Des activités fortement polarisées

23Les activités de JCDecaux et de Clear Channel Outdoor peuvent être décomposées en trois pôles qui sont souvent associés dans les contrats avec les collectivités : l’affichage extérieur sur la voirie et les espaces publics ; l’affichage dans les réseaux de transports ; le mobilier urbain. Le modèle privilégié par les firmes étant de relier ces trois activités dans un même contrat avec les collectivités. Mais, il arrive régulièrement que ces trois activités soient (volontairement) séparées en autant de contrats par la puissance publique afin de mieux connaître les coûts et les recettes de chacune. La séparation des contrats peut également être justifiée par une gestion institutionnelle fragmentée de ces différentes activités. Par exemple, l’affichage dans les réseaux de transport bénéficie souvent d’un cadre contractuel spécifique quand les transports urbains sont organisés par des organismes autonomes (sociétés mixtes, agence, etc.). Pour les firmes, ces trois activités ne sont toutefois pas équivalentes. L’affichage extérieur et l’affichage dans les transports sont celles où la part de l’investissement est relativement faible par rapport au chiffre d’affaires. À l’inverse, l’activité du mobilier urbain demande un ratio investissement/chiffre d’affaires nettement supérieur. Ainsi pour JCDecaux en 2001, le mobilier urbain représente 51 % du chiffre d’affaires ; l’affichage extérieur 26 % ; l’affichage dans les transports 23 %, pour une activité totale de 1543 millions d’euros. Tandis qu’en termes d’investissements le mobilier urbain absorbe 85 % d’un total de 252 millions d’euros [9] ; l’affichage extérieur 10 % ; l’affichage dans les transports 5 %. Cette différence s’explique par la priorité accordée au mobilier urbain par les firmes en matière d’innovation afin de distinguer les offres puisque les services de mobilier urbain sont considérés comme les plus visibles et les plus déterminants dans les choix des collectivités.

24Concernant la spécialisation par activité, JCDecaux et Clear Channel Outdoor ont historiquement suivi des trajectoires divergentes. Tandis que la première s’est fortement spécialisée dans le mobilier urbain, Clear Channel Outdoor a principalement développé son activité dans l’affichage extérieur, puis dans l’affichage dans les réseaux de transport. Si, aujourd’hui, cette spécialisation tend à s’atténuer, elle explique en partie les différentes cultures et stratégies des firmes. La société JCDecaux a ainsi toujours investi dans l’innovation de ses mobiliers urbains pour assurer sa croissance contractuelle, tandis que l’entreprise Clear Channel Outdoor s’est davantage concentrée sur le développement des réseaux de transport pour accroître ses parts de marché. Cette spécialisation fait que l’entreprise française est numéro un mondial du mobilier urbain. Elle est cependant aussi numéro un dans l’affichage dans les transports. L’entreprise américaine est, elle, leader mondial de l’affichage extérieur. En revanche, parmi les 50 plus grandes villes américaines en contrat avec Clear Channel Outdoor, seules 11 villes ont décidé de lui confier la gestion de leur mobilier urbain [10], malgré sa suprématie sur le pays. Les 39 autres contrats concernent les activités d’affichage extérieur et d’affichage dans les transports. Cette situation est aussi liée à un contexte concurrentiel plus intense aux États-Unis.

25En effet, les autres grands acteurs du marché du mobilier urbain et de l’affichage publicitaire sont également américains. Le n° 3 mondial est Outfront Media, né du rachat de CBS Outdoor, en 2014, par le fonds d’investissement américain Platinum Equity. Il totalise un chiffre d’affaires de 1,35 G$. Ce rachat est venu confirmer que depuis une dizaine d’années, les fonds de Private Equity montent en puissance dans l’ensemble du secteur de l’affichage extérieur et du mobilier urbain, confirmant la tendance plus générale observée dans infrastructures en réseau (Lorrain, 2008). D’ailleurs, le rachat de Clear Channel Communication, en 2008 par Bain Capital et Thomas H. Lee Partners pour un montant total d’environ 24 milliards de dollars, fait partie des transactions importantes menées par les fonds d’investissement américains (Lorrain, 2011, p. 1105). Le n° 4 mondial est également une entreprise américaine, Lamar Advertising Company avec 1,29 G$ de chiffre d’affaires. Dans ce contexte concurrentiel, JCDecaux fait figure d’exception puisque la société n’a pas de concurrents européens véritablement importants. En outre, elle est la seule grande firme du secteur à ne pas compter de fonds d’investissement parmi ses actionnaires. Reste que, si le marché américain est marqué par une concurrence entre plusieurs grandes entreprises, le marché mondial s’organise actuellement autour de la compétition entre les deux premiers, ce qui renforce l’idée d’une concentration. Aujourd’hui, quels sont les effets du processus de concentration observé dans le secteur ?

