1 La présentation du numéro spécial de Décisions Marketing consacré à l’extension du domaine de l’expérience (28, Octobre-Décembre 2002) laisse d’abord sans voix. L’éditorial des rédacteurs en chefs indique que pour se convaincre que “ l’expérientiel était bel et bien mis en pratique par les entreprises […] il suffit de lire le livre de Bernd Schmitt ” (p. 5). Quant à celui des rédacteurs en chefs invités, il nous apprend au travers de Pine et Gilmore (1999) que “ l’expérience constituait une quatrième phase du développement économique ” (p.7). Certes, la suite du propos s’efforce de nuancer cette affirmation mais sans qu’on connaisse vraiment la position des auteurs. Il s’agit pourtant d’“ éclairer les managers dans leur prise de décision ” (c’est l’intention des rédacteurs en chefs invités p. 10). Pour atteindre un tel objectif, il convient, à notre avis, moins de nuancer que de présenter clairement les enjeux.

2 On trouve au cœur de la présentation de Pine et Gilmore (noté P&G dans la suite de ce texte), une conceptualisation plutôt malcommode qui repose sur la nième tentative de finalisation de l’activité économique. Il faudrait, selon ces auteurs, considérer l’évolution économique et celle des offres comme une sorte de marche vers le progrès reposant sur une périodisation en quatre étapes : d’abord des biens banalisés (commodities), puis des produits standardisés (goods), puis des services intangibles et sur-mesure (services) et, enfin, des expériences mémorables et personnelles (experiences). On retrouve ici un procédé comparable à la vieille ficelle de la périodisation, si chère au marketing management soucieux de finalisation (orientation production, puis vente, puis produit, puis marketing), que nous avons déconstruite il y a quelques années (Marion, 1993). La présentation deP&Gpose trois problèmes.

4 Le lecteur pourra penser que cette critique acerbe est bien caractéristique de ces Français toujours prompts à une sorte d’antiaméricanisme de base ou de ces enseignants retardataires qui ignorent les nouvelles tendances de la prestigieuse Consumer Research d’outre Atlantique. Mais, hélas pour ce lecteur, cette critique n’est autre qu’une traduction/adaptation par nos soins des fulminations de Morris Holbrook à propos de l’ouvrage de P&G dans le Journal of Macromarketing (2000). Lequel Holbrook, qui n’ignore sans doute rien de l’approche de la consommation au travers de l’expérience vécue des consommateurs, fait subir le même traitement, dans ce même article, à l’ouvrage de Bernd Schmitt (1999). Observons, au passage, que la recension d’un ouvrage n’est pas pour cet auteur un aimable discours convenu et lénifiant, mais une lecture critique.

5 Selon Morris Holbrook, Bernd Schmitt (son ami et collègue à la Columbia Business School) affirme que le consommateur a changé et qu’il veut désormais de l’expérience. Encore une tentative de périodisation de la forme “ hier le consommateur était comme cela, aujourd’hui il est comme ceci et je vais donc vous dire ce qu’il faut lui proposer… ”. En fait, Holbrook souligne avec juste raison – et avec force – que c’est notre point de vue (nous les “spécialistes” du marketing et de la consommation) sur le consommateur et la consommation qui a changé ou, pour le moins, est en train de changer. Ces deux remarques critiques sont absolument essentielles pour comprendre la pertinence de l’approche par l’expérience vécue du consommateur. Ainsi, ni P&G, ni Schmitt (en dépit de la qualité de leurs illustrations), ne sont les bons porte-parole de cette perspective. On observera d’ailleurs – avec plaisir – qu’aucune des contributions de ce numéro de DM ne fait référence à ces auteurs sauf la dernière qui, et ce n’est sans doute pas un hasard, est consacrée au contrôle des expériences du consommateur par l’entreprise. On apprend dans cet article que “ les consommateurs n’acceptent pas toujours de se plier à un comportement type ”, et que ce refus “ n’est heureusement pas systématique ” (p. 82 de ce même numéro). J’aurais plutôt envie de dire malheureusement pas systématique, mais ce serait alors prendre le point de vue du consommateur ; point de vue, semble-t-il, moins recevable dans une revue consacrée au marketing…

