Une pratique qui s’inscrit dans l’ère du temps

4L’émergence du numérique, et surtout des réseaux sociaux, a incontestablement redéfini le rôle du consommateur (Dujarier, 2008) qui se voit doté du pouvoir de co-construire la mise en récit de la marque. Engagement, prise de parole ou simple clic : « j’aime/j’aime pas », le consommateur est amené à donner son opinion sur les choix stratégiques et opérationnels de la marque, de valider certaines décisions ou de partager des contenus de marque sous forme de vidéos ou de tout autre support. Avec le web 2.0, la marque n’est plus seule à parler d’elle, les internautes sont capables de produire du contenu, et la marque se retrouve finalement « dépossédée de sa parole par des individus qui produisent davantage d’informations sur la marque qu’elle n’est elle-même en mesure d’en produire » (Habib, 2010). L’enjeu pour la marque consiste alors à choisir entre « laisser-faire » ou « reprendre la main » pour créer des interactions à partir d’un récit qu’elle aura elle-même créé (Remaury, 2005 ; Lewi et Lacoueille, 2007). Cela induit pour les entreprises de revoir la composante identitaire des marques en enrichissant, voire en ré-enchantant, un certain nombre de signaux, ou en inventant des contenus susceptibles de nourrir des conversations sur les réseaux sociaux. Ces conversations générées entre consommateurs les poussent à produire eux-mêmes du contenu sous la forme de commentaires, ou à valider le contenu généré par la marque en diffusant le message auprès de leur cercle d’amis (Cardon, 2010).

5En ce sens, le brand content apparaît comme une stratégie de communication qui tient compte de cette évolution des pratiques et des nouvelles attentes des consommateurs, notamment des digital natives (Van den Berg et Behrer, 2011). Il représente une évolution des contenus produits par les marques à destination de leurs clients depuis longtemps (comme les magasines de consommateurs, les publi-reportages), mais adaptés au monde numérique d’aujourd’hui. Le terme brand content, littéralement « contenu de marque », désigne les contenus éditoriaux produits directement par une marque. Ces contenus, destinés à une communauté cible, peuvent revêtir plusieurs formes : articles, consumer magazines, jeux, expositions, vidéos, films, séries, clips, guides, sites web etc. (Bô, 2009). L’illustration la plus connue et représentative du brand content, pourtant ancienne, est le guide Michelin. Cet exemple conduit à s’interroger sur la légitimité d’une entreprise dont le cœur de métier est la fabrication de pneumatiques à s’imposer comme un acteur aussi crédible qu’un groupe de presse pour évaluer les sites touristiques du monde entier. L’idée magistrale de Michelin a consisté à articuler un savoir-faire industriel (fabrication de pneumatiques) et des savoirs culturels (édition de guides) autour d’une chaîne de valeur centrée sur les bénéfices apportés au consommateur. Ainsi à travers ce cas, tous les ingrédients du brand content sont regroupés : « un business model autonome : le guide est une activité rentable ; une affinité avec l’attractivité de la marque et ses valeurs et un enrichissement mutuel entre brand content et activité commerciale » (Bô et Guevel, 2011). On peut également citer le livre de recettes offert avec les cocottes Seb dans les années 60 ou la célèbre croisière jaune organisée par Citroën en 1931. Ces marques ont été de véritables précurseurs du contenu de marque. Aujourd’hui, la production de contenus s’est considérablement démocratisée et amplifiée pour devenir une véritable stratégie de communication qui s’impose peu à peu pour améliorer le capital marque (brand equity), en travaillant notamment ses principales facettes : augmenter la notoriété, redorer l’image et créer de l’attachement à la marque (Flichy, 2010).

