1En Grande-Bretagne, la fin de la période victorienne se caractérise par une abondance de biens qui, un siècle plus tôt, aurait dérouté les consommateurs [1]. Les cuisines, les salons et les chambres à coucher des classes moyennes victoriennes sont envahis de produits considérés comme l’expression matérielle du progrès industriel du pays et des signes de prospérité et de respectabilité. Pourtant, les consommateurs qui achètent les produits fabriqués dans les ateliers et les établissements industriels considèrent souvent ceux-ci comme non conformes aux normes en vigueur, dépourvus de qualité esthétique et de conception, et médiocres d’un point de vue matériel [2]. La production industrielle à grande échelle est alors désignée comme le principal responsable de cette situation : la mécanisation de la fabrication et l’ampleur de la production sont vues comme l’opposé du soin et de l’habileté qui caractérisent la fabrication artisanale [3]. Au milieu du xix^e siècle, les débats intenses sur la qualité de la fabrication conduisent à la création d’écoles de design, à la promotion d’expositions industrielles, comme celle du Crystal Palace, et à la création de musées, tels que le Kensington Museum (futur Victoria and Albert Museum), dans le but de remédier à cette triste situation [4]. Le problème est considéré comme inhérent au processus industriel de production lui-même, et les Britanniques pensent alors que la qualité peut et doit être améliorée, afin que leurs produits puissent concurrencer les produits de facture plus « artistique » fabriqués en France et ailleurs en Europe continentale. L’industrie aurait donc besoin de l’art – principe qui régit ultérieurement la pensée du mouvement « Arts and Crafts » – pour améliorer les normes de fabrication et remédier au manque de goût des consommateurs victoriens [5].

2Ces débats de la fin du xix^e siècle ont largement influencé la manière dont les historiens ont appréhendé la fabrication et la qualité des produits de l’époque victorienne. Cependant, deux facteurs importants ont été sous-estimés. Tout d’abord, la plupart des produits que les consommateurs aspiraient à posséder n’étaient pas fabriqués de manière industrielle. Ils provenaient de petits ateliers, ainsi que des mansardes et des caves de la métropole londonienne, inscrits dans une variété de systèmes flexibles de production allant de la sous-traitance au sweated system (le travail « à la sueur »). En second lieu, la qualité perçue ne reposait qu’en partie sur les qualités matérielles intrinsèques du produit. Par-delà les plaintes au sujet de la malfaçon, de la nocivité et la défectuosité de certains produits, la baisse réelle et perçue de la qualité de la fabrication doit être analysée dans le contexte de la relation changeante entre production et consommation, et de l’expansion du marché de consommation victorien.

3Mon étude s’appuie sur les matériaux collectés par Charles Booth (1840- 1916) et ses assistants entre 1887 et 1896, dans le cadre du volet « Industrie » de son enquête sociale Life and Labour of the People in London, publiée en trois éditions successives, peu à peu enrichies, entre 1889 et 1903. Cette vaste enquête est divisée en trois volets ou series, consacrées respectivement à la pauvreté (4 vol.), à l’industrie (5 vol.), et aux influences religieuses (7 vol.), plus un volume conclusif [6]. Booth s’est inspiré des travaux de nombreux jeunes chercheurs, qui sont ensuite devenus les économistes, les sociologues et les historiens les plus connus du Royaume-Uni [7]. Bien que Life and Labour of the People soit bien connu des spécialistes, on a finalement encore trop peu utilisé l’enquête originale, les données statistiques, les questionnaires et autres observations, en particulier pour la série sur l’industrie, maintenant déposée aux archives de la London School of Economics [8].

4Particulièrement révélateurs sont les entretiens réalisés avec des producteurs, des syndicalistes et des commerçants londoniens. J’ai utilisé tous les manuscrits des archives Booth concernant les principaux secteurs productifs, comme la fabrication de meubles, de vêtements, d’accessoires et d’horlogerie. Ces documents offrent une nouvelle perspective sur ce que signifie la qualité pour les producteurs, les consommateurs et les distributeurs de l’ère victorienne, et comment chacun d’eux définit la qualité. Cette analyse mobilise la théorie économique des conventions, selon laquelle la qualité n’est pas absolue, mais réfléchie conformément aux attentes et aux conventions existant entre les différents acteurs du marché [9].

5Notre étude débute par l’analyse du marché victorien et de la manière dont la théorie des conventions fournit un outil de lecture de la qualité, allant au-delà du seul prisme de la fabrication. On analysera ensuite les modes de redéfinition des conventions de qualité pour les fabricants, les distributeurs et les consommateurs britanniques, ainsi que les formes d’articulation entre conventions et règles légales, à travers le cas spécifique des marques de fabrique et la question de la concurrence étrangère. Il apparaît finalement que l’enjeu de la qualité ne peut être compris que dans un dialogue entre les historiographies de la production et de la consommation. Notre approche se place du point de vue de la culture matérielle, et à l’articulation entre la notion de qualité, l’appréhension de la qualité matérielle, et les conventions réglant les relations entre producteurs, consommateurs et institutions [10].

Le marché de consommation victorien et les conventions de qualité

6En quoi le marché de consommation victorien diffère-t-il de celui de la Grande-Bretagne georgienne ? Pamela Sharpe et Stanley Chapman ont constaté à quel point les articles de prêt-à-porter, en particulier les vêtements, ont modifié les attentes des consommateurs lorsque les grands détaillants et les grossistes sont parvenus à vendre d’importantes quantités de produits standardisés aux clients, aussi bien riches que pauvres [11]. Roy Church a examiné la manière dont la publicité, du milieu à la fin du xix^e siècle, a révolutionné la promotion et la commercialisation des produits, créant ainsi un « monde de désir » géré soigneusement par de grands distributeurs [12]. Le grand magasin est considéré comme l’apogée de ce nouveau système, même s’il ne faut pas oublier l’importance des petits points de vente et des grands entrepôts destinés aux consommateurs à faibles revenus [13].

7Les transformations dans la distribution, le type de produits à vendre et le rôle de la publicité sont des caractéristiques essentielles de la culture de la consommation victorienne, mais il serait faux de penser qu’elles redéfinissent à elles seules les notions de qualité pour les consommateurs. Les produits prêts à l’emploi sont déjà largement disponibles dans la seconde moitié du xviii^e siècle, tout comme les cartes de visite, les prospectus et les publicités dans les journaux, et les magasins dotés de grandes baies vitrées accueillant de vastes quantités de marchandises et une variété de produits à acheter [14]. La grande nouveauté pour le consommateur victorien tient en fait à l’ampleur inédite du phénomène [15]. La seconde moitié du xix^e siècle, en particulier, est une période d’abondance : les biens de consommation sont devenus moins chers et plus facilement disponibles, et le pouvoir d’achat des familles a augmenté de 75 % entre 1851 et 1901. Entre 1845 et 1905, le salaire moyen d’un travailleur manuel a doublé. Et alors que la population britannique a également doublé au cours de la seconde moitié du xix^e siècle, les catégories sociales non rentières (employés et classes moyennes) se sont développées deux fois plus vite que la population d’ensemble [16].

8Mais l’essor de la consommation à l’époque victorienne est autant marqué par l’évolution démographique que par l’émergence d’une nouvelle culture de la consommation. En 1834, environ 1,2 million de rouleaux de papiers peints sont produits en Grande-Bretagne ; quarante ans plus tard, en 1874, on en compte 32 millions. La production annuelle de pianofortes au Royaume-Uni est passée de 23000 en 1850 à 75000 en 1910. D’autres articles ont connu des augmentations similaires. La réduction du prix de nombreux produits tels que les bibelots, les meubles et les vêtements a permis aux consommateurs d’en acheter plus et plus fréquemment. Ces produits sont alors partie intégrante de la vie sociale et matérielle victorienne, et constituent des marqueurs évidents de respectabilité [17].

