1Selon la Fédération des Promoteurs Constructeurs de France (FPC), les promoteurs immobiliers privés sont environ 820 contre plus de 900 en 1990. Parmi eux, la FPC dénombre environ 70 % de petites entreprises, comptant de 1 à 9 salariés, représentant 9 % de l’effectif total de la profession, tandis que les entreprises de « 200 personnes et plus » emploient plus de 60 % des salariés du secteur [2]. La concentration par le chiffre d’affaires est encore plus spectaculaire. La profession a réalisé un chiffre d’affaires global de 24,2 milliards d’euros en 2004 ; 5% des entreprises, au-dessus du seuil de 250 millions d’euros de chiffre d’affaires, expliquent plus de 65 % de ce chiffre. Les dix principaux promoteurs français [3] concentrent plus du tiers des mises en chantier et des ventes de logements de la profession [4]. Ainsi que l’écrit Dominique Lorrain (2002), la production de logements constitue typiquement un marché bipolarisé, caractérisé par « une limite basse qui positionne le secteur en deçà du marché » (autour de petits promoteurs, voire de promoteurs occasionnels, ancrés dans des territoires) et « une limite haute avec l’engagement de grandes firmes privées capitalistes » (qui font souvent à la fois des logements individuels, des logements collectifs, des centres commerciaux et des immeubles de bureaux) (p. 10).

2Mais qui sont ces grands promoteurs immobiliers [5] ? Comment caractériser aujourd’hui ces grandes firmes privées ? Depuis l’ouvrage fondateur de Christian Topalov, paru en 1973, et portant sur une situation observée à la fin des années 1960, très peu de travaux scientifiques se sont attachés à saisir cette profession, à appréhender son rôle sur le marché et à observer les politiques publiques visant à l’encadrer. Or, depuis trente ans, de nombreux éléments ont contribué à la transformation du monde de la promotion immobilière. Les entreprises de promotion sont de plus en plus fréquemment adossées à de grands groupes, les promoteurs indépendants se sont segmentés et les capitaux soutenant la promotion privée se sont internationalisés…

3Si, pour commencer, on essaye de poser une définition de cette profession, on se heurte déjà à un obstacle. Celui-ci réside dans le fait que, plutôt que d’en définir l’accès et l’exercice, les pouvoirs publics ont choisi de réglementer les actes concrets de promotion immobilière. L’une des raisons de ce choix remonte à une époque clef pour la profession : celle de l’après Seconde Guerre mondiale. Selon Bernard Duban (1982), le gouvernement et le législateur ont alors été guidés par la volonté « de ne pas briser dans son élan un secteur vital pour la reconstruction et le développement des activités du bâtiment » (p. 43). Au moment de la crise des années 1990, la Fédération des Promoteurs Constructeurs dénonce les dysfonctionnements dus à certains promoteurs « occasionnels » et le discrédit pour la profession qui en découle. La Fédération demande alors que soit établi un statut professionnel du promoteur.

4Mais le promoteur échappe aujourd’hui encore à toute définition juridique précise et ne peut être saisi que dans sa fonction économique d’intermédiaire (Malinvaud, Jestaz, 2004). Il est celui qui « assure la gestion d’un capital monétaire dans sa phase de transformation en bien logement ou tout autre produit immobilier fini. Il se trouve investi du suivi du programme et de la coordination des opérations des différents acteurs » (Granelle, 1998a, p. 114). Son rôle se différencie donc de celui de l’aménageur, lequel acquiert du foncier pour structurer et aménager des terrains qui seront ensuite revendus à des promoteurs ou à des utilisateurs privés et de celui des entreprises de construction à proprement parler.

5Notre objectif, à travers cet article, est de deux ordres. Dans un premier temps, l’enjeu sera de positionner la promotion immobilière française au sein du monde plus large des firmes et groupes urbains. Dans un second temps, nous proposerons une analyse plus détaillée de 5 firmes qui nous semblent incarner 5 profils contrastés de grands promoteurs. Pour chaque firme, il s’agira de proposer une mise en contexte historique, de présenter son positionnement actuel en termes de marchés et de clientèles visées et, éventuellement, de signaler les grandes figures qui ont marqué le développement de l’entreprise.

