisfaction quant aux effets favorables espérés sur l’image de l’association et sur l’information du public. […] L’implication des adhérents, celle des bénévoles ainsi que leur augmentation, et la mobilisation des élus ne sont pas (encore) à la hauteur des objectifs recherchés. Aujourd’hui, les outils numériques sont nécessaires mais ne sont pas suffisants pour susciter l’adhésion ou un engagement plus fort et que le montant des dons, les attentes ne sont pas encore totalement satisfaites » (Bazin et Mollet, 2014, 31). En outre, l’interpellation est le mode d’animation de communauté le plus fréquent sur Facebook pour trois des associations étudiées. Cependant, si l’on prend en compte l’ensemble des billets, ce mode de communication est en fait peu présent. Ces données sont donc à relativiser. Twitter, qui engage un jeu de ping-pong, est ici peu ou pas utilisé.

4.1. De la nécessité d’une communication fonctionnelle

35 Pour les CEMEA de Basse-Normandie, Génération numérique, APHEE et dans une moindre mesure e-enfance, la faible présence sur les médias sociaux nous conduit à penser qu’ils sont des objets paradoxaux pour les associations qui luttent contre le harcèlement en ligne. En effet, ils connaissent les limites de ces outils et les conséquences d’un mauvais usage. Sans s’autocensurer, ils définissent une politique stricte qui les conduit à une communication plutôt de nature fonctionnelle (Nguyen, 2005). Ce sont bien des outils de communications formelles (Bouquillion et al., 2011). Cette communication via les médias sociaux vise à mettre en évidence et à légitimer l’image de leur action (Bouquillion et al., 2011). Elle se fait aussi pour renforcer les liens avec des acteurs du terrain local (bénévoles), même s’ils ne sont pas sollicités pour réagir, et nationaux (ministère, partenaires économiques, autres associations, par exemple). Elle permet aussi de rendre visible (Bouquillion et al., 2011) et créer de la notoriété et de la visibilité. Il n’existe pas de « conscientisation permanente » (Carion, 2010) des publics. À travers des billets, des tweets, des re-tweets, des visuels fixes ou animés, le destinataire peut prendre connaissance des différentes actions menées par l’association et des contextes liés à celles-ci. Ainsi, elles accordent via ces deux médias sociaux une place de plus en plus importante à l’agenda médiatique de l’association et de ces partenaires (Carion, 2010). Nous constatons ici une activité événementielle importante avec des publications régulières de visuels divers (vidéos, photographies, renvois vers des campagnes, i.e.). Les socionautes ne sont pas laissés au repos et sont fréquemment exposés à de nouvelles tentations (événements) ou de nouvelles tensions pour les maintenir dans un état de perpétuelle, régulière et constante désaffection (Bordas, 2012) via Twitter. Ces associations via les médias sociaux offrent au socionaute un contenu et un « processus d’itération et de story telling dynamique » (Beaudoin, 2011) irrégulier, discontinu et épisodique. C’est bien une « production coopérative » ancrée dans un contexte temporel précis (Beaudoin, 2011) porté conjointement par l’association et les socionautes (partenaires, ministère, journalistes, parents et victimes). Par exemple, la page Facebook d’e-enfance connaît une période de vide entre le 10 février et le 16 juin 2016.