9Ces évolutions n’étaient pas forcément prises en compte par la production industrielle. Les historiens ont montré que l’hypothèse selon laquelle l’approvisionnement de la capitale était assuré par les manufactures de province était erronée. Pourtant, le domaine de la production et celui de la consommation sont toujours considérés comme distincts [18]. De même que les profils des producteurs et des consommateurs de l’époque victorienne sont encore trop souvent considérés comme s’excluant mutuellement : alors que des producteurs appauvris luttent pour assurer leur subsistance quotidienne, les clients de la classe moyenne développeraient quant à eux une nouvelle culture de la consommation. Comme si les consommateurs étaient tous membres des classes moyennes, comme si les ouvriers ne consommaient pas. C’est assez récemment que l’on s’est soucié d’articuler l’analyse de la consommation victorienne aux recherches sur les ressorts économiques de la fabrication et de la distribution. Or la culture britannique de la consommation au xix^e siècle s’avère très éloignée de la vision d’une Grande-Bretagne présentée comme « l’atelier du monde » [19].

Production et distribution : qualité et expansion du marché

14Nous considérons habituellement les prix du marché comme des indicateurs de qualité. En effet, dans un marché libre et concurrentiel caractérisé par une information parfaite, qualité et prix doivent aller de pair et représenter à leur tour la hiérarchie des types d’organisation de la production. Cependant, les travaux de Peter Hall et Ralph Samuel dans les années 1960 et 1970, ainsi que les recherches ultérieures sur les alternatives à la production de masse, ont remis en cause cette hypothèse [30]. En adoptant la notion de fabrication flexible, ils soulignent qu’au xix^e siècle la production est organisée selon un gradient de « qualités » allant du travail sur mesure au travail « bas de gamme ». À Londres, par exemple, la confection de vêtements pour dames est divisée en trois catégories : la meilleure (« costumes » et autres articles coûteux produits pour la plupart dans le West End de Londres) ; le travail de seconde classe (dominé par les producteurs juifs de l’East End) ; et celui de troisième classe (des produits bon marché destinés à l’exportation et fabriqués par de jeunes travailleuses) [31].

15Dans la plupart des cas, le consommateur aurait pu avoir une idée de cette structuration des niveaux qualitatifs grâce au prix payé à la caisse et au type de magasin où les articles sont achetés, mais cette classification reste opaque. Il est de plus en plus évident que des produits « de troisième classe » peuvent être vendus comme « sur mesure » par des magasins peu scrupuleux affirmant notamment que la production est réalisée dans leurs locaux. Les consommateurs peuvent alors être induits en erreur en pensant que les magasins qui prétendent distribuer des costumes « sur mesure » bon marché sont alors en train de les confectionner sur place. M. Harradine, employé d’un tailleur de Ludgate, explique à l’un des assistants de Charles Booth :

16« De nombreux soi-disant tailleurs n’ont jamais confectionné de costumes. Ils prennent simplement les mesures et envoient la commande à une autre entreprise qui confectionne les vêtements et laisse une commission sur le montant… Certains des costumes bon marché “sur mesure” sont en fait des vêtements tout faits. Le fournisseur conserve de courtes longueurs de tissus dans lesquels les vêtements sont confectionnés et, lorsque la commande est passée, il envoie la taille la plus proche, en la modifiant légèrement si nécessaire » [32].

17Beatrice Potter (future épouse Webb) reconnait qu’il ne peut en être autrement sur un marché en forte expansion depuis plusieurs années et dans lequel les détaillants sont souvent devenus des grossistes. Elle conclut : « la distribution en gros nécessite une production en gros » [33]. Seul un faible pourcentage de tous les manteaux produits peut être de première qualité. Elle souligne le fait que la taille du marché, ainsi que l’introduction de machines à coudre et l’emploi de main-d’œuvre non qualifiée, permettent la production d’énormes quantités de manteaux. En 1861, 34000 tailleurs et tailleuses travaillent à Londres, mais en 1911, ils sont plus de 65000, leur nombre ayant particulièrement cru au cours des deux dernières décennies du siècle [34]. Cette expansion repose principalement sur un commerce « déshonorant », c’est-à-dire une production organisée par des entrepreneurs dans des ateliers de misère (sweatshops) et des mansardes. Ils remplacent le travail du « tailleur solitaire » qui produisait des vêtements de haute qualité, mais ne pouvait pas répondre à l’augmentation de la demande.

18Cependant, l’analyse proposée par Beatrice Potter néglige l’abaissement des normes de qualité inhérent au système concurrentiel de la production en gros. La surabondance des produits offerts aux consommateurs de l’époque victorienne est le résultat de leur « accessibilité » croissante pour le client moyen. Cela implique une baisse des prix, poussant ainsi les intermédiaires et les sous-traitants à s’appuyer sur une main-d’œuvre moins coûteuse composée d’ouvriers non qualifiés. Le prix des pièces de confection banales et bas de gamme est en 1888 de 25 à 50 % plus bas que vingt ans plus tôt [35]. Les mêmes tendances sont également visibles dans d’autres secteurs, par exemple dans la production de bijoux [36]. Comme Potter l’avait suggéré, le marché est peut-être en expansion, mais la concurrence est vive, surtout après l’arrivée de travailleurs juifs qui remplacent les femmes dans de nombreuses tâches [37]. Mme Lee, qui habite à James Place près de Commercial Road, rapporte ses impressions :

19

« Le travail est devenu tellement pénible maintenant que si son mari avait eu un emploi, elle ne travaillerait pas. La chute des prix vient des Juifs, qui ont pris le “travail des femmes”. Si elles se plaignent des prix, le contremaître leur répond : “nous pouvons demander à des tailleurs hommes de le faire au prix indiqué”. Mme L. évoque les Juifs avec amertume et déclare qu’ils sont à l’origine du recul dans la qualité du travail qu’on lui donne, quand vous allez à l’entrepôt, ils sont là, toute une rangée d’entre eux, prêts à tout prendre » [38].

20La seule solution est d’essayer de travailler pour moins cher, dans un monde où les compétences, les salaires et la qualité de fabrication sont en recul permanent.

21Les conventions de qualité entre fabricants se modifient à cause de l’expansion du marché et de la baisse des prix. Cependant, comme l’a souligné Beatrice Potter, identifier les différences de qualité n’a jamais été facile. Ainsi, la différence entre les fabrications de première classe et bas de gamme ne réside pas nécessairement dans les matériaux utilisés. De même, dans le domaine de la chapellerie, le design et le sens des formes et des proportions comptent, et ce n’est pas « la valeur du matériau employé [qui] fait la valeur du chapeau » [39]. Toutefois, cela dépend de la situation : les économies de matériaux constituent une stratégie ancienne permettant aux producteurs d’accroître leurs maigres revenus. M. Cooksey, secrétaire de l’Association des Maîtres Chapeliers, déclare à l’un des enquêteurs de Booth que, pour être compétitif dans la confection des chapeaux, il n’est pas rare d’économiser sur la qualité de la soie utilisée, bien qu’une différence de plus de deux shillings par mètre puisse être détectée par le consommateur [40].