Aux codes de fonctionnement particuliers

6Une stratégie de brand content s’appuie sur certains codes de fonctionnement qui méritent d’être soulignés ici. En premier lieu, la stratégie de contenu de marque se veut être une « publicité utile », qui assoit sa légitimité dans la valeur qu’elle contribue à créer pour ses destinataires. La logique du contenu de marque est donc bien de renouveler l’attractivité des messages de marques, attractivité mise à mal du fait d’un certain rejet de la publicité. Selon Bô (2009), « les interviewés sont unanimes à estimer qu’un des intérêts majeurs de la création de contenus éditoriaux par les marques est que ça fait vrai, ça fait authentique ». C’est parce que les contenus de marques apportent un bénéficie au consommateur et peuvent lui rendre service, qu’ils satisfont justement plusieurs critères du vrai. Ils paraissent logiquement plus crédibles et globalement moins intrusifs que des spots télévisés ou des bannières publicitaires sur le net. Par exemple, la marque Pampers véhicule des contenus dans lesquels elle s’affiche comme un expert des bébés accompagnant les jeunes parents dans leurs difficultés quotidiennes et non plus comme un fabricant de couches cherchant à vendre ses produits, ce qui favorise une adhésion forte de la part de ses clients cibles.

7Deuxièmement, la logique du contenu de marque consiste à privilégier une audience restreinte mais de qualité. Selon Habib (2010), la production de contenus ne peut s’adresser à une audience de masse et il est donc important de positionner la marque sur le sens, et non pas sur la fréquence des contacts. Ainsi, stratégiquement, « la marque se constitue une audience favorable, intéressée, et donc d’autant plus convaincante, qui se fera prescriptrice auprès d’autres publics ». Elle permet de s’attacher des consommateurs en phase avec l’esprit de la marque qui vont se transformer en ambassadeurs, en dénicheurs d’astuces, en pourvoyeurs de conseils propices à la dynamiser. Par exemple, l’Oréal institutionnalise le « brand storming » comme une source d’idées auprès des jeunes, leur marché de demain, permettant ainsi une revitalisation de la marque, la découverte de nouvelles niches de consommateurs et par voie de conséquence, la détection de futurs collaborateurs talentueux.

8Enfin, la particularité du brand content est qu’il met fin à l’isolement du produit. Comme le souligne Bô (2009), le produit n’est plus traité à part dans une publicité qui lui est dédiée, mais il est bel et bien intégré dans une expérience globale, mis en contexte, inséré dans une histoire et « perçu de façon à la fois plus dense, avec un niveau d’engagement émotionnel visé plus fort et une surface de projection plus grande » en articulant une forme de langage adapté à chaque support de communication. D’où les expressions de « narrativisation du produit », de « scénarisation ». L’auteur souligne que les scénaristes du brand content « doivent partir de l’univers de la marque […] Il faut apprendre à travailler en profondeur sur l’intégration narrative du produit pour que celui-ci apparaisse judicieux. Par exemple, le contenu de marque de la boisson Oasis est multi-supports. Il est déployé sur Facebook, Twitter, sur un site dédié « Oasisforfan.com » et prolongé par des spots diffusés au cinéma et des vidéos à visionner sur YouTube. Oasis a aussi créé une application Smartphone baptisée « Be fruit » permettant de prendre des clichés à personnaliser avec les éléments graphiques de la marque. L’ensemble de ces supports est articulé autour d’une histoire centrée sur des personnages décalés comme Orange Presslé, Alan Anas ou encore Ramon Tafraise qui vivent des situations humoristiques. En ceci, le brand content se rapproche du storytelling autrement dit d’approches discursives fondées sur des récits de marque. Néanmoins, si le storytelling construit des histoires en regardant l’entreprise de l’intérieur et en en révélant ses mythes fondateurs, le brand content se donne à voir comme un miroir de la société susceptible de nourrir un territoire de marque (Bordeau, 2012).

