Introduction [1]

1Après avoir vécu pendant plusieurs décennies un véritable « âge d’or », le secteur de la pharmacie d’officine connaît une série de bouleversements qui fragilisent en particulier les petites officines. Dans la plupart des pays européens, de nouveaux concurrents sont apparus et sont aujourd’hui autorisés à commercialiser, sous certaines conditions, des produits parapharmaceutiques. Parce qu’elle a ouvert le capital des pharmacies à des non-pharmaciens et autorisé la création de chaînes de pharmacies, la Belgique est l’un des pays qui permet d’analyser le mieux les effets de cette libéralisation sur les pharmacies d’officine. Cette situation préfigure ce qui pourrait advenir en France si cette dernière cède aux pressions de la Commission européenne et ouvre le capital des officines (Reyes, 2010). Ce scénario est souvent présenté comme inévitable à terme, y compris par les pharmaciens eux-mêmes (Adenot, 2008).

2Dans cet article, nous essayons de comprendre comment les pharmacies d’officine en Belgique ont fait évoluer leurs stratégies dans un contexte où la guerre des prix pratiqués par les chaînes de pharmacies ne leur permet plus d’être compétitives sur ce plan. Si, en tant que telle, la question de l’adaptation stratégique face à l’arrivée de nouveaux entrants sur un marché peut paraître classique, le cas étudié présente des spécificités qui rendent son analyse particulièrement intéressante. Les pharmacies d’officine ne constituent pas en effet un secteur comme les autres puisqu’elles exercent une activité commerciale tout en étant dépositaires d’un enjeu de santé publique (Debarge, 2011). Ces deux orientations en tension sont d’ailleurs constitutives de l’identité d’une profession qui s’interroge régulièrement sur ses missions, ses valeurs et donc ses pratiques (Reyes, 2016). Les logiques de concurrence à l’œuvre entre pharmacies d’officine renvoient donc à des enjeux qui les distinguent largement d’autres marchés, ne serait-ce qu’en raison de la dangerosité des produits vendus et du contrôle que les pouvoirs publics exercent sur le prix et les conditions de distribution des médicaments. En ce sens, comprendre comment certains pharma-ciens d’officine parviennent à faire évoluer leur modèle, en même temps qu’ils maîtrisent la tension entre activité commerciale et mission de santé publique, concerne l’ensemble de la profession et peut suggérer des pistes de réflexion intéressantes pour tous ceux qui s’intéressent au devenir de leur métier et s’en inquiètent. Par ailleurs, notre recherche interroge les capacités d’adaptation de ces très petites entreprises (TPE) face à une double contrainte apparente. La première est liée à leur activité fortement régulée par les pouvoirs publics, ce qui limite le choix des possibles. La seconde renvoie davantage à la nature de ces TPE, que la littérature caractérise généralement par leur faible dotation en ressources (Marchesnay, 2014 ; Aldebert et Loufrani-Fedida, 2010), questionnant ainsi leurs possibilités de résistance ou de changement face à des concurrents dotés de moyens bien supérieurs.

3Dans un premier temps, nous retraçons les changements auxquels les pharmacies d’officine doivent répondre depuis plusieurs années en Europe. Dans un deuxième temps, nous présentons les caractéristiques du secteur en Belgique, qui a vu apparaître en 2014 les premiers « supermarchés du médicament ». Dans un troisième temps, nous présentons le protocole méthodologique qui nous a permis d’interroger 22 pharmaciens et 4 représentants de la profession [2] établis en Belgique. Dans un quatrième temps, nous montrons que si la plupart des pharmacies procèdent, face à la concurrence, à des ajustements qui n’impliquent pas une remise en cause de la logique économique traditionnelle consistant à vendre le plus de produits possible, d’autres développent des modèles alternatifs, qui renouvellent les relations avec les parties prenantes de leur territoire et cherchent davantage à satisfaire le besoin d’écoute, de conseils et de services de leur patientèle. Dans cette perspective, trois logiques d’adaptation sont détaillées, l’une que l’on peut qualifier d’éco-intégrative, l’autre qui se définit en termes d’utilité sociale et la dernière par la mise à disposition de services. Nous discutons ces différentes stratégies dans notre conclusion.

