Mobiliser l’irrationalité : la théorie

2 Les fondements théoriques du nudge sont issus du champ émergent de la « science du choix », mêlant les apports de l’économie comportementale, de la psychologie et des neurosciences [1]. Le nudge suit le principe du « tout compte » ; le contexte dans lequel s’effectue le choix n’est jamais neutre et influe sur la prise de décision. Cette déclaration intuitive, selon laquelle l’homme est un « simple mortel », remet toutefois en cause le concept d’homo œconomicus dont les décisions sont guidées par la rationalité et l’intérêt individuel [3].

3 Contrairement à une littérature émergente sur les comportements prosociaux [4], le nudge repose uniquement sur la critique de la rationalité, comme en témoignent les sections de la première partie théorique de l’ouvrage Nudge : « Des biais et des bourdes » et « Résister à la tentation ». Les discussions autour de cette propriété et de ses limites sont anciennes au sein de l’économie comportementale : Herbert Simon puis Daniel Kahneman et Amos Tversky développent l’idée d’un modèle cognitif imparfait. Thaler a notamment contribué à l’application des résultats sur les heuristiques de raisonnement et les biais à l’étude du comportement du consommateur dans les années 1980 [4]. Si chaque mécanisme décrit par Thaler et Sunstein a fait l’objet d’études théoriques et empiriques, le canal précis à l’œuvre dans chaque programme n’est pas toujours mis en évidence. Le programme de retraite « demain, j’épargnerai plus » (p. 185-206 [1] ) repose ainsi sur l’idée qu’épargner demande un effort cognitif pour se projeter dans le futur en même temps qu’il mobilise l’aversion à la réduction de la consommation présente pour un bénéfice futur… [5].

4 Thaler et Sunstein ne considèrent pas seulement la dimension individuelle de la prise de décision, ils développent l’existence de « comportements grégaires » (p. 101) permettant par des mécanismes de mimétisme d’influencer un grand nombre de personnes : c’est le nudge social. Ce procédé ne repose pas sur l’hypothèse d’une bonne « nature » humaine, mais plutôt sur des mécanismes de contagion où les émotions s’opposent à la raison, sur un modèle cartésien [6] : « les simples mortels » sans être des « moutons » se « laissent tout de même facilement influencer » (p. 102) par l’information, le regard des autres. Ainsi, « si de nombreuses personnes font ou pensent quelquechose, leurs actions et leurs pensées transmettent une information concernant ce que vous devriez peut-être faire ou penser. […] Si vous attachez de l’importance à ce que les autres pensent de vous […] alors vous préférez peut-être faire comme tout le monde » (p. 103-104). Ces mécanismes collectifs restent toutefois flous [5] ; le conformisme social n’est pas nécessairement irrationnel, puisqu’on peut en tirer certains bénéfices liés à l’appartenance à un groupe [6]. De plus, Thaler et Sunstein ne précisent pas comment la prise de décision est encastrée dans des déterminants socioéconomiques [2] ni comment ils se transmettent par la socialisation, alors qu’ils mentionnent explicitement que « les jugements du groupe s’internalisent profondément » (p. 109).