9Ainsi, les marques l’ont donc compris ; il s’agit pour elles de se transformer en média marque, capables de proposer de véritables contenus informatifs, pratiques, divertissants, intrigants, dont le lien avec leurs produits sera plus ou moins proche. Dans cet esprit, les marques vont jusqu’à créer des chaînes de radio (SNCF la radio), des meetings (meeting Areva), des festivals (festival des métiers d’Hermès), des magazines (Du côté de chez vous de Leroy Merlin), des lieux de spectacle (théâtre Häagen-Dazs à Madrid) etc. Choisis et financés par les marques, ces contenus légitiment leurs statuts de marque-média, les faisant apparaître comme de véritables reines du divertissement. Mais l’enjeu pour les marques est également de créer leur propre culture à travers le contenu de marque : « la fabrication de contenus éditoriaux est un moyen privilégié de mettre en scène, de construire et de valoriser cette culture » (Bô et Guevel, 2011). On assiste donc à un décloisonnement entre la culture commerciale, la culture populaire et la culture institutionnelle : les trois plans se mêlent de sorte que les spots publicitaires deviennent des mini-films, le lieu de vente devient un lieu de consommation culturelle, la marque elle-même devient l’objet d’une exposition dans un musée, brouillant les repères du consommateur, effaçant le clivage marchand-non marchand du produit pour se déplacer davantage sur le terrain de l’expérientiel (Holbrook et Hirschman, 1982).

Et aux objectifs précis

10Ainsi, « Avec le brand content, une marque tient l’opportunité de passer pour autre chose qu’un simple marchand » (Bô, 2009). Choisir une stratégie de contenu souligne la volonté d’une entreprise de travailler son image, son identité de marque, en la dotant de nouvelles valeurs et en les exprimant de façon plus explicite. Le brand content dépasse le discours marchand et permet « d’élargir l’image de la marque au-delà de son périmètre commercial strict ». Dès lors que les intérêts de la marque paraissent moins commerciaux, il devient possible de nouer une relation plus riche avec les consommateurs qui apprécient cette posture de détachement. Ils y voient une marque respectueuse, attentionnée et c’est même un gage de qualité : la marque n’a pas besoin de parler de son produit puisqu’elle est sûre de sa qualité. Le contenu permet donc, dans certains cas, de crédibiliser la marque, de prouver son expertise autrement qu’en le proclamant haut et fort ! De plus, faire le choix du brand content c’est aussi véhiculer l’image d’une marque moderne, capable d’adopter les nouveaux médias pour se rapprocher de son public.

11L’enrichissement de la relation à la marque fait également partie des objectifs d’une stratégie de contenu. En effet, le brand content ne se limite pas à créer une relation directe avec ses consommateurs, il la nourrit, en permanence, auprès d’une communauté choisie et restreinte : « une campagne de contenu est une façon de créer un sas de persuasion auprès d’une communauté évangéliste, qui profitera d’une interaction privilégiée avec la marque […] afin d’en parler ensuite autour de soi » (Bô, 2009).

12Soigner son image et son identité, enrichir et renforcer la relation à la marque, interpeller de façon différente les consommateurs sont autant de possibilités offertes par les stratégies de contenu. Pour y parvenir, la marque doit développer son potentiel conversationnel et tisser un lien personnalisé avec ses consommateurs afin de renforcer leur engagement. Nous proposons justement d’examiner la façon dont la SNCF a utilisé le brand content ces cinq dernières années afin de retravailler son image auprès du grand public dans l’objectif de le reconquérir.

Les enjeux du brand content appliqué à la marque

13Le cas de la SNCF témoigne de l’intérêt de réfléchir aux opportunités offertes par le contenu de marque dans la mesure où il s’agit d’une marque issue d’une entreprise difficile à « brander ». Elle représente, en effet, l’entreprise publique française par excellence, qui « s’impose » aux usagers qui veulent voyager en train et qui cristallise les mécontentements et les critiques (dus aux grèves, retards, incidents…). Pourtant, les enquêtes de satisfaction montrent que les Français sont très attachés à la SNCF : un usager sur deux déclarant « l’aimer » [1].

