1La presse est un média délicat à étudier en raison du grand nombre de titres publiés mais aussi de sa diversité (périodicité, contenu rédactionnel, mode de diffusion, comportement de lecture, etc.). La nécessité de connaître le lectorat des quotidiens et des magazines pour compléter et enrichir les chiffres de tirage et de diffusion est apparue avec le développement de la publicité dans les années 1950.

2Par rapport aux autres médias, la presse présente la particularité de disposer aujourd’hui de deux sources de données : les chiffres de diffusion fournis par Diffusion Contrôle [1] qui procurent pour chaque titre de presse le nombre d’exemplaires distribués en distinguant principalement la diffusion payante et la diffusion gratuite, les ventes au numéro et les abonnements ; les études d’audience qui donnent une estimation du nombre de lecteurs ainsi qu’un profil socio-démographique du lectorat pour chaque titre étudié. Le rapport entre l’audience (nombre de lecteurs) et la diffusion (nombre d’exemplaires diffusés) est appelé taux de circulation. Celui-ci peut varier sensiblement en fonction d’un grand nombre de facteurs dont : la périodicité, la famille de presse, le contenu, l’ancienneté et la notoriété du titre, le mode de diffusion etc.

3Sur le plan publicitaire, une autre spécificité de la presse repose sur la multiplication potentielle des contacts : un exemplaire d’un quotidien ou d’un magazine peut être repris en main plusieurs fois et ce sur une période parfois beaucoup plus longue que l’espace séparant deux parutions. C’est ce qui correspond en termes de média-planning à la notion d’accumulation de l’audience dans le temps.

4Par ailleurs, des travaux méthodologiques ont été entrepris en France et à l’étranger afin d’aller au-delà de la mesure de l’audience d’un numéro moyen et évoluer vers la notion d’exposition à la page. Les résultats de ces travaux à caractère expérimental ne sont pas à l’heure actuelle pris en compte dans les études d’audience de la presse en France.

Le comptage des exemplaires : contrôle du tirage et de la diffusion

5Ce n’est qu’au début du siècle dernier, avec le développement de la vente au numéro, que s’est mis en place un système fiable de comptage pour la presse. Celui-ci a d’abord consisté à publier des chiffres de tirage, puis des chiffres de vente. L’Office de justification du tirage (OJT), créé en 1922, est alors chargé de la vérification du tirage utile des quotidiens et des périodiques. En 1926, l’OJT devient un organisme professionnel contrôlé par des éditeurs de presse, des annonceurs et des publicitaires. C’est à cette époque, que sont lancés les premiers magazines féminins [2] faisant largement appel à la publicité pour assurer leur financement. En 1946, cet organisme devient l’Office de justification de la diffusion (OJD). La notion de diffusion se substitue à celle de tirage. Les chiffres de vente sont fournis par les éditeurs sous forme de déclaration sur l’honneur (DSH) et sont vérifiés par l’OJD [3].

6Du point de vue des annonceurs et des publicitaires, le comptage des exemplaires diffusés est précieux mais il ne permet pas de savoir combien d’individus lisent ces exemplaires et surtout par quelles catégories de population ils sont lus, notamment en termes de profil socio-démographique. C’est pour cette raison qu’un nouvel organisme voit le jour en 1957 : le CESP (Centre d’étude des supports de publicité). Le CESP est un organisme tripartite (association loi 1901) réunissant des médias, des annonceurs et des publicitaires. Jusqu’en 1988, le CESP est le maître d’œuvre des études d’audience des grands médias (presse, TV, radio, cinéma et affichage). En 1988, la gestion du panel audimétrique télévision puis l’étude d’audience de la radio en 1990 sont confiées à Médiamétrie. L’étude d’audience de la presse reste conduite par le CESP jusqu’en 1992. À partir de cette date, le rôle du CESP évolue. Il devient un organisme professionnel chargé du contrôle et de l’audit des études d’audience de référence.

La mise en place de l’étude d’audience de la presse : les années CESP

7L’objectif principal d’une étude d’audience sur la presse est de fournir une estimation du nombre de lecteurs de chaque titre étudié. Cette estimation qui sert de monnaie d’échange entre acheteurs et vendeurs d’espace publicitaire doit être la plus juste possible et ne pas favoriser une catégorie de presse par rapport à une autre, ou un titre par rapport à un autre. Une étude d’audience doit également fournir les informations nécessaires au média-planning (nombre total de lecteurs, profil socio-démographique du lectorat, habitudes de lecture, probabilités de contact avec le titre, etc.).