26Tout d’abord, la puissance financière de JCDecaux et Clear Channel Outdoor leur offre la possibilité de réaliser de nombreux investissements d’ordre technologique, industriel et financier, en jouant de leurs nombreux contrats. Ainsi les cash flows des dernières années de contrat dans une mégalopole peuvent financer des investissements dans l’innovation de service de certains marchés européens [11]. Ce jeu d’investissement à grande échelle contribue à élaborer des stratégies de distinction entre les marchés. Alors que certains représentent un véritable enjeu financier (notamment les marchés des grandes métropoles asiatiques et les aéroports), d’autres sont davantage perçus comme important en termes d’image. Cette distinction peut être illustrée par les propos d’un cadre de JCDecaux à propos du faible enjeu financier que représentait le marché d’une ville de la taille de Lyon : « Quand vous signez l’aéroport de Shanghai pour vingt ans, c’est un marché de 450 millions d’euros, c’est comme si vous signiez cinquante villes comme Grenoble. Malheureusement, quand vous perdez une ville, c’est un échec, une ville de la taille de Lyon, oui c’est un échec, mais ce n’est pas la fin du monde non plus pour l’entreprise » [12].

27Cette stratégie de distinction est appliquée par les firmes en ce qui concerne leurs offres en matière de mobilité durable, directement associées à l’innovation des mobiliers urbains. Tandis que l’implantation de vélos en libre-service dans certaines grandes villes apporte une visibilité mondiale aux firmes, tout en répondant à une aspiration sociale et une volonté politique de développer les mobilités durables, certains marchés ne sont pas dotés de tels services, notamment dans les villes des pays émergents où la demande de mobilité durable reste encore relativement faible. On retrouve donc d’un côté des villes « vitrines », affichant l’offre commerciale des firmes, et d’un autre côté des villes « consommatrices » de ces offres et de l’image des firmes. Les stratégies d’investissement dans le temps sont également possibles grâce à la durée des contrats, le plus souvent signés pour des durées comprises entre 10 ans et 20 ans [13].

28La concurrence s’exerce ainsi fortement sur les offres de mobilier urbain au moment des procédures d’attribution des marchés, notamment lorsqu’il s’agit de marchés considérés comme stratégiques. Dans ce contexte, les dispositifs de vélos en libre-service proposés par Clear Channel Outdoor à partir de 1998 et par JCDecaux à partir de 2003 sont des éléments permettant aux collectivités de distinguer les offres, dans le sillage des autres mobiliers proposés par les firmes. Le marché parisien intégrant le service Vélib’ en 2007 a ainsi donné lieu à une forte concurrence sur ces offres, avec des recours au tribunal administratif de la part des deux compétiteurs. Le premier recours fut déposé par JCDecaux contre la régularité de la procédure d’attribution, alors que Clear Channel Outdoor était sur le point de remporter le marché [14]. Ce dernier sera finalement gagné par JCDecaux en 2007, une attribution alors contestée par Clear Channel France à travers deux recours. Dénonçant « une procédure de passation d’un marché public entachée de nombreuses irrégularités substantielles, Clear Channel France entend utiliser tous les moyens juridiques disponibles » [15] avait écrit l’entreprise américaine pour obtenir gain de cause. Le tribunal n’a pas donné raison à l’entreprise américaine. Ces nombreux recours témoignent des forts enjeux présents dans les offres en matière de mobilité au sein des marchés du mobilier urbain. Enjeux d’images, financiers, d’innovation, de maîtrise d’un territoire et d’une clientèle.