22Les marchandises « bâclées », assemblées ou finies à la hâte, utilisant des matériaux de qualité inférieure et omettant une partie du travail, ne sont pas rares. C’est le cas de la fabrication de meubles rembourrés : la presse prévient les consommateurs que les sièges et les canapés sur lesquels ils s’assoient sont « une fraude et une calamité » et que « là où il faudrait trouver des mortaises et des tenons, il y a de simples chevilles ou goupilles de bois, et là où il devrait y avoir des queues d’aronde, il y a des clous et des vis » [41]. Les cadres peuvent être achetés chez de nombreux fabricants de meubles qui vendent leurs marchandises sur Tottenham Court Road le samedi en se déplaçant avec une charrette. L’un des nombreux magasins de meubles de la région finirait le produit en utilisant des poils de porc au lieu de crins de cheval. Il est aussi expliqué qu’un fauteuil fabriqué en une journée de travail peut ressembler à un fauteuil conçu en trois jours de travail [42].

23Dans l’Angleterre victorienne, la production connaît bien des innovations comme l’introduction de nouvelles techniques dans la teinture et la courbure du bois, l’introduction de petites machines comme les machines à coudre, et l’utilisation de la vapeur. Ces nouvelles technologies polarisent l’opinion : certains dénoncent une diminution globale des compétences des ébénistes à cause de la spécialisation de la production et de l’utilisation de machines, comme les scies à bande et les scies à ruban, ou encore les machines à tailler les baguettes adoptées dans les années 1850 et 1860. L’introduction des scies circulaires dans les années 1830 permet notamment l’utilisation de placages découpés à la machine. Tandis qu’un placage coupé à la main produit six couches par pouce, une machine peut atteindre jusqu’à neuf couches. L’invention des garnitures en émail permet au commerce de vaisselle de Wolverhampton, l’un des principaux fournisseurs d’ustensiles de cuisine de l’époque victorienne, de réduire ses coûts de production. Cependant, l’utilisation des nouvelles technologies dans la seconde moitié du xix^e siècle ne signifie pas nécessairement une dégradation de la qualité du produit fini. Dans le cas de l’ébénisterie, par exemple, les machines ne sont utilisées que dans des processus spécifiques, et l’activité est encore dispersée et non mécanisée dans les années 1880 [43].

24Entre les producteurs et les consommateurs, ce sont le revendeur, le grossiste ou le distributeur qui imposent leurs conventions de qualité. À Londres, l’ensemble du système de fabrication de meubles dépend d’un nombre relativement restreint de grossistes concentrés à Curtain Road dans l’East End, et à Tottenham Court Road dans le West End [44]. En raison de leur capacité à fixer les prix à la suite d’ententes et de collusions entre entreprises, les fabricants les appellent « les abattoirs » [45]. Les magasins de meubles de Curtain Road, par exemple, ont leur propre « syndicat » (cartel), un club qui se réunit périodiquement dans la City et qui fixe les prix. La nouvelle technologie du téléphone les a aussi aidés : « Ils ont les téléphones de l’un et l’autre, et le prix est téléphoné entre tous, afin qu’ils fixent tous le même » [46] (tous les distributeurs potentiels offriront au sous-traitant la même somme). Les ouvriers ne peuvent s’assurer un revenu minimum que par un calcul minutieux de leurs coûts. Si les prix finaux sont bas, ils ne peuvent réagir qu’en abaissant les normes de production, ce qui leur permet de gagner du temps et d’accroître la production. C’est particulièrement évident dans le cas des polisseurs. C’est un métier dans lequel « la manière dont le travail est effectué est déterminée par le prix payé ». La variation du degré de polissage détermine des niveaux de qualité très différents, « de sorte que lorsque le prix d’un article est fixé, l’ouvrier peaufine en conséquence » [47]. Un ébéniste indique que le prix qu’il a obtenu pour le polissage avait été soigneusement calculé : « Chaque homme, pour une heure (pour laquelle il est payé 7 pences) devrait faire gagner 1 shilling à son maître. Les 5 pences correspondent au matériel, à l’atelier et au profit ». Il indique ensuite : « une grande armoire en noyer (environ 7 pieds) est au prix de 35 shillings et je vais dire à l’homme de mettre 35 heures dedans ». À titre d’exemple, il évoque « une armoire un peu plus petite (5,6 pieds ou 6 pieds) pour un prix de 24 shillings. En peaufinant cela, le devant et les pièces en vue seront bien réalisées, mais les autres parties seront faites dans l’urgence – “bâclées” » [48].

25Le commerce de meubles et d’ameublement est également un bon exemple de secteur sujet à une concurrence forte. Avec l’essor du marché de la consommation, l’essentiel de la demande se porte sur les produits « meilleur marché ». Un producteur explique clairement qu’« il y a plus de travail de qualité inférieure vendu maintenant. Les gens ne connaissent pas les qualités des meubles et se tournent vers les produits bon marché » [49]. Le bon marché est une condition essentielle au succès de nombreux produits de la fin de l’époque victorienne, qui se disputent les faveurs de consommateurs aux moyens relativement modestes. Pour le producteur, cependant, le manque de discernement parmi les consommateurs n’est pas nécessairement un problème. Il s’inquiète davantage du fait que dans la plupart des cas, la baisse des prix signifie une réduction de son profit [50].

26La tendance générale est à la diminution de la qualité réelle et perçue des produits, en réponse à un marché de consommation en expansion qui nécessite de grandes quantités. Il devient profitable pour le système de distribution de suivre le marché et, grâce à la « désintégration » de la production (c’est-à-dire au nombre énorme de producteurs différents se faisant concurrence), il peut réduire ses prix. Toutefois, cela tire la qualité vers le bas ; la seule façon pour les producteurs de réagir à la baisse des prix consiste à réduire leurs efforts, à rogner sur les matériaux et le temps passé. Et cette tendance ne touche pas uniquement les produits bon marché fabriqués dans des ateliers de misère, comme le remarquent les visiteurs de la Sweated Trades Exhibition de Londres en 1907, qui découvrent le système avec le plus grand étonnement. Ils sont confrontés au tableau-vivant du « travail à la sueur », avec des ouvriers produisant divers biens de consommation dans un espace confiné et des conditions sordides. Les visiteurs de la classe moyenne qui ont payé leur billet pour voir les maux de l’exploitation du travail sont consternés d’apprendre que les élégants vêtements qu’ils portent ont été fabriqués par des travailleurs « à la sueur ». La presse avait même rapporté que la robe de couronnement d’Edward VII avait été produite dans un atelier de misère de l’East End [51].

La qualité et le consommateur victorien

27La Sweated Trades Exhibition de 1907 fait ressortir l’ambiguïté de la position des consommateurs britanniques au tournant du siècle. Bien qu’ils aient été dépeints comme les victimes innocentes de l’avidité capitaliste, les consommateurs sont également considérés comme des participants volontaires et même comme des instigateurs de la production sordide de biens à Londres et ailleurs. Les enquêteurs sociaux insistent sur le fait que c’est bien le désir d’« élégance bon marché » des consommateurs qui perpétue le mal de la misère [52]. L’enquêtrice sociale Teresa Billington-Greig perçoit l’ouvrière à la merci du « cri du consommateur, du “Encore plus ! Encore plus” et “Moins cher ! Moins cher !” » [53]. On reproche alors aux consommateurs de vouloir des produits en abondance et dans des assortiments très divers : leur goût est mis en cause, tout comme leur besoin apparent de nouveauté et de variété sans fin [54]. Pourtant, Billington-Greig elle-même ne parvient pas à définir où se trouvait la responsabilité de l’abaissement de la qualité des produits manufacturés. En inversant les positions, elle remarque que les consommateurs aussi sont « à la merci des ouvriers qui produisent quant à la qualité des produits qui leur sont fournis », ajoutant que « le cordonnier fait les semelles des bottes en papier, le tailleur qui parle de solidarité du travail fabrique le costume de mauvaise qualité… Parallèlement, l’ébéniste a triché sur les assortiments de meubles pour le salon, le plombier a remplacé le plomb par un tuyau de qualité inférieure et le peintre a remplacé une couche de peinture par un enduit » [55].