8La fiabilité et la qualité de la mesure dépendent d’un grand nombre de facteurs (le plan de sondage, le mode d’interview, le taux de réponse, le protocole d’enquête, le libellé des questions, etc.). Sans entrer dans la problématique des études par sondage ni dans le détail des méthodologies, analysons les étapes de la mise en place de la mesure d’audience de la presse en France.

9La première étude sur les lecteurs de la presse française a été mise en œuvre par le CESP en 1957. Cette étude a été réalisée auprès d’un échantillon total de 25 000 individus représentatif de la population des individus de 18 ans ou plus, de nationalité française et résidant en France métropolitaine. L’enquête a porté sur la lecture de 13 quotidiens de Paris, 51 quotidiens de province, 57 périodiques et 10 hebdomadaires régionaux.

10Dans la préface du premier volume des résultats de l’étude, Henri Henault, président du CESP, précise que « cette étude répond d’abord au besoin évident des annonceurs et des publicitaires de connaître avec toute la précision possible les caractéristiques de la clientèle touchée par tel ou tel support afin de s’adresser à cette clientèle avec le maximum d’efficacité. Mais elle répond en même temps à un besoin tout aussi essentiel des supports de presse eux-mêmes qui ne peuvent que souhaiter voir leurs espaces utilisés avec le maximum de rendement ».

11Le principal indicateur d’audience est obtenu à partir d’une question qui mesure le nombre moyen de lecteurs d’un numéro du titre considéré au cours d’une période séparant deux parutions (la veille pour un quotidien, les sept derniers jours pour un hebdomadaire, les 30 derniers pour un mensuel etc.). Cet indicateur est appelé Lecture dernière période (LDP). En 1962, l’étude est reconduite selon une méthodologie identique. L’âge limite est abaissé à 15 ans. Le nombre de titres étudiés reste équivalent à celui de 1957. La lecture est définie par les termes « lu ou feuilleté ». Cette définition sera utilisée par le CESP jusqu’en 1992.

12La troisième étude sur les lecteurs de la presse est réalisée de novembre 1965 à juillet 1967 (8 vagues d’enquête d’environ 3 000 interviews) avec un étalement dans le temps plus important afin d’éviter les effets saisonniers ou accidentels. Par ailleurs, une question d’habitude de lecture est ajoutée permettant ainsi d’étudier l’accumulation de l’audience dans le temps et de calculer les probabilités de lecture nécessaires aux modèles de média-planning. Les hebdomadaires régionaux sont retirés de l’enquête. Cette dernière porte sur 10 quotidiens nationaux, 68 quotidiens régionaux et 64 périodiques. À partir de 1968, l’étude sur les lecteurs de la presse devient annuelle sur la base d’un échantillon total de 12 000 individus.

13En 1975, un changement important intervient dans le protocole d’enquête. Jusque-là, la mesure de l’audience de la presse reposait en effet sur deux questions principales posées pour chacun des titres étudiés : une question d’habitude de lecture ; une autre sur la lecture au cours de la période séparant deux parutions. En 1975, une question supplémentaire appelée « question filtre » est ajoutée. Cette question, qui consiste à présenter le logo en couleur de chacun des titres sur des cartes réponse (un logo par carte), permet d’alléger la passation du questionnaire en ne retenant pour la suite de l’interview que les titres lus au cours des 12 derniers mois. D’autre part, la date de dernière lecture, base du calcul du principal indicateur d’audience de la presse (LDP), est recueillie à l’aide d’une échelle temporelle au lieu d’une question avec réponse « oui/non » sur la période de référence. Ces modifications dans le recueil de l’information ont une incidence notable sur les mesures d’audience (baisse de 40% en moyenne pour l’ensemble des magazines) entraînant une rupture dans les séries statistiques de l’étude. Malgré cela, la nouvelle méthodologie est reconduite en 1976 sans subir de modifications importantes pendant plusieurs années. La taille de l’échantillon passe de 12 000 à 15 000 individus en 1981.