6 Il faut aller jusqu’à l’article de Filser (pp. 13-22 de ce même numéro de DM) pour, enfin, trouver une présentation claire du renversement de perspective suscité par la co-production d’expérience : les consommateurs sont, comme l’avait souligné de Certeau (1980), des producteurs méconnus. Filser indique le rôle central de la métaphore dramaturgique, initiée par Goffman (1973), pour modéliser la co-production d’expériences ; ainsi que l’importance de la mise en intrigue et de la mise en récit. On déplorera simplement qu’il ne fasse pas, alors, référence aux contributions majeures dans ce domaine du regretté Jean-Marie Floch (1990, 1995).

7 On aura compris que ce n’est pas la livraison de DM dans son ensemble qui nous pose question. De nombreux articles montrent, au contraire, que les rédacteurs en chefs ont su attirer d’excellentes contributions. Ce n’est pas non plus le rôle de rédacteur en chef qui nous pose problème. Chacun agit comme un “gate-keeper”, c’est-à-dire comme une sorte de “concierge culturel” qui, à l’image du concierge parisien, laisse entrer qui peut montrer qu’il appartient bien à la maison. C’est là son rôle et sa légitimité.

8 Non, notre critique concerne cette référence préalable à des auteurs (Schmitt, P & G) que l’on semble vouloir présenter comme d’incontournables cautions. Bien que la conclusion des éditeurs invités s’engage dans des réserves, tout se passe comme si DM voulait donner des gages de pragmatismes à des lecteurs que l’on suppose uniquement soucieux d’efficacité managériale. Comme si ces lecteurs, et les auteurs qui s’adressent à eux, devaient toujours se placer dans une perspective d’optimisation. C’est-à-dire en privilégiant d’abord ce que le marketer peut utiliser, en l’occurrence en puisant dans de nouvelles manières de rendre compte des expériences du consommateur, pour construire des actions plus pertinentes et, surtout, gérer, contrôler, maîtriser ces expériences.

9 C’est oublier, sans aucun doute, que ce n’est pas là le seul rôle de la recherche en marketing et de DM en tant que revue “ où les concepts, les méthodes et les pratiques peuvent être examinés d’un point de vue critique ” (DM : Instructions aux auteurs). Toutefois, la critique ne consiste pas à suggérer que la perspective managériale qui s’efforce de contrôler l’expérience de consommation “ pose évidemment des problèmes éthiques considérables ” (éditorial, p. 10). Avant de monter sur les grands chevaux de la question éthique, il convient d’abord de mettre au jour les perspectives traditionnelles pour les déconstruire afin d’en reconstruire de nouvelles. Elle consiste à faire ce que Holbrook et Hirshmann ont fait en 1982 : une rupture avec la perspective cognitive traditionnelle du traitement de l’information. C’est aussi ce qu’on fait, chacun dans leur domaine, Barthes (1956), Baudrillard (1968), Douglas et Isherwood (1979), Bourdieu (1979), de Certeau (1980), Eco (1985) ; pour ne citer que quelques uns des auteurs européens les plus fréquemment repris par la critique nord-américaine. Soulignons que les courants de recherche de langue anglaise savent, beaucoup plus que leurs homologues français, puiser dans les travaux de ces auteurs pour proposer de nouvelles approches de la consommation : ‘postmoderne’ (Firat et Venkatesh, 1993), ‘herméneutique’ (Thompson, 1997), ‘poststructuraliste’ (Holt, 1995), pour ne citer que quelques exemples. Comme si les Européens et les rares revues françaises spécialisées (DM, RAM, RFM) avaient besoin d’une sorte de “feu vert” du Journal of Consumer Research avant de s’autoriser à mobiliser ceux qui ont pourtant enrichi leur propre culture.