Un secteur en plein désarroi

4Les difficultés auxquelles sont confrontées les pharmacies d’officine dans la plupart des pays de l’Union européenne (UE) sont bien documentées par la littérature spécialisée (Chabanet et Coissard, 2018). Elles sont de plusieurs ordres. Notons d’abord que les pharmacies qui disposaient il y a encore peu de temps du monopole de la vente des médicaments et des produits parapharmaceutiques sont aujourd’hui aux prises non seulement avec les parapharmacies mais également avec les acteurs de la grande distribution, qui revendiquent ouvertement le droit de vendre les médicaments délivrés sans ordonnance, quand ils ne l’ont pas déjà obtenu comme en Grande-Bretagne (Amouric, 2016). L’émergence de groupements de pharmacies low cost, qui pratiquent une « guerre des prix » que ne peuvent suivre les officines indépendantes, est une autre source de difficultés (Ibid.). Par ailleurs, depuis 2014, l’UE oblige les États membres à autoriser, sous certaines conditions, le commerce en ligne de médicaments délivrés sans ordonnance. Ainsi, « la vente sur Internet s’est développée et représente une menace croissante » (Reyes, 2016) puisqu’en général seules quelques grosses pharmacies – ou chaînes pharmaceutiques – disposant de ressources supérieures à la moyenne ont profité de cette opportunité de marché (Geoffroy et Schmidt, 2015). Pire encore, les pharmaciens vivent dans la hantise d’une modification de la législation qui permettrait à des non-pharmaciens d’investir le commerce électronique de médicaments, comme cela se pratique déjà en dehors de l’UE. « La capacité de délivrer, sans rupture de stock, des produits rapidement (Amazon teste des livraisons en 24 heures et aussi des livraisons par drones de médicaments aux États-Unis), de façon entièrement traçable, donne potentiellement les moyens aux acteurs de la distribution en ligne de rentrer rapidement en concurrence avec les pharmacies » (Fondation Concorde, 2016).

5Les modifications de comportements des consommateurs ne jouent pas davantage en faveur des officines, de plus en plus souvent confrontées à une clientèle qui a le sentiment – à tort ou à raison – d’être informée, voire compétente, et qui est parfois tentée de remettre en cause l’expertise du pharmacien (Hardey, 2004). La baisse du pouvoir d’achat que connaissent un grand nombre d’acheteurs potentiels, notamment depuis la crise économique de 2008, incite par ailleurs certains d’entre eux à comparer attentivement les prix (lorsqu’ils sont libres) et même à les négocier (Reyes, 2015). Dans l’ensemble, ces évolutions frappent plus durement les petites pharmacies, qui ne disposent pas de suffisamment de personnel pour couvrir tous les domaines et sont rarement les plus compétitives sur les tarifs proposés (Reyes, 2010).

6Enfin, comme le souligne Reyes, « les modifications successives des politiques nationales de santé conduisent à l’effondrement des sources “historiques” de rentabilité des pharmacies » (2011). Un peu partout en Europe, la baisse tendancielle du prix des médicaments remboursés, l’augmentation de la part des génériques, ainsi que diverses autres incitations des pouvoirs publics pour diminuer les dépenses de santé déstabilisent le modèle économique traditionnel des pharmacies, essentiellement fondé sur la vente de médicaments. Si celle-ci reste dominante dans le chiffre d’affaires des officines, le modèle de la « pharmacie de services » tend à se développer (Louyot, 2013). En vertu de ce principe, le pharmacien est de plus en plus souvent amené à assurer un rôle de suivi thérapeutique, par exemple envers les personnes asthmatiques, ou de veille sanitaire auprès d’une population qu’on sait globalement vieillissante en Europe. Les nouveaux services que les pharmaciens doivent assurer et plus généralement l’ensemble des difficultés que le secteur officinal traverse depuis plusieurs années représentent autant de défis que les professionnels du secteur relèvent plus ou moins bien. Les compétences qu’ils doivent acquérir nécessitent « une formation et donc un investissement personnel que certains sont prêts à faire pour affirmer leur statut d’acteurs de santé » (Reyes, 2013). Beaucoup d’officines sont cependant confrontées à un problème structurel de taille et donc de ressources pour relever ces défis, si bien qu’on peut craindre que « les petites officines n’auront bientôt plus les moyens de lutter contre les multiples contraintes qui les menacent » (Reyes, 2010).