14Quelques années plus tard, les quotidiens demandent au CESP d’introduire un nouvel indicateur d’audience : la Lecture d’un numéro moyen (LNM). Cet indicateur est calculé à partir d’une question sur le nombre de numéros lus parmi les 5 ou 6 parus au cours des 7 derniers jours. Ce nouvel indicateur est conçu afin de tenir compte des comportements de lecture spécifiques à la presse quotidienne. En effet, on peut lire plusieurs numéros d’un quotidien le même jour, et donc ne pas être considéré comme lecteur si l’indicateur d’audience ne tient compte que des lectures de la veille ou être lecteur régulier d’un quotidien sans le lire systématiquement tous les jours. Du point de vue des représentants de la presse quotidienne, la LDP est en effet jugée trop restrictive et surtout défavorable aux quotidiens dans un contexte de concurrence avec les magazines pour lesquels la LDP porte sur les périodes beaucoup plus longues (les 7 derniers jours pour un hebdomadaire, les 30 derniers pour un mensuel). Ce nouvel indicateur, est publié pour la première fois en 1985 parallèlement à la LDP. Pour la majorité des quotidiens il donne un nombre de lecteurs supérieur à celui calculé par la LDP et devient l’indicateur privilégié des éditeurs, les annonceurs et les publicitaires continuant à utiliser la LDP.

15Ce coup de force des quotidiens, et en particulier du journal Le Monde, annonce une période de troubles pour la mesure de l’audience de la presse qui aboutira en 1992 à l’arrêt définitif de l’étude du CESP et à la séparation des quotidiens et des magazines.

16En raison de l’augmentation continue du nombre de magazines étudiés, et donc de l’allongement de la durée de l’interview, un nouveau changement de méthodologie intervient en 1988, provoquant une crise grave au sein du CESP et le mécontentement de plusieurs groupes de presse en raison d’une baisse des niveaux d’audience (-10% en moyenne pour l’ensemble des magazines). S’inspirant de la méthodologie mise au point par la société RSL [4] en Grande-Bretagne (Extended Media List), le mode de passation de la question filtre est modifié pour les magazines avec l’abandon de la présentation individuelle des logos et le regroupement des titres par famille.

17La méthode des logos regroupés présente l’avantage de réduire sensiblement la durée de passation de la question filtre et, par conséquent d’étudier un plus grand nombre de titres. Les magazines étant présentés simultanément en fonction des proximités de titre ou de contenu, cette méthode permet également de diminuer les risques de confusion. À la demande des souscripteurs de l’étude, après une interruption de six mois, un certain nombre d’aménagements sont apportés à la méthodologie puis celle-ci est restée inchangée de 1989 à 1992.

18L’année 1989 marque cependant un nouveau tournant pour les quotidiens qui décident de ne plus être étudiés avec les magazines et de rejoindre les autres médias à audience quotidienne (la radio et la télévision). Dès l’année suivante, les quotidiens nationaux reviennent dans l’étude presse au côté des magazines, mais les quotidiens régionaux restent à part. Ils seront étudiés dans l’étude Budget-Temps Mutimédia du CESP en 1991 et 1992.

Le divorce entre les quotidiens et les magazines

19En 1992, à l’instar des médias audiovisuels, la presse décide de devenir maître d’œuvre de sa mesure d’audience et l’on assiste à la mise en place de deux enquêtes fondées sur des méthodologies différentes, l’une pour les magazines et l’autre pour les quotidiens.

20Après une phase de tests, la presse magazine confie son étude d’audience à l’AEPM [5], GIE constitué par les éditeurs de presse dans le cadre de l’APPM [6].

21L’étude AEPM succède à l’étude CESP en 1993. Jusqu’en 1998, l’enquête est réalisée en face à face à l’aide d’un questionnaire papier/crayon avec une méthodologie proche de la méthodologie mise en place par le CESP. Trois changements importants peuvent toutefois être signalés :

1. l’univers de l’enquête, qui se limitait depuis son origine à la population des individus de nationalité française, est étendu à l’ensemble des individus de 15 ans ou plus résidant en France (étrangers compris) ;
2. la méthode des titres regroupés adoptée par le CESP est abandonnée pour un retour à une présentation individuelle ;
3. la définition de la lecture « lu ou feuilleté » est remplacée par « lu, parcouru ou consulté ». Avec cette nouvelle étude, l’audience des magazines augmente de 7% en moyenne. Cette embellie profite surtout aux mensuels (+1,7% pour les hebdomadaires contre +12% pour les mensuels).

22Par rapport à la méthodologie utilisée de 1993 à 1998, les modifications qui ont accompagné le passage au CAPI concernent principalement le mode d’échantillonnage : la taille de l’échantillon est augmentée de 15 000 à 20 000 individus, le quota de profession de la personne interviewée remplace la profession du chef de famille et une contrainte horaire imposant aux enquêteurs de ne pas travailler avant 11 heures le matin est introduite pour les interviews du lundi au vendredi. Ces deux dernières modifications ont pour objectif d’améliorer la représentativité de l’échantillon, notamment pour les catégories de population les plus mobiles, difficiles à joindre dans une enquête en face à face.

