Imaginaire technique et recul critique

5Ce travail critique n’a pas vocation à encourager un abandon de l’appellation, d’ailleurs improbable compte tenu de son emploi généralisé. Au contraire, prenant acte de la facilité avec laquelle il s’est diffusé, y compris dans les discours académiques, on peut postuler qu’il répond à un besoin de distinguer un phénomène particulier en le nommant d’une manière nouvelle. Car dénoncer l’évidence du phénomène médias sociaux ne signifie pas démontrer que rien n’a changé dans l’Internet des années 2000 et de ce début de décennie 2010 mais interroger les évolutions effectives des dispositifs de communication impliquant une participation importante de l’utilisateur. Les plateformes Web émergeant ces dernières années sont-elles plus accessibles, plus « participatives », plus interactives, plus personnalisées ?

Une définition aux contours flous

7Cette définition participe à l’inflation des termes employés comme quasi synonymes : Web 2.0, Web social, Web communautaire, Web participatif, médias participatifs, réseaux sociaux, parfois même réseaux communautaires. Cet emploi indistinct d’une multitude de termes mobilisant des champs conceptuels hétéroclites – social, communauté, réseau social, média, convoquent des formes de lien et de circulation de l’information pour le moins variés – ne facilite pas l’appréhension du phénomène [9]. On peut supposer ici la manifestation d’un imperium technologique destiné à imposer l’évidence de nouvelles formes médiatiques plutôt qu’à interroger leur réalité, tendance régulièrement retrouvée dans l’informatique [10].

8Il est aussi permis de s’interroger sur la cohérence de l’ensemble des « objets » regroupés. Tout d’abord, plusieurs anachronismes sont révélés, puisque la plupart des dispositifs inclus dans la définition des médias sociaux sont en réalité déjà anciens - et même antérieurs au Web 2.0 (communautés virtuelles, blogs, MMORPG, p2p, forums). De plus, un amalgame est opéré entre des éléments pourtant très distincts : les « médias sociaux » mettent sur le même plan des configurations sociotechniques (les communautés virtuelles, construit complexe de relations entre une certaine forme sociale et les supports sur lesquels elle se développe), des technologies (le p2p, qui peut donner lieu à des usages très disparates), des plateformes (les blogs) et des usages (le mashup [11]). Une telle réunion ne peut que rendre plus difficile la compréhension d’un phénomène déjà complexe à appréhender par sa diversité et son ampleur. Pour garantir un recul sur l’imperium technologique dénoncé supra, il paraît alors essentiel de s’en tenir aux usages réels pour distinguer les plateformes. Ainsi, si Msn, Myspace et Facebook peuvent être rapprochés fonctionnellement par la possibilité qu’ils donnent de remplir un profil, les usages différenciés de ces sites (utilisation uniquement comme plateforme de chat, création de profils collectifs et à vocation plus ou moins professionnelle par des groupes ou artistes, création de profils individuels à vocation de sociabilité) permettent de ne pas les assimiler. Dans le cadre des « médias sociaux », deux grandes formes d’usage traversant les plateformes ont pu être identifiés : l’orientation vers un intérêt précis ou vers ce que Mitzuko Ito & al. ont qualifié d’« amitié » [12] et la mise en visibilité de soi ou la mise en visibilité de contenus tiers (textes, vidéos, photos, liens hypertextes…), tel que proposé par Stenger et Coutant [13]. Une cartographie reprenant ces deux axes permet ainsi de regrouper des configurations sociotechniques aux enjeux différents.

Une cartographie des médias sociaux

Une cartographie des médias sociaux

(Stenger, Coutant, 2011b)

Un média « plus social » ?

18Si une dénomination si discutable émerge, on imagine que c’est en raison de la transformation radicale des manières d’interagir en ligne. Fondamentalement, cette expression véhicule l’idée d’un accès généralisé à la participation en ligne, pour tout internaute, sans distinction. Le pléonasme ne serait qu’apparent puisque les médias classiques n’auraient pas réellement été mobilisables par le citoyen lambda, tandis que ces « médias sociaux » marqueraient l’avènement de cette possibilité d’intervention.

19Un regard historique permet de réfuter la cohérence synchronique du phénomène tout comme la nouveauté de la mise en place d’outils participatifs. Qu’en est-il de l’interactivité ou plus exactement des modalités de participation proposées ?

20Les dispositifs paraissent en effet offrir un accès plus direct à l’expression et à la modification de contenu : construction de son propre fil d’actualité sur Netvibes, commentaires des articles sur les journaux d’information en ligne, journalisme citoyen sur Agoravox, expression directe auprès d’une audience plus ou moins contrôlée sur Facebook ou Twitter, conseils de consommation et modes d’emploi sur les forums ou réseaux de loisirs créatifs, etc.

21Pourtant, il s’agit bien d’un point de vue techniciste que d’en rester à ces potentialités. Les études d’usage offrent une conception bien plus nuancée de la participation. Dans la tripartition entre utilisateurs, commentateurs et producteurs, régulièrement retenue dans les enquêtes, ces derniers demeurent toujours rares, même si la part de commentateurs a augmenté. En 2007, Franck Rebillard soulignait qu’avec la définition la plus large qui soit de la contribution, seuls 30% des Français contribuent. Un chiffre qui chute très vite à 6% dès lors qu’on adopte une définition plus stricte de la création de contenu.