29Les recours participent à la judiciarisation de l’activité des firmes de services. Cette évolution s’est traduite par des changements dans l’organigramme et dans les métiers des entreprises, avec une montée en puissance des services juridiques dans les années 2000. Outre la gestion de leurs contrats, les entreprises restent en « veille » sur les contrats des concurrents : [Au sein de Clear Channel] « On est en veille, c’est sûr. On a un service juridique chez nous, mais qui n’est pas le même qu’une collectivité, et effectivement on regarde ça de très près. Mais sans doute on n’est pas assez présent au niveau juridique. Ce sont des batailles longues et coûteuses. J’aimerais bien connaître le service juridique de JCDecaux, cela doit être impressionnant » [16].

30Selon un cadre de JCDecaux, les métiers du droit occupent dorénavant une place importante dans l’organisation de l’entreprise : « Vous savez, on s’est très bien adapté avec le code des marchés publics. Aujourd’hui la direction des “relations villes”, c’est cinquante personnes, des juristes et des avocats. Le département “appel d’offres”, c’est cent personnes, donc on s’est adapté » [17].

31La place des métiers du droit dans les firmes témoigne d’un accroissement des régulations nationales et locales dans le secteur. Cette dynamique est aussi liée à la multiplication et à l’enchevêtrement des contrats dans une même ville. La mise en concurrence obligatoire des marchés européens a eu pour conséquence de revoir cet émiettement des marchés, commune par commune ou quartier par quartier, qui favorisait souvent les petites entreprises locales. En 2010, dans la métropole bruxelloise, se côtoyaient ainsi un marché régional de la région de Bruxelles, dix-neuf marchés communaux correspondant aux 19 communes de la région métropolitaine et le marché des transports publics géré par la Société des Transports Intercommunaux de Bruxelles (métro, bus, etc.). Ces superpositions engendrent une multiplication des opérateurs, des supports publicitaires et aboutissent parfois à la mise en œuvre de systèmes de vélo en libre-service concurrents (Huré, 2016).

32L’objectif des grandes firmes est donc de tendre à l’harmonisation des marchés d’une même ville pour créer des monopoles locaux, capables de mieux réguler les recettes de l’affichage publicitaire. Il s’agit également d’accroître les effets de dépendance des institutions publiques qui peinent à changer de prestataire lorsqu’il est implanté sur un vaste territoire. Ces difficultés s’expliquent par les hésitations politiques à lancer un chantier conséquent de démontage et de montage du mobilier sur l’ensemble du territoire. Les firmes peuvent également user de stratégies de blocage. En 1998, la ville de Rennes a tenté l’expérience, en optant pour More Group (racheté au même moment par Clear Channel Outdoor), après 30 ans de gestion par JCDecaux. Ce choix a suscité un contentieux entre les deux sociétés, la première reprochant à la seconde d’avoir empêché l’implantation du nouveau mobilier, notamment en maintenant ses abribus pendant plus de six mois après l’échéance de son contrat. En 2005, la Cour d’appel de Paris a confirmé la décision du Conseil de la concurrence de condamner JCDecaux pour atteinte à la concurrence et pour ses pratiques en position dominante [18].

33L’activité de la fourniture de mobilier urbain pour les grandes villes polarise les stratégies des firmes car elle représente l’activité la plus visible et la plus à même de faire la différence dans les appels d’offres des collectivités. Cette mise en visibilité des offres de mobilier urbain montre toute l’importance des dispositifs de mobilité, notamment des vélos en libre-service, alors même que ces derniers constituent un objet relativement secondaire dans le modèle économique des firmes. Il faut cependant analyser la mobilité, non pas seulement comme une offre des firmes, mais comme l’essence même du marché publicitaire mondial, en pleine expansion.