14Habituée au monopole depuis 1938, l’entreprise ferroviaire doit désormais se projeter dans l’environnement concurrentiel. Il est donc crucial qu’elle passe du statut d’entreprise de transport public au statut de marque à part entière, avec une culture forte, basée sur des valeurs dans lesquelles sa cible puisse se reconnaître. L’arrivée de la concurrence est l’une des raisons du projet de marque totale au sein de la SNCF. En effet, l’objectif pour l’entreprise est de nourrir sa marque, vécue comme une sorte de holding détenant des centaines de sous-marques (TGV, Teoz, TER…), et devenir ainsi, aux yeux du grand public, « une marque performante, directe, attentionnée, inventive et de confiance » [2].

15Pour ce faire, depuis 2007, une stratégie de brand content a commencé à être mise en place en parallèle des autres actions de communication classiques [3]. Ce choix est apparu légitime dans la mesure où la SNCF bénéficie de nombreux atouts permettant la création de contenu : elle partage une histoire forte avec les Français dans les transports et a la chance de pouvoir capter leur attention dans les gares et dans les trains. Ce n’est pas une marque transparente dans la mesure où elle suscite des conversations favorables ou défavorables à son égard. Elle dispose donc d’un potentiel important pour développer une culture de marque. Nous allons donc passer en revue les différentes opérations menées [4] dans cet esprit afin d’une part, d’illustrer la diversité offerte par les stratégies de contenu, mais aussi, d’analyser en quoi cela a pu contribuer à « refaçonner » l’image de marque de la SNCF.

Les opérations de contenu via les médias/supports classiques

16Souhaitant utiliser le temps disponible des voyageurs, la SNCF a créé trois magazines destinés à ses clients lignes à grande vitesse (TGV et Eurostar) : « TGV Mag », « New London » et « Metropolitan ». Magazines à part entière, distribués dans les trains et les gares concernées, voire même dans certains cafés et boutiques (Paris-Lille) pour « New London », ils abordent l’actualité, la culture, la mode et les loisirs avec la spécificité d’aborder l’actualité des villes desservies par le train tout en faisant découvrir les coulisses de la SNCF. Ces magazines ont pour vocation de proposer du contenu qui occupe le temps, divertit et informe les voyageurs.

17En parallèle, l’entreprise a monté une série d’opérations événementielles visant à proposer des contenus pédagogiques et divertissants. A l’occasion de ses 70 ans, l’entreprise a ainsi mis en place au Grand Palais, l’exposition « L’art entre en gare » afin de retracer son épopée exceptionnelle à travers l’art. Les visiteurs ont été invités à s’approprier la culture de la marque en prenant connaissance de son histoire, de ses réalisations et réussites ainsi que l’inspiration qu’elle a insufflée aux créateurs de tout bord. Cette exposition a représenté un moyen de développer la brand culture de la SNCF auprès des Français.

18Depuis 2008, l’entreprise a mis en place une série d’événements visant à faire vivre une expérience divertissante aux voyageurs, que ce soit en gare ou dans le train. L’idée sous-jacente étant de proposer des contenus expérientiels inattendus afin de nourrir les conversations des voyageurs dans le monde réel (via le bouche-à-oreille) et virtuel (via le buzz). L’événement « voyageur acteur » a consisté à proposer à de jeunes artistes de voyager gratuitement en échange d’une animation dans le train (musique, magie, humour…). Cette opération a remporté un vif succès auprès des jeunes car elle permettait à la fois de rendre le voyage divertissant, c’est-à-dire faire vivre le train autrement, tout en soutenant les talents de demain. Dans le même esprit et afin de répondre au souhait de 140 000 fans Facebook d’Homer Simpson qui réclamaient sa voix comme annonce pour les gares SNCF, l’opération « 1^er avril dans les gares » a été mise en place. Ce sont ainsi 60 messages qui ont été annoncés en gare par le célèbre héro du dessin animé. Preuve de son succès et de son aspect innovant, cette opération a remporté le grand prix du brand content dans la catégorie « meilleur dispositif événementiel » et a montré que la SNCF savait être à l’écoute de ses clients. En 2010, l’entreprise a organisé une opération de happenings personnalisés appelée « Bienvenue – Au revoir ». L’idée était, à l’image de l’émission télévisée « surprise sur prise », de piéger une série de clients, dont la SNCF connaissait une caractéristique personnelle, montant ou descendant de train, puis de diffuser la vidéo de leur « surprise » sur Internet. L’objectif était double : créer l’événement en gare pour les clients, et utiliser ce contenu viral afin de générer du buzz sur internet. Par exemple, Fabien, célibataire, a été interpellé par dix jeunes filles « folles de lui » ; Sylvie, fan de rock, a été accueillie par un groupe chantant des chansons à son nom sur une scène improvisée. Preuve du succès, la vidéo mise en ligne a été classée dans les 10 premiers buzz en 2010. Ce concept a permis à la SNCF non seulement de montrer à ses clients qu’elle les connaît bien en étant capable d’organiser des surprises personnalisées en gare ; de créer l’événement en gare en faisant vivre une expérience originale du voyage en train et enfin, d’utiliser le contenu produit par l’événement afin de générer un maximum de buzz.

