Interfaces

1 Le marketing évolue, la planète Internet déploie sa toile. Après les méga-bases apparaissent les bases globales telles que celle d’IBM. A l’instar des banques, de plus en plus de sociétés investissent dans des systèmes d’information marketing intégrés et de large échelle, une échelle mondiale. On dresse des listes de clients, de prospects, on y greffe les historiques d’achats, des données externes, l’historique des transactions, des données recueillies par questionnaires. Dans certains cas, on fait plus, cherchant à enregistrer la moindre demande d’information, le moindre signe d’intérêt, qu’il soit un appel téléphonique, une demande de documentation, voire même la simple consultation d’un serveur Web, en tentant d’y déceler des signaux avant-coureurs de la décision d’achat.

2 Nous entrons dans l’ère des interfaces : aujourd’hui, l’enjeu principal devient la capacité de piloter, d’intégrer et d’exploiter une grande variété et une grande quantité d’interfaces informationnelles : écrans Web, distributeurs automatiques, téléphone, courrier, EDI, carte de fidélité, panels, enquête, coupons… A travers la planète, on multiplie donc les capteurs qui alimentent des bases intégrées.

3 L’enjeu stratégique est simple à comprendre. Pour reprendre la proposition de Sampler (1) : le nouvel avantage compétitif réside dans la spécificité de l’information. Spécificité d’acquisition, d’usage, de compétence et spécificité temporelle déterminent la valeur de l’information et redéfinissent les frontières de l’industrie. Les entreprises qui disposeront des ressources nécessaires pour acquérir et analyser au bon moment ces informations, afin d’agir au plus vite, risquent de développer une capacité stratégique supérieure à celles de compétiteurs. Si cette assertion est vraie, alors on voit clairement dans quelles directions la réflexion marketing doit se développer.

4 Les choix éditoriaux de Décisions Marketing reflètent en partie cette orientation, y compris dans ce numéro. Avec l’article de Mühlbacher, une synthèse des nouvelles théories de la stratégie et une proposition méthodologique contribuent à éclairer les décisions dans un contexte d’hyper-compétition. Sur le thème des interfaces et autres capteurs, on retrouvera les articles de Monnoyer et Flipo, ainsi que les contributions à la mesure d’audience sur Internet de Costes et Lajoinie-Bourliataux. Nous pourrions aussi y ajouter, sans trop d’ironie, les contributions de Guichard, Lehu, Van Heems et Breese sur l’aromachologie. La rubrique juridique porte sur le nouvel environnement légal en Europe (Tempest, Djolakian).

5 Naturellement, les questions nouvelles de marketing n’effacent pas les anciennes, parfois même, elles leur redonnent de la vigueur, que ce soit la question des forces de vente (Rouziès-Besson), celle des relations clients/fournisseurs (Dussart) ou encore l’interminable et nécessaire développement de méthodes efficaces de segmentation (Paviot).