La mobilité comme facteur de concurrence

34La croissance urbaine en particulier dans les pays émergents représente un vecteur de développement car les besoins d’équipement en mobilier urbain augmentent. Prenons l’exemple des services de vélos en libre-service. Les grandes métropoles asiatiques ou brésiliennes sont actuellement confrontées à une saturation de leurs réseaux de transport urbain et à une sévère pollution de l’air. Surtout, dans certaines villes, ces services pourraient être implantés à très grande échelle. La ville de Hangzhou en Chine revendique un dispositif de 60 000 vélos en libre-service, soit le dispositif le plus important au monde devant Paris (20 600 vélos pour la période 2007-2017). La situation est similaire concernant le besoin en abribus et en équipement des espaces publics. Le contexte mondial semble donc favorable à une expansion des services gérés par JCDecaux et Clear Channel Outdoor.

35La question des technologies intégrées dans leurs différentes offres est aussi un vecteur de développement pour ces entreprises. La recherche de solutions techniques pour répondre aux problèmes du développement durable est une voie plébiscitée par les acteurs parce qu’elle leur procure des avantages compétitifs et qu’elle leur permet aussi de bénéficier de nombreux avantages fiscaux favorisant l’innovation dans ce domaine. L’imaginaire des vélos en libre-service est ainsi fortement marqué par le rapport à la technique, comme représentation de la modernité. L’investissement des firmes dans les nouvelles technologies de l’information et de la communication constitue donc une activité féconde pour le développement de leur activité en matière de mobilier urbain (gestion des données, des flux, applications pour smartphone, etc.). Mais les entreprises gardent aussi à l’esprit le fait que le numérique peut représenter une menace pour la pérennité de leur modèle économique. Le modèle publicitaire de l’affichage extérieur chez JCDecaux et Clear Channel Outdoor pourrait ainsi être concurrencé par la publicité sur internet, ce qui est déjà, en partie, le cas, et faire baisser leur recette.

36On touche ici au cœur du modèle économique des firmes du mobilier urbain et de l’affichage publicitaire et à l’un des moteurs du capitalisme urbain : la mobilité. Les recettes liées à l’affichage publicitaire sont uniquement possibles dans une société mobile, dans laquelle le calcul des recettes se réalise sur le nombre de passages d’individus devant une publicité. Les déplacements de personnes, comme la publicité, sont dans une croissance exponentielle qui est liée. Cette croissance touche les différents modes de transport et leurs supports (aéroports, métro, tramway, bus, abribus, trottoirs, bicyclette, gare, etc.) (voir tableau 3 en fin d’article). Elle se manifeste également par l’accroissement des mobilités de longue distance. Le symbole le plus fort de cette accélération est le développement incessant du nombre de déplacements effectués en avion au cours des XX^e et XXI^e siècles (Bowen, 2013 ; Halpern, Lorrain, 2010).

37De fait, les marchés les plus importants en termes de recette et d’investissement concernent les marchés de la publicité dans les aéroports. Les firmes du mobilier urbain et de l’affichage extérieur accompagnent la croissance de la mobilité et son rôle central dans les villes et pour le développement du capitalisme (Borja, Courty, Ramadier, 2013). Mais ces firmes sont aussi très présentes auprès des institutions publiques urbaines et de leurs représentants politiques, d’où leur ancrage au niveau des territoires urbains.

Une forte capacité d’adaptation aux institutions publiques et aux décideurs politiques

38Selon Lorrain (2002), une des explications de la montée en puissance des grandes firmes de services urbains depuis la fin des années 1980 réside dans la « sensibilité institutionnelle » de ces entreprises, c’est-à-dire dans leur capacité d’adaptation aux préoccupations politiques et aux contextes institutionnels des villes. Nous observons effectivement une certaine souplesse des opérateurs dans la mise en œuvre des marchés du mobilier urbain et de l’affichage publicitaire, et ce, dès la préparation des appels d’offres par les institutions publiques. L’exemple de l’implantation de JCDecaux à Lyon montre comment l’entreprise française a tissé des liens étroits avec les acteurs du territoire lyonnais depuis plus de quarante ans (Huré, 2012). L’implantation de JCDecaux à Lyon se manifeste par une occupation physique de l’espace urbain, qui s’est géographiquement étendue au fil de la construction institutionnelle de l’agglomération. L’entreprise négocie en permanence la couverture spatiale de ses services. Elle impose des limites géographiques à ses prestations, sur la base d’arguments orientés vers la rentabilité économique de son activité, tout en présentant ses mobiliers comme des ressources de pouvoir pour les élus des communes du centre de l’agglomération. De ce fait, l’entreprise participe du jeu institutionnel entre les communes et la Communauté urbaine, en profitant de certaines concurrences politiques.