Les entreprises de promotion immobilière dans le monde des firmes urbaines

6La promotion privée est une profession jeune. Elle est apparue après la Première Guerre mondiale, au moment du développement de la construction collective de masse et elle ne s’organise véritablement qu’après 1945. Comme le souligne Jean-Jacques Granelle (1998b), « le promoteur va prendre la place du particulier fortuné, maître d’ouvrage, qui faisait édifier des immeubles de rapport ». Et la promotion va se développer grâce à la combinaison de moyens de financements originaux : capitaux propres du promoteur, crédits d’accompagnement à court terme des banques, apports personnels des acquéreurs, complétés par des crédits à moyen terme. À partir des années 1950, « la promotion immobilière privée s’est définie dans les faits comme une activité qui consiste à concevoir, organiser et réaliser la construction d’immeubles de logements destinés à être vendus en copropriété à des souscripteurs qui financent l’opération, l’orientation de la promotion hors du logement étant plus tardive » (Granelle, 1998b).

7Réfléchissant aux conditions d’émergence de cette profession particulière, Jean-Jacques Granelle analyse l’autonomisation de l’activité de promotion immobilière. Pourquoi, en effet, dans le domaine de la production immobilière, les entreprises de bâtiment n’ont-elles pas assuré, dans le cas général, la maîtrise d’ouvrage ? Selon lui, la réponse est à chercher dans les contraintes spécifiques à l’acte de bâtir que l’action du promoteur vise à lever, à savoir la contrainte foncière (approvisionnement régulier en sols) et la contrainte financière (nécessité d’un préfinancement du fait de la longueur du processus de production). La complexité croissante du montage [6] à mettre en œuvre pour chaque opération permet en particulier de rendre compte de l’essor de la promotion immobilière privée. Au total, contrairement à ce qui se passe dans les secteurs industriels, on a assisté à une différenciation des fonctions de promoteur et d’entrepreneur.

8D’après Christian Topalov (1973), c’est à partir de 1953 que le nombre annuel de nouveaux promoteurs devient significatif – du moins en région parisienne. La proportion de promoteurs indépendants parmi les organismes nouvellement créés s’élève régulièrement. La profession se caractérise alors par un éparpillement des entreprises et une faible spécialisation. Les promoteurs spécialisés représentent seulement entre 30 % et 35 % de l’ensemble, alors qu’agents immobiliers, marchands de biens et entrepreneurs du bâtiment, qui exercent des activités de promotion comme activités annexes, sont très présents sur ce marché. C’est à peu près à la même époque que la quasi-totalité des groupes bancaires vont se doter de puissantes filiales de promotion. Michel Lescure (1983) donne ainsi l’exemple de la COGEDIM (Compagnie Générale de Développement Immobilier) et de l’OCEFI (Omnium de Construction et de Financement) créées par Paribas respectivement en 1963 et en 1961.

9Sans aller trop loin dans les détails de l’évolution historique de la promotion immobilière, il faut toutefois mettre en perspective les restructurations des dernières décennies. L’accent est généralement placé sur l’ampleur des changements du monde immobilier à partir des années 1950 jusqu’aux années 1980. Les travaux de Michel Lescure [7], portant sur le poids des facteurs financiers et de l’État dans l’évolution du secteur immobilier en France depuis 1820, invitent cependant à considérer des éléments de continuité dans la caractérisation du secteur immobilier depuis le XIXe siècle (Lescure, 1983). Ainsi, par exemple, les mouvements de concentration indéniables ne font pas pour autant disparaître la petite entreprise. Ensuite, l’intervention des groupes bancaires dans ce domaine est elle-même finalement assez ancienne. Il note ainsi que les stratégies développées par ces groupes dans le domaine de l’immobilier au XIXe siècle et au cours de la seconde moitié du XXe siècle ne relèvent pas de principes fondamentalement différents. Le changement tient plutôt à l’extension des champs d’activité des filiales immobilières des groupes bancaires. Elles ne se contentent plus de livrer des terrains, mais elles les font construire elles-mêmes afin de contrôler « l’ensemble des sources du profit immobilier » (p. 71). Enfin et surtout, le caractère cyclique de la promotion immobilière, et au-delà du secteur immobilier, est un trait très ancien.