L’insaisissable nature du nudge

5 La discussion autour de la rationalité n’est pas centrale dans la définition du nudge (cf. encadré « Ce qu’on dit et ce qu’on ne dit pas sur le nudge »), comme en témoigne la structure de l’ouvrage éponyme. L’accroche se présente sous une forme pragmatique, une situation quotidienne et fréquente : l’ordre de présentation des aliments dans un buffet. Le choix est inévitable, on ne peut pas éviter d’ordonner le buffet. De plus, les auteurs appliquent un principe de précaution. Puisque les détails ne sont jamais neutres, il existe un risque important d’une issue néfaste pour l’individu et la société. En outre, il ne faut pas exclure qu’un acteur intéressé par son gain individuel tire profit de cette faille. Parmi les multiples architectes du choix, l’État semble le moins susceptible d’être un « voyou de l’architecture du choix » (p. 378). Ce pragmatisme mute pour augurer « une voie nouvelle », dont l’ampleur couvre un ensemble vaste et essentiel d’interrogations : légitimité de l’intervention de l’État, moyens de son intervention, ampleur budgétaire, finalité de l’action publique, construction de consensus dépassant les frontières partisanes… Le sous-titre programmatique de l’édition anglo-saxonne souligne ainsi l’amélioration des décisions de santé, de la richesse et du bonheur des individus. Ces objectifs font écho à la prise en compte de facteurs plus qualitatifs, subjectifs ou environnementaux du bien-être, d’une « croissance responsable, durable et inclusive » où la création de richesse permet de « servir des valeurs supérieures, altruistes [3] ». Cependant, le nudge est développé dans un cadre anglo-saxon et y connaît d’ailleurs son plus grand succès institutionnel avec les gouvernements Cameron en Grande-Bretagne et Obama aux États-Unis. Dans son analyse comparatiste sur les politiques sociales, Élisa Chelle souligne que les nombreuses expérimentations qui concernent l’emploi, la protection sociale, la lutte contre la pauvreté sont teintées de couleur nationale [2]. Ainsi, l’implication de l’individu – et de sa responsabilité – s’exprime différemment au sein de chaque domaine de l’action publique. Le programme de retraite « Save more tomorrow » (épargner plus demain) n’a de sens que dans un contexte où le risque vieillesse n’est pas mutualisé et fait l’objet d’une décision individuelle, où même les taux de cotisation peuvent être négociés.

6 À la question des « fins » s’adjoint celle des moyens, que le sous-titre de l’édition française met à l’honneur : « La méthode douce pour inspirer la bonne décision ». Le nudge se situe à l’opposé de la figure de l’État-nation qui structure la société par des moyens plus ou moins coercitifs avec des fins belliqueuses ou de contrôle de sa population [4] . Ce glissement n’est pas sansrappeler l’évolution des travaux de Michel Foucault, dont l’analyse du pouvoir repose sur les techniques d’encadrement de la population puis sur le concept de gouvernementalité, la « conduite des conduites » : lenudge oriente, pilote, sans jamais contraindre. Enfin, il coûte peu en n’utilisant pas d’incitations financières et repose sur des « détails » simples. Dans un contexte de déficits publics contraignant l’intervention étatique, de doutes sur les instruments plus traditionnels et de critiques de la complexité bureaucratique, cet outil semble donc répondre aux crises de l’État-providence [5] . L’engouement pour le nudge a donc bénéficié d’un contexte institutionnel et conjoncturel favorable mais sa simplicité ainsi que son caractère inoffensif et bienveillant ont largement contribué à sa popularité médiatique et politique. Certes, la petite mouche dessinée sur l’urinoir pour aider les hommes à bien viser peut sembler anecdotique voire « futile » [7] mais une émoticône, aidant les ménages à situer leur performance par rapport à celle de leurs voisins, peut aussi accroître le tri des déchets. Pourtant, ces grandes caractéristiques ne définissent pas de contours précis à « cette troisième voie ». Le nudge semble se définir comme une alternative médiane et inévitable entre la totale inaction et la contrainte, visant à inciter l’individu à faire un « choix actif » (p. 382).