22La participation se révèle aussi fortement stratifiée, quantitativement, comme qualitativement. Près de 5 milliards d’habitants sur terre… ne sont pas internautes [19]. Les études menées sur les sites de journalisme citoyen démontrent que ce sont toujours les mêmes catégories de population ayant déjà accès aux différentes formes d’expression publique (journalistes, communicants, enseignants, intellectuels, chercheurs) qui s’expriment sur ces plateformes. Les explications sont bien à aller chercher dans des inégalités sociales touchant aux dispositions et compétences à l’expression publique, que la technologie n’a en rien modifiées. L’enquête Sociogeek menée en 2009 en France révèle que les personnes exposant le plus leur intimité proviennent des catégories sociales les moins dotées en capitaux économiques et culturels [20]. Ajoutons qu’une grande part des usages se concentre sur le divertissement ou la conversation badine qui, s’ils ont été rendus plus visibles par des sites comme les réseaux socionumériques, ont toujours été les constituants de nos sociabilités ordinaires. Les « médias sociaux » n’ont fait que révéler ces échanges portant sur de nombreux domaines de notre vie courante mais sans vocation à nécessairement laisser de traces. L’analyse de sujets plus précis permet cette fois de se rendre compte des limites d’une participation généralisée. Les tentatives des marques d’impliquer les consommateurs dans des démarches de co-construction de l’offre subissent des échecs très réguliers ou se cantonnent à des collaborations superficielles. De la même manière, les usages officiels des « médias sociaux » par les personnalités et partis politiques ne laissent pas présumer d’une volonté d’intégrer des modes de communication plus horizontaux. Ils se cantonnent à des stratégies de communication descendante plus proches de la culture des partis [21].

23Deux hypothèses peuvent expliquer le recours à l’appellation « médias sociaux ». Tout d’abord, l’appellation « médias sociaux » ferait directement écho aux premières critiques adressées à l’Internet, au Web et plus généralement aux TNIC. Ces outils ont depuis toujours été pointés du doigt sous l’angle d’une « critique du lien social ». Plus exactement, Internet et TNIC ont été très tôt considérés comme des technologies qui désocialisent, menacent « le lien social ». La promotion de l’appellation « médias sociaux » s’inscrit ainsi volontiers dans le « nouvel esprit du Web », pourrait-on dire, ou en tout cas dans « l’esprit du capitalisme » [22], les acteurs du Web se nourrissant habilement de la principale critique qui leur était adressée. Non, le Web ne désocialise pas et ne met pas en danger la société, au contraire : il socialise, il est « social », peut-on lire, non pas entre les lignes mais très explicitement.

24Ensuite, qualifier ces dispositifs de « sociaux » et les pratiques, les interactions associées, de « sociales », permettrait de masquer les enjeux économiques et la logique d’exploitation commerciale de la participation des internautes derrière un imaginaire bien plus acceptable socialement. Le recours aux notions de réseau social et d’amis s’inscrit résolument dans cette perspective. Le passage de la glorification de la participation à une exploitation des données ainsi produites, formulée par Tim O’Reilly comme le passage du Web 2.0 au Web², et les polémiques qui l’accompagne démontrent effectivement l’intérêt qu’ont pu trouver les acteurs d’Internet à maintenir le débat autour de la dimension sociale de ces sites et non sur les enjeux économiques associés.

25En bref : « le principe central des médias sociaux peut être résumé en trois lettres : UGC pour User Generated Content (contenu généré par les utilisateurs). Plus précisément, la caractéristique commune de ces sites Web est de bâtir un modèle économique autour de contenus et parfois mêmes d’outils essentiellement produits par les internautes. L’intérêt économique est évident pour les plateformes. Ajoutons que ce procédé garantit une plus grande fidélité des utilisateurs, d’autant plus attachés au site qu’ils ont contribué à son contenu » [23].

26L’expression « médias sociaux » bénéficie d’une popularité qui rend illusoire son abandon. Elle renvoie cependant à un phénomène difficile à caractériser fonctionnellement ou historiquement. Sans doute sommes-nous encore dans une phase d’utopie-projet, comme la qualifie Patrice Flichy [24], qui nécessiterait de trouver des outils conceptuels capables de plonger plus en profondeur dans ce qui ressemble pour l’instant davantage à un macro-concept au sens d’Edgar Morin [25]. Une première exigence est de proposer des classifications des plateformes rendant compte de leur diversité. Cependant, nous avons vu que le risque consiste à s’en tenir aux caractéristiques fonctionnelles alors qu’il parait fondamental de partir des usages effectifs si l’on souhaite comprendre le réel impact de ces nouvelles technologies [26]. Face à la tendance à aborder les « médias sociaux » comme une généralité, le meilleur argument consiste en effet à fournir des résultats de recherche de terrain rendant compte de la diversité des configurations sociotechniques. Dans le domaine de la télévision, Jean-Pierre Esquenazi pointait : « si on regarde ‘la télévision’, compris comme un vaste ensemble, on tombe facilement d’accord pour dire qu’on ne peut pas en dire grand-chose » [27]. Un enjeu de la recherche s’intéressant aux TNIC consiste à éviter de tomber dans les mêmes travers.