10Si l’on se cantonne à une période plus récente, depuis la Seconde Guerre mondiale, la promotion immobilière a connu une succession de trois cycles immobiliers [8] complets, composées de phases d’expansion (de 1962 à 1965, de 1968 à 1974, de 1985 à 1990 et depuis 1996) suivies de phases de récession souvent violentes. En termes de nombre de logements construits, les fluctuations sont très nettes. On passe de 70 000 logements achevés en 1948 à 320 000 en 1958 et à plus de 500 000 en 1971, alors qu’en 1985, la construction de logements retombe à son niveau de la fin des années 1950.

11Durant les phases de récession, l’activité des promoteurs privés se reporte sur le financement public, la création de nouvelles entreprises de promotion immobilière se ralentit considérablement et les promoteurs tentent de trouver de nouveaux marchés et débouchés. Au début des années 1980, cette volonté de diversification de leurs activités va s’accentuer : logements aidés, immobilier de loisirs, résidences universitaires, résidences avec services, etc. La récession qui s’amorce à partir de 1991 sera la plus grave de l’après-guerre. Les stocks en logements des promoteurs s’alourdissent et les prix se mettent à baisser [9]. Selon la Fédération des Promoteurs Constructeurs, le chiffre d’affaires national global HT de la profession aurait diminué de plus de moitié entre 1990 et 1996, passant de 27,44 milliards d’euros en 1990 à 11,9 milliards en 1996 (soit une chute de 56%), avant de remonter à 14,9 milliards d’euros en 1998 [10]. De nombreuses causes sont évoquées pour expliquer cette évolution du marché jusqu’au milieu des années 1990 : le désengagement de l’État du financement du logement social, la baisse de la rentabilité comparée des actifs immobiliers, la désolvabilisation de la clientèle, et de manière plus générale, un environnement économique défavorable (Lescure, 1983).

12Les travaux de Dominique Lorrain sur les grandes entreprises urbaines permettent de contextualiser davantage la place des promoteurs immobiliers parmi les acteurs privés qui contribuent aujourd’hui à faire la ville (2002). Insistant sur les mutations du capitalisme urbain, il pointe la montée de nouvelles firmes, et en particulier des firmes d’infrastructure - qui exploitent les réseaux urbains dans les domaines de l’électricité, de l’eau ou encore des déchets - et des conglomérats industriels très diversifiés. Ces groupes s’ajoutent aux acteurs plus classiques du monde urbain que sont les entreprises de construction et les promoteurs immobiliers et tendent même à les supplanter.

13Ainsi, aujourd’hui si l’on compare le chiffre d’affaires des entreprises de promotion immobilière à celui des autres grandes firmes urbaines, le décalage dans les ordres de grandeur est tout à fait notable. Les dix premiers promoteurs totalisent un chiffre d’affaires de 8,3 milliards d’euros pour l’année 2005 [11]. Nexity, qui se classe premier, affiche 1,6 milliard d’euros de chiffres d’affaires, alors que ceux des grandes firmes de construction se chiffrent en dizaines de milliards d’euros : 24 milliards d’euros pour le groupe Bouygues en 2005 (dont à peine 1,6 milliard pour la filiale de promotion Bouygues Immobilier), 24 milliards également pour le groupe Vinci (et la part de l’immobilier est encore plus restreinte : 0,4 milliard d’euros). Le décalage est encore plus conséquent si l’on observe les firmes de services urbains : en 2005, Veolia dépasse les 25 milliards d’euros de chiffre d’affaires, Suez dépasse les 42 milliards d’euros et E.On les 74 milliards d’euros.

14Pourquoi les promoteurs se positionnent-ils aujourd’hui nettement en deçà de certaines autres branches ? Dominique Lorrain propose des éléments d’analyse pour comprendre ce glissement des grands groupes urbains de la promotion vers les infrastructures. Il note que les promoteurs ont progressivement cherché, à défaut de pouvoir mettre fin au caractère cyclique de l’immobilier, à surmonter cet obstacle. Ils se sont donc diversifiés vers des activités moins sujettes à des phases de retournement conjoncturel, ou tout au moins, présentant des cycles différents (recherche d’amortisseurs contre-cycliques) et moins commandées par des variables exogènes. Même si elles offrent des rentabilités potentielles plus faibles, les activités de services urbains et d’exploitation sont apparues comme une réponse permettant de stabiliser les firmes.