28Le sensationnalisme des journaux a monté en épingle les dangers auxquels les consommateurs font face depuis des décennies : on leur indique que leurs achats ne sont pas seulement de piètre qualité, mais qu’ils nuisent aussi à leur santé. Le lait qu’ils boivent est frelaté, et du poison émane des substances chimiques contenues dans leurs tissus d’ameublement [56]. L’inspection mise en place par le Sales of Food and Drugs Act de 1875 a révélé qu’au moins 10 % des produits destinés à la vente sont frelatés. Cela comprend l’adultération du lait, du beurre, de la farine, l’ajout de produits chimiques tels que le nitre, le salpêtre et même la cochenille dans les saucisses, le frelatage du vin, de la bière, du vinaigre, mais aussi du pain, du riz, de l’orge, du fromage, du sucre et des fruits secs ; certains produits peuvent contenir du sulfate de cuivre, du calcaire, des colorants pour charbon et goudrons, du tanin. Les consommateurs semblent à la merci de producteurs sans scrupules qui font passer le coton et la laine pour de la soie, la fourrure inférieure pour de l’ours, et qui vendent des chaises et des matelas garnis de loques et de chiffons de leur atelier. On leur donne des longueurs et des poids inférieurs aux normes, dans ce qu’on appelle de « fausses ventes », on leur offre des copies bon marché au lieu de tapis et de porcelaines d’origine, et on leur vend des marchandises dans un emballage contrefait ou trompeur [57].

29Les dangers pour la santé ne s’arrêtent pas au produit, mais incluent les conditions d’hygiène dans lesquelles il est fabriqué. Déjà à la fin des années 1840, Henry Mayhew rapportait que les vêtements d’équitation des dames sont utilisés comme couverture par les pauvres ouvriers qui les produisent et le journal Punch invite ses lecteurs à considérer que « la robe de chambre » qu’ils portent « a été utilisée comme couvre-lit par l’ouvrier crasseux et son enfant » [58]. La production de vêtements contaminés dans des conditions insalubres est présentée au public de la classe moyenne dans des romans comme Alton Locke (1850) et dans diverses caricatures et publications journalistiques plus tard dans le siècle (document 1).

Document 1

Gravure parue dans Illustratred Police News, 21 juillet 1888

Gravure parue dans Illustratred Police News, 21 juillet 1888

La presse populaire alerte ses lecteurs sur l’enfer du travail à la sueur, mais elle alimente aussi la crainte de la contamination : voir ici les allusions aux « germes » et à la « fièvre » .

30Cette préoccupation morale et sanitaire réapparaît pleinement dans les années 1870 lorsqu’on rapporte que la mort de la fille de Sir Robert Peel suite à une fièvre serait due à sa tenue d’équitation, produite dans des conditions sordides et insalubres [59]. En 1885, le Women’s Union Journal rapporte que « le travail distribué tombait bien sûr entre les mains des plus pauvres, et les vêtements étaient utilisés la nuit comme couvertures pour les lits. C’est ainsi qu’ils sont souvent imprégnés des germes de la fièvre, de la variole et d’autres maladies contagieuses » [60].

31Les conventions de qualité qui ont cours chez les consommateurs victoriens ont été façonnées par un certain nombre d’inquiétudes accentuées par des préoccupations morales. L’exploitation de la main-d’œuvre et les conditions épouvantables dans lesquelles de nombreux biens de consommation sont produits ne sont pas seulement une question d’ordre médical ou hygiénique. Les consommateurs ont été alertés de la nécessité de savoir d’où venaient les articles qu’ils achetaient. Ce n’est pas une tâche facile : la complexité de la structure de la production crée un problème de « transparence » assez semblable à celui que rencontrent les consommateurs d’aujourd’hui avec les produits labellisés « commerce équitable ». Les syndicats ouvriers ont proposé l’apposition d’étiquettes pour s’assurer que les clients sachent que les chapeaux de feutre étaient produits dans des ateliers qui payaient au tarif standard, appelés « magasins de bonne foi » : « les chapeaux de feutre avec cette étiquette sont sûrs d’être meilleurs », affirment-ils, invoquant clairement un argument à la fois matériel et moral dans la lutte contre le travail de misère [61]. Le fait qu’on ne retrouve aucune étiquette sur les vêtements conservés dans les collections des musées britanniques suggère probablement que, comme aujourd’hui, les consommateurs ont dû avoir du mal à conjuguer leur recherche de produits bon marché avec une information sur les conditions de travail et la qualité des produits mis en vente.

32Les consommateurs victoriens sont manifestement de plus en plus sensibles à la publicité, et leur évaluation de la qualité est influencée par les affirmations des producteurs, qui mettent en avant le mécénat royal ou les prix remportés lors des nombreuses expositions nationales et internationales de la fin du xix^e siècle. Parmi les signes de qualité qu’ils doivent évaluer, la provenance géographique des marchandises est importante. Un costume, une robe ou des accessoires, comme des parapluies produits dans l’Est et l’Ouest de Londres, sont de facture différente, mais leur différence matérielle n’est pas toujours apparente. Dans d’autres cas, l’hétérogénéité des qualités est plus évidente. Il est de notoriété publique, par exemple, que les étuis à bijoux sont fabriqués en bois dans le quartier de Soho à Londres, alors que dans le quartier voisin de Clerkenwell, ils sont souvent en carton, une innovation que l’on attribue alors aux ouvriers allemands [62].

33Le prix reste également un indicateur important. Les manteaux de jour, par exemple, se vendent de 9 à 12 shillings pour le « meilleur du sur-mesure », de 4 à 9 shillings pour le « sur-mesure et en stock », d’1 shilling 6 deniers à 4 shillings pour « le stock et l’ordinaire » et entre 9 deniers et 1 shilling 6 deniers pour « le très commun ». Le manteau de deuil le plus cher sur le marché coûte 17 fois plus que le meilleur marché. Pourtant, Beatrice Potter a observé comment « la demande comparative pour les manteaux fabriqués par les trois classes d’ouvriers dépend, premièrement du prix que les clients sont prêts à payer, et deuxièmement de leur capacité à juger et à apprécier la façon (du vêtement) » [63]. L’évaluation de la qualité devient de plus en plus difficile sans les conseils d’experts, et même les négociants expérimentés sont parfois incapables d’évaluer la qualité, comme c’est le cas pour le vin [64].