Les opérations de contenu via les nouveaux médias

19En parallèle de toutes ces actions, la SNCF a développé une véritable stratégie de contenus sur les nouveaux médias, que ce soit sur Internet ou les Smartphones, via les applications. Dès 2007, elle a ainsi lancé une campagne de marketing viral avec un jeu concours sur un mini site « destination-Tauquiot.com ». L’idée était de proposer aux internautes de créer le panneau d’une ville étrangère écrite à la française (Tauquiot à la place de Tokyo par exemple) pour ensuite le soumettre au vote des internautes et d’un jury. Le lot à gagner était un voyage et l’exposition du panneau dans le journal gratuit 20 minutes. Cette opération a rencontré un vif succès, grâce à son aspect ludique et l’appel à la créativité des internautes qui ont fait du buzz pour partager leur expérience. La SNCF, en réussissant à créer un contenu divertissant et impliquant pour les internautes, a ainsi commencé à se libérer de son image traditionnelle française en jouant notamment sur des noms de villes lointaines.

20En 2011, l’entreprise a lancé une web radio « SNCF la radio », disponible sur les smartphones via une application. Il s’agit d’une véritable station de radio mais dont les contenus sont disponibles sur les nouveaux médias, témoignant de la prise en compte par la SNCF de l’évolution des pratiques de consommation et attentes de ses clients. Cette radio mêle contenus liés à l’activité de la marque (flashs sur l’état du trafic) et contenus classiques du média radio (programmation musicale et chroniques pour informer et divertir). L’objectif ici est de construire une image moins commerciale de la SNCF et ainsi nouer une relation plus riche avec sa clientèle. Toujours en 2011, afin de promouvoir de façon originale les nouveaux services de première classe du TGV, la SNCF a créé une web série humoristique « Voyages d’affaires » relatant les aventures de six collègues de bureau. Il s’agit d’une manière originale de renouveler l’attractivité des messages produits de la marque et créer l’événement.

21Afin de tenir compte de l’évolution des pratiques et attentes de sa clientèle, la SNCF propose une série d’applications mobiles « utiles » permettant de s’informer et réserver son voyage. Par exemple, l’application « SNCF Direct » se propose de faciliter le voyage. Elle apporte de l’information en temps réel tout au long du déplacement du client : comme l’état du trafic, les horaires des trains, les correspondances en voyage, les services à bord, etc.