?Les 10 principaux promoteurs français Rang 2005 2006 Société (groupe) CA 2004 HT (Milliers d’euros) Société (groupe) CA 2005 HT (Milliers d’euros) 1 Nexity 1 361 100 Nexity 1 577 765 2 Bouygues Immobilier (Bouygues) 1 295 000 Bouygues Immobilier (Bouygues) 1 557 000 3 Crédit Immobilier de France 923 000 Kaufman et Broad SA 1 049 156 4 Cogedim 889 588 Groupe Akerys 700 000 5 Kaufman et Broad SA 824 248 Akerys Promotion (Actif +) 662 000 6 Meunier Promotion (BNP Paribas) 808 530 Icade 626 700 7 Sogeprom (Société Générale) 781 000 Bouwfonds Marignan Immobilier 608 000 8 4M Promotion 610 932 Actif + (Financière Gratte-Ciel) 516 833 9 Eiffage Immobilier (Eiffage Construction) 492 107 Gecima (Metrovacesa Espagne) 514 963 10 Promogim 430 000 Promogim Groupe SA 480 000 Sources : « Entreprises 2006 », Le Moniteur des Travaux Publics et du Bâtiment, Numéro Spécial, décembre 2006 « Entreprises 2005 », Le Moniteur des Travaux Publics et du Bâtiment, Numéro Spécial, novembre 2005 Nb : En gras les firmes présentées dans la suite du texte. Le chiffre d’affaires correspond à l’activité promotion globale de l’en-treprise ou du groupe. Commentaires : Alors que les classements de la profession sont très stables depuis le milieu des années 1990, il nous faut donner quelques éléments d’explication permettant de rendre compte des changements observables de 2005 à 2006 : Groupe Akerys, Akerys Promotion et Actif + sont trois entités du groupe Akerys. Ce groupe est né du groupement de trois sociétés : 4M (déjà en 8e position dans le classement de 2005), Actif + et IFB en 2005. Gecina est incluse dans le classement 2006, mais il s’agit d’une foncière, plus que d’une société de promotion à pro-prement parler. Statut spécifique du Crédit immobilier de France qui n’est pas pris en compte de manière systématique dans les clas-sements.

Nexity

15Nexity, société peu connue du grand public, présente pourtant depuis le début des années 2000 un parcours assez spectaculaire. Introduite en bourse depuis fin 2004, elle figure aujourd’hui en tête des classements de la profession depuis 6 ans. Ses parts de marché dépassent les 16 % à l’échelle de l’Île-de-France et atteignent 7,4 % au niveau de la France. Sur un chiffre d’affaires total qui s’élève à 1,58 G€ en 2005, près de 80 % sont réalisés dans le domaine du logement, activité qui a été le principal moteur de la croissance du groupe (voir encadré).

16Mais l’histoire de ce groupe est plus ancienne. Elle débute véritablement avec le rachat par la Générale des Eaux du promoteur George V en 1995. George V est issu d’une entreprise familiale de BTP créée en 1926 à Roubaix, et qui s’oriente vers la promotion immobilière de logement dans les années 1970 sous le nom de Ferret Savinel. La structure se développe et s’implante à Paris à la fin des années 1980, elle est alors rebaptisée George V. Lorsqu’en 1995 George V est intégré au pôle immobilier de la Générale des Eaux - la Compagnie générale immobilière et de services (CGIS) -, celui-ci est un agrégat de multiples activités, avec un important patrimoine immobilier, mais lourdement endetté. Et surtout, le promoteur du groupe, la Compagnie immobilière Phénix, n’a jamais été bénéficiaire.

17En 2000, Jean-Marie Messier, alors PDG de Vivendi – nouveau nom de la Générale des Eaux depuis 1998 –, décide d’un changement de ligne stratégique et d’une orientation plus exclusive vers la communication. Il se montre donc désireux de se séparer du secteur de la promotion immobilière jugé trop risqué et ayant causé des pertes considérables au groupe – malgré le redressement opéré depuis le rachat de Georges V.

