Les dépenses publicitaires

En Belgique

6Les dépenses affectées à la publicité sur le marché belge représentent environ 0,6% du produit national brut, ce pourcentage n’a pas évolué de manière significative au cours des 10 dernières années. En chiffres courants et par habitant, elles s’élevaient respectivement à 1.962 FB en 1980 et 3.123 FB en 1985.

7Le montant des dépenses publicitaires est calculé sur base des sommes facturées par les différents supports de la publicité (presse écrite et audiovisuelle, cinéma, affiche, …). Advertising Audit Service - AAS, département de l’Asbl Chambre des agences-conseils en publicité - CACP, procède à une estimation des annonces de marques (au prix brut du tarif) auprès des annonceurs les plus importants dans environ 200 supports [1] ; cette estimation représente environ 60% de l’ensemble des investissements publicitaires belges.

8Cette évaluation permet d’observer les tendances de la structure des investissements publicitaires par média. Suivant cette source, la presse écrite reste le premier support de la publicité, cette situation s’érode cependant d’année en année. Au sein de la presse écrite, la part respective recueillie par les quotidiens et les magazines, fluctuante selon les données AAS, tend à être favorable aux magazines. Les dépenses publicitaires dans les journaux publicitaires gratuits se situent aux alentours de 10%.

9L’affichage, en progression, recueille plus de 14% des annonces de marques en 1986 et se situe ainsi juste après (jusqu’en 1981 il les précédait) les investissements publicitaires en télévision qui connaissent une progression continue. Les données pour la télévision comptabilisent les ordres passés auprès du régisseur de RTL qui peuvent parfois concerner des produits vendus également en France et les ordres passés auprès de la RTBF et de la BRT.

10En chiffres absolus, les investissements publicitaires en télévision se chiffraient à 1,3 milliard de FB en 1980, à 2,7 milliards de FB (source : CACP qui calcule, pour sa part, les investissements publicitaires en totalisant le coût brut de l’espace acheté dans les différents médias et les frais de fabrication de la publicité) ou à 2,5 milliards (source : AAS) en 1984 et à FB 3,2 milliards en 1986 (source : AAS) [2]. Ces données intègrent les hausses tarifaires pratiquées par les différents supports (ainsi RTL a augmenté ses tarifs publicitaires de l’ordre de 40% au cours des 4 dernières années).

11Selon la CACP, la publicité directe a progressé, en chiffres courants, de FB 2,9 milliards en 1980 à FB 4,7 milliards en 1984.

12L’AAS propose une répartition régionale de la structure des investissements publicitaires. L’élément déterminant de cette comparaison réside dans l’absence - ou la quasi-absence - de publicité commerciale en télévision au Nord du pays. La répartition entre les autres supports en Flandre se réalise au profit des quotidiens, des magazines féminins et familiaux et des journaux publicitaires gratuits. Plus de 80% des dépenses publicitaires en Flandre sont investis dans la presse écrite.

Tableau 1

Évolution de la structure des investissements publicitaires par media (en%)

1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 Quotidiens 27,1 28,7 31,1 29,2 26,9 25,2 24,3 Magazines familiaux 15,4 13,8 13,7 12,7 12,1 13,1 12,6 Magazines féminins 14,1 12,9 12,0 13,5 13,7 13,5 12,2 Périodiques rég. 9,2 9,3 8,9 9,7 10,9 10,2 9,2 et toutes boîtes Autres et 4,9 5,3 5,8 6,0 6,5 7,3 7,8 spécialisés Total presse 70,7 70,0 71,5 71,1 70,1 69,3 66,1 Affichage 14,0 14,1 12,9 12,2 13,0 13,3 14,4 Télévision 12,8 13,1 13,3 14,4 14,8 14,5 15,8 Cinéma 1.2 1,1 1,0 1,2 1,2 1,5 1,6 Radio 1,3 1,6 1,3 1,0 0,9 1,4 2,1 Total hors presse 29,3 30,0 28,5 28,9 30,0 30,7 33,9 Tôtal en millions de Fb 12.681 15.1 48 16.830 18.487 20.120

Évolution de la structure des investissements publicitaires par media (en%)

13Le tableau 2 présente d’une part la répartition des investissements publicitaires par support dans chaque région considérée et d’autre part la répartition des investissements publicitaires en les ventilant régionalement par support (hors du Grand duché de Luxembourg).

Tableau 2

Répartition régional de la structure des investissements publicitaires par support en 1986 (en %)

Supports Flandre Wallonie Bruxelles Flandre Wallonie Bruxelles Total Quotidiens 25,4 20,8 54,9 45,1 100 Hebdomadaires régionaux et 11,9 6,8 63,9 36,1 100 publicitaires gratuits Magazinnés familiaux 44,8 23,9 59,3 40,7 100 Magazines féminins 74,6 25,4 100 Autres magazines 58,0 42,0 100 Affichage 14,1 13,9 50,2 49,8 100 Télévision 1,3 31,7 3,8 96,2 100 Cinéma 1,9 1,6 54,4 45,6 100 Radio 1,3 1,3 50,9 49,1 100 Total 100% 100% Millions FB 9.410 9.418

Répartition régional de la structure des investissements publicitaires par support en 1986 (en %)

Tableau 3

Répartition (en %) des investissements publicitaires des entreprises et des services publics et des 3 grandes institutions parastatales d’épargne et de crédit en 1985

entreprises et 3 parastataux services publics d’épargne et de crédit Quotidiens 41,5 44,3 Magazines 16,5 14,2 Affichage 23,2 19,5 Télévision 11,8 10,1 Radio 0,7 0,5 Cinnéma 0,1 3,8 Divers 6,2 7,6

Répartition (en %) des investissements publicitaires des entreprises et des services publics et des 3 grandes institutions parastatales d’épargne et de crédit en 1985

14Les investissements publicitaires "d’intérêt public", c’est-à-dire les dépenses des campagnes des pouvoirs publics pour la sécurité routière, l’éducation à la santé et à l’hygiène, la protection de la nature, les économies d’énergie, atteignaient près de FB 118 millions en 1985 (FB 34,7 millions en 1982). Cette somme recouvre les budgets alloués par l’Etat, les communautés, les régions, les provinces et les communes. La presse quotidienne a bénéficié de 34% de ces budgets, la télévision de 33%, les magazines de 12% et l’affichage de 10%.