22En complément de ces opérations, l’entreprise a ouvert des espaces de conversations online afin d’établir le dialogue avec les clients et échanger des contenus. L’objectif sous-jacent étant de construire et valoriser la culture de la marque, en proposant des contenus nourrissant des conversations entre consommateurs. Dans cet esprit, le site institutionnel sncf.com a été totalement repensé et lancé en 2007 et a servi de point d’ancrage à une série de portails et plateformes visant à fournir du contenu et fédérer des communautés de clients. La plateforme « Opinions et Débats » a ainsi été lancée pour accompagner le lancement du site sncf.com. L’objectif de cette plateforme était de susciter le débat afin d’améliorer les services de la SNCF en soumettant aux internautes une série de thématiques institutionnelles comme l’écomobilité. Cependant, comme il s’agissait de la seule porte d’entrée pour les conversations avec la SNCF, le site est devenu très rapidement le service après-vente de l’entreprise pour faire face au flot de critiques. Preuve de son succès, le site reçoit aujourd’hui plus de 300 000 visiteurs uniques par mois et son trafic double chaque année.

23La SNCF a ensuite créé le portail communautaire « TGV Rézo » à destination des jeunes voyageurs. Le concept se base sur les principes des réseaux sociaux et répond aux habitudes de consommation média de la cible jeune. Son objectif est de faciliter les échanges entre voyageurs et de proposer des bons plans personnalisés proposés par certains partenaires (hôtels, bars, restaurants, centre de loisirs…). Une fois son profil créé, il est possible d’aller rechercher et inviter ses amis pour les tenir informés de ses déplacements (se donner rendez-vous pendant le voyage), partager les bons plans et même organiser un voyage en groupe. Le portail a représenté un excellent levier pour les promotions (logique des bons plans), pour présenter les avantages de la carte 12-25 ans, mais aussi une vitrine idéale pour la stratégie de partenariat (offres packagées avec les festivals, événements…). Preuve de son succès, le portail comptait 13 000 membres lorsque l’entreprise a décidé en 2009 de lui substituer une page Facebook. En effet, l’entreprise a décidé de lancer sa marque « Voyages-sncf.com » sur Facebook afin de construire une relation de proximité avec ses clients, développer son activité et combler un déficit d’image. Pour développer une relation proche avec ses clients, la ligne éditoriale a été axée sur trois éléments majeurs : le voyage, la connivence en utilisant un ton sympathique, et le partage en montrant que l’entreprise est à l’écoute de ses clients et leur laisse la parole. Pour engager la conversation, des jeux sont proposés (comme « la machine à voyager » qui permet de gagner des voyages), ainsi que de nombreux contenus autour de l’univers du voyage. En outre, pour montrer que l’entreprise est à l’écoute, un espace dédié à l’aide et aux questions/réponses a été proposé sous l’onglet « besoin d’aide ? ». Un dispositif bienvenu, permettant de traiter séparément les critiques et réclamations qui, de cette façon, n’apparaissent pas sur le mur de publications. Enfin, pour développer son chiffre d’affaires, plusieurs dispositifs ont été mis en place. Des messages commerciaux relayant les offres du site sont envoyés aux fans. Un onglet « spécial bon plan » mêlant offres commerciales et informations non transactionnelles a été ajouté. Il s’agit de contenus touristiques et pratiques sur la destination (les alentours, comment s’y rendre, les événements du moment…) devant permettre au client de choisir sa destination en étant pleinement informé. Au final, cette plateforme permet à la marque d’intégrer ses produits dans une expérience globale, le voyage et l’évasion. Elle propose des contenus utiles pour ses clients (les bons plans, tout ce qui entoure le voyage) et ouvre un espace pour la conversation avec et entre ses clients afin qu’ils contribuent eux aussi à l’enrichissement des contenus proposés.

24Au regard de ces nombreuses opérations de brand content, il est évident que la SNCF se mobilise pour se rapprocher de ses usagers, les divertir, les informer mais surtout, soigner son image et s’afficher comme une marque moderne et proche de ses clients. En utilisant les ressorts de l’évènementiel, mais surtout en créant des contenus originaux et novateurs, la marque endosse le rôle de « média marque » pour créer une complicité avec sa cible mais quelles en sont les retombées ? Ces stratégies sont-elles efficaces ? C’est sur ces questionnements qu’il convient de revenir dans notre discussion car le brand content renvoie à la problématique de la mesure et en particulier du retour sur investissement pour évaluer l’efficacité de cette stratégie marketing.