18La CGIS va donc sortir du giron de Vivendi [12]. Deux hommes – Alain Dinin, issu de George V, et Stéphane Richard, embauché en 1992 par la Générale des Eaux — vont bénéficier de cette politique et monter une opération de leverage buy out (LBO), opération qui permet à des dirigeants d’acquérir leur société avec peu de capitaux propres mais un endettement important. Autour d’eux, une dizaine de cadres de l’entreprise prennent 5% du capital de la société mère. Le reste du capital est vendu à un pool d’investisseurs composé de la Caisse des Dépôts (24%), LBO France (33%) et Lehman Brothers (27%). La CGIS devient Nexity. Ce premier LBO sera remboursé avec deux ans d’avance, puis suivi de deux autres, en juillet 2001 et octobre 2003, permettant à ses dirigeants d’augmenter leur participation de 5% à plus de 15%.

19Entre-temps, Nexity a changé, vendu son patrimoine immobilier, cédé ses hôtels au groupe Accor, les résidences Maeva à Pierre et Vacances, les Gymnase Clubs au Club Med et s’est recentrée sur la promotion de logements.

20Alain Dinin est aujourd’hui PDG de Nexity – dont il détient 5,5% du capital à titre individuel – depuis 2003. De son côté, Stéphane Richard, après avoir présidé Nexity jusqu’en 2003, est Directeur Général Adjoint de Veolia Environnement, responsable du pôle transport.

Bouygues Immobilier

33Aujourd’hui, le groupe Bouygues est un groupe industriel diversifié, structuré par une forte culture d’entreprise et dont les métiers s’organisent autour de plusieurs pôles : la construction avec Bouygues Construction (BTP et Électricité), l’ingénierie (en partenariat avec Alstom), les routes (Colas), la promotion immobilière (Bouygues Immobilier), les Télécoms-Médias (TF1 et Bouygues Telecom). L’activité de promotion est l’une des plus anciennes du groupe, puisque Bouygues Immobilier est issue de la société Stim, première diversification de l’Entreprise Francis Bouygues, en 1956. Depuis plusieurs années ce pôle se situe au deuxième rang national.

34À partir de la fin des années 1950, l’histoire de la promotion au sein du groupe Bouygues est celle de trois structures, de leur création à leur rapprochement. En 1973 est créée France Construction, dont l’activité, centrée sur la banlieue parisienne, est focalisée sur la construction et la vente de maisons individuelles groupées en villages. En 1979, est rachetée la société Bâtir, spécialisée dans la construction de maisons individuelles. Progressivement, ces trois entreprises de promotion - Stim, Bâtir et France Construction -, vont devenir des promoteurs généralistes, présents dans de nombreuses régions de France. Dès 1985, elles vont être regroupées pour former la holding Bouygues Immobilier. Mais il faudra attendre 1995, pour que soit créé Stim Bâtir par fusion des deux sociétés et 1999, pour le regroupement de Stim Bâtir et de France Construction au sein de Bouygues Immobilier. Depuis le 1er janvier 1999, l’ensemble est désormais développé sous la seule marque Bouygues Immobilier. Le groupe Bouygues Immobilier, groupe de promotion – gestion - investissement immobilier, n’externalise pas ses activités à des filiales (hormis dans les autres pays européens), mais fonctionne avec des « directions régionales ».

35Depuis 2001, François Bertière est Président-directeur général de Bouygues Immobilier. X-Ponts et architecte de formation, il a commencé sa carrière en 1974 au ministère de l’Équipement. Après avoir occupé différents postes, il intègre le groupe Bouygues en 1985 comme directeur général adjoint de France Construction, dont il est nommé Président-directeur général en 1988. Il est l’un des acteurs de la fusion au sein de Bouygues Immobilier des filiales immobilières du groupe, affichant une volonté de cohérence et de meilleure lisibilité pour les actionnaires. Un nouveau tournant pourrait avoir été amorcé en 2006, avec l’affichage par François Bertière d’une volonté de renouveau et de redynamisation. Outre le travail sur l’image de l’entreprise vers « plus de proximité », une nouvelle organisation a été mise en place à travers la création de deux divisions pour la province (Nord et Sud), et d’une « direction de l’Europe ».

36Bouygues Immobilier se présente aujourd’hui comme un promoteur national « multiproduit » ou « multispécialiste » (logement, immobilier d’entreprise, commerces, hôtels, aménagement urbain…) s’adressant aussi bien aux entreprises qu’aux investisseurs et aux particuliers. Il est implanté dans 17 villes en France, mais aussi en Espagne et en Allemagne. Pour ce qui est de l’immobilier résidentiel, Bouygues est présent aussi bien sur le marché des petites résidences et des maisons en villages que sur celui des grands projets de logements collectifs. En 2003, 5405 logements ont été commercialisés. Bouygues Immobilier a mis en place, en 2003, un nouveau découpage du territoire en Île-de-France portant à dix le nombre d’agences locales.