Comparaison internationale

15L’absence de définition précise et unanimement acceptée de la publicité a un impact sur les données chiffrées dont nous disposons. Certains prennent en compte les petites annonces, la publicité directe, les foires et les expositions, d’autres se limitent aux publicités de marques. Ces divergences de définition rendent les comparaisons internationales malaisées. Pour éliminer l’influence de facteurs tels que l’inflation ou les taux de change, des comparaisons sont présentées sur base de critères comme le pourcentage des investissements publicitaires dans le produit national brut, ou leur montant par habitant.

16Les sommes consacrées à la publicité aux Etats-Unis représentent à elles seules 60% du montant total des dépenses publicitaires recensées dans le monde, tandis que le marché européen en représente environ 22% [3].

17C’est dans les pays économiquement les plus riches que les dépenses publicitaires par habitant sont les plus élevées. A cette constatation d’évidence, s’ajoutent des facteurs culturels où l’on peut déceler une place plus importante de la publicité dans les pays à tradition protestante (République fédérale d’Allemagne, Suisse, Suède, Danemark, Pays-Bas, Grande-Bretagne) que dans la plupart des pays catholiques.

18Les dépenses publicitaires représentaient en 1984 quelque 1,6% du PNB aux États-Unis, le résultat le plus proche était réalisé par l’Australie (1,5%) suivi par la Grande-Bretagne (1,3%).

19Les dépenses publicitaires par habitant placent la Belgique comme l’Italie (environ 37-38 $ US) dans les pays les moins concernés par la publicité (à titre de comparaison en Suisse, elles étaient de 168 $ US par habitant la même année).

20Des comparaisons peuvent également être opérées sur base de la répartition des dépenses publicitaires par support ; elles sont dépendantes de facteurs culturels et des législations (existence de chaînes publiques et/ou privées avec ou sans "quota" de publicité, publicité commerciale ou non à la télévision,…). Prenons trois exemples. Si la part de la publicité dans les quotidiens est en général importante dans l’ensemble des pays européens, elle était de plus de 70% du total des investissements publicitaires en Norvège, Suède et Finlande alors qu’elle était de l’ordre de 20% en France. Toujours dans les pays européens, les deux pays où les dépenses publicitaires en télévision sont les plus élevées sont le Portugal (56%) et l’Italie (49%) et les moins élevées : la Suisse (6%) et les Pays-Bas (9%).

21Enfin la Belgique se trouve en tête des pays européens en terme des dépenses publicitaires consacrées à l’affichage (13%) aux côtés de la France (11%), des Pays-Bas (10%) et de la Suisse (10%) ; les pays nordiques ne privilégient pas ce support.

La connaissance des marchés

22La connaissance des marchés - public et média - est importante pour les annonceurs et les agences, l’objectif de la dépense publicitaire étant d’essayer de mettre un grand nombre de personnes, ou plus souvent un public spécifique, en contact avec le(s) produit(s) escomptant que cette reconnaissance ait pour effet un acte d’achat.

23De nombreuses études se penchent sur la population et ses caractéristiques (âge, sexe, répartition géographique, sociale, par types d’activités, de loisirs, comportements de consommation, équipements des ménages,…), sur les produits (études de marché, études d’impact) et sur les supports publicitaires et leurs caractéristiques (dont leur audience) [4]. De ce dernier point de vue, des théories sont avancées sur les objectifs de communication auxquels répondraient les différents médias [5].

24Ces données sont utilisées pour ce qui est appelé le plan média qui définit la répartition du budget publicitaire entre les différents supports, le nombre d’insertion pour chaque support, et le déroulement de la campagne dans le temps, l’objectif étant de réaliser le choix qui assure la plus grande rentabilité des investissements consentis. Entrent en ligne de compte le coût aux "1.000 contacts", le coût des insertions dans les différents supports et la valeur d’impact moyenne accordée à chaque type de supports.

25Les caractéristiques spécifiques de la télévision et la situation de concurrence existant en Belgique francophone entre la chaîne publique RTBF et la chaîne privée RTL, à capitaux majoritairement belges, font que c’est autour de la mesure de l’audience de ce média que se sont cristallisées les tensions et les divergences de vue. La polémique a principalement porté sur la méthodologie employée respectivement par le Centre d’information sur les médias - CIM [6] et par la RTBF pour capter l’audience télévisée.

26Pour cerner cette audience de plus près que par une enquête par sondage, le CIM a introduit en septembre 1985 un audimètre (instrument de mesure branché sur le récepteur TV et relié à un ordinateur central par ligne téléphonique qui enregistre, toutes les 15 secondes, si le téléviseur est allumé et sur quelle chaîne et qui permet par un système de bouton poussoir d’avoir une audience individualisée) dans près de 600 ménages de Bruxelles et de Wallonie. Le choix a porté sur le système audimétrique Telecontrol (qui est utilisé en République fédérale d’Allemagne, en Suisse et en Autriche) représenté en Belgique par la Sobemap (qui réalise avec Marketing Unit les études par sondage pour le CIM). L’investissement, de l’ordre de FB 35 millions par an, a été souscrit à concurrence de 90% par information et Publicité Benelux, régie publicitaire de RTL (le solde se répartissent entre les agences de publicité intéressées selon un tarif modulé en fonction de leur chiffre d’affaires).

27Début 1986, la RTBF et la BRT lançaient, à leur tour, un appel d’offres pour leur propre système audimétrique.

28Cette surenchère est coûteuse. Le caractère éminemment imprécis de toute mesure d’audience rendrait cette course aux données chiffrées (et leur mise en cause) paradoxale si elle ne reflétait davantage les rapports de force entre la RTBF et RTL, et leurs défenseurs respectifs, à un moment où la décision de l’octroi de la publicité commerciale à l’une ou l’autre chaîne par le gouvernement national n’avait pas encore définitivement été fixée.

