1Pour structurer leur démarche de responsabilité sociétale [1] et la valoriser auprès de leurs différentes parties prenantes, certaines entreprises s’engagent dans des processus de labellisation en ce domaine. Ces initiatives de labellisation sont encore récentes, ce qui explique que, même si l’élaboration et le contenu des labels de « responsabilité sociale d’entreprise » (RSE) ont fait l’objet de nombreuses analyses, leurs enjeux managériaux ont pour l’instant été peu étudiés.

2Fondée sur une étude approfondie de la labellisation Lucie de la Banque populaire Atlantique, cette recherche exploratoire a pour objectif d’analyser les différentes étapes de ce processus et les apports de la labellisation à la démarche RSE, sa diffusion et son pilotage dans l’entreprise. Pour cela, des entretiens semi-directifs ont été menés avec quinze collaborateurs et dirigeants au sein de la Banque populaire Atlantique, ainsi qu’avec les acteurs externes impliqués, à savoir un représentant du label Lucie et l’auditeur de l’agence de notation extra-financière Vigeo.

3Le cas de la Banque populaire Atlantique [2] est particulièrement intéressant à étudier. D’une part, il s’agit d’une entreprise qui avait déjà engagé de nombreuses actions dans le domaine de la RSE avant de se lancer dans la labellisation Lucie, ce qui nous permet de souligner les apports de ce processus par rapport à une démarche RSE conduite en interne. D’autre part, avec ses 1500 salariés répartis entre le siège et le réseau d’agences, la Banque populaire Atlantique constitue une organisation complexe où la diffusion de la démarche RSE et son suivi présentent des défis importants, ce qui rend particulièrement pertinent d’y évaluer la valeur ajoutée qu’un label peut apporter. Enfin, les démarches RSE dans le secteur bancaire sont souvent regardées avec scepticisme par les parties prenantes, ce qui laisse penser qu’un label peut y apporter une plus grande crédibilité.

4L’analyse du label Lucie se révèle également très pertinente. Aligné sur la norme internationale ISO 26000, ce label vise moins à évaluer la performance des entreprises dans le domaine de la RSE qu’à créer un processus d’apprentissage pour la RSE [3], en obligeant les entreprises à prendre des engagements de progrès et à en suivre régulièrement le respect. Par ailleurs, il cherche à créer une communauté d’entreprises, favorisant les échanges et actions communes.

5Après avoir présenté le processus de labellisation Lucie et son application concrète au cas de la Banque populaire Atlantique, nous tirerons des enseignements de cette étude de cas sur le management d’une labellisation, et sa mobilisation pour structurer, enrichir et valoriser la démarche RSE de l’entreprise.

Les étapes du processus de labellisation Lucie

6La Banque populaire Atlantique s’est lancée en 2011 dans le processus de labellisation Lucie. Depuis plusieurs années, la banque avait engagé de nombreux projets dans le domaine de la RSE et l’objectif était de structurer ces initiatives, tout en se soumettant à un regard extérieur pour identifier des axes de progrès. Très engagée dans la RSE, la directrice générale de l’époque, qui avait participé à de nombreuses réflexions sur le sujet, connaissait bien les différents processus de labellisation. Le choix de la banque s’est porté sur le label Lucie qui, contrairement à d’autres, ne vise pas seulement à évaluer la performance de l’entreprise à un moment donné, mais cherche à installer un processus d’amélioration continue.

7Le processus de labellisation Lucie comporte cinq étapes qui se déroulent dans un délai compris entre trois et douze mois, en fonction de l’état d’avancement de la démarche RSE dans l’entreprise, de l’existence d’indicateurs de suivi et de la disponibilité des équipes. Dans le cas de la Banque populaire Atlantique, ce processus a duré cinq mois. Il a été piloté par le responsable RSE qui venait d’être nommé.

8Préparation et auto-évaluation. La démarche de labellisation Lucie commence par une formation de deux jours des responsables du projet dans l’entreprise candidate sur l’ISO 26000 et le label lui-même. Dispensée par l’agence Lucie, cette formation pratique permet aux intéressés de découvrir les outils d’évaluation et les différents acteurs de l’écosystème Lucie, composé de l’agence, des évaluateurs accrédités, du comité de labellisation, des consultants partenaires et des entreprises labellisées, membres de la communauté Lucie. A la fin de cette formation, les responsables sont capables de conduire de manière autonome l’auto-évaluation de l’entreprise.