10 Au lieu de se présenter comme des spécialistes des techniques de contrôle du comportement des consommateurs (une définition du marketing largement retenue par les praticiens et encouragée par de nombreux enseignants), tous ces auteurs proposent chacun une grille de lecture singulière de notre société etdela consommation. C’est, évidemment, le cas des grands Européens mais c’est aussi celui des Américains que nous venons de citer. Dès lors, en suivant ces exemples, une première conclusion s’impose : ce n’est pas en étant à la remorque des praticiens que les sciences sociales progressent. C’est même, si on suit l’avertissement de Fournier et al. (1998) à propos du marketing relationnel, la meilleure manière de provoquer la mort prématurée d’une nouvelle perspective.

11 La singularité de l’approche experiential reste à définir, mais on peut déjà faire les observations suivantes : “expérientiel” est, en français, un néologisme, la traduction littéral de experiential : c’est-à-dire ce qui résulte de l’expérience, ce dont on a fait l’expérience. L’expérience c’est, en français comme en anglais, une sensation, une pratique, un événement vécu, et la connaissance de la vie qui résulte de ce vécu. L’expérience vécue du consommateur c’est, en bon français, son vécu (nom), et ce qui appartient à l’expérience de la vie est vécu (adjectif). Bref, on pourrait proposer de traduire experience par vécu (nom) et experiential par vécu (adjectif) sans trahir Holbrook et Hirshman (1982). Que se passe-t-il lorsqu’on applique cette proposition à diverses formules relevées dans l’éditorial des rédacteurs en chefs invités : le vécu du consommateur constitue la quatrième phase du développement économique (p.7) devient une phrase dénuée de sens ; le consommateur reste co-producteur de son vécu (p.9) devient une banalité ; le contrôle du vécu de la consommation devient ainsi un but essentiel de l’entreprise (p.9), devient précisément ce qui est à craindre pour les tenants d’une version pessimiste de l’évolution du marketing “expérientiel”, ceux qui pensent, comme les rédacteurs en chefs invités, que l’aliénation détruit le vécu (p.10) et suggèrent la menace d’une étape ultime où le marketing produirait son propre consommateur (p.10).

12 Avant de déclencher la réflexion morale, examinons les faits. L’analyse en termes d’expériences est nouvelle (du moins depuis 1982) mais certainement pas l’expérience vécue du consommateur, en tant que phénomène, c’est-à-dire cette co-production que certains chercheurs en marketing s’efforcent de décrire depuis 1982. Denouvelles analyses, donc, chez les chercheurs, mais pas de phénomènes nouveaux ni de pratiques nouvelles chez ceux qui sont les objets de la recherche ; c’est-à-dire les acteurs de la co-production : consommateurs et marketers. Soyons plus précis, rien de radicalement nouveau car, bien entendu, le marketing, en tant d’institution continue à élargir son champ d’action (Boltanski et Chiapello, 1999). On sait que depuis son apparition sur la scène socio-économique, le marketer-entrepreneur invente en même temps le produit et le client. Ceci est précisément et sereinement affirmé par Drucker (1954) depuis bientôt cinquante ans. Un exemple ancien permet d’illustrer ce point : lorsque George Eastman invente l’appareil Kodak permettant à chacun de prendre une photographie, il invente enmêmetemps un groupe social : celui des photographes amateurs (Latour, 1995). L’appareil et ses utilisateurs sont inventés, construits et définis en même temps. Dès lors, et depuis sa naissance, le marketing consiste tout autant à servir le marché en s’adaptant à la demande d’un client-roi (to be market driven), qu’à façonner et conduire le marché (to drive market). Kotler vient juste de s’en apercevoir (Kumar, Sheer and Kotler, 2000), mais c’est là une évidence que rappellent toutes les innovations radicales : le magnétoscope, le four à micro-ondes, le Walkman© de Sony aussi bien que le Post-it© de 3M. Pire, c’est aussi vrai d’innovations plus incrémentales : un baume pour cheveux qui devient un “vitaliseur” ou un fromage frais qui devient “de l’énergie pour les petits malins”. Généralisons : c’est l’ordre marchand qui a créé, et recrée en permanence, le consommateur ; et ceci avec l’aide active de la main visible du marketer, mais aussi avec la complicité du consommateur lui-même, co-producteur de son vécu. Bref, l’approche du consommateur au travers de ses expériences vécues ne soulève ni plus ni moins de problèmes éthiques ou moraux que les pratiques antérieures. Alors, pourquoi cet émoi éthique des rédacteurs en chef invités ?