La structure sectorielle des investissements publicitaires

33Selon les données de l’Advertising Audit Service qui prend en compte 12 secteurs d’activité économique, les entreprises des services (banques, assurances,…) sont les premières utilisatrices ; en 1986 leurs dépenses publicitaires représentaient quelque 20% du total des investissements publicitaires en Belgique. Les entreprises des secteurs du transport et du tourisme (automobile, carburant surtout) suivent avec environ 19% du total. Au cours des vingt dernières années, les entreprises de ces deux grands regroupements sectoriels ont augmenté leurs dépenses publicitaires, cette progression allant de pair avec celle du tertiaire dans l’économie. Les publicités pour l’alimentation et pour les produits d’entretien et d’équipement de la maison représentent chacun 11% des dépenses publicitaires, suivies par les boissons (7%), les produits cosmétiques et pharmaceutiques (7%), les activités de loisirs et de culture (6,7%), l’habillement (5%) et le tabac (4%).

3464% des ressources publicitaires de la presse quotidienne proviennent des investissements des secteurs des services et du transport-tourisme. Cette situation de dépendance à l’égard de ces 2 mêmes secteurs annonceurs se retrouve pour les hebdomadaires régionaux et la presse publicitaire gratuite. Les investissements publicitaires émanant des secteurs de l’alimentation, de l’hygiène-santé et des produits d’entretien et d’équipement de la maison sont majoritaires dans la presse féminine et à la télévision. Cette situation de premier annonceur était obtenue par les entreprises du secteur des boissons dans les salles de cinéma.

Les organisations professionnelles

35Les annonceurs sont regroupés au sein de l’Union belge des annonceurs - UBA, créée en 1949 sous les auspices de la commission de la publicité du comité national belge de la Chambre de commerce internationale. Les 103 membres actuels de l’Union, qui ont tous adhéré à un code de pratiques loyales en matière de publicité, représentent environ 80% des dépenses publicitaires en Belgique. L’Union belge des annonceurs est affiliée à la Fédération mondiale des annonceurs et au Groupement des associations d’annonceurs de la CEE. L’Union belge des annonceurs a constitué en 1966 le Centre de recherche, d’études et de documentation en publicité - Credop qui possède un fichier documentaire de données sur l’économie de la publicité.

Les entreprises d’affichage

41L’Association d’entreprises d’affichage - AEA compte 19 membres, soit 32 entreprises avec les filiales et participations. Vingt d’entre elles ont leur siège social à Bruxelles, sept en Flandre et cinq en Wallonie. Les 19 entreprises membres de l’AEA ont réalisé en 1985 un chiffre d’affaires de l’ordre de 1,5 milliard de FB ; elles occupaient cette même année quelque 300 personnes.

42La structure de propriété des entreprises d’affichage est majoritairement de type familial. Cependant, trois groupes (Dauphin, Havas et Decaux) et deux britanniques (Mills & Allen et More O’Ferall) sont présents sur le marché belge.

43Quatre groupes gèrent un parc national d’affiches. Il s’agit des groupes Bernaerts, Arckens, Narinx et Jamar.

44La société Drukkerij en Publiciteit Bernaerts, à Anvers, est une filiale du groupe britannique Mills & Allen. Elle possède des participations dans cinq entreprises : Publicité Gilquin (96%), à Bruxelles ; Nouvel Essor (37%), à Ostende ; Publiciteit Vox (8%), à Gand ; Ava (3,7%), à Anvers, et La publicité belge (2%), à Anvers.

45La famille Arckens est propriétaire de cinq entreprises dont les deux principales, Publicité Brouckxou et L’Efficience publicitaire sont liées par des participations croisées (la première possède 63,2% de la 2ème qui elle-même détient 97% du capital de la 1ère). L’Efficience publicitaire possède en outre deux filiales en Belgique, APA - Agence de promotion de l’Alliance (89%), à Bruxelles et Universal Car Import (75%), à Bruxelles, et une en Irlande (Erin International Enterprises Ltd (99,5%), à Dublin). Elle a revendu la participation qu’elle détenait dans City Advertising. Le groupe Arckens dispose d’environ 36.000 panneaux affermés de tous formats ; il a introduit en 1982 un réseau d’affichage 20 m2 à système rotatif (Trivision) dans les grands centres urbains. Trois sociétés du groupe ont été regroupées en 1985 sous l’appellation Visibility.

46La famille Narinx est actionnaire des sociétés Publicit HBP, à Bruxelles, et Publicité Brogniaux, à Marcinelle. La première compte comme filiales les sociétés Agence Publicitas (94%), à Ans ; Publicité Jean (90%), à Bruxelles ; Publicité Express (45%), à Gand et Publicité Van Cuyck (20%), à Berchem - Anvers.

47La famille Jamar de Boisée est actionnaire de trois sociétés, deux d’entre elles disposent d’un réseau d’affichage 20 m2 situé dans les grandes surfaces et sur les accès des autoroutes : les sociétés Sape Belgium, à Bruxelles et Société d’affichage, de publicité et d’édition, à Ans. La troisième, la Société générale de publicité dans les gares des chemins de fer belges "Publifer", à Bruxelles, gère un réseau de panneaux de tous formats situés dans les installations de la SNCB.

Tableau 6

Sociétés Capital Ch. d’aff. 1985 Emploi en millions FB en millions FB 1985 Drukkerij en Publiciteît 4,00 244,7 41 Bernaerts Publicité Gilquin 2,00 119,9 20 Publicité Brouckxou 1,25 76,5 12 L’Efficience publicitaire 9,9 121 ,3 20 Publicité HBP 10,00 241 ,5 40 Publicité Brogniaux 1,25 25,8 n.c. Sape Belgium 3,00 42,7 6 Publifer 1 ,00 44,2 n.c. SAPE 2,00 37,1 24

48A côté de ces quatre groupes, il y a des entreprises d’affichage à couverture locale, ou spécialisées dans certains formats ou certains supports.

49La famille Hermia est propriétaire des sociétés Belgaffiche et Affichage Hermia, à Bruxelles, qui disposent d’une filiale commune, la société CAPW - Campagne affichage perception waarneming, à Bruxelles.