9Au sein de la Banque populaire Atlantique, il a été décidé de former neuf salariés, membres de l’équipe de référents RSE, à la démarche pour tenir compte du grand intérêt des équipes internes pour la RSE et de la nécessité de déployer la démarche dans toutes les parties de la banque. Du coup, des journées de formation ont été spécifiquement organisées pour les référents de la Banque populaire Atlantique, alors que les formations concernent en général des référents de plusieurs entreprises. Une fois la formation réalisée, le référent de l’entreprise réalise une auto-évaluation des pratiques et résultats dans le domaine de la RSE, en s’appuyant sur le référentiel Lucie qui comporte sept engagements déclinés en 28 principes d’action.

10Conformément aux principes énoncés par l’ISO 26000, il convient de commencer par identifier les différentes parties prenantes de l’entreprise et hiérarchiser les enjeux liés à son activité. Il s’agit ensuite d’analyser les pratiques de l’entreprise relatives aux 28 principes d’action, afin de réaliser le rapport d’auto-évaluation. Il est essentiel que le référent s’appuie sur l’ensemble des services concernés pour obtenir une image fidèle des pratiques de l’entreprise. Il doit aussi pouvoir accéder à tous les documents pertinents et en prendre connaissance. Après avoir collecté toutes ces informations, le référent du projet Lucie doit rédiger un rapport, en précisant pour chaque principe les « points d’appui » et les « voies de progrès ».

Un référentiel en 7 engagements et 28 principes

Engagements Principes d’action Respecter 1. Veiller à la sécurité des produits et services et à la santé des consommateurs. les intérêts 2. Fournir des informations exactes et claires sur la composition, l’utilisation, des clients et des l’entretien, le stockage et l’élimination des produits et services. consommateurs 3. Eviter les allégations publicitaires mensongères ainsi que les pratiques commerciales déloyales, et offrir un produit/service respectant les engagements qualité et les clauses contractuelles. 4. Assurer aux clients la prise en compte de leurs réclamations et le règlement rapide et de bonne foi des litiges. 5. Respecter la vie privée des clients et des consommateurs et protéger leurs données personnelles et/ou confidentielles. Préserver 6. Evaluer et prendre en compte les impacts environnementaux (pollution, l’environnement réchauffement climatique, atteinte à la biodiversité…) dans les décisions. 7. Définir un cadre d’action dédié à la protection du milieu naturel prévoyant notamment l’amélioration des performances environnementales, la formation et la sensibilisation des collaborateurs, la communication et la coopération avec les collectivités locales et les autorités de tutelle. 8. Maîtriser les consommations d’eau, d’énergie, de matières premières. 9. Réduire les nuisances environnementales (déchets, rejets dans l’eau, dans l’air…) liées à l’activité de l’entreprise, en situation normale et accidentelle. Agir avec loyauté 10. Promouvoir la responsabilité sociale des fournisseurs et sous-traitants en intégrant et responsabilité les critères sociaux et environnementaux dans le processus de sélection. sur les marchés 11. Favoriser la création de liens durables avec les fournisseurs. 12. Prévenir tout acte de corruption active ou passive. 13. Respecter les règles de la concurrence et les droits de propriété. Valoriser 14. Assurer une information précise sur les différents éléments de rémunération le capital humain et avantages. 15. Développer les compétences de tous les collaborateurs et assurer une information précise sur les critères et les modalités des évaluations professionnelles et des promotions. 16. Eviter le recours abusif aux contrats entraînant la précarité. 17. Respecter la législation en matière d’hygiène, santé et sécurité et mettre en place les procédures de prévention des accidents et maladies professionnels. 18. Respecter le code du travail et les conventions collectives sur le temps de travail et veiller à l’articulation entre vie professionnelle et vie privée. 19. Promouvoir le dialogue social. Respecter 20. Respecter le droit syndical et promouvoir la négociation collective. les droits 21. Prévenir toute forme de discrimination et promouvoir l’égalité des chances. fondamentaux 22. S’interdire tout recours au travail des enfants, au travail forcé et à toute de la personne forme de travail illégal. 23. Respecter la dignité et les droits fondamentaux de la personne. Conjuguer 24. Contribuer au développement humain et économique des territoires les intérêts d’implantation. de l’entreprise 25. Favoriser l’accessibilité des produits et services présentant un caractère et l’intérêt général d’intérêt général. 26. Participer à des initiatives d’intérêt général dans les domaines de la santé, de la culture, du sport ou de la connaissance. Assurer la 27. Veiller à ce que les organes de direction et de surveillance assurent transparence du pleinement les responsabilités qui leur incombent. système de contrôle 28. Veiller à ce que les dispositifs de contrôle et d’audit permettent de garantir la et de décision fiabilité des comptes et de maîtriser les principaux risques.

