Marc Martin, Les Pionniers de la publicité. Aventures et aventuriers de la publicité en France (1836-1939), Paris, Nouveau Monde Éditions, 2011, 368 p.

1 Dans Trois siècles de publicité en France (Odile Jacob, 1992), Marc Martin montrait combien longue avait été la méfiance des entreprises françaises à l’égard de la publicité, de la fin du xix^e siècle jusqu’à la veille de la Seconde Guerre mondiale. En effet, l’essor de la communication de masse ne s’effectue en France que pendant la période des Trente Glorieuses ; la publicité française entre alors dans l’âge publicitaire et comble le retard qu’elle avait sur celle des grands pays industriels comparables, un retard dû à des raisons économiques et culturelles ainsi qu’à l’hostilité des journaux. C’est en fait dans les années trente, avec les divers titres de Jean Prouvost, ou l’activité de Louis Merlin et de Marcel Bleustein que les réticences face aux annonces s’atténuent.

2 Dans son dernier ouvrage, l’auteur, dont les précédents travaux sur les journaux et les journalistes font autorité, se penche sur une séquence qui commence avec la fondation du quotidien la Presse d’Émile de Girardin en 1836. Il souligne d’emblée la difficulté de l’étude en raison du manque de sources spécifiques concernant la publicité et la nécessité de recourir d’abord en l’occurrence aux archives des médias.

3 Girardin, qui rend le journal accessible à des lecteurs modestes, s’il n’est pas le premier patron de presse, avec son concurrent Dutacq, à faire de la publicité une recette ordinaire du journal mérite d’être considéré comme le premier des grands pionniers de la publicité en France. Dès le milieu du xix^e siècle, la vente de l’espace publicitaire est concentrée entre les mains de grandes agences : l’agence d’informations Havas, qui impose dans les milieux professionnels la pratique de la régie, et la Société générale des Annonces, à l’activité de laquelle Charles Duveyrier, son maître d’œuvre, doit mettre fin en 1848.

4 Depuis Émile de Girardin, deux grandes nouveautés marquent l’histoire des supports de publicité : l’invention du catalogue par les patrons des grands magasins parisiens et l’affiche qui prend son essor à partir de la fin du Second Empire. Les grands magasins (Le Bon Marché, Le Louvre, le Bazar de l’hôtel de Ville, Le Printemps, La Samaritaine, les Galeries Lafayette), qui innovent dans l’art de l’étalage, deviennent au milieu du siècle les premiers grands utilisateurs de la publicité ; chaque maison fait distribuer dans les hôtels de la capitale des brochures qui la présente ; le principal support est toutefois constitué par des annonces-placards publiés dans la presse parisienne quotidienne, dont la diffusion s’accroît considérablement. Le demi-siècle qui va des années 1860 à la Grande Guerre, rappelle Marc Martin, est la grande époque de l’affiche française ; elle bénéficie des progrès de la lithographie en couleurs et présente une nouvelle image de la publicité. Dans les années 1880, l’affiche, avec par exemple Jules Chéret ou Toulouse-Lautrec, devient un produit artistique et une marchandise. Aux yeux des républicains, ce nouvel « art de la rue » a une action démocratique. À partir de la Belle Époque, alors que l’image négative de la publicité s’estompe, s’organise de manière autonome l’ensemble des activités publicitaires avec la création de la Chambre syndicale de la publicité que met en place Louis Vergne et la mise en place par Octave-Jacques Gérin de la Conférence des chefs de publicité.

5 L’entreprise de pneumatiques Michelin est la pionnière de la publicité automobile en France avec O’Galop qui crée Bibendum en 1898 ; en 1900 est publiée la première édition du fameux Guide Rouge Michelin et, en 1908 le Bureau d’itinéraires Michelin ; en 1913 est réalisée la première carte de France détaillée qui contribue à la notoriété de la firme ; en 1914, 13 000 localités sont pourvues de panneaux indicateurs Michelin. « Alors que, note Marc Martin, la publicité Michelin est estampillée française par son ton humoristique, par son nationalisme avant 1914 puis après 1920 par la valorisation des sites naturels et du patrimoine français, celle de Citroën est inspirée dès l’origine par l’exemple américain. » André Citroën fait illuminer la Tour Eiffel en 1925, organise les expéditions de la « Croisière noire » puis celle de la « Croisière jaune ». La première moitié du xx^e siècle voit la publicité rationaliser ses pratiques.

6 Dans les années trente, deux figures au début de leur carrière retiennent l’attention : celles de Louis Merlin et celle de Marcel Bleustein. De 1934 à 1939, à l’époque de la « sonorisation de la société française » (H. Eck), le premier devient producteur d’émissions publicitaires ; il travaille alors notamment pour la Crème Simon, le chocolat Banania et la lessive Persil. Entré au service de la radio de Vichy, il devient après la guerre un des grands patrons d’entreprise de radios privées qui sont aussi de grandes entreprises publicitaires. Quant à Marcel Bleustein, âgé de 21 ans, il ouvre en 1927 son agence Publicis ; parmi ses premiers clients figurent les magasins de meubles Lévitan et les chaussures André ; il lance en 1935 « Radio-Cité » et devient patron d’une radio qui connaît un grand succès populaire, avec notamment des émissions comme « Le Music-Hall des jeunes » de Lévitan qui révèle André Claveau, Charles Trenet, Édith Piaf, le « Radio-Crochet » que propose Monsavon, ou « le quart d’heure de la famille Duraton ». La publicité a gagné à elle les milieux populaires et les classes moyennes.

7 La galerie de portraits allégrement brossés, les récits de vie ne sont pas le moindre intérêt du livre de Marc Martin. Certains personnages sont célèbres : Émile de Girardin, André Michelin, André Citroën ou Marcel Bleustein. D’autres, en revanche, sont des entrepreneurs moins connus, comme Louis Vergne, pionnier de l’organisation des métiers de la publicité, ou comme Octave-Jacques Gérin, qui se revendique comme l’inventeur du substantif « publicitaire » en 1923, ou bien encore Étienne Damour qui, en lançant cette même année 1923 la « revue d’affaires » Vendre, diffuse la pratique du plan de campagne et ouvre la voie à de nouvelles générations de publicitaires.

8 Michel Leymarie