50Les sociétés bruxelloises Rossel Affichage (groupe de presse Rossel) et Pano (capital : FB 1,5 million ; chiffre d’affaires 1985 : FB 21,1 millions) gèrent en commun un parc de panneaux à Bruxelles. Les 2 sociétés ont par ailleurs développé un réseau commun dénommé Panel, présent surtout au Nord du pays. D’autres réseaux sont issus d’initiatives communes d’afficheurs, ainsi Bernaerts et HBP exploitent ensemble le réseau Teckel de 150 emplacements de 40 m2 dans les 5 grandes agglomérations ; ainsi HBP, Sape, Hermia et Rossel gèrent ensemble les réseaux routiers (20 m2) Top 20 et Traffic.

51La société More O’Ferall Publicité internationale SA, filiale du groupe britannique du même nom, dispose de quelque 650 panneaux affermés dans les 5 grandes agglomérations. Elle s’est spécialisée dans les grands formats. More O’Ferall a réalisé en 1985 un chiffre d’affaires de FB 238,4 millions, elle occupait 27 personnes.

52Deux sociétés se partagent - non sans heurts - le marché des abribus et autres mobiliers urbains : City Advertising, filiale du groupe français Dauphin, et J.C. Decaux Belgium, filiale du groupe français Decaux (dont 20% du capital est détenu par la Compagnie générale des eaux). City Advertising exploite 4.430 faces de format 2 m2 sur des abris d’autobus (environ 1.800) et des planimètres ou panneaux d’informations communales (500) de 85 villes et communes, surtout en Flandre. City Advertising a réalisé en 1985 un chiffre d’affaires de FB 160 millions et occupe 29 personnes. J.C. Decaux Belgium dispose, quant à lui, de 4 réseaux de 1.635 panneaux situés dans des abribus et planimètres. Après avoir été le premier groupe à exploiter ce créneau en Belgique, le groupe Decaux s’est lancé dans l’affichage d’intérêt général (matériel de signalisation d’intérêt local, toilettes publiques, journaux électroniques).

53Avenir, filiale du groupe Havas et première société d’affichage en France, est présent en Belgique par l’intermédiaire de Claude Publicité (emplacements de publicité lumineuse) et d’Avnet qui a installé, en juillet 1986, un panneau de 60 m2 à image digitalisée changeante géré par ordinateur situé sur l’Anspach Center à Bruxelles (depuis le début 1987 un accord avec Rossel & Cie prévoit la diffusion en direct de la rédaction de titres du quotidien Le Soir).

54D’autres sociétés ont développé des systèmes d’affichage électroniques ; ainsi, la société Secom commercialise un écran d’affichage électronique, Promoboard, situé dans la salle des guichets de la gare centrale à Bruxelles.

55Les gares, lieux de transit et d’attente, sont des lieux recherchés par les publicitaires. Sont apparus récemment des écrans vidéo publicitaires dont la régie dans 28 gares (et 3 universités) est assurée par Video Advertising.

56Deux sociétés, Promopress et Eurybia, se sont spécialisées dans l’affichage de petite dimension apposé sur les vitrines et les portes d’entrée des magasins. Les principaux annonceurs de ce type de supports sont les sociétés d’édition et de mode. Promopress, créé en février 1980 par les Agence et messageries de la Presse et une société française, possède des emplacements sur les vitrines des marchands de journaux (environ 2.000) et de magasins dans des centres commerciaux (environ 1.400). En novembre 1986, Promopress s’est associé à Magipub qui exploite le même type de matériel (environ 1.500 panneaux à Bruxelles) et développe un système d’affichage au sol. Eurybia, constituée en juillet 1984, gère 2.100 cadres situés principalement sur les vitrines des cafés, hôtels et restaurants.

57L’affichage mobile, lancé en 1976 par Publimobile, a intéressé un certain nombre d’entreprises qui ont introduit de la publicité sur les flancs des bus et autobus et dans les couloirs du métro (HMT [10], Publibus à Liège et Communications Consultants à Anvers), les arrêts d’autobus et de tram (Busstop), sur les caddies dans les grandes surfaces (RTM Production et Publicaddy (créée en 1983 qui assure la régie de la publicité de 150.000 caddies)), sur les taxis (caissons lumineux : Altax), sur des panneaux accrochés à l’arrière des containers ou de camions circulant sur les autoroutes (Publi Truck), sur des ballons ou mongolfières (AdverBlimp),…

Évolution générale

83La plupart des agences de publicité font partie soit d’un groupe international, soit d’un réseau d’agences. Les agences d’origine américaine sont largement dominantes.

84La présence accrue d’agences américaines en Europe, et en particulier en Belgique, a été de pair avec l’intensification de l’implantation des groupes d’entreprises américains dans les années 60-70. Ces annonceurs ont fait appel aux agences auxquelles ils confiaient leur budget publicitaire dans leur pays d’origine pour assurer leur présence publicitaire dans leurs nouveaux lieux d’implantation.

85Certaines agences américaines ont créé ainsi des filiales -cela a été notamment le cas de Me Cann Erickson - ; d’autres ont pris des participations dans des entreprises existantes (par exemple, Benton & Bowles acquit une participation dans Publicontrol) ; d’autres encore se sont insérées dans des associations donnant naissance à des réseaux internationaux à partenaires multiples.

86Face à cette présence dominante des groupes américains, des réseaux internationaux à prédominance européenne - et plus récemment japonaise - ont été constitués, dont font partie quelques agences belges.

87Les agences de publicité étant en étroite interrelation avec les annonceurs, la multinationalisation du secteur suivit celle de l’économie. Les groupes multinationaux, principaux annonceurs dans la plupart des pays industrialisés, ont souhaité, pour des raisons d’économie d’échelle et de cohérence de l’image de l’entreprise, utiliser une même campagne publicitaire dans plusieurs pays, soit reproduite telle quelle après traduction (par exemple, la campagne internationale Coca-Cola ou Marlboro), soit modifiée suivant les exigences nationales. Certains produits conviennent à ce type de publicité : l’alcool et les boissons en général, les cigarettes, les articles de luxe ; d’autres beaucoup moins, il en est ainsi des produits alimentaires qui s’inscrivent dans les habitudes culturelles locales. A la parole ou au texte, sont préférées pour les publicités internationales les ponctuations musicales qui peuvent être universellement reconnues et retenues. Généralement, la campagne internationale est coordonnée par l’agence du pays d’origine de l’annonceur, chacune des agences locales se chargeant de l’exécution nationale d’une stratégie internationale décidée par la société de tête du groupe annonceur.