34L’évaluation des biens, la nature de l’information et une série d’attitudes culturelles ont joué un rôle clé dans l’acclimatation des conventions de qualité parmi les consommateurs victoriens. Cependant, la qualité des produits sur le marché est également façonnée par des modes de consommation spécifiques. Comme nous l’avons déjà mentionné, l’expansion du marché de consommation victorien ne repose pas sur la production de masse telle qu’elle se présente au xx^e siècle. La recherche de variété et les fluctuations conjoncturelles de la demande ont fait de la production mécanisée une réponse loin d’être optimale. La demande est souvent saisonnière et assurément cyclique. De nos jours, les producteurs jouent sur la constitution de stocks, la planification de la production et des livraisons, de manière à pouvoir vendre autant que possible en période de forte demande. Une bonne connaissance du marché, des disponibilités en capital et une capacité à moduler la production pour pouvoir vendre différents produits à différentes périodes de l’année sont ici primordiales. Malgré l’augmentation du travail occasionnel, dans ce qu’on appelle l’« économie des petits boulots », l’essentiel de la main-d’œuvre employée dans les entreprises modernes travaille à plein temps et toute l’année. Mais si l’on revient à la fin du xix^e siècle, il en va autrement : la production de biens de consommation bénéficie de trop peu de capitaux et d’espace pour stocker les marchandises, et la capacité de différenciation horizontale de la production est faible. On joue plutôt sur une main-d’œuvre plus flexible et souvent rémunérée à la pièce. Les variations de la demande sont donc compensées par une augmentation ou une diminution de la production [65]. D’où une forte saisonnalité : par exemple, la fabrication de pantalons est très dynamique début décembre, peu avant Noël ; dans la couture, le pic se situe de mars à août ; pour la vannerie, c’est en été lors de la cueillette des fruits ; et pour la fabrication du mobilier funéraire, « durant les jours froids de l’hiver » [66]. Dans la chapellerie, la saison s’étale de janvier à juillet, mars étant le mois le plus chargé (d’où le dicton « Aussi fou qu’un chapelier en mars »). Deux types de fabricants de chapeaux coexistent alors : ceux qui gardent leurs ouvriers pendant les périodes creuses (à salaire réduit), et les « magasins de coucous », ainsi appelés parce qu’ils « sont comme les coucous, qui disparaissent en hiver et reviennent au printemps » [67].

35La demande fluctue en fonction des conditions météorologiques, du caractère saisonnier de la consommation (comme dans le cas des manteaux), et du début et de la fin de la « saison sociale » qui coïncide avec les sessions du Parlement (pour les types de produits coûteux). Les variations les plus importantes ne concernent pas les produits de médiocre qualité mais plutôt les métiers à la mode, comme par exemple la confection de robes ou la production d’accessoires [68]. Mais la mode n’est pas seulement présente dans les métiers de l’habillement et des accessoires vestimentaires. Dans la fabrication de meubles, les stocks de marchandises diminuent dans les années 1890, en raison de l’introduction du « mobilier d’art et avec lui l’influence de la mode dans le mobilier [qui] conduit les fabricants à attendre et voir ce qui sera le style (en vogue) » [69]. Et ce n’est pas seulement la forme des meubles qui change régulièrement. L’essence de bois est également sujette au changement d’une saison à l’autre. M. Holdon, un fabricant de meubles bien connu dans l’East End, explique comment, au cours des années précédentes, « diverses sortes de bois sont devenues à la mode à différentes époques. C’est ainsi que le noyer a passé et que le palissandre a pris sa place. Puis nous avons eu des meubles noirs et dorés. Le meilleur est fabriqué en acajou espagnol, poli noir, puis gravé pour la dorure. Après cela, il y a eu les meubles “gris argenté” » [70].

36Les changements de mode dans la forme, le design et les matériaux ont rendu l’anticipation de la demande difficile pour les producteurs. L’industrie de la dentelle, par exemple, bien développée à Coventry et Nottingham, mais aussi présente dans la capitale, reposait entièrement sur la mode. En 1892, la mort inattendue du duc de Clarence, fils aîné du prince de Galles et second dans l’ordre de succession sur le trône, a entraîné une stagnation du commerce du fait du deuil observé dans la haute société. Anthony Mundella, de la firme Hine and Mundella Hosiery à Leicester, explique au comité d’enquête parlementaire de 1892 que le métier de tailleur dépend entièrement de la mode féminine. On lui demande alors : « Et les marchandises, même de bonne qualité, qui sont conservées, si elles sont démodées, sont sans valeur ? ». Réponse : « D’aucune valeur du tout. Vous perdrez de 75 % à 80 % » [71].

37Il n’est donc pas conseillé de faire des stocks. Pourtant, lorsque la demande est forte, les produits doivent être fabriqués dans l’urgence, parfois jour et nuit, pour être livrés à temps. Il n’est pas rare que les manteaux soient faits pendant la nuit pour être envoyés au magasin le lendemain matin [72]. M. Ansell, un tailleur, explique à Charles Booth que les jours de faible production sont au milieu de la semaine, tandis que le travail s’intensifie le jeudi et le vendredi (pour la plupart des tailleurs juifs avant le Sabbath très chargé). Il est clair qu’il y a une forte demande de la part des acheteurs avant le week-end et la fermeture des magasins le samedi à 14 heures. La raison d’une telle tendance se situe du côté de la vente au détail : « L’une des causes de la concentration du travail vers la fin de la semaine », observé M. Ansell, « est le désir des vendeurs d’obtenir leur B.V.s. (commission) à la vente, ce qui les conduit à accepter des commandes à délais courts et à essayer de les réaliser la même semaine ». Les consommateurs étaient capricieux dans leurs achats et les vendeurs prêts à répondre à leurs demandes de dernière minute [73].

Des conventions aux normes : qualité et marques commerciales

38Les consommateurs victoriens élaborent leurs conventions de qualité en recueillant et en analysant des informations sur les produits disponibles, et en s’appuyant sur une série de marqueurs « nominaux » de qualité, comme les emballages, les étiquettes et les marques. En ce qui concerne les couverts et la coutellerie, la marque de fabrique « est devenue pour le consommateur la principale preuve de qualité, le critère sur lequel il doit se fier implicitement, car seule l’expertise technique peut lui permettre de distinguer une qualité d’une autre. Comme l’acheteur d’un médicament breveté, il doit fonder son jugement sur l’indication d’une réputation populaire et sur le témoignage d’une expérience pratique » [74]. Pourtant, en l’absence de repères facilement identifiables, les marques ne sont pas seulement des indicateurs de notoriété. Les marques dérivent de normes mises en place par des institutions comme l’État à travers une série d’interventions législatives complexes.

39L’adoption de la première loi britannique sur l’enregistrement des marques commerciales en 1875 protège les étiquettes d’origine, et donc les producteurs, contre la contrefaçon, et la falsification des marques de fabrique [75]. Les entrepreneurs victoriens sont alors désireux d’étendre le champ d’application des droits de propriété, du domaine de l’invention (droit d’auteur et dessins et modèles) aux méthodes d’identification des marchandises (marques) [76]. La loi de 1875 sur les marques instaure l’enregistrement des marques de fabrique en tant que « titres » qui, bien que ne relevant pas légalement des biens personnels, peuvent être vendus à des tiers [77]. Il s’agit là d’une innovation juridique importante, même si la loi ne s’étend pas aux marques existantes auparavant régies par la Common Law [78]. Au cours de la première année, plus de 10000 marques ont été enregistrées au Royaume-Uni et sont devenues le noyau initial de plus 250000 marques encore enregistrées à ce jour. Les marques de fabrique ont été largement adoptées dans toute une série de secteurs, y compris les biens durables, comme les textiles et les articles métalliques, bien que les historiens aient rarement prêté attention à leur utilisation au-delà des industries des boissons et des produits alimentaires transformés [79].