Un référentiel en 7 engagements et 28 principes

11Au sein de la Banque populaire Atlantique, la rédaction du rapport d’auto-évaluation a pris moins de deux mois, un délai très court. Elle a permis de communiquer en interne sur les différents aspects de la RSE et de recenser toutes les actions de la Banque populaire Atlantique dans ce domaine. C’était aussi l’occasion de mesurer la richesse et la diversité de ces actions et de mettre l’accent sur des thématiques qui ne sont pas spontanément associées à la RSE. Enfin, ce processus a permis l’identification par toutes les équipes de l’entreprise du référent du projet, qui venait d’être nommé responsable RSE dans l’entreprise après avoir occupé les rôles de chargé de mission handicap, puis de responsable de la diversité.

12Evaluation sur site par des auditeurs externes. Après avoir réalisé le rapport d’auto-évaluation et éventuellement développé des actions pour améliorer sa performance, l’entreprise se soumet à un audit externe. Cette évaluation sur site porte sur les 28 principes d’action du référentiel utilisés pour le rapport d’auto-évaluation. Elle est réalisée, au choix de l’entreprise candidate, par les auditeurs d’AFNOR Certification ou de l’agence de notation extrafinancière Vigeo, les deux étant accrédités par Lucie.

13Les auditeurs externes commencent par recueillir les informations transmises par l’entreprise et définissent le programme de la visite d’évaluation. En amont et au cours de leur visite sur site, ils réalisent des recherches complémentaires sur chacun des principes d’action, afin de se faire une image plus fidèle des pratiques de l’entreprise et de définir les principes d’action qui la concernent plus particulièrement. Les auditeurs peuvent décider de ne pas intégrer certains principes dans l’évaluation, dès lors que ceux-ci ne correspondent pas au secteur d’activité de l’entreprise auditée.

14Grâce à ces recherches et aux entretiens avec les différentes parties prenantes lors de la visite d’évaluation, les auditeurs déterminent le niveau de « maîtrise de risque » de l’entreprise pour chacun de 28?principes, c’est-à-dire la manière dont l’entreprise candidate a intégré ou non l’enjeu correspondant et développé des actions pertinentes. La grille d’évaluation comporte trois niveaux : (1) l’assurance faible correspond au constat d’une carence, d’une méconnaissance de l’enjeu ou d’une non-compatibilité des pratiques de l’entreprise avec l’énoncé du principe d’action ; (2) l’assurance partielle décrit une compatibilité des pratiques de l’entreprise avec le principe d’action ou une convergence partielle ; (3) l’assurance raisonnable correspond au constat probant de la conformité des pratiques au principe d’action. Le rapport d’évaluation est transmis à l’entreprise.

15L’évaluation initiale de la Banque populaire Atlantique a été réalisée entre la mi-octobre et la fin novembre 2011 par une équipe de trois auditeurs de Vigeo. La composition de cette équipe a permis de réunir des compétences couvrant l’ensemble des engagements du label Lucie ainsi qu’une connaissance du secteur de la banque, qui est soumis à de nombreuses réglementations spécifiques et qui présente des enjeux propres dans le domaine de la RSE.

16Cette évaluation initiale a permis d’interroger les administrateurs de la Banque populaire Atlantique, ses clients, ses fournisseurs, ses associations partenaires, ses collaborateurs, ses élus et des membres de son comité de direction. Un questionnaire a été envoyé à douze agences du réseau, ce qui a permis d’avoir le retour d’environ 100 salariés. En parallèle, des rendez-vous ont été pris dans trois agences pour organiser des rencontres directes avec les équipes.