Tableau 8

Les 25 premières agences mondiales en 1986

Agences Revenu mondial Pays en millions SUS d’origine Young and Rubicam 628,4 USA Saatchi & Saatchi Compton 490,5 GB Ted Bates Worldwide 486,0 USA J. Walter Thompson 471,0 USA Og ilvy & Mather Worldwide 459,6 USA BBDO Worldwide 445,1 USA Mc Cann Erickson Worldwide 427,7 USA DDB Needham Worldwide 375,0 USA D’Arcy McMasius B & B 336,3 USA Foote, Cone & Belding Communication 323,0 USA Grey Advertising 309,1 USA Léo Burnett Co 292,3 USA SSC & B : Lintas Worldwide 237,0 USA Bozell, Jacobs, Kenyon & Eckhardt 175,6 USA NVV Ayer 125,5 USA DFS Dorland Worldwide 119,6 GB HCM 106,0 USA + F Weils, Rich, Greene 99,7 USA Campbell-Ewald Worldwide 87,6 USA Sali, Mc Cabe, Sloves 77,5 USA Ketchum Communication 75,3 William Esty Advertising Co 75,0 Ogilvy & Mather Direct Response 68,0 USA Backer & Spielvogel 68,0 TBWA Advertising 65,7 F Total 6.290,8

Les 25 premières agences mondiales en 1986

88Ces campagnes publicitaires internationales trouvent dans les émissions de télévision transmises par satellite un support répondant à ces caractéristiques.

89A l’instar des opérations de concentration dans d’autres secteurs, les groupes publicitaires ont opéré de grandes - et médiatiquement spectaculaires - restructurations : ainsi par exemple la fusion en 1986 de BBDO International, DDB International et de Needham Harper Worldwide et la constitution du groupe Ommicom, ou toujours en 1986 l’acquisition de Ted Bates par le groupe Saatchi & Saatchi.

90Les enjeux de ces regroupements sont à trouver dans la gestion des budgets publicitaires des principaux annonceurs internationaux. Ces fusions ont des répercussions sur les implantations nationales en terme de structure de propriété mais aussi sur le portefeuille des annonceurs qui, dans certains cas, a connu de sérieuses diminutions (des annonceurs retirant la gestion de leur budget publicitaire pour risque de conflits d’intérêts avec un annonceur concurrent dont le budget publicitaire est géré par une des agences fusionnées). Ainsi l’opération Saatchi & Saatchi - Ted Bates aurait abouti à quelque 358 millions de $ US de pertes de budgets publicitaires pour un peu plus de 100 millions de $ US apportés par cette fusion. Cette réalité illustre l’état de dépendance des agences de publicité à l’égard des annonceurs et est caractéristique de toute situation d’intermédiaire.

91Pour éviter le report de budgets sur d’autres agences pour incompatibilité et en raison du caractère très individualiste de la profession, les mouvements de concentration dans le secteur prennent souvent la forme de réseau conservant l’autonomie de chacune des parties concernées.

92Parallèlement à ces mouvements, pour répondre aux nouvelles conditions en matière de supports (groupes multimédia, satellites de télévision,…) des structures européennes d’achat d’espace et de conseils média ont été développées. Ces structures prennent la forme juridique de filiales ou de départements de la principale implantation européenne des groupes. Il en est ainsi par exemple du groupe Ogilvy (qui a notamment créé en 1986 une antenne à Bruxelles dénommée Ogilvy Media Center pour acheter et traiter les médias sur une échelle internationale et être l’instrument d’opérations de partenariat avec des groupes européens), de l’association Young & Rubicam et J. Walter Thompson dans Horizons Media ou celle de Saatchi & Saatchi Compton et Ted Bâtes dans Club Media, de l’alliance des filiales françaises d’Interpublic, de la filiale commune entre Eurocom et Gilbert Gross, Media Europe,…

93De façon similaire, des centrales d’achat média sont créées au niveau des marchés nationaux : c’est le cas en Belgique d’Universal Media, de Media Printing Service, de Delta 2000 et de Media Plus. Huit centrales d’achat se sont associées au sein de l’Association of European Media Agencies - AEMA.

94Les groupes publicitaires ont également diversifié leurs activités vers la promotion, les relations publiques, la publicité directe ou "direct marketing" (qui désigne toute campagne qui vise à obtenir une réponse de chaque individu. Il peut s’agir de mailing, d’imprimé sans adresse, de vente par catalogue, par téléphone, de club de fidélisation,…).

95On assiste ainsi à un double mouvement : de concentration au niveau des sociétés de tête des groupes et de diversification à la recherche de tout nouveau terrain à rentabilité escomptée ou créée.

96La structuration actuelle du secteur voit la coexistence de groupes internationaux intégrés qui disposent de plusieurs types d’activités publicitaires, d’associations d’agences et d’agences nationales multimédia ou spécialisées. Cette structuration répond aux caractéristiques des marchés (produits et supports). Schématiquement en terme de produits, on peut différencier les produits à large diffusion internationale (boissons, tabac, produits de luxe,…), des produits et marques présents sur un marché plus restreint (le marché européen ou celui d’un État pour la grande distribution), des produits ou des services distribués plus localement (petite distribution).

Les agences de publicité en Belgique

97On dénombre quelque 250 agences de publicité en Belgique. 33 d’entre elles sont membres de la Chambre des agences -conseils en publicité - CACP. Nous limiterons l’analyse à celles-là et à quelques autres agences qui font partie des mêmes groupes. Nous avons également pris en considération les membres de la Chambre des agences conseils en marketing direct - CAMD et ceux de la Sales Consultants Association insérés dans les groupes étudiés. Plus de 90% des agences de publicité affiliées à la CACP ont leur siège social à Bruxelles ; la moitié de ces agences ont été constituées après 1970 et plus de la moitié font partie de groupes américains.

98L’ensemble de ces agences ont réalisé en 1985 un chiffre d’affaires capitalisé de l’ordre de 24 milliards de FB, elles occupaient un peu plus de 1.400 personnes.