4.2. Une communication relationnelle limitée

36 La communication relationnelle tire ses fondements de l’idée de partage. Selon Dacheux (1998), elle peut être définie comme la rencontre et l’entrelacement de deux types de communication : la communication conviviale et la communication normative (Carion, 2010). Nous voyons ici que les acteurs associatifs réfléchissent à une nouvelle approche dont l’objectif premier est « la participation et non le profit » (Carion, 2010). Les outils de collectes de dons et de fundraising ne sont pas présents via ces médias sociaux. Le fundraising est la collecte de fonds qui consiste à demander de l’argent pour mener à bien un projet pour une organisation à but non lucratif. Ici, ce ne sont pas des associations à but humanitaire, comme les Resto du cœur où le fundraising est très présent. Il s’agit « de renforcer le message initial, de recevoir une adhésion active, réactive et de convaincre les personnes extérieures de prendre une part active tout en respectant la ligne de l’association » (Carion, 2010, 22). Ces associations ne récoltent pas seulement des likes sur Facebook : elles invitent parfois les likers à participer à leurs publications en commentant, likant ou en partageant leurs informations. Quand le hashtag est utilisé, il est fédérateur puisqu’il crée un potentiel de diffusion et de relai (les partenaires, des chercheur,s des journalistes, des jeunes). Ainsi, le digital volunteer en suivant, en likant, tweetant, en re-tweetant devient un ambassadeur ou un porte-parole. Nos propos et nos analyses rejoignent ceux de Carion (2010, 23) : « nous pensons que communication fonctionnelle et communication relationnelle s’intègrent dans une logique globale de complémentarité. S’inspirer des stratégies du marketing entrepreneurial ne signifie pas vider la communication de toute dimension relationnelle. Ces deux logiques peuvent coexister dans une approche globale de la communication. Elles feraient toutes deux partie intégrante de la communication actuelle des associations, même si celles-ci en privilégient souvent l’une ou l’autre ».  C’est bien le cas quand une association utilise les médias sociaux. Toutefois, ce constat doit être nuancé en l’espèce. Les pratiques différentes d’une association à l’autre. La communication fonctionnelle est majoritaire chez les CEMEA-BN, les deux sont utilisés par e-enfance et Helpliz.

4.3. De la nécessité de l’émergence de la mutualisation entre associations ?

37 L’enquête récente de Bazin et Mollet (2014) révèle que pour la majorité des associations, le numérique est un moyen de coopérer avec d’autres associations : « Au-delà, elles peuvent mutualiser leurs expériences pour permettre à certaines d’éviter les erreurs des autres, ainsi que les pièges qui auront été détectés par les “pionniers” » (Bazin et Mollet, 2014, 31). En effet, pour APHEE et CEMEA-BN, c’est un moyen de communiquer entre elles (partager les témoignages via les médias sociaux. Ainsi, les vidéos de Calysto (Génération numérique) sont publiées sur la chaîne YouTube de la Voix de l’enfant. Le site internet de l’APHEE renvoie vers la page Facebook d’Helpliz. Pour son compte, e-enfance s’associe à Net-écoute. L’étude de Bazin et Mollet (2014) démontre que ces démarches de mutualisation sont parfois spontanées entre associations et que leur usage est encore peu courant : « Ils sont encore trop peu connus et ils nécessitent un savoir-faire technique que les associations ne disposent pas forcément en interne. Cela vaut encore plus pour les projets à créer ex-nihilo destinés à répondre à des besoins communs spécifiques. Aux côtés de la définition de ces besoins, ils supposent de désigner le porteur du projet, de choisir les outils adaptés, de les mettre en place, de faciliter leur appropriation… D’où l’intérêt d’accompagner ces projets pour qu’ils répondent au plus grand nombre en réalisant des économies d’échelle. Économies d’autant plus nécessaires quand la ressource financière, tout autant que la ressource humaine, se réduit sensiblement » (Bazin et Mollet, 2014, 17).

38 Par ailleurs, la recherche de Juan (2008) le montre : « l’association est un sas d’institutionnalisation d’innovations socio-culturelles tout en constituant un système fonctionnant comme une entreprise mais qui, cependant, garderait une certaine légitimité en matière d’utilité collective et d’intérêt général » (Juan, 2008, 80). Sur les quatre associations analysées, la professionnalisation est présente, à différents degrés. Toutes proposent des formations destinées soit aux adultes soit aux enfants. Pour deux d’entre elles (e-enfance et Génération numérique), le bénévolat a disparu. Chez une troisième association (CEMEA de Basse-Normandie), professionnels et bénévoles cogèrent les actions. Pourtant, la communication reste dépendante d’une maîtrise des outils, des compétences et des moyens.