7Pour l’instant, les officines indépendantes continuent de résister et de tirer leur épingle du jeu puisqu’elles sont toujours largement majoritaires dans l’UE, y compris dans les pays qui autorisent les regroupements de pharmacies ou la constitution de chaînes pharmaceutiques. À propos de l’industrie pharmaceutique en Belgique, Anne Vincent notait déjà en 1973 qu’« à côté des grandes entreprises, qui cherchent à diversifier leur production, subsistent un grand nombre de petites entreprises qui peuvent survivre, ou même prospérer en exploitant des “créneaux”, c’est-à-dire des productions négligées par les grandes firmes ».

Le développement des « supermarchés du médicament » en Belgique

8En Belgique, les chaînes de pharmacies sont déjà nombreuses et anciennes, tandis que le capital des pharmacies est ouvert depuis longtemps à des non-pharmaciens. De ce point de vue, il est particulièrement intéressant de voir comment les officines indépendantes résistent à cette concurrence et justifient leur raison d’être. En Belgique, toute personne ou société peut être propriétaire d’une officine à partir du moment où celle-ci est gérée par un pharmacien responsable. Le pays compte actuellement 4 937 officines pour 11 millions d’habitants, soit une pharmacie pour près de 2 150 habitants [3].

9On peut distinguer trois types d’officines : les pharmacies indépendantes ; les pharmacies mutualistes ou coopératives ; les pharmacies appartenant à des sociétés commerciales privées. La première catégorie est très nettement majoritaire, avec près de 4 200 officines, quasiment toutes adhérentes de l’Association Pharmaceutique Belge (APB). La deuxième catégorie représente environ 600 officines, liées à des réseaux mutualistes ou coopératifs socialistes ou chrétiens, souvent constitués au début du XX^e siècle (CRISP, 1977). Elles sont regroupées au sein de l’Office des Pharmacies Coopératives en Belgique (l’OPHACO), qui est leur interlocuteur privilégié auprès des pouvoirs publics. À l’intérieur de cette catégorie, on peut distinguer plusieurs entités juridiques distinctes, notamment Multipharma, Pharma Santé et EPC Familia, qui avec respectivement environ 250, 100 et 45 officines, sont les regroupements les plus importants. La troisième catégorie correspond à des officines qui sont la propriété de groupes privés, à l’image de la société LloydsPharma, qui détient aujourd’hui près de 100 officines. Présente en Belgique depuis 2001, elle fait partie du groupe international Celesio, leader européen dans la répartition et la distribution pharmaceutique avec plus de 2 300 pharmacies. Outre ses propres officines, LloydsPharma a des liens commerciaux étroits avec près de 500 pharmacies indépendantes, à qui elle vend un certain nombre de services et deconseils.