40Le fait que les marques commerciales aient été adoptées par des industries nouvelles et innovantes – par exemple les équipements sportifs et les produits qui dépendent de la publicité comme le savon dans son emballage – indiquerait que les marques sont des outils efficaces pour différencier les produits, pour façonner les goûts des consommateurs et les fidéliser, tout en réduisant le risque lié à l’achat d’un produit [80]. Dans un contexte de grande incertitude pour les consommateurs et d’asymétries d’information entre producteurs et clients, il apparaît que la loi protège non seulement les intérêts des producteurs, mais qu’elle vient aussi au secours des consommateurs et répond à leur quête d’indications plus claires quant à la provenance des produits. Les marques sont un moyen de distinguer les produits, et leur protection s’étend au consommateur, qui les considère comme des « garanties » de confiance entre producteurs et consommateurs, plutôt que comme un moyen de distinguer un producteur d’un autre. Certains font alors valoir que la loi ne va pas assez loin et qu’une prévention plus efficace de la contrefaçon ou du marquage frauduleux des marchandises est nécessaire, par exemple dans le cas du textile [81].

41Certains considèrent les marques comme un moyen de protéger les consommateurs, tandis que d’autres les assimilent à une forme de propriété industrielle visant à réduire la concurrence déloyale entre producteurs et distributeurs. La théorie voudrait que les normes sanctionnent juridiquement les conventions établies entre les différents acteurs du marché. Pourtant, la législation sur les marques a créé une asymétrie de pouvoir entre producteurs et consommateurs qui remet en cause les conventions établies [82] : la législation protège plus les producteurs que les consommateurs – déséquilibre de pouvoir que l’on constate encore aujourd’hui dans les débats sur les marques.

42D’un point de vue juridique, la marque singularise celui qui est « légalement » tenu d’assurer que les marchandises ne sont pas défectueuses ou ne qu’elles ne constituent pas une nuisance pour les consommateurs. Le droit commercial victorien indique clairement que la vente et l’achat de biens de consommation créent une obligation contractuelle entre les clients et tous ceux qui fournissent un service ou une marchandise. C’est la base du droit commercial moderne qui traite des longues chaînes de marchandises (de la matière première à la consommation finale des produits manufacturés) en réglementant chaque transaction individuelle. Cela crée toutefois un problème pour le consommateur, qui a souvent l’impression que c’est le fabricant, plutôt que le distributeur, le détaillant ou le fournisseur, qui est légalement responsable de l’obligation contractuelle créée par l’achat. Bref, nous faisons confiance à l’étiquette, même si dans le cas d’une marchandise défectueuse nous la retournons au magasin. Aujourd’hui, comme à l’époque victorienne, il s’agit d’un problème de qualité et de provenance.

43Le comité d’enquête parlementaire de 1888 consacré au travail de misère (Sweated Labour) relève que des marques claires et véridiques n’aident pas nécessairement à identifier qui produit quoi. M. Maple, propriétaire de Maple & Co., sur Tottenham Court Road, l’un des principaux magasins de meubles de Londres, qui emploie plus de 2000 travailleurs, est indigné par l’accusation selon laquelle son entreprise emploierait des sous-traitants et exploiterait la main-d’œuvre (ce qui a été prouvé par l’enquête de Booth) [83]. Il explique alors que « certains de vos témoins insinueraient que nous avons induit le public en erreur en faisant de fausses déclarations à nos clients. Nous apposons notre nom sur la literie que nous fabriquons nous-mêmes, et nous affirmons qu’elle est fabriquée par nous-mêmes. Nous apposons nos noms sur les sommiers, en utilisant les mots fabriqué pour Maple & Co » [84]. Toutefois, M. Maple ajoute que pour d’autres marchandises, c’est le fabricant qui appose une étiquette « fabriqué pour Maple & Co. », ce qui ne signifie pas qu’elles sont produites par Maples, mais que l’étiquette agit « comme une garantie de la durabilité de l’article pour le public ». M. Maple a ajouté que « si une chaise nous revient, c’est que nous l’avons fournie » (document 2) [85].

Document 2

Encart publicitaire de Maple & Co. Limited, paru dans The Illustrated London News, 22 avril 1893, montrant une large gamme de produits en vente

Encart publicitaire de Maple & Co. Limited, paru dans The Illustrated London News, 22 avril 1893, montrant une large gamme de produits en vente

44L’enquête a révélé que Maple utilise en fait une variété d’étiquettes qui comprennent non seulement les étiquettes « fabriqué pour Maples & Co. » mentionnées ci-dessus, mais aussi « de Maples & Co. » ou « Maples & Co. » pour des produits qui, selon M. Maple, « n’ont pas été fabriqués dans nos locaux mais dont nous sommes néanmoins responsables » [86]. Encore plus complexe, l’étiquette « fabriqué par Maple & Co. » est parfois utilisée pour les produits provenant de sa propre usine à Islington, bien qu’elle identifie aussi les produits « spécifiquement fabriqués pour nous, ou fabriqués par nous » [87]. Maple insiste sur la garantie de qualité parce qu’elle est fortement liée au processus de fabrication et parce que l’entreprise se défend contre ceux qui prétendent qu’elle se contente d’apposer ses étiquettes sur tout ce qu’elle achète aux ateliers de misère, aux intermédiaires ou même aux colporteurs. Même si des producteurs comme Maple assument la responsabilité de ce qu’ils vendent au public, ils ne déploient pas suffisamment d’efforts pour contrôler la qualité initiale de leur stock.

45Maple a été choisi car il s’agit d’un cas de fabricant devenu distributeur et dont la réputation repose de plus en plus sur le nom de son magasin plutôt que sur la qualité de ses produits. M. Edward Simmons, un vendeur de passementerie, explique au même comité qu’une partie du problème réside dans le fait que les « négociants » (intermédiaires et distributeurs) revendiquent la prérogative des producteurs et peuvent le faire sans enfreindre la loi : « ils font de la publicité en tant que fabricants alors qu’ils ne sont pas fabricants » [88]. Ce n’est pas un fait nouveau à Londres, car des épisodes similaires ont eu lieu au moins un siècle auparavant. Mais l’importance croissante des marques, en particulier pour les produits de consommation, crée une complication supplémentaire que Simmons explique d’une manière plutôt impétueuse : « il n’y a aucun doute que si j’achète les gants de Dents, je les achète parce que ce sont les gants de Dents, et lorsqu’ils ne le sont pas, je considère qu’ils sont faux » [89]. Le témoignage de Simmons indique clairement que les consommateurs font confiance à une soi-disant marque de fabricant, mais qu’ils ne sont pas en mesure de savoir qui produit réellement les produits qu’ils achètent. Le cas de Dents, fabricant d’accessoires en cuir de haute qualité depuis le xviii^e siècle, et toujours actif aujourd’hui, montre que les consommateurs payent volontiers plus cher pour une qualité qu’ils ne peuvent pas évaluer. Dans les années 1880, il est de plus en plus évident que la majorité des produits vendus au détail dans les boutiques et les grands magasins ne sont pas fabriqués en interne, mais proviennent d’usines et d’ateliers de misère situés à Londres et dans tout le pays. Simmons conclut : « Vous allez chez Marshall & Snelgrove et vous dites “Faites-moi un manteau” ; ils vont à leur tour chez Coleman Selincourt, sur Carnaby-Street, et ils vont à leur tour dans leur usine à Pimlico. Je réclame le nom de Selincourt & Coleman dessus » [90].