4.4. L’éthique dans l’utilisation des médias sociaux par les associations étudiées

39 Nous constatons que les associations étudiées utilisent les médias sociaux et s’en distancient également. Le pôle médias des CEMEA-Basse-Normandie compte moins de 10 publications sur les 443 examinées pour la période étudiée. Génération numérique n’utilise plus ces médias sociaux et e-enfance n’y est plus active entre le 8 février et le 27 février 2016. L’APHEE renvoie vers une autre association. Aussi, nous pouvons évoquer, en matière de lutte contre le harcèlement en ligne, une sous-utilisation voire une non-utilisation des médias sociaux, d’autres pratiques et canaux restent privilégiés. Les quatre associations étudiées utilisent les médias sociaux pour partager du contenu sans développer de relations avec les socionautes. C’est pourquoi il nous semble que l’usage des médias sociaux par ces associations est paradoxal.

40 D’un côté, elles doivent les utiliser pour être visibles, mais d’un autre côté elles s’en méfient. Elles se protègent, comme elles incitent leur jeune public à se protéger, et garantir une utilisation sereine. À ce titre, elles cherchent à faire figure d’exemplarité. L’origine de Facebook, rappelons-le ici, se nourrit d’un dépit amoureux et de la notation des filles par son créateur Mark Zuckerberg. Cette origine peut expliquer en partie les limites et défauts des médias sociaux pour ces quatre associations. Catherine Blaya remarque, dans une interview, qu’« il y a le cyberharcèlement qui relève de l’envoi de textes ou de messages humiliants et insultants. Il peut s’agir aussi de ce que j’appelle des groupes de haine à l’encontre d’une personne en particulier, notamment sur les réseaux sociaux où l’on peut trouver des sondages : « On en a marre de Pierre le fayot » ou « Quels sont les pires défauts de Julie ? » et donc tout le monde est invité à répondre et à réagir sur le réseau social » (Ravix, 2012, 1). Cette attitude non-respectueuse et violente existait dès les débuts de Facebook.

41 Aussi, les quatre structures associatives ne souhaitent pas être utilisées à de telles fins, c’est pourquoi elles prennent des précautions en ce sens. Cela n’empêche pas les piratages, comme on l’a vu avec e-enfance lors de notre étude. De plus, Internet est un espace où les formes de contrôle social sont peu présentes. Aussi, les formes d’autocontrôle que mettent en place ces associations peuvent apparaître comme un exemple de communication mesurée pour les publics visés qui en font un usage abondant. Nous observons une manière de communiquer peu ou pas impliquante, ce qui tend à marquer une frontière entre ce qui relève du public (le contenu) et ce qui relève du privé (la relation à autrui, aux bénévoles, etc.). En 2011, Bouquillion et al. indiquaient qu’il n’existait pas de « e-révolution » aux « démarches collaboratives ajoutées aux dispositifs de communication » (Bouquillion et al., 2011, 3). Ils ajoutaient que les associations privilégient « telle ou telle technique de communication selon leur intérêt et les enjeux auxquelles elles sont confrontées » (Bouquillion et al., 2011, 10). Dès lors, la faible utilisation de la communication relationnelle par les quatre associations étudiées n’est pas une exception.

42 Il apparaît également que les médias sociaux ne constituent pas une communication positive (e-enfance) ou que le fait de ne pas répondre aussitôt à un post de demande d’aide peut engendrer la responsabilité de l’association (CEMEA). Il est par conséquent nécessaire de bien cibler et construire sa communication pour les associations sollicitées. À défaut de moyens, ce mode de communication est délaissé. Si la question de la visibilité sur internet reste importante, le travail partenarial, en particulier avec l’Éducation nationale, l’est tout autant si ce n’est plus pour faire connaître ses actions et méthodes d’intervention. L’outil privilégié sera alors le site Internet qui permet d’exposer plus en détail les actions proposées. Au final, les médias sociaux n’ont que peu modifié les pratiques de communication descendantes pratiquées par les associations étudiées.