10Un nouvel acteur a fait irruption fin 2014 et est venu bousculer le marché établi : Medi-Market. Souvent surnommé le « supermarché du médicament », Medi-Market est présent sur 32 sites répartis sur l’ensemble du territoire national et se spécialise dans la vente de produits parapharmaceutiques. Certains magasins – les plus grands – se présentent sous la forme d’un bâtiment à deux entrées, l’une pour la pharmacie, l’autre pour la parapharmacie. À l’intérieur, la séparation entre les deux zones est matérialisée par une cloison transparente, mais un large passage permet aux clients de circuler aisément de l’une à l’autre. La superficie de ces enceintes atteint 800 à 1 000 m², soit près de dix fois la taille d’une officine moyenne. Comme dans une grande surface, le patient (ou le client ?) entre en prenant un caddie et se sert au milieu de rayons particulièrement fournis. Le choix des produits est immense, à des prix inférieurs d’au moins 20 à 30 % à ceux proposés par les autres officines. Medi-Market s’attaque ainsi aux deux catégories de produits pour lesquels la marge des pharmacies traditionnelles est la plus grande, à savoir la parapharmacie mais aussi les médicaments non remboursés, dont le prix maximum est fixé par les pouvoirs publics mais qui peuvent être vendus moins chers. Medi-Market a racheté il y a peu de temps les six officines Pharmaclic – l’un des leaders de la vente en ligne – et se positionne donc clairement comme un acteur majeur sur ce créneau. À l’intérieur des pharmacies Medi-Market, un comptoir séparé est prévu pour retirer rapidement des commandes passées sur Internet, quand elles ne sont pas directement livrées à domicile.

11Le fait que chaque lieu de vente Medi-Market comporte une parapharmacie autorise le groupe à lancer des campagnes publicitaires, y compris au travers des médias grand public, alors que la législation interdit aux pharmacies de faire la promotion de leur marque, de leurs produits ou de leurs services en dehors de l’officine. Beaucoup de pharmaciens considèrent que les pratiques de Medi-Market sont non seulement déloyales mais contreviennent à la déontologie de la profession. La critique fondamentale porte sur l’insuffisance, voire l’absence, de suivi et de conseils prodigués aux clients. Au nom des intérêts des pharmaciens d’officine, en particulier de ceux qui sont indépendants, l’Ordre des Pharmaciens et l’APB – les deux instances représentatives – ont donc saisi le tribunal de commerce qui, le 6 octobre 2016, a déclaré l’ensemble de leurs requêtes irrecevables, « au motif que le concept [de Medi-Market] ne peut être attaqué comme tel, seuls des reproches précis et individualisés pouvant être formulés [4] ». Qu’on le regrette ou qu’on s’en félicite, la justice a donc tranché et a en quelque sorte validé le modèle économique de Medi-Market. La guerre des prix lancée par ces « supermarchés du médicament », notamment sur les produits parapharmaceutiques, a une incidence sur les officines indépendantes qui ne possèdent pas les ressources pour s’aligner sur les tarifs pratiqués par les grands groupes.

Méthodologie de la recherche

12Pour tenter de comprendre comment des pharmaciens indépendants font face à cette concurrence en tenant compte de la particularité de leur marché, nous avons adopté une démarche compréhensive (Dubet, 1994), qui se fonde essentiellement sur l’expérience des principaux acteurs concernés, c’est-à-dire les pharmaciens évidemment, mais aussi ceux qui les représentent. Vingt-six entretiens semi-directifs ont ainsi été réalisés, en tête-à-tête, entre novembre 2016 et décembre 2017. D’une durée moyenne d’une heure, ils ont tous été enregistrés puis intégralement retranscrits. Nous avons choisi les premiers pharmaciens interrogés de manière aléatoire, en les sollicitant directement dans leur officine, puis nous avons adopté la technique de la « boule de neige » pour les suivants, c’est-à-dire en demandant à chaque répondant de nous suggérer le nom d’un autre pharmacien. Nous avons fait en sorte de retenir la plus grande diversité de profils possibles, en essayant de parvenir à un équilibre entre régions (francophones et néerlandophones), entre zones urbaines, péri-urbaines et rurales, entre quartiers résidentiels et défavorisés, etc. De même, nous avons veillé à couvrir la variété des statuts de pharmacies (indépendantes, coopératives ou mutuelles, ou encore sociétés commerciales) ainsi que leur taille (petite, moyenne ou grande). Les entretiens ont le plus souvent été réalisés dans l’officine, plus rarement dans un café ou un restaurant. Les questions posées portaient à la fois sur la trajectoire personnelle du pharmacien, la gestion de son officine, la façon dont il avait fait évoluer son officine et les moyens qu’il mettait en œuvre pour satisfaire au mieux sa patientèle. Par ailleurs, dans chaque cas nous avons passé plusieurs heures dans l’officine pour en observer le fonctionnement et discuter avec les autres membres du personnel. Cela nous a permis d’affiner notre analyse et de comparer les propos du pharmacien avec ce que nous constations in situ.