Processus délibératif, autonomie et préférences

8 Fonder théoriquement le nudge sur l’irrationalité questionne le statut accordé aux capacités réflexives [8, 9]. Ces aspects sont largement évacués par Thaler et Sunstein qui affirment par exemple en introduction : « La question est-elle fondamentalement différente si les clients sont des adolescents voire même des adultes ? » (p. 34). Or, par les concepts de majorité et d’incapacité, le droit circonscrit un périmètre clair [7] sur la responsabilité des individus. Ces aspects légaux autour de la capacité à prendre une décision informée et volontaire ouvrent sur le concept économique de préférence [8]. L’exemple des bouteilles de vin dans le cadre de la microéconomie du consommateur (p. 146) est révélateur de cette arlésienne de la théorie du nudge. Dans le modèle de concurrence pure et parfaite, le prix doit être fonction de la qualité du vin. Thaler et Sunstein soulignent que ce signal peut être altéré par un groupe de « consommateurs irrationnels » qui « choisissent une bouteille parce qu’ils trouvent que l’étiquette est jolie ». Mais qui sont ces consommateurs ? Ils sont certes probablement sous-informés et font face à une offre démultipliée où les biens varient selon les caractéristiques minimes [8] , mais ils sont aussi des individus majeurs dont on juge qu’ils sont aptes à prendre des décisions. Dans un contexte de concurrence pure et parfaite, le choix entre différentes alternatives permet d’identifier les préférences ; ce contexte n’étant pas observable sur la plupart des marchés, cette identification est compromise. Pour autant, le choix d’une bouteille agrémentée d’un emballage attrayant peut tout aussi bien être le résultat de stratégies d’entreprises « tentées de jouer sur les faiblesses humaines et de les exploiter » (p. 143) que celui de l’expression de véritables préférences pour un produit bien marqueté. Thaler et Sunstein décrivent les conditions où les acteurs économiques pourraient faire un choix non optimal :

9 – l’importance de la dimension temporelle : le temps séparant bénéfices et coûts ;

10 – la difficulté entendue comme technicité ;

11 – la possibilité et la vitesse du retour d’information : si on peut savoir quel effet la décision prise peut avoir, on peut modifier son comportement en conséquence ;

12 – la fréquence du choix : cet élément joue à la fois sur la possibilité d’apprentissage et sur la construction des préférences parmi différentes alternatives.

13 Ce contexte ne fournit donc aucun élément sur l’élicitation des préférences, pourtant le nudge vise à « promouvoir les intérêts des gens, tels qu’ils les conçoivent eux-mêmes » (p. 24), contre les hypothèses formulées par « quelque lointain bureaucrate » (p. 32). Théoriquement, la possibilité de refuser le coup de pouce « facilement et à moindres frais » prémunit le nudge de tout jugement et effet sur les préférences ; son échec met parfois en évidence des préférences marquées et constitue la preuve de son caractère non contraignant. Sunstein souligne que le nudge peut devenir un outil détecteur permettant de faire un diagnostic et une hiérarchie entre différents instruments [7, p. 4]. Si les individus agissent en fonction de ce qu’ils jugent bon pour eux, alors une mesure législative les aurait contraints à modifier leur comportement.

14 Luc Bovens [8] distingue trois cas : l’individu dispose d’une préférence marquée pour une alternative ; l’individu dispose d’une préférence mais semble incapable d’être cohérent dans son choix ; l’individu n’a pas de préférence sur cet ensemble de choix. À partir de ces trois situations, il distingue les implications pratiques et éthiques. Tout d’abord, les individus ayant une préférence affichée sont-ils particulièrement résistants à une influence ? Selon Bovens, rien ne permet de certifier que cela ne sera pas le cas, on prend alors le risque de contrevenir à l’autonomie de cet individu et de le manipuler [9] . Deuxièmement, si le nudge ne repose pas sur une préférence existante, son effet risque d’être de court terme car il n’a pas pour vocation initiale de susciter l’acquisition d’une force de caractère [8, p. 10]. De plus, comme son action est ponctuelle, il ne peut pas développer durablement le goût pour certains comportements. La question de la structure globaledes préférences et de leur cohérence est souvent négligée [8, 9], ce qui peut aboutir à des effets adverses. Supposons qu’un individu présente une forte préférence pour sa consommation présente et qu’on l’incite à épargner pour sa retraite, quelle est la probabilité pour qu’il change effectivement son comportement ? Ne prend-on pas le risque qu’il fasse défaut sur ses cotisations puisqu’il ne réduit pas assez sa consommation courante ? Enfin, Bovens montre que les canaux visant à effectuer le coup de pouce, bien que « doux », ne sont pas tous équivalents en termes éthiques. Il est intéressant de noter que la plupart des articles scientifiques consacrés aux nudges [2, 7, 8] utilisent des études de cas pour évaluer l’efficacité d’un nudge du fait d’une grande hétérogénéité des objectifs (individuel, collectif), des canaux de transmissions et de l’existence de préférences individuelles non homogènes.