13 D’abord, rappelons, simplement et sereinement, que pour éviter les anciennes impasses (Qui crée les besoins ? Où est le méchant ?), il est plus pertinent de considérer que la consommation est éminemment sociale, relationnelle et active ; plutôt que privée, atomisée et passive (Appadurai, 1986). Cette personne qu’on appelle le consommateur (hédoniste pour l’essentiel), est le co-producteur de sa consommation et, dès lors, il en est le co-responsable. Le “méchant” est partout parce qu’il est en nous ou, pour le dire avec Foucault (1976 p. 125), “ le pouvoir vient d’en bas ; c’est-à-dire qu’il n’y a pas […] une opposition binaire et globale entre les dominateurs et les dominés ”.

14 Ensuite, soulignons que les approches renouvelées proposées par les grands auteurs cités plus haut n’ont pas été d’abord motivées par un souci moral, éthique ou déontologique mais par la volonté de participer à un vaste débat sur les conditions contemporaines de la consommation. Tout le monde sait que la pratique du marketing n’a pas seulement des conséquences économiques sur les profits des entreprises. Elle a aussi des conséquences sur chacun de nous en tant que consommateur individuel et sur l’ensemble de la société, notamment en termes de gaspillage ou de bien-être collectif. Mais, s’il s’agit sans doute là d’une question morale, cet enjeu est aussi une question, osons le mot, scientifique. On doit alors se demander s’il ne faut pas d’abord élucider la situation avant de déclencher les prescriptions : Que se passe-t-il ? avant Que doit-il se passer ? À cet égard, une seconde conclusion s’impose : jusqu’ici, les enseignants chercheurs français (et nous nous incluons dans le lot) n’ont que très peu participé à une telle élucidation et, encore moins, à un tel débat. Plus grave, mais pas désespéré, les revues spécialisées françaises non plus.

15 Enfin, et pour conclure, saluons l’initiative et le travail des rédacteurs en chefs – invités ou non – qui ont accueilli la thématique de l’expérience et du vécu du consommateur, mais profitons en pour souligner que le marketing, en tant que discipline appliquée – pour ne pas dire science sociale appliquée –, n’a rien à perdre à s’engager dans la critique. C’est la critique qui a donné le jour à tous les travaux qui inspirent la recherche contemporaine sur la consommation. C’est elle qui fera progresser la discipline en proposant d’autres critères que le profit (la valeur pour l’actionnaire) pour mesurer la performance de l’entreprise. C’est elle, aussi, qui devrait favoriser une déontologie, sinon une morale, pour les marketers et notamment ce type particulier de marketers qu’on appelle, en France, les enseignants-chercheurs en marketing. Car, redisons le, ce qui a changé avec les nouvelles analyses de l’expérience vécue, ce n’est ni le consommateur ni le marketer, ce sont les “lunettes” du chercheur en marketing, c’est-à-dire sa manière d’interpréter les phénomènes. Sachant que ce dernier s’efforce de fournir périodiquement de “nouvelles lunettes” aux praticiens, et ceci en concurrence avec d’autres disciplines et avec les consultants, on comprend mieux la nature “ des problèmes éthiques considérables ” posés par les “nouvelles lunettes” de l’expérience. En changeant de lunettes, et en assurant la promotion, l’enseignant-chercheur luimêmeest en train de changer. Du coup il se pose à nouveau, et avec raison, des questions anciennes, mais importantes, qui n’ont cessé de hanter tous les marketers : quelle est ma responsabilité, moi le fournisseur de “lunettes”, quand on passe de la théorie à l’action ?