Meunier Promotion

37Meunier Promotion est la filiale de promotion immobilière de BNP Paribas Immobilier, elle-même filiale à 100% de BNP Paribas, banque qui se classe entre le 60e et le 70e rang des firmes mondiales [19]. Le champ d’intervention de BNP Paribas Immobilier est extrêmement large puisque le groupe se positionne aussi bien sur des activités de promotion immobilière dans le domaine du logement et de l’entreprise, que sur des activités de conseil, d’expertise, d’investment management, de commercialisation, d’administration de biens et de participations financières immobilières.

38Meunier se situe au 6e rang des promoteurs français. Elle totalise 2 400 logements mis en chantier en 2004, se décomposant entre 1 100 en Île-de-France (Meunier Habitat) et 1 300 en régions (Meunier Rhône-Alpes et Meunier Méditerranée). Elle affiche un positionnement généraliste et met en avant la réalisation d’opérations variées, aussi bien des programmes destinés à une clientèle de primo-accédants et d’investisseurs, que des produits plus haut de gamme et des résidences avec services.

L’organisation de BNP Paribas Immobilier

43Au total, BNP Paribas Immobilier par ses filiales intervient dans trois principaux secteurs d’activité : les Services Immobiliers, la Promotion Immobilière, les Participations Financières Immobilières.

44Selon Philipe Zivkovic, président de BNP Paribas Immobilier depuis sa création en 2001, la stratégie du groupe est orientée par la volonté de « constituer l’un des premiers pôles immobiliers européens, d’étendre la couverture géographique, de renforcer les lignes métiers dans le cadre d’une gamme complète et faire jouer les synergies entre l’immobilier et la banque » [21]. Au sein de BNP Paribas Immobilier, Meunier Habitat est donc censé bénéficier de la complémentarité des autres filiales spécialisées en habitat : commercialisation de logements neufs et anciens par les Espaces Immobiliers BNP Paribas, administration de biens par Gérer et COMADIM et gestion de résidences locatives par Les Studélites, ingénierie technique par ASTRIM.

45L’accompagnement de la financiarisation de l’immobilier est présenté comme l’un des domaines d’action prioritaires du groupe : « L’externalisation des actifs immobiliers, la réduction de leur durée de vie, la complexité croissante des montages, l’évolution des techniques de financement imposent une nouvelle vision de l’immobilier. Il s’agit d’associer des métiers jusqu’alors autonomes, d’estomper les segmentations traditionnelles, de réunir des sociétés ayant des années d’expérience, de développer les synergies entre les équipes. » [22].

46Sur le plan de la communication, Meunier illustre assez clairement une tendance chez les promoteurs à l’affichage d’une préoccupation croissante pour la question environnementale avec, par exemple, son implication dans le développement durable par la signature en mars 2006 d’un protocole d’accord avec Cerqual (certification « Habitat et Environnement »).

?BNP Paribas Immobilier Real Estate Services Promotion immobilière Services Immobiliers Gestion immobilière (Asset managment) Administration de biens Participations financières immobilières Immobilier d’entreprise : -Meunier Immobilier aux entreprises (conseil, expertise, - BNP Paribas REIM (Real -- COMADIM GERER - BNP Paribas Participations d’entreprise transaction) : Estate financières -Atisreal Investment immobilières Management) Résidentiel: Résidentiel: Résidentiel: -Espaces -Studélites -Meunier Immobiliers Habitat BNP Paribas

Icade

47Icade, société cotée à la Bourse de Paris depuis avril 2006, est un opérateur difficile à cerner. Issue de la Caisse des Dépôts et Consignations, institution financière publique dont l’une des missions principales réside dans le financement du logement social, Icade a progressivement fait sortir le logement social de son champ d’intervention et est aujourd’hui à la fois administrateur de biens, promoteur immobilier et société de conseil.