46La protection juridique des marques aggrave le problème à bien des égards. Elle protège juridiquement l’identité de la marque contre les marques concurrentes, mais n’établit en aucune façon la portée juridique de son application aux produits. Charles Booth constate qu’il est courant chez les chapeliers de Whitechapel d’apposer différentes marques ou noms de détaillants dans la « pointe » (morceau circulaire de la doublure de la casquette), ce qui ne coûte qu’un sou par douzaine [91]. Il en résulte des produits de base « sans marque » (produits pour différents détaillants), qui se vendent peut-être à des prix plus élevés avec l’étiquette. La loi sur les marques de marchandise (Merchandise Marks Act) permet l’utilisation d’étiquettes et de marques pour identifier le magasin où les marchandises sont achetées, mais ce faisant, elle ne tient pas compte de la complexité de leur production. Les marques sont devenues des garanties nominales de qualité, un substitut à l’évaluation de la qualité intrinsèque, comme l’a observé Anthony Mundella, entrepreneur en bonneterie de Leicester : « Si je me rends à Dents, à Pall Mall, et que je leur demande un chronomètre, déclare-t-il à un comité parlementaire, j’y vais simplement parce qu’ils sont les fabricants du gouvernement de Sa Majesté, je ne sais rien sur le chronomètre » [92]. Les consommateurs font confiance à la réputation des magasins et aux étiquettes qu’ils apposent sur les marchandises qu’ils vendent. Ces derniers ont cependant rompu une chaîne de confiance en externalisant leurs produits à d’autres établissements, souvent inconnus des consommateurs.

47Les débats et les discussions qui ont conduit à l’adoption des premières lois sur la protection des marques, dans les années 1860, ont bien mis en évidence la capacité des marques et des labels à masquer plutôt qu’à révéler les qualités de l’objet à acheter. Dès 1861, le journaliste John Hollingshead se plaint des nombreux « marchands britanniques » qui vendent des métrages plus courts ou des poids inférieurs à ceux annoncés, et font faire passer pour de la soie pure des étoffes mélangées avec du coton. Il conclut : « À mesure que cette falsification augmente, les étiquettes deviennent de plus en plus importantes pour affirmer la pureté des articles ; et “Pure laine” ou “Pure soie” est imprimé en grandes lettres dorées sur une étiquette du meilleur papier » [93]. L’attention accordée aux marques écarte d’autres facteurs, comme la réglementation de l’étiquetage des produits et la protection des appellations régionales. Avant l’adoption de la loi sur les marques de marchandise de 1887, le marquage frauduleux ne s’étendait pas aux fausses indications d’origine. Cela signifie que les régions connues pour la qualité de leurs produits, comme la coutellerie de Sheffield, ne pouvaient pas être protégées contre les fausses attributions des fabricants étrangers qui peuvent légitimement prétendre que leurs produits sont fabriqués à « Sheffield » [94].

Le défi des marchandises étrangères

48Le consommateur victorien n’achète pas seulement des produits anglais, mais aussi une variété de produits importés. On estime que l’Allemagne, au début des années 1880, fournit au Royaume-Uni pour environ 800000 livres sterling par an de vêtements. Les montres sont importées des États-Unis, les fleurs artificielles, les meubles et la dentelle d’Allemagne, l’ameublement de France, et les aliments de haute qualité d’Italie [95]. Cette situation a accru la concurrence pour les fabricants locaux et a réduit une nouvelle fois la qualité de la production.

49Pourquoi une telle faveur accordée aux produits étrangers ? Dans le haut de gamme du marché, les produits français sont considérés comme meilleurs en matière de design, d’artisanat et de finition [96]. Les modistes français, par exemple, sont bien connus pour « la délicatesse et la légèreté du toucher souvent refusés au plus sérieux des Britanniques » [97]. Pourtant, pour la majorité des consommateurs, des biens plus banals, souvent de fabrication allemande, sont considérés comme extrêmement attrayants. Les enquêteurs sociaux, les journalistes et les économistes indiquent que le marché de consommation britannique, sensible aux prix, intègre des biens en provenance d’Allemagne, où la main-d’œuvre est bon marché et les coûts de production faibles. D’une manière biaisée, mais révélatrice, Henry Couch, propriétaire londonien d’une fabrique de microscopes et de lanternes magiques – fabrications typiques des ateliers de misère – rapporte que les microscopes sont « très bien fabriqués en Allemagne et à meilleur marché. Ces hommes travaillent parce qu’ils sont pauvres, ici les hommes sont paresseux : ils [les ouvriers anglais] sont riches » [98]. David Howard, un chimiste fabricant de Walthamstow, conclut que la main-d’œuvre est le facteur principal du succès de la production chimique allemande, parce que « les ouvriers allemands dans les usines chimiques travaillent beaucoup plus longtemps pour des salaires inférieurs… la main-d’œuvre est un facteur principal dans le coût de nombreux produits chimiques, particulièrement ceux de faible valeur » [99]. En outre, la concurrence a été intensifiée par une baisse sensible des coûts de transport.

50Il convient de noter que l’image de l’Allemagne bismarckienne, en tant qu’économie modèle de la deuxième révolution industrielle, ne s’applique pas lorsque l’on considère les biens de consommation courante. L’Allemagne excelle dans les industries nouvelles, comme la chimie, l’électricité, la sidérurgie, la construction navale et les produits électriques. En 1873, les exportations allemandes équivalent à moins de la moitié de celles de la Grande-Bretagne ; en 1913, elles sont à peu près égales, avec une multiplication par quatre pour l’Allemagne. Toutefois, près de la moitié des exportations de l’Allemagne vers le Royaume-Uni concernent des textiles, des vêtements et d’autres produits manufacturés tels que des gravures, livres, jouets, brosses, papier, produits en bois, porcelaine et pianos. En 1896, 37 % des « produits manufacturés divers » importés en Grande-Bretagne viennent d’Allemagne [100].

51L’Allemagne a peut-être une position supérieure dans la fabrication d’intrants industriels et de biens intermédiaires, mais elle est considérée comme techniquement, administrativement et organisationnellement inférieure à la Grande-Bretagne en matière de biens de consommation. Les entretiens de Booth présentent des passages qui correspondent aux critiques actuelles faites à la Chine, en termes de manque d’innovation et de coûts moindres des manufactures allemandes. Les ébénistes londoniens, par exemple, protestent contre le fait que la concurrence allemande est forte parce que « quand un nouveau modèle est inventé en Angleterre, il est immédiatement copié en Allemagne » [101]. Ils laissent entendre que les produits allemands sont certainement compétitifs sur le plan des prix, mais qu’ils peuvent difficilement rivaliser avec les produits britanniques en termes de qualité. Les fleurs artificielles importées d’Allemagne sont considérées comme ayant « un feuillage moins cher et moins artistique » tandis qu’une chaise allemande est « un article plus léger et moins durable ». Le même fabricant de chaises a cependant admis que c’est le produit allemand plus léger et moins durable – et non le produit britannique, plus robuste et plus cher – qui est « très recherché » par les consommateurs britanniques [102].

52D’autres artisans s’opposent à l’idée que le succès des produits allemands et français sur le marché britannique serait entièrement dû au moindre coût de leur fabrication. Selon eux, les Allemands « font beaucoup plus pour imposer leurs produits à l’étranger que ne le font les fabricants anglais et ils sont toujours prêts à s’adapter aux exigences du moment » [103]. Dans plusieurs colonies anglaises, le papier allemand est vendu au moins un tiers moins cher que le papier britannique. On se rend bien compte que la Grande-Bretagne perd des marchés, surtout en dehors de l’Europe, au profit de la concurrence allemande : alors qu’en 1880, la Grande-Bretagne exporte 41,4 % des produits manufacturés dans le monde, en 1913, ce pourcentage tombe à 29,9 % [104]. Certains Britanniques expliquent que c’est le manque de compétences des travailleurs anglais qui rend leurs produits moins compétitifs que les importations étrangères.