Résultats

13Les entretiens montrent bien la pluralité des stratégies mises en œuvre, que nous détaillons dans les sous-sections suivantes. Notons d’abord que dans la pratique de leur métier et la gestion de leur officine, la plupart des pharmaciens procèdent uniquement à des ajustements, qui n’impliquent pas véritablement une réflexion sur le modèle économique de leur officine. Il s’agit pour eux de procéder à des adaptations dont les effets sont censés permettre de répondre à un contexte concurrentiel de plus en plus difficile. La logique d’adaptation sous-jacente à ces évolutions est celle d’un renforcement de la logique économique de l’officine et d’une optimisation des pratiques (voir ci-dessous). Toutefois, notre étude empirique met également en lumière des stratégies d’adaptation variées, parfois en rupture avec le modèle traditionnel d’une officine. Si elles sont singulières, elles partagent le même objectif, celui d’un renforcement de la qualité de soin et de la proximité avec la patientèle (voir ci-après).

Discussion

42Les difficultés croissantes que rencontrent les pharmacies d’officine indépendantes en Belgique suscitent une forte inquiétude et amènent beaucoup de pharmaciens à s’interroger sur le mode de gestion de leur officine. Au-delà de l’effet concurrentiel sur un secteur longtemps caractérisé par son caractère atomisé et par ses rentes de position, l’arrivée des « supermarchés du médicament » a conduit les pharmaciens à faire des choix d’adaptation de leur activité. Dans des environnements concurrentiels et institutionnels caractérisés par leur incertitude (Reyes, 2015), ces transformations conduisent les pharmaciens à questionner les représentations associées à leur profession, jusqu’à parfois brouiller leur identité. Ainsi, « l’évolution a fait qu’on ne sait plus à quoi sert le pharmacien » [Madame C, pharmacienne, membre de la Commission nationale sur le remboursement des médicaments]. Ce sentiment de confusion, partagé par nombre de pharmaciens, peut facilement se comprendre à la lumière des changements importants qu’a connus la profession en quelques années (baisse du remboursement des médicaments, ouverture du capital, arrivée de nouveaux concurrents, etc.). Cette évolution de l’environnement exacerbe le débat récurrent autour de deux conceptions traditionnelles du métier : en effet, « la pharmacie apparaît à la fois comme un espace historique et relationnel pour les uns, non historique et quasiment non relationnel pour les autres […]. Dans cette distinction de représentation se pose déjà toute l’ambiguïté qui compose les rapports sociaux du pharmacien à sa clientèle mais aussi la représentation qu’il a de lui-même » (Hilgers, 2004).

43Dans cet article, nous avons montré que les pharmaciens cherchent à s’adapter à un contexte évolutif, mais en suivant des logiques qui peuvent être très différentes. Face à l’arrivée d’une nouvelle forme de concurrence, les stratégies d’adaptation des officines divergent. Les choix faits par les uns et les autres dépendent notamment des valeurs et des convictions personnelles du pharmacien indépendant, ou de l’histoire des chaînes pharmaceutiques dont les principes peuvent être extrêmement prégnants, comme dans le cas des réseaux de coopératives et de mutuelles. L’éventail des choix des pharmaciens et des trajectoires d’évolution des officines est également lié aux connaissances spécifiques et hétérogènes des pharmaciens-entrepreneurs et au réseau de relations dans lequel les officines sont encastrées.