Un opérateur immobilier intégré

51Icade s’est structurée autour de 3 grands marchés : Logement, Tertiaire et Partenariats publics - privés. Le groupe met en avant son positionnement original de « développeur immobilier intégré », en se présentant comme étant le seul opérateur en France à être présent sur les trois métiers que sont la promotion, l’activité foncière et les services (exploitation et gestion des immeubles construits) aussi bien pour le compte de particuliers, d’investisseurs que d’entreprises ou de collectivités publiques. Cette organisation est pensée dans l’optique d’apporter des solutions complètes aux besoins immobiliers et d’intervenir sur certaines problématiques nouvelles et complexes du secteur telles que les partenariats public/privé (PPP), l’externalisation des grands patrimoines (État/Entreprises) ou les offres intégrées de services.

52En matière de promotion immobilière, Icade opère sur trois marchés - immobilier de logement (61% du chiffre d’affaires), immobilier de bureaux et commerces (31%), immobilier public et équipements de santé (8%). Sa vocation est de proposer une offre alternative entre le logement haut de gamme et le logement social : le logement intermédiaire.

53Les débuts d’Icade en bourse semblent avoir été couronnés de succès si l’on en juge par la hausse du titre depuis son introduction en bourse l’an dernier (+107%). Mais ainsi que le soulignent certains observateurs, Icade est cependant confronté à une série de défis complexes. Le premier touche aux rebondissements actuels de la récupération par Icade du 2e administrateur de biens français Gestrim-Lamy. Le second tient au positionnement d’Icade par rapport au logement social. Les dirigeants d’Icade, au premier rang desquels figure le PDG Étienne Bertier, affichent une volonté de sortir du logement social, et notamment de réduire au maximum le parc de 11 500 logements conventionnés que gère Icade en reclassant l’essentiel auprès d’opérateurs sociaux, filiales de la CDC. Mais dans le contexte actuel de forte médiatisation des enjeux autour du logement social, on peut se demander si les acteurs politiques permettront une telle évolution alors même que toute politique du logement social passe par une réflexion sur les rôles et missions de la Caisse des dépôts, bras financier de l’État. [24], [25]

?Icade Logement Tertiaire PPP et Santé Promotion -Icade Capri (24) (vente de logements neufs) -Icade Pierre pour Tous (logements en acces-sion des quartiers de rénovation urbaine) -Icade Tertial -Icade G3A Foncières -Icade Patrimoine (25) (location et vente de logements intermédiaires) - Icade EMGP - Icade Foncière des Pimonts -Icade Foncière Publique Services -Icade Administration de biens (location et vente de biens anciens, récents et neufs ; et services de gérance, copropriété) -Icade Eurostudiomes -Icade PFM (comprenant Icade Eurogem et Icade Gestion Tertiaire) - Icade Conseil - Icade Arcoba - Icade G3A - Icade Setrhi-Sétaé

Promogim

54Promogim, premier promoteur immobilier indépendant de France, est une entreprise familiale contrôlée à 100% par Christian Rolloy, son PDG, et ses trois fils : Éric Rolloy, directeur des régions Île-de-France et Nord ; Franck Rolloy, directeur régional Méditerranée et Damien Rolloy, directeur général adjoint de Franco Suisse [26]. Christian Rolloy insiste d’ailleurs sur sa volonté de maintenir ce contrôle 100% Rolloy sur Promogim. Aujourd’hui le groupe Promogim est composé de deux structures : Promogim et Franco Suisse.

55Après des études de commerce, Christian Rolloy commence sa carrière à la Screg, société de travaux publics. En 1968, il crée au sein de ce groupe une filiale de promotion, Promogim. Ses premiers immeubles d’habitation sont réalisés en région parisienne, à Lille et à Marseille. Suite à un concours lancé par le ministère du Logement au début des années 1970, Promogim est amené à construire plusieurs villages de maisons individuelles regroupant plus de 7 500 logements. Dès la fin des années 1970, Promogim étend progressivement son activité aux principales villes françaises. 1986 marque un tournant dans l’histoire de l’entreprise : alors que la Screg rejoint le périmètre de Bouygues, Christian Rolloy prend complètement le contrôle de Promogim en acquérant la totalité de son capital.

56Dans les années 1990, Promogim fait partie des quelques groupes immobiliers qui surmontent plutôt bien la crise, même si ses résultats sont encore modestes et que la crise oblige le groupe à se retirer un temps de certaines villes de province comme Nantes, Bordeaux ou encore Rennes.