39Le travail institutionnel des entreprises contribue à harmoniser les territoires métropolitains et à construire les institutions publiques, notamment en fournissant des services standards sur l’ensemble d’une agglomération. En France, cet enjeu d’harmonisation des territoires s’inscrit, de surcroît, dans un contexte de réforme institutionnelle en faveur de la métropolisation. Le renouvellement des marchés à Paris et Lyon en 2017 permet d’observer ces stratégies concernant le mobilier urbain et les dispositifs vélos en libre-service [19]. Ces derniers vont étendre leur couverture spatiale, au risque de créer des dépendances de plus en plus forte entre les opérateurs et les institutions publiques métropolitaines (Dupuy, 2011). Les entreprises du mobilier urbain et de l’affichage publicitaire se présentent donc comme des ressources économiques et politiques pour les décideurs urbains.

40Une des explications du recours aux firmes par les élus peut d’ailleurs s’expliquer par la volonté de ces derniers de gouverner les administrations et de contrôler les structures métropolitaines. Ainsi à Barcelone, l’alliance de la municipalité avec Clear Channel Outdoor pour implanter et gérer un système de vélos en libre-service s’est réalisée dans le but de consolider le pouvoir des élus municipaux dans un contexte de concurrence avec la région de Catalogne et le syndicat métropolitain des transports. L’enjeu était de prendre en charge l’administration d’une nouvelle compétence en matière de mobilité durable, particulièrement visible pour les élus (Huré, 2015). Il est alors frappant d’observer à quel point les firmes du mobilier urbain et de l’affichage publicitaire sont capables de développer, d’implanter et de diffuser à grande échelle et à l’international de nouveaux services dans des temporalités relativement courtes, malgré des contextes locaux extrêmement variés (Huré, 2017). Ce constat nous interroge sur la capacité des entreprises à construire des standards et des normes internationaux et ouvre un chantier de recherche sur les lieux de fabrique de cette normalisation à l’échelle transnationale (Fouilleux, 2013 ; Huré, 2014). Ce processus s’explique aussi parce que les élus souhaitent aller vite. Les projets urbains doivent s’inscrire dans la temporalité du mandat (Pinson, 2009). Dans cette perspective, la souplesse des entreprises s’exprime pleinement. Elles proposent des solutions « clés en main » aux élus et disposent des capacités industrielles pour mettre en œuvre des dispositifs à grande échelle, en maîtrisant l’ensemble de la chaîne de production allant de la conception jusqu’à l’implantation et la gestion des services. Il est ainsi intéressant de noter que les dispositifs de vélos en libre-service sont presque toujours inaugurés quelques mois avant les élections municipales. C’est le cas du système de la ville de Bruxelles avant les élections municipales de 2006. Le nouveau dispositif bruxellois régional, VillO, fut également ouvert à quelques semaines des élections régionales, en 2009. Les implantations les plus spectaculaires concernant la rapidité d’exécution étant les systèmes Vélib’, à Paris, en 2007, avant les élections municipales de 2008 et celui de Barcelone, Bicing, la même année, pour préparer les élections locales de 2008. Pour ces deux services, il a été demandé un effort colossal aux firmes afin de respecter les délais, compte tenu du nombre important de vélos et de stations à fournir. Dans les deux cas, les contrats ont été signés moins d’un an avant l’inauguration des dispositifs.

41Si ces projets sont aussi bien maîtrisés, c’est que les firmes apportent des capacités d’investissement dont ne disposent pas les institutions publiques, notamment en période de restriction budgétaire. Elles obtiennent des prêts bancaires à des taux plus intéressants et peuvent mobiliser une ingénierie financière et une expertise compétentes. Enfin, la souplesse institutionnelle de ces firmes se traduit par un travail d’adaptation aux échelles institutionnelles et aux différents niveaux politiques. Elles peuvent ainsi passer facilement d’un dialogue avec les institutions municipales, intercommunales ou métropolitaines à des discussions avec l’échelon régional. Par ailleurs, elles ont des instances de représentation aux niveaux national et européen, et s’investissent particulièrement dans les échanges transnationaux, à travers des réseaux de villes et des programmes européens, dont elles maîtrisent tous les rouages [20].

42La « sensibilité institutionnelle » des firmes peut, pour certains observateurs, être assimilée à une proximité jugée suspecte entre le politique et les dirigeants d’entreprise. Cependant, les contrats qui engagent les acteurs publics et privés dans le développement du mobilier urbain et de l’affichage publicitaire n’ont pas été entachés par des irrégularités. Ce qui se joue est trop important pour les différents acteurs. Par exemple, concernant les services de vélos en libre-service, il s’agit pour les élus et les firmes de donner une image positive de leur action en faveur du développement durable et des services rendus à la collectivité. En outre, la « sensibilité institutionnelle » des entreprises transforme la façon de conduire les politiques publiques au sein des institutions urbaines et la manière de gouverner la ville. Une place plus importante est faite à l’initiative privée. Ce changement vise à renforcer et à légitimer les relations « public-privé » dans la fabrique de la ville.

43Le développement des firmes du mobilier urbain et de l’affichage publicitaire est étroitement lié aux relations entretenues avec les institutions publiques locales. Leur investissement dans les politiques publiques et dans la construction institutionnelle des villes montre que leur activité est pour une part politique. Cet aspect, qui s’apparente bien souvent comme un point fort pour la pérennité des firmes, représente aussi la faiblesse de leur modèle. Le politique peut aussi remettre en cause leur position. Dès les années 1970, des mouvements anti-publicité se sont mobilisés, notamment aux États-Unis. L’entreprise Foster & Kleiser avait dû faire face à des décisions de suppression de panneaux publicitaires dans les villes de Seattle et San Francisco. En France, des mouvements anti-pub se développent au même moment. Ce débat est toujours d’actualité. En 2014, le nouveau maire écologiste de Grenoble a décidé de ne pas renouveler le marché de l’affichage publicitaire en remplaçant les panneaux par des arbres et de l’affichage communal destiné aux habitants. Cette suppression avait déjà été expérimentée à Sao Paulo quelques années plus tôt, avant que le changement de municipalité ne fasse marche arrière. La suppression des espaces publicitaires gérés par JCDecaux à Grenoble témoigne d’une remise en question plus générale de la place de la publicité en ville. Si cette problématique semble, pour l’instant, uniquement inscrite à l’agenda par des mouvements associatifs et politiques minoritaires (écologistes, altermondialistes, gauche radicale), l’histoire montre que les régulations de l’activité des entreprises du mobilier urbain et de l’affichage publicitaire font régulièrement irruption suite aux mobilisations autour de la place de la publicité dans le paysage urbain et rural. En outre, de nouveaux mouvements politiques et sociaux peuvent changer la donne à tout moment. Les regards sont aujourd’hui tournés en Espagne vers les villes gouvernées par le parti de gauche radicale Podemos, comme Madrid, et surtout Barcelone, dont le marché du mobilier urbain doit être renouvelé en 2018.