44De façon générale, compte tenu du fait que la vente de médicaments est de moins en moins rémunératrice, la plupart des pharmaciens indépendants diversifient leurs sources de revenus en misant davantage sur les produits parapharmaceutiques. Même s’ils dénoncent vigoureusement Medi-Market, certains se rapprochent de son business model (Demil et Lecocq, 2010), sans avoir complètement les moyens de rivaliser avec lui. En ce sens, la qualité de conseil, élément central de l’identité professionnelle des pharmaciens (Reyes, 2015), tant vantée notamment par ceux qui sont indépendants, serait alors un discours largement incantatoire, qui n’aurait guère de concrétisation dans les pratiques. Comme l’indique Monsieur M, « il y a beaucoup de pharmaciens qui travaillent sans donner de conseils. Medi-Market, c’est la gifle pour ceux qui font la même chose sans le dire, avec des prix moins intéressants » [entretien]. La plupart des pharmaciens ont peu innové et se sont contentés d’optimiser leur fonctionnement (diversification progressive des produits uniquement, optimisation de l’organisation du travail, amélioration de l’agencement de l’officine, etc.), sans remettre en cause leur modèle. Cela peut s’expliquer par le fait que les officines sont très majoritairement des TPE, dont on sait qu’elles manquent souvent des ressources et des compétences nécessaires à des changements plus importants (Aldebert et Loufrani-Fedida, 2010).

45Pour autant, nous avons également montré que certains pharmaciens se sont livrés à une réflexion profonde sur leur métier et sur le modèle économique de leur officine, procédant à des adaptations majeures de leurs pratiques qui renouent avec l’une des valeurs fondamentales de leur métier : l’accompagnement et le suivi des patients (Reyes, 2010). Pour ceux qui veulent aller au-delà de la simple vente de médicaments, il est en effet nécessaire de développer une relation de proximité avec leur patientèle et d’être à son écoute afin de mieux répondre à ses besoins spécifiques. L’exigence de compétitivité est présente dans tous les cas étudiés, mais elle n’est généralement pas une préoccupation exclusive et semble même parfois s’effacer derrière d’autres aspirations, par exemple la volonté d’être socialement utile, ou de parvenir à un haut niveau d’expertise de manière à pouvoir améliorer la santé des patients. Si la plupart des pharmaciens interrogés partagent cette volonté d’accompagner au mieux ces derniers, la diversité des logiques d’adaptation mises en œuvre doit être considérée comme un indicateur de leur capacité à répondre aux caractéristiques du contexte local dans lequel leur activité s’inscrit. Comme le souligne Marchesnay (2014), plus une entreprise est petite, plus elle tend généralement à être ouverte sur son environnement.

Intérieur de pharmacie, huile sur toile, école italienne, XVIII^e siècle, Museo internazionale e biblioteca della musica, Bologne

Intérieur de pharmacie, huile sur toile, école italienne, XVIII^e siècle, Museo internazionale e biblioteca della musica, Bologne

« Certains pharmaciens se sont livrés à une réflexion profonde sur leur métier et sur le modèle économique de leur officine, procédant à des adaptations majeures de leurs pratiques qui renouent avec l’une des valeurs fondamentales de leur métier : l’accompagnement et le suivi des patients. »

46Si les recherches sur les pharmacies d’officine se sont essentiellement intéressées à l’influence du contexte « macro », qu’il soit institutionnel ou concurrentiel (Reyes, 2013), nos résultats soulignent plutôt l’importance déterminante de l’environnement « micro » et de ce qui se joue dans un rapport de proximité (Torrès, 2007 ; Marchesnay, 2014). À la faveur des difficultés que connaît le secteur pharmaceutique, on redécouvre ainsi le caractère stratégique de la relation entre un pharmacien et son patient (Esse, 2005), mais aussi de l’ancrage d’une pharmacie dans un territoire donné. Les discours diffusés par les associations représentatives de la profession et les pouvoirs publics portent le plus souvent sur les menaces de l’environnement « macro » (diminution du remboursement des médicaments, baisse de la rentabilité des officines, arrivée de nouveaux concurrents, etc.), ou sur l’émergence d’un nouveau modèle d’officine à construire à partir de la dimension conseil en santé. En tant que telles, ces analyses ont pu conduire à une représentation homogénéisée et même standardisée de l’environnement. Pour autant, les pharmaciens qui disposent d’une créativité entrepreneuriale suffisante parviennent à saisir des opportunités spécifiques, liées à la localité (partenariats avec un réseau de médecins, relations tissées avec des maisons de repos, soutien d’une population particulièrement fragilisée socialement, etc.).

47Sans nier l’influence des représentations partagées dans un secteur (Huff, 1982 ; Reger et Huff, 1993) et de la tendance qu’ont les organisations à développer les mêmes recettes (Spender, 1989), notre étude suggère que certains pharmaciens parviennent à « s’évader hors de l’accoutumée » (Perroux, 1935 : 69). Cette aptitude à ne pas rester enfermé dans des représentations dominantes et à concevoir des stratégies d’adaptation nécessite de la part des pharmaciens au moins deux dispositions :

48• D’une part, ne pas considérer « l’environnement » comme une réalité extérieure qui s’impose à soi, mais plutôt comme un élément que l’on peut façonner (Baker et Nelson, 2005), voire choisir (Demil et al., 2018). Comme le soulignent Baker et Nelson dans leur étude sur les pratiques entrepreneuriales, dans un environnement apparemment très contraint en ressources, “companies engaging in bricolage refuse to enact the limitations imposed by dominant definitions of resource environments, suggesting that, for understanding entrepreneurial behavior, a constructivist approach to resource environments is more fruitful than objectivist views” (2005 : 329).

49• D’autre part, développer des connaissances spécifiques, concrétisées dans des pratiques locales, qui les amènent à saisir des opportunités non perçues par leurs confrères. C’est le cas de Monsieur O, qui a un savoir très aiguisé des attentes de la population déshéritée du quartier dans lequel il exerce, mais aussi de Monsieur P, qui a acquis une expertise exceptionnelle de certains produits parapharmaceutiques, grâce notamment aux liens qu’il a stratégiquement entretenus, pendant des années, avec les meilleurs laboratoires nationaux, ou encore de Monsieur T, qui a eu l’intelligence de considérer les maisons de repos comme un marché potentiel – alors que la quasi-totalité des autres pharmaciens n’y voient que des contraintes insurmontables – et de chercher à comprendre comment il pouvait répondre aux besoins spécifiques des personnes âgées qui résident dans ces établissements.

50Au travers de ces trois exemples, les pharmaciens mobilisent des pratiques, « bricolent » en quelque sorte et font preuve d’imagination pour recourir à des ressources parfois inattendues (i.e. un monnayeur), pour effectuer de nouveaux usages de ressources existantes (i.e. la formation du personnel financée par les laboratoires) ou pour combiner des ressources de manière singulière et innovante, à l’image de ce centre de santé conçu à partir de la pharmacie comme axe central. S’ils n’ont pas les ressources financières et les compétences marketing des « supermarchés du médicament » – autrement dit s’ils ne sont pas dotés des ressources les plus stratégiques (Barney, 1991) –, ces pharmaciens s’adaptent en développant des stratégies singulières à partir de ressources ordinaires (Weppe et al., 2013). Finalement, dans un secteur extrêmement régulé, où les contraintes sont fortes, certains pharmaciens ne se contentent pas de subir leur environnement et trouvent au contraire dans celui-ci des marges de manœuvre significatives, notamment en choisissant les parties prenantes avec lesquelles ils travaillent (laboratoires, maisons de retraite, clients présentant des addictions, professions de santé présentes à proximité, etc.). Ne pas adopter une vision déterministe de l’environnement et s’extraire des représentations largement partagées dans un secteur est cependant difficile, car, comme le notent Sharon Alvarez et Jay B. Barney (2010 : 564), “dominant socially constructed phenomena can have what appear to be objective effects on an individual’s socially constructed reality”. Sur ce point, les associations professionnelles et les pouvoirs publics, plutôt que de promouvoir « le » modèle de la pharmacie de demain, auraient sans doute avantage à encourager les pharmaciens à réinventer « leur » business model (Warnier et al., 2018), en cohérence avec les valeurs qui leur sont chères et en congruence avec les caractéristiques du territoire dans lequel leur officine est insérée.