17Engagements de progrès. Sur la base du rapport, l’entreprise doit prendre des engagements précis permettant d’améliorer ses pratiques et ses résultats, en définissant un plan d’action. L’audit externe a avant tout pour objectif d’aider l’entreprise candidate à identifier des axes de progrès pour pouvoir mener des actions correctives et améliorer ses performances en matière de RSE. En justifiant ses choix, l’entreprise peut évidemment contester le bilan des auditeurs et hiérarchiser différemment ses priorités d’engagement. Elle peut pondérer les axes d’engagement selon l’importance des thématiques pour son secteur d’activité.

18Dans le cas de la Banque populaire Atlantique, sur les 28 principes d’action du label Lucie, 16 ont été jugés conformes à l’ISO 26000. Trois principes liés à l’industrie, la production de biens et le travail des enfants ont été exclus par Vigeo, car ils ne concernaient pas l’activité de la Banque populaire Atlantique, neuf principes ont été jugés partiellement conformes au standard international. Sur ces neuf points, la Banque populaire a donc pris des engagements précis de progrès :

• renforcer la traçabilité des réclamations et développer la formation des directeurs d’agence dans ce domaine ;
• renforcer la diffusion des offres de produits et services liés au développement durable ;
• développer une offre de services à destination des clients fragiles, en partenariat avec des associations comme l’Association pour le droit à l’initiative économique (ADIE) ou le Fonds de développement de l’économie solidaire (FONDES) ;
• former le responsable RSE aux aspects environnementaux du développement durable ;
• identifier les risques sociaux et environnementaux aux plus gros postes d’achats et établir des recommandations auprès des sous-traitants et fournisseurs ;
• dématérialiser la saisie des factures pour assurer le suivi des délais de règlement et alerter les fournisseurs en cas de retard ;
• favoriser le bien-être au travail et signer un accord bien-être au travail avec l’ensemble des organisations syndicales ;
• identifier les obstacles directs et indirects à la féminisation de l’encadrement et prendre les mesures correctives nécessaires ;
• diminuer l’empreinte énergétique de la banque en incitant notamment au covoiturage par la mise en place d’un site de covoiturage et d’une charte de covoiturage.

19Les membres du comité font leur examen selon quatre critères : la pertinence des engagements, leur précision, leur niveau et leur délai de mise en œuvre. Trois cas de figure peuvent se présenter à l’issue de cette analyse :

• Si tous les engagements de progrès pris par l’entreprise emportent l’adhésion de l’ensemble des membres du comité de labellisation, celui-ci attribue immédiatement le label à l’entreprise.
• Si certains engagements de progrès sont jugés insuffisants ou inadaptés par rapport à un ou plusieurs des quatre critères d’analyse, le comité peut demander à l’entreprise candidate de reprendre les engagements concernés, en lui signifiant par écrit les insuffisances constatées et les améliorations ou compléments demandés. A réception des engagements de progrès et des informations complémentaires demandés, le comité statue ou non, dans un délai de soixante-douze heures, sur l’attribution du label en fonction des nouveaux éléments dont il dispose.
• Si les membres du comité découvrent, grâce aux informations fournies, que l’entreprise présente un niveau de performance jugé « faible » sur un principe d’action d’importance élevée pour son secteur d’activité, le label Lucie ne peut être accordé. Le processus est gelé tant que l’entreprise candidate n’a pas pris des mesures qui lui permettent d’atteindre une performance au moins « moyenne » sur ce principe d’action. Le processus peut alors reprendre normalement.

20Suivi et renouvellement. Une évaluation de suivi a lieu au bout de dix-huit mois pour mesurer les progrès réalisés et les résultats obtenus. La labellisation doit, quoi qu’il en soit, être renouvelée tous les trois ans, afin d’assurer l’existence d’un processus d’amélioration continue.

21La visite de suivi de la Banque populaire Atlantique a eu lieu en juin 2013. La procédure de vérification du maintien de la labellisation sera réalisée début 2015.

Management d’une labellisation, premiers enseignements

22L’analyse du processus de labellisation Lucie au sein de la Banque populaire Atlantique permet de mettre en évidence de premiers enseignements sur la manière de manager une labellisation. Fondés sur une étude de cas unique, ces enseignements ont été soumis à la discussion d’acteurs extérieurs à la Banque populaire Atlantique impliqués dans d’autres processus de labellisation. Ils devront néanmoins faire l’objet d’autres recherches pour être confirmés ou infirmés.