23L’étude AEPM est réalisée en continu sur l’ensemble de l’année. Le terrain est confié à trois sociétés d’études : IPSOS, ISL et SOFRES. Son principal objectif est de mesurer et de qualifier le lectorat des titres de presse magazine grand public sur une base annuelle. Le recueil de l’information s’effectue en deux étapes : d’une part un questionnaire face à face comprenant toutes les questions d’audience sur la presse et les renseignements signalétiques, d’autre part un questionnaire auto-administré sur les centres d’intérêt, le mode de vie et les habitudes d’écoute radio-télévision. Le nombre de magazines étudiés était de 146 en janvier 1999, il est passé à 162 en janvier 2004 (cf. graphique page précédente).

Évolution du nombre de magazines dans l’étude d’audience de la presse

Évolution du nombre de magazines dans l’étude d’audience de la presse

24De leur côté, les quotidiens, sous l’égide de l’EUROPQN [8] et du SPQR [9], confient leur étude d’audience à IPSOS à partir de 1993. En 1997, les titres de presse hebdomadaire régionale, représentés par l’AEPHR [10], sont intégrés à l’étude.

25L’objectif de cette étude est de mesurer l’audience et de qualifier la lecture de ces différents types de presse en termes de profil socio-démographique, mode de vie et centres d’intérêt. Comme l’AEPM, l’enquête est conduite en continu sur l’ensemble de l’année. En revanche, le recueil de l’audience est réalisé par téléphone. Le nombre de titres relativement restreint et les risques de confusion limités pour les quotidiens permettent en effet le recours au téléphone, ce qui n’est pas le cas pour la presse magazine.

26Le recueil des données est effectué en deux phases : d’abord, une phase téléphonique consacrée essentiellement à la mesure d’audience et aux principaux critères socio-démographiques. Les interviews sont réalisées à domicile sur système CATI [11] de 18 heures à 21 heures du lundi au vendredi et de 10 heures à 13 heures le samedi et le dimanche. Ensuite, une phase auto-administrée portant sur les données d’équipement, de consommation et de mode de vie.

27Le mode d’interview téléphonique est particulièrement bien adapté à l’étude de la presse quotidienne car il permet d’obtenir :

• une répartition équilibrée des interviews dans le temps, nécessaire aux quotidiens dont la diffusion peut varier assez sensiblement d’un jour à l’autre, en fonction de l’actualité ou de la diffusion d’un supplément hebdomadaire,
• une grande dispersion géographique des interviews, fondamentale pour les quotidiens régionaux en particulier dont les éditions couvrent des zones géographiques très délimitées. Il est important en effet pour ce type de presse que l’échantillon soit représentatif de la population de la façon la plus précise possible au niveau local.
• une représentation dans l’échantillon des personnes absentes de leur domicile dans la journée, notamment les actifs à temps plein, grâce aux heures d’interview (18 heures - 21 heures) et aux cinq tentatives d’appel par numéro. Ce troisième aspect de la méthodologie est surtout nécessaire pour certains quotidiens nationaux dont le lectorat est majoritairement constitué de cadres (Le Monde, Le Figaro, Les Echos, La Tribune).

Évolution de l’audience LDP de la presse quotidienne

Évolution de l’audience LDP de la presse quotidienne

28Parallèlement à ces deux études de référence, une autre étude d’audience est également beaucoup utilisée sur le marché français : La France des Cadres Actifs. Lancée par IPSOS en 1980, elle est reconduite chaque année depuis 1986. Son objectif est de mesurer l’audience de la presse quotidienne et d’un certain nombre de magazines (80 environ) auprès d’une population spécifique : la population des cadres et dirigeants d’entreprise interrogés par téléphone sur leur lieu de travail. En 1999, cette enquête principalement dédiée à la presse s’est enrichie d’un volet audiovisuel.

29En 2004, les deux études AEPM et EUROPQN/SPQR coexistent sur le marché. Du point de vue de certaines agences médias, cette situation n’est pas complètement satisfaisante sur le plan publicitaire, car elle ne permet pas l’exploitation conjointe des données des deux études en média-planning. Avec le mouvement de concentration que connaissent les groupes de presse, ceux d’entre eux qui détiennent désormais quotidiens et magazines ou ont les plus forts tirages (comme les suppléments des quotidiens, TV magazine, TV hebdo et Version Fémina) auraient intérêt à retrouver une étude d’audience unique. Le lancement des deux quotidiens gratuits Métro et 20 minutes en 2002 et le développement de la presse gratuite dans plusieurs secteurs va probablement modifier la répartition des recettes publicitaires et l’adaptation de l’outil de mesure de la presse.