Conclusion

44L’objectif de l’analyse des grandes firmes du mobilier urbain et de l’affichage publicitaire était de comprendre leur histoire, leur stratégie, leurs produits, leur environnement concurrentiel, afin de mesurer ce qu’elles pèsent dans la gouvernance des grandes métropoles. Premièrement, il est frappant de constater le décalage entre la forte visibilité et l’emprise physique des mobiliers et des services implantés par ces firmes dans les espaces urbains, et leur poids somme tout modeste (moins de 4 milliards de dollars de chiffre d’affaires) au regard des autres grands acteurs de la fabrique urbaine. Cependant, avec la présence accrue des fonds d’investissement depuis les années 2000, le secteur s’est consolidé autour de quelques grandes entreprises mondiales. Dans ce contexte, il est intéressant de noter les différentes cultures d’entreprise chez les deux leaders du secteur guidant les stratégies de croissance, tant sur le plan financier que sur celui des expertises et des activités. Deuxièmement, il a été observé un renforcement de l’activité des firmes vers les services de mobilité durable financés par la publicité au tournant des années 2000. Ce changement a été rendu possible par une plus grande ouverture des marchés européens à la concurrence. Mais il s’est également opéré grâce à la « sensibilité institutionnelle » des firmes du mobilier urbain et de l’affichage publicitaire, soucieuses de répondre à l’impératif du développement durable relayé par les élus et les institutions publiques. Cette nouvelle offre a accentué la concentration des entreprises capables de répondre aux attentes des villes dans la fourniture de mobilier urbain, la véritable activité de distinction entre les firmes. Paradoxalement, les régulations de la fin des années 1990 visant à ouvrir la concurrence ont contribué à affirmer le positionnement des deux principales entreprises du mobilier urbain sur les marchés internationaux.

45Dans ce contexte de concentration, il convient de se pencher sur l’une des grandes questions posée dans le cadre de la formation des oligopoles, celle de l’entente entre les acteurs privés. Qu’en est-il pour les firmes du mobilier urbain et de l’affichage publicitaire ? On observe d’abord une coopération dans l’activité de fixation des prix des affiches publicitaires, principales sources de revenu pour ces firmes. Par exemple, en France, le calcul des tarifs est fixé par une société, Affimétrie, dont le capital est détenu par quatre entreprises : une société rassemblant les annonceurs et, JCDecaux, Clear Channel Outdoor et Exterion Media. Bien que les annonceurs aient un droit de regard, la présence des trois principales sociétés européennes n’est pas neutre dans l’organisation du marché. Mais la question de l’entente peut surtout se poser lorsque la concurrence s’efface sur certains marchés. Ainsi, en 2006, Clear Channel Outdoor ne répond pas à l’appel d’offres du marché du mobilier urbain et de l’affichage publicitaire de la ville de Marseille, comprenant 1000 vélos en libre-service et remporté par JCDecaux. Quelques mois plus tard, JCDecaux ne répond pas à l’appel d’offres de Barcelone, comprenant cette fois de manière séparée 6000 vélos en libre-service et remporté par Clear Channel Outdoor. Ces stratégies d’évitement répondent à des choix internes de positionnement des firmes. Mais le fait que peu d’entreprises soient en capacité de répondre à ce type d’offres pose des problèmes aux collectivités souhaitant faire jouer pleinement la concurrence. Dans ce contexte, certaines niches peuvent s’ouvrir pour des petites entreprises locales. En 2017, la métropole parisienne a décidé d’élargir la concurrence pour le renouvellement du marché Vélib’, en dégroupant les activités de l’affichage publicitaire et celle de la fourniture de vélos en libre-service. Si JCDecaux a, une nouvelle fois, démontré sa capacité d’adaptation en proposant une offre dans le cadre d’un consortium avec les entreprises SNCF et RATP, le marché a été remporté par une petite entreprise locale, Smoove, née à Montpellier en 2008 et spécialisée dans la gestion des vélos en libre-service. S’il est clair que les grandes entreprises s’adaptent aux structures politiques et institutionnelles des villes, en cherchant à bénéficier de ce que Hall et Soskice (2001) décrivent comme des avantages compétitifs institutionnels, il en ressort de nombreuses conséquences sur la manière de produire la ville. Le fait de s’allier à une grande entreprise produit des effets structurels qui modifient à la fois l’espace urbain, les représentations de la ville et le travail des institutions publiques. Ces alliances transforment aussi l’activité des entreprises et l’organisation générale des marchés.