La situation financière

99La notion de chiffre d’affaires connaît une définition particulière dans la profession. Des différences importantes apparaissent en effet entre les chiffres d’affaires présentés dans les comptes de résultats annuels des entreprises (plan comptable normalisé) et ceux avancés par les agences comme reflétant le volume des budgets traités, appelés chiffres d’affaires capitalisés. Le chiffre d’affaires capitalisé est calculé sur base de l’addition du revenu brut d’exploitation, des autres produits d’exploitation et des produits financiers multiplié par 6,67 (ce coefficient se réfère à la commission de 15% octroyée par le support à l’agence "reconnue", il est issu de la division de 100 par 15). Les chiffres d’affaires résultant de ce dernier mode de calcul et reflet d’une notion très large, sont gonflés.

100Les tableaux 9 et 10 reprennent les chiffres d’affaires capitalisés et les revenus bruts tels que présentés par la CACP tandis que le tableau 11 est établi sur base des comptes annuels des sociétés pour l’exercice 1985 (tous les bilans pour l’exercice 1986 n’étant pas encore disponibles).

Tableau 9

1986 1985 1984 1983 1982 Chiffre d’affaires capitalisé 28.244 24.630 21.737 18.487 15.856 en millions FB Revenu brut en millions FB 4.224 3.688 3.245 2.772 2.377 Emploi/Bénéfice n.d. n.d 1,22% 0,87% 0,72% Nombre de personnes 1.507 1.423 1.329 1.220 1 .165

(en francs courants)

Tableau 10

Les agences CACP

Agences Ch. d’aff. capitalisé Revenus bruts 1986 1985 1986 1985 Mc Cann Erickson (gr) 2.625 2.388 393 358 HHD Ogilvy & M (gr) 2.411 2.133 361 320 Ted Bates (gr) 2.329 1.210 309 181 HCM Dechy (gr) 2.168 1 .973 325 296 DMB & B (gr) 1.860 2.207 278 331 Lintas (gr) 1 .641 1 .436 246 215 Lowe Troost 1.385 1 .282 208 192 Young & Rubicam (gr) 1.185 1 .000 202 150 VVL/BBDO 1.035 841 146 126 Publicis 1.034 982 154 146 J. Walter Thompson (gr) 1 .032 1 .261 169 189 DDB Needham 997 920 .149 138 Impact FCB (gr) 941 989 153 148 Grey 880 867 132 130 Léo Burnett 744 665 112 100 LVH Alliance 743 637 111 95 artner SSCW (gr) 726 668 109 100 M & CW 570 402 87 60 Interface (gr) 559 460 84 69 TBWA 540 485 82 70 Accent 450 420 76 74 MGA 385 370 58 n.c. Jean Binon 306 330 46 50 Three Points 292 276 44 43 Iotta 240 185 35 25 Moussault Ayer 230 220 24 29 St imulogie 210 115 31 17 Gelder 191 168 28 25 JNP Communication 182 133 25 20 Columbia 170 170 24 25 Trëma & Partners 152 148 23 21 Plus 94 n.c. n.c. n.c. Country 40 n.c. n.c. n.c.

Les agences CACP

(en millions de FB)

Tableau 11

Données bilantaires et emploi des principales agences CCP classées par groupe (1985)

Sociétés Capital Ch. d’aff. Bénéf. Bénéf. Emploi (perte) Ch. d’aff. (en %) 1. Mc Cann Erickson 10 1 .589,2 17,8 1,12 135 Lintas 15 921,4 1,7 0,18 75 2. HHD O & M 8 437,9 8,5 1,94 41 3. Ted Bates 1,25 684,7 12,4 1 ,81 42 Partner 1 424,7 0,4 0,09 18 JNP Comm. 14 74,2 0,8 1,08 7 4. Young & Rubicam 10 542 9,1 1,68 48 Belgium HCM Dechy 2 770,3 7,8 1 ,01 73 5. DMB & B 56 734,1 -18,9 -2,57 103 Lowe Troost 21 1.042,1 -0,1 -0,01 83 6. J. Walter Thompson 11 ,75 637,1 -1,8 -0,28 58 7. DDB 1,25 743,9 15,2 2,04 49 8. Publicis 1 524,3 3,5 0,67 53 9. Impact FCB 15 827,7 6,8 0,82 49 10. Grey 3,35 722,1 0,9 0,12 49 11. LVH Alliance 10 427,5 7,1 1,66 38 12. Interface 1,25 17,3 1,2 6,93 n.c. 13. TBWA 10 239,8 4,5 1,87 8 14. MGA 3 200,7 "3,7 -1,84 18 15. Jean Binon 1,25 249,5 15,8 6,34 8 16. Three Points 5,1 288,4 1,3 0,45 18 17. Iotta 0,25 19,4 -1,0 -5,15 15 18. Stimulogie 5,4 13,5 -1,0 -7,41 7 19. Columbia 6,9 160,6 0,8 0,49 15 20. Moussault Ayer 1 132,9 0,2 0,15 14 21. Tréma & Partners 5 11,2 0,02 0,18 12 22. Plus 1 33,5 0,5 1 ,49 8 23. Country 1,25 9,4 -0,6 6,38 4

Données bilantaires et emploi des principales agences CCP classées par groupe (1985)

(en millions de FB)

101La structure bilantaire des sociétés propriétaires des agences de publicité fait apparaître comme principaux postes, à l’actif les créances commerciales et au passif les dettes à court terme (crédits fournisseurs). La solvabilité de l’ensemble de ces entreprises (rapport entre les fonds propres et le total du bilan) est très faible et le taux d’endettement très élevé, les activités du secteur étant financées principalement par les crédits des fournisseurs.

102Seules 2 agences CACP comptabilisaient en 1985 un chiffre d’affaires supérieur à 1 milliard de FB : Mc Cann Erickson et Lowe Troost. La structure des comptes d’exploitation est en général équilibrée, les produits d’exploitation couvrant dans une large mesure les charges afférentes à cette exploitation (à savoir essentiellement les achats de biens et de services et les frais de personnel).

103Les bénéfices des agences de publicité sont restés très faibles, la rentabilité des activités (ratio : bénéfice sur chiffre d’affaires) est elle-même très faible.

La structure de propriété

104Les principaux groupes publicitaires américains disposent de filiales en Belgique, c’est le cas également de 20 des 25 premières agences mondiales. Les filiales des groupes américains réalisent plus de 60% du chiffre d’affaires des agences CACP.

105Young and Rubicam Belgium a été constituée en mai 1964, cette filiale du groupe du même nom possède elle-même la quasi-totalité du capital de la SA Horizons Media (capital : FB 1,25 millions), centrale média créée en mars 1983 à Bruxelles. Le groupe dispose également d’une division spécialisée dans le marketing direct créée en 1975 (Wunderman), d’une filiale promotionnelle Cato Johnson et de Burson Marsteller spécialisée en relations publiques. En juin 1976, le groupe Young & Rubicam rachetait Marsteller ; 5 ans plus tard un accord avec Eurocom (groupe Havas) mettait en commun les réseaux Univas et Marsteller. La nouvelle dénomination sociale issue de cette fusion est HCM.

106En Belgique, la nouvelle entité, HCM Dechy, détient des participations dans les sociétés GR PO (capital : FB 5 millions) (9,9%) qui dispose d’un département spécialisé en répartition d’affichage Publi Omnia et de Delta 2000, et Media Europe Belgium (48,8%), centrale d’achat européenne créée en décembre 1984 au capital de FB 1.250.000. HCM Dechy a un département spécialisé dans le conseil en communication d’intérêt public, Forum, constitué en 1981 et a mis fin en 1987 à l’expérience Agathe, département spécialisé dans la mode. La société HCM (anciennement Marsteller) (capital : FB 25 millions), à Bruxelles, a réalisé en 1986 un chiffre d’affaires de FB 463,7 millions, elle occupait 41 personnes. HCM possède une filiale à Madrid, la société Décédiez SA.

107Le groupe Ogilvy est présent en Belgique par l’intermédiaire de 2 sociétés : HHD Ogilvy & Mather (créée en 1969) et Ogilvy Mather (capital : FB 2 millions ; chiffre d’affaires 1985 : FB 118,1 millions ; emploi : 9 personnes). HHD Ogilvy & Mather, issue d’un long processus de concentration ayant débuté en 1969 par la fusion de l’agence d’Emmanuel Hollander et de Jacques Deneef, HD, avec l’Office technique de publicité dirigée par M. Houwaert pour former la société HHD pour se poursuivre par la vente en 1978 des actifs de celle-ci à Ogilvy, a développé une politique de diversification de ces activités. Aujourd’hui HHD Ogilvy & Mather possède 5 filiales : Media + (capital : FB 3 millions, chiffre d’affaires 1985 : FB 810 millions, emploi : 19 personnes) qui possède elle-même 49,9% du capital de Square SA ; Production + (capital : FB 3 millions, chiffre d’affaires 1985 : FB 200 millions, emploi : 23 personnes) ; Pro’s et Pro, toutes sises à Bruxelles. Ogilvy & Mather détient 20% de la société de promotion Pro + Production Meynart Trade Office (capital : FB 1,26 millions, chiffre d’affaires 1985 : FB 4,7 millions, emploi : 3 personnes), et possède un département spécialisé dans le marketing direct O & M Direct. En mars 1986, HHD O & M, O & M et Jean Paul Lummerzheim créaient une filiale commune à Liège, la société Futur, Création et Communication. La même année, le groupe créait une centrale d’achat à Bruxelles, Ogilvy Media Center. Une autre société du groupe Ogilvy, Ogilvy & Mather Public Relations, possède en Belgique comme filiale la société Information et entreprise SA qui a créé en mai 1985 un département, Agora, pour développer les relations publiques institutionnelles.

108J. Walter Thompson (dont la presse annonçait en juin 1987 que Wire and Plastics Products WPP se porte acquéreur) possède deux filiales en Belgique : J. Walter Thompson Cy SA et Hill and Knowlton Belgium et trois départements : une agence de promotion : Mix Communication, une agence spécialisée dans la publicité médicale Thompson Dialog et une agence spécialisée dans le direct marketing : JWT - Direct. J. Walter Thompson a créé en juin 1987 une entité commune, Space, avec Léo Burnett, Publicis, Grey et Impact FCB qui devrait être opérationnelle début 1988.

109Le groupe Interpublic regroupe les réseaux Mac Cann Erickson, Lintas et Lowe Howard Spink Marschalk. La filiale belge de Mc Cann Erickson, Mc Cann Erickson Co SA, créée en 1950, dispose de départements spécialisés comme Universal Media (achat), Universal Communication (recrutement et business communication), AIP (promotion hors média) et Universal Advertising Team (cette dernière a été créée à Anvers en février 1986).

110Interpublic Group est propriétaire de la totalité du capital de SSC & B : Lintas Worldwide depuis juillet 1982 (détenu de 1978 à cette date à parité avec Unilever) ; la filiale belge Lintas SA, qui possède un département spécialisé en relations publiques, Mariette De Roecke, a créé en février 1987 conjointement avec la société française Initiatives Media, la centrale d’achat Initiative Media SA (capital : FB 1,25 million), à Bruxelles.

111Lowe Troost (anciennement Lowe Marschalk Troost et antérieurement Troost Campbell - Ewald) est intégrée dans le 3e réseau du groupe Interpublic, Lowe Howard, qui racheta en 1985 le réseau Campbell-Ewald en Autriche, Belgique, France, Italie, République fédérale d’Allemagne, Pays-Bas et États-Unis.

112Le groupe Ommicom est issu du rapprochement des réseaux BBDO International, DDB International et Needham Harper Worldwide ; il coiffe 3 entités : BBDO, DDB/Needham et DAG Diversity Agency Group (qui rassemble les agences de marketing direct). Le premier pôle est présent en Belgique au travers des sociétés BBDO Belgium constituée en juillet 1986 (capital porté à FB 6,5 millions en septembre 1986) à Bruxelles ; Moors & Bronselaer SA créée en janvier 1986 ; et des départements BBDO Direct et Media Team (centrale d’achat constituée en janvier 1987). Le 2e pôle possède comme implantation en Belgique, la société DDB Needham Worldwide SA (anciennement Doyle Dane Bernbach) créée en 1972.