53De nombreux consommateurs croient encore en la qualité supérieure des produits britanniques. Le problème est que sur un marché de masse comme celui de l’époque victorienne, les marchandises importées sont souvent présentées comme des fabrications anglaises. Le comité textile de la Chambre de commerce de Londres, par exemple, se plaint en 1882 que des marchandises allemandes entrent au Royaume-Uni avec une étiquette bien en vue où il est inscrit « Londres » [105]. Déjà en 1859, le juriste Leone Levi a fait remarquer qu’il est de pratique courante chez les fabricants allemands de « produire un article de qualité inférieure à bas prix, misérablement mauvais, sur lequel ils apposent sans scrupules les marques des plus célèbres fabricants de Sheffield ou autres fabricants anglais » [106]. Cela a pour conséquence désagréable de faire baisser le prix des produits britanniques plus chers et de réduire la qualité moyenne des produits sur le marché, même si ces deux points ont été contestés par les producteurs et les détaillants. Les législateurs et les corps représentatifs ont vivement débattu des meilleurs moyens de distinguer les produits nationaux des produits étrangers. Ces débats ont eu lieu au moment de la mise en œuvre des accords internationaux sur les marques, et en partie en réponse à l’échec de l’adhésion de l’Allemagne à la convention de 1883 de l’Union internationale pour la propriété industrielle [107]. La Chambre de commerce de Londres soutient alors l’idée d’agir unilatéralement et d’utiliser la loi sur les marques de marchandises de 1887 pour protéger les fabricants britanniques et guider les consommateurs dans leur choix de produits nationaux, en imposant une marque « Made in England. D’autres se sont prononcés en faveur de l’imposition d’une marque générique « Made Abroad » à apposer sur les produits à l’entrée au Royaume-Uni [108].

54Le débat qui s’en est suivi est symptomatique de la difficulté qu’ont aujourd’hui, comme au xix^e siècle, les législateurs à définir et à protéger les dénominations nationales. Les montres, traditionnellement importées de Suisse et de plus en plus aussi des États-Unis, ont fait l’objet d’intenses discussions. Que peut-on faire avec un « produit composite » comme une montre, qui contient des dizaines de pièces ? Certains ont suggéré que chaque partie devait être marquée. Cependant, un certain M. Vine a fait remarquer qu’« à son avis, il était difficile d’essayer de décrire sur la plaque supérieure d’une montre combien de pièces étaient fabriquées en Suisse et quel travail était effectué en Angleterre ». C’est dans l’hilarité qu’a dû être accueillie la proposition du président d’apposer une marque « Partiellement suisse » ou « Fondation suisse » sur la plaque de la montre, et la fixation ultérieure d’un seuil de 21,5 % pour un produit marqué « En partie étranger ». Un membre de l’assemblée consulaire a alors répondu de façon caustique qu’il « regrettait qu’ils aient dû marquer ainsi le sentiment de leur incapacité à achever leurs montres en Angleterre » [109].

55Certains producteurs se sont plaints que la marque « Made in Germany » avait pour effet de distinguer et d’ajouter de la valeur aux produits de marque allemande. Au cours de la seconde moitié du xix^e siècle, la qualité des produits allemands n’a cessé de s’améliorer. Lors de la Grande Exposition de 1851, les fabrications allemandes étaient considérées comme de qualité inférieure aux britanniques. Cette perception change dans les années 1880 et 1890. À l’époque de l’exposition de Chicago de 1893 et de l’exposition de Paris de 1900-1901, les produits allemands sont considérés comme innovants et de bonne qualité par les consommateurs internationaux [110]. Au début des années 1890, les produits allemands ne sont pas seulement en train de gagner des marchés, mais aussi d’acquérir une identité propre. Le « Made in Germany » devient alors une marque de qualité et de distinction dans un marché de plus en plus saturé : « l’estampille “Made in Germany” est plus une publicité qu’une marque », commente Ernest Edwin Williams, ajoutant que « même si des tasses et des bibelots sont annoncées comme “cadeaux de Shrimpton”, la légende se lit de manière assez curieuse » [111].

56Williams est l’auteur du livre Made in Germany (1896), qui a fait l’objet de beaucoup de publicité et de débats [112]. Socialiste et admirateur de l’Allemagne, Williams y soutient l’argument selon lequel la Grande-Bretagne doit abandonner les politiques de laisser-faire afin de concurrencer l’Allemagne. Pour lui, le succès des produits allemands a pu être dans le passé le résultat de leur moindre coût, mais désormais la concurrence est la conséquence de produits allemands supérieurs particulièrement demandés par les consommateurs britanniques. Il utilise l’exemple des jouets pour enfants – une spécialité britannique – et explique qu’il a examiné les produits britanniques

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« côte à côte avec ceux de marque allemande, mais, bien qu’ils montrent de grand progrès sur les petits soldats en étain… il y a une différence notable entre eux et leurs rivaux de fabrication allemande, et la différence (beaucoup plus légère ici que pour d’autres types de jouets) est en faveur des derniers, dont la finition, aussi, est meilleure… Le goût, le réalisme et la qualité d’exécution des étrangers donne à l’article fait-maison [britannique] un aspect bon marché et de copie maladroite. Maladroit, il l’est certainement – inexcusablement par endroits ; mais bon marché, il ne l’est pas, car le prix sera probablement supérieur à celui des autres » (document 3) [113].

58La Chambre de commerce de Londres est à nouveau si préoccupée qu’elle a même organisé une exposition de marchandises « Made in Germany », qu’un journaliste définit comme « une collection variée de produits “made in Germany” et qui sont d’ailleurs en train de supplanter les marchandises britanniques sur le marché colonial » [114].

Document 3

Jouet en fer-blanc bon marché, typique de la production allemande exportée en Grande-Bretagne et vendue pour un penny

Jouet en fer-blanc bon marché, typique de la production allemande exportée en Grande-Bretagne et vendue pour un penny

Cet objet a été acheté par Ernest King à un vendeur de rue londonien le 2 décembre 1905.

59La qualité des produits est au cœur de la culture de la consommation victorienne. On a examiné ici comment les conventions de qualité ont été remaniées par les producteurs et les consommateurs, en réaction à l’évolution du marché des produits manufacturés courants. La majorité des biens de consommation sont produits par de petits artisans et une main-d’œuvre exploitée, ce ne sont pas des articles standardisés et produits de manière industrielle. La pression exercée sur les producteurs pour satisfaire une demande croissante a créé de nouvelles façons de comprendre ce que peut être la qualité, mais aussi de nouvelles interrogations sur le type de qualité que les consommateurs pourraient souhaiter acheter. Les producteurs, consommateurs et distributeurs de l’époque victorienne ont répondu à ces questions par des moyens législatifs mais aussi en déplaçant et en recalibrant la production et les méthodes de distribution. Prenant ses distances avec la théorie des conventions stricto sensu, notre analyse souligne l’existence de conceptions de la qualité différentes chez les producteurs, les consommateurs et même de la part de l’État. Elle a également souligné comment l’intervention législative en est venue à perturber les conventions établies, et à faire en fin de compte des producteurs et des distributeurs des agents puissants dans la définition de la qualité.