57Au début de l’année 2002, Promogim réalise sa première opération de croissance externe en rachetant la société Franco Suisse Bâtiment, société créée en 1963, spécialiste du logement haut de gamme et ayant un chiffre d’affaires environ cinq fois moins important que celui de Promogim (autour de 40 millions d’euros). Franco-Suisse a alors déjà réalisé une centaine de programmes totalisant plus de 5 300 logements, principalement sur les communes résidentielles des Hauts-de-Seine (Sceaux, Bourg-la-Reine, Le Plessis-Robinson). Les deux entités sont donc présentées par les dirigeants de Promogim comme complémentaires à la fois en termes géographiques et de produit, Promogim étant plutôt présent en seconde couronne et sur des produits moins haut de gamme que Franco Suisse.

58En 2005, le groupe franchit un cap en annonçant avoir réalisé depuis sa création, 52 276 appartements ou maisons. Les mises en chantier en 2005 se sont élevées à 2 679, contre 2 304 en 2004, 2 200 en 2003 et 1 850 en 2002. Le montant des fonds propres continue à progresser puisqu’il est passé de 64 millions d’euros en 2000 à 99,9 millions d’euros fin 2002, puis 140 millions d’euros en 2003 [27].

59La spécificité de Promogim dans le monde des grands promoteurs, son caractère de promoteur familial totalement indépendant, induit des effets sur son fonctionnement puisque l’entreprise finance totalement ses opérations sans tour de table, ce qui lui permet de s’afficher auprès des collectivités locales et aménageurs comme un partenaire particulièrement stable et solide. Seule l’activité de construction est en sous-traitance, la commercialisation est effectuée en interne, pour les immeubles comme pour les maisons individuelles. Pour ce qui est de leur clientèle, les Rolloy notent une évolution sensible avec une part croissante de « seniors ». De manière générale, le positionnement de Promogim est celui d’un promoteur milieu de gamme.

60Le groupe, qui s’inscrit parmi les plus fortes croissances de la profession depuis le début des années 2000 (en matière de chiffre d’affaires), est organisé autour d’implantations régionales (neuf agences couvrant une bonne partie du territoire français). Christian Rolloy explique son positionnement en régions plutôt précoce en comparaison aux autres grands promoteurs, par la volonté de se positionner sur des marchés où la concurrence est moins forte qu’à Paris et d’identifier des zones à fort potentiel de développement. Ainsi en région PACA et en région Rhône-Alpes, Promogim figure quasi systématiquement dans le trio de tête des classements de la profession. En Île-de-France, Promogim est surtout présent en grande banlieue.

Conclusion

61En guise de conclusion, il nous semble utile de synthétiser certains traits récurrents du positionnement et des stratégies des grands promoteurs. Tout d’abord, on observe, depuis la fin des années 1990, des efforts assez largement partagés par les grands groupes pour tendre au regroupement de leurs filiales immobilières. Cette démarche va de pair avec une politique de clarification de l’identité des filiales immobilières appartenant à ces groupes, de transparence et de renouvellement de l’image de marque des promoteurs. Dans le même sens, les réflexions menées sur les attentes des élus locaux constituent un axe récurrent des discours et des stratégies. De manière croissante, les grands promoteurs se mettent à produire des discours sur la mixité sociale, sur le respect de l’environnement, sur leur rôle d’« accompagnateur » à long terme de l’aménagement urbain. Un autre trait saillant est l’importance des dispositifs d’incitation fiscale dans l’évolution des volumes de logements vendus par les promoteurs. Le poids de cette clientèle particulière transparaît dans les résultats de ventes mais aussi dans les efforts publicitaires développés à leur égard – création d’espaces de ventes spécifiques à leur intention, informations fiscales en place de choix sur les sites Internet des promoteurs, démarchage par courrier, par téléphone ou via les organismes bancaires des clients potentiels… Enfin, ces acteurs développent tous aujourd’hui des stratégies d’élargissement de leurs activités dans une optique de croissance mais aussi d’anticipation des risques. Différentes démarches sont adoptées et combinées selon les structures, elles vont de l’élargissement de la zone géographique d’intervention à l’ouverture de la gamme de produits proposés et à la diversification vers les services immobiliers.