113Le groupe D’Arcy Mc Masius Benton & Bowles, issu de la fusion réalisée en 1985 de D’Arcy Mc Masius avec Benton & Bowles, possède comme filiale la société DMB & B qui elle-même détient des participations dans la centrale d’achat Media Printing Service (85,2%) créée en octobre 1974 à Bruxelles (capital : FB 5 millions, chiffre d’affaires 1985 : FB 973 millions, emploi : 20 personnes) et dans RC & S SA (45%) à Bruxelles. Une autre société du groupe, Manning, Selvage & Lee Inc. à New York, est présent en Belgique par l’intermédiaire d’une agence de relations publiques appelée Optimum Public Relations.

114Le groupe Foote, Cone & Belding Communication est actionnaire de la société Impact - FCB, créée en 1972 à Bruxelles. Cette dernière possède la quasi-totalité du capital de la société de promotion Park Belgium (capital : FB 1,25 million, chiffre d’affaires 1985 : FB 54 millions, emploi : 3 personnes) créée à Bruxelles en mars 1983. CBA - Walbeck International Communication, à New-York, autre société du groupe, est intéressée dans la société Comark Europe SA.

115Le groupe Grey est présent en Belgique par l’intermédiaire de la société Grey SA, à Bruxelles, de sa filiale Lambert Beaumont - Bennett, agence de promotion créée en 1973, et de son département Grey Direct constitué en septembre 1984.

116Trois autres groupes américains disposent d’une filiale en Belgique : Leo Burnett (Leo Burnett (Belgium) Sprl), Ayer International (Moussault Ayer) et Bozell, Jacobs Inc. (M & C W).

117A côté de ces groupes américains, quelques groupes européens, essentiellement britanniques et français, cotoyent des agences non intégrées dans des groupes internationaux mais qui ont passé des accords d’association avec d’autres agences.

118Le groupe britannique Saatchi & Saatchi qui se porta acquéreur successivement en 1982 de Compton, en 1986 de Backer, de DFS, de Hay Consultants et de Ted Bates, se compose de 3 principaux réseaux internationaux : Saatchi & Saatchi Compton Worldwide SCCW, Dorland DFS International et Ted Bates Worldwide. Chacun de ces 3 réseaux dispose d’implantations en Belgique. SCCW est actionnaire de Partner, créée en 1973 à Bruxelles, qui possède elle-même des participations dans Partner Creative Group SA (capital : FB 1,25 millions), à Bruxelles, dans Medicom SA, dans Actuel Communication S.A. (97%) et dans Square SA (avec Media +). Dorland DFS International a repris JNP Communications à Bruxelles. Ted Bates Worldwide a pour filiale la société Ted Bates SA, elle-même actionnaire depuis 1981 de l’agence Coerten.

119Le groupe français Havas, premier groupe français d’agences de publicité [14] (Eurocom et ses 120 filiales organisées en cinq pôles : HCM (voir ci-dessus), Bélier, Univas, Polaris et Eurocom Entreprises) dont une partie du capital vient de faire l’objet d’une mesure de privatisation (au 31 décembre 1986, l’État français détenait 40,3% du capital de l’Agence Havas) est présent en Belgique, outre par les sociétés Information et Publicité Benelux, régisseur publicitaire de RTL, Avnet, société d’affichage et Havas Tourisme Belgique, par les sociétés HCM Dechy (voir ci-dessus au groupe Young & Rubicam), Agence Havas Belge (capital : FB 18 millions) à Bruxelles et Marathon Univas SA créée à Bruxelles en janvier 1985.

120Le groupe français Publicis, créé par Marcel Bleustein Blanchet, compte deux filiales en Belgique : Publicis (anciennement Intermarco Publicis) et Mundo Direct.

121TBWA SA est une filiale de TBWA International, groupe créé en 1970 à Paris ; tandis que LVH - Alliance SA est une filiale du groupe Alliance. LVH Alliance possède des participations dans Forman Public Relations et dans Vlaamse Beeldindustrie, cette dernière a été créée en décembre 1985 dans le cadre des projets de télévision privée en Flandre. Les agences TBWA et LVH annoncent la création pour le début de 1988 d’une centrale d’achat, MAC - Media Administratie Centrale.

122Les agences Interface, Mens Graphie Advertising, Jean Binon Conseil en publicité, Three Points, Columbia Advertising, Iotta Communication, Gelder Interpartners, Stimulogie, Country Advertising, Plus, Trëma and Partners et Accent ne sont pas intégrées dans des groupes multinationaux. Certaines d’entre elles sont membres d’associations d’agences locales.

123La société Interface, à Anvers, dispose de filiales et départements spécialisés : Lenders Deroost SA (créée en octobre 1986 à Bruxelles), Fashion - Fashion SA (créée en 1983), Industrial Marketing Systems SA (créée en 1983), Marketing Systems (constituée à Anvers en 1976) et Direct Response.

124Mens Graphie Advertising, constituée en décembre 1985 à Bruxelles par la fusion de Mens Conseil avec Graphie Communication, fait partie des réseaux ESDA et Advonet. Elle possède la quasi-totalité du capital d’Informens SA (capital : FB 500.000), à Bruxelles.

125La famille Binon a créé en 1960 l’agence conseil Jean Binon à Bruxelles. Des personnes physiques sont également actionnaires des agences SA Three Points à Bruxelles ; Iotta Communication, à Gand (créée en janvier 1976 par Jan Van Nunen) ; Gelder Interpartners à Bruxelles (Berry J. Gelder) qui est membre des réseaux EMC0, Interpartners et Wells ; Stimulogie à Bruxelles (créée en juin 1983 par P. Pellegrino, D. de Buisseret et T. Warland) ; Plus à Bruxelles (J & J. Soyeur) qui détient 45% du capital de Publimondial SA à Bruxelles.

126Le groupe R. Dupuis a souscrit en mars 1986 à concurrence de 41% à une augmentation du capital de la société Columbia Advertising, à Bruxelles, conjointement avec B. