Marketing one-to-one

1 L‘évolution des pratiques de marketing suit souvent la mode que lance les consultants, que les entreprises suivent plus ou moins rapidement et systématiquement, et que le monde académique parfois n’analyse qu’a posteriori.

2 L’idée du marketing one-to-one est certainement un des meilleurs exemples de ce type de phénomène. S’agit-il réellement d’une révolution dans la manière de concevoir le marketing ou d’une évolution des systèmes classiques? Y-a-t-il un nouveau concept de marketing ou plutôt une orchestration nouvelle de moyens plus traditionnels ?. Les nouveaux médias sur lesquels s’appuie le marketing one-to-one sont-ils que les extensions d’anciens médias ou fondent-ils au contraire une relation renouvellée avec le client?

3 Nous laisserons le lecteur libre d’établir sa position, un point étant acquis : la très forte évolution des technologies du marketing. Pour donner un éclairage particulier, il semblait utile d’interroger un des principaux promoteurs de ce courant d’idées. Il s’agit de Don Peppers, l’auteur avec Martha Rogers du Bestseller The one-to-one Future: Building Relationships One Customer at a Time (Doubleday, 1997), il est le président fondateur Marketing1to1-Peppers and Rogers Group (www.marketing1to1.com). L’interview a été accordée à l’occasion de la sortie de leur dernier ouvrage : Don Peppers, Martha Rogers, and Bob Dorf The one-to-one Fieldbook: The Complete Toolkit for Implementing a 1 to 1 Marketing Program (Currency/Doubleday, 1999).

4 DM : Comment définissez vous le marketing one-to-one et en en quoi diffère-t-il d’une approche plus traditionnelle? De quelle manière pensez-vous que le one-to-one revolutionne le marketing ?

5 Don Peppers : Pour moi, le marketing one-to-one se définit comme une relation collaborative avec le client individuel. Traiter le client par le one-to-one, c’est traiter chacun d’eux personnellement, et aller au-delà de la personnalisation telle qu’elle apparait dans un mailing d’anniversaire. La différence avec le marketing traditionnel est que celui-ci s’appuie sur l’analyse du marché dans son ensemble, et s’adapte grâce à des changements motivés par la moyenne du marché, sans tenir com pte de la variété des individus. Le marketing one-to-one tente au contraire de s’adapter aux changements individuels, et tient donc moins compte directement des influences générales mais plus des particularités individuelles. Par exemple, si nous employons une méthode de segmentation traditionnelle, on décidera qu’il y a cinq types et on cherchera a savoir ce qu’ils lisent et regardent pour pouvoir les atteindre ensuite par les médias classiques. Avec un marketing one-to-one qui utilise largement les nouveaux médias, on se demandera plutot quelles sont les questions à poser au client, afin de pouvoir le situer dans l’un des cinq groupes, et lui offrir ce qui lui convient le mieux. Ceci au moment même de l’achat.

6 Mieux on tentera de répondre individuellement à la demande en combinant produits et services élémentaires, ces derniers étant les plus simples à personnaliser. C’est ainsi que Levy’s a mis en place un système de production de personnalisation de masse qui lui permet d’offrir plus de 10 000 tailles différentes s’adaptant à toute les singularités des clients ( à partir de la combinaisons d’un petit nombre de paramètres). Un tel système s’appuie sur la numérisation de la chaîne production-marketing et peut être activé à partir d’une simple commande par le web. Un autre exemple est donné par American Air-line qui a transformé les 25 millions de titulaires de programme de mileage en 25 millions d’individus. En s’appuyant sur un ensemble de 33 règles élémentaires d’affaire qui peuvent être combinées, l’utilisateur du web-site construit, à mesure qu’il prend des décisions de navigation, une offre individualisée en termes de gammes, de prix, de destinations, de moteurs de recherche, de présentations et de publicités. Le principal processus de gestion devient ainsi la maintenance et l’actualisation des tables de règles d’affaires que les clients peuvent activer. Ce qui réclame une analyse permanente constante des comportements et de l’adéquation de ces règles à ces derniers.

7 D.M. : Quelles sont les limites, notamment sectorielles du one-to-one marketing ?

8 Don Peppers : Une limite de ce type d’approche peut être de ne pas satisfaire le besoin de changement des clients à force de tenter de répondre précisément à ses besoins. Dans certain cas c’est bien la surprise, la nouveauté, l’étonnant qui est recherché, ce qui donne d’ailleurs de bonnes opportunités d’affaire. Ceci implique qu’à côté des catégories classiques correspondant aux besoins identifiés des clients, on propose des mode de recherche qui s’appuyant sur vos goûts et dégoûts, vous suggère des choses que vous ne connaissez pas.

9 C’est ainsi qu’Amazon peut proposer des ouvrages que d’autres, dont les goûts sont similaires aux vôtres ont déja lus. Ce type de procédé peut cependant présenter des inconvénients, même s’il est pratique pour le consommateur, son comportement de recherche étant pris en charge par les autres, les groupes d’intérêts, les communautés peuvent renforcer leurs propres opinions et se refermer sur elles-mêmes. Ceci est un danger social. Heureusement les gens peuvent se rencontrer et échanger par ailleurs et c’est une bonne chose!

10 D.M. : Ne pensez-vous pas que la question du caractère chaud ou froid des médias du one-to-one marketing en affecte les performances ?

11 Don Peppers : Bien sur le web est un média froid comme l’ensemble des médias automatiques ou éléctroniques. Le véritable enjeu du marketing one-to-one est de combiner l’usage des nouveaux médias et des êtres humains. Il faut inclure les forces de ventes, les points de vente dans le système one-to one, de telle manière à faire de la vente intelligente.

12 C’est ainsi que BA est en train de mettre en place un système informatique embarqué dans les avions pour soutenir l’action du personnel de cabine. Les préférences et les particularités des clients sont ainsi transmises aisément au personnel. Ces informations étant fournies à la fois au cours des trajets antérieurs des clients et au cours de l’achat du billet. Par exemple, les noms des clients peuvent être affichés automatiquement et digitalement au-dessus de leur place, ce qui facilite le travail des hôtesses. Naturellement, c’est l’exemple bancaire la combinaison des moyens humains et électronique peut varier selon la valeur des clients. On préférera ainsi concentrer les moyens humains sur les clients à forte valeur, et à diffuser l’internet auprès des clients les moins rentables dans une perspective de réduction des coûts de gestion, et sans perte d’individualisation.

13 D.M. : Que pensez-vous des relations qui s’établissent entre la conception de l’organisation et la mise en œuvre des systèmes que nécessite le marketing one-to-one?

14 Don Peppers : Quelque chose risque de changer pour les managers. Avec le développement des relations clients ils doivent acquérir un sens plus aigu de leur responsabilité. Dans le cas d’un manager particulier ceci se traduira par la mise en portfeuille des clients, et à la responsabilisation vis à vis de la valeur de ce portefeuille qui peut se traduire par des incitations financières. Au-delà il lui reviendra de gérer une communication adressée, d’être informé de tous les flux d’informations relatifs à ses clients. Un exemple peut être donnée avec le Credito Emiliono qui comprend 300 agences et représente 300 000 clients. Dans un premier temps, en s’appuyant sur les transactions passées et l’administration d’un questionnaire à la clientèle, une trentaine de segments basés sur l’analyse des besoins fondamentaux ont été identifiés. Chaque segment a été attribué à un manager qui est responsable du développement des stratégies et assiste les agences en leurs fournissant des modèles d’action commerciale adaptés (lettres-types, offres spécifiques, listes d’alertes). Ainsi cette banque réussit à associer les bénéfices d’un bon niveau d’expertise des clientèles, d’un bon contrôle de qualité en conservant la capacité de production sur-mesure qui appartient au réseau commercial.

15 D.M. : Quelles implications en matière de contrôle et de marketing one-to-one.

16 L’implication immédiate est dans le tracking des clients. la mise en oeuvre de processus de personnalisation de masse contribue à faciliter ce type de contrôle. Si les système web permettent d’individualiser l’offre et la relation, il permettent aussi d’en enregistrer tous les événements. Cependant le processus de délivrance des services est très étendu. Ceci pose un problème de compromis entre la nécessité de contrôler, qui passe par la standardisation, et la personnalisation de la relation. Il y a une contradiction qui peut être levée par la responsabilisation des personnes à la qualité des prestations offertes au client, et c’est là un rôle primordial que de s’assurer de cet engagement.

17 D.M. : Comment le mettre en œuvre ?

18 On doit d’abord souligner que le processus est difficile, qu’il se heurte aux mentalités et parfois aux organisations. Quatre étapes permettent de passer progressivement à un véritable marketing one-to-one. La première étape concerne l’identification des clients. Si dans la grande distribution ceci est relativement aisé comme l’ont démontré de nombreuses enseignes, cela s’avère plus difficile dans les secteurs qui ne maîtrisent pas leurs réseaux de distribution. La deuxième étape consiste à différencier les offres selon les types de besoins étudiés, et selon la valeur ou le rang des clients. Dans une troisième étape, l’analyse statistique des clients doit être mise en oeuvre et servir de base pour établir avec quelle configuration de canaux (call center, ventes directes, sites webs) les clients doivent être traités. Enfin dans une dernière étape on peut introduire le sur-mesure. Le principe général demeure de changer de comportement sur la base des résultats de l’interaction, d’apprendre sans cesse dans la relation les comportements adéquats vis-à-vis du client. Cette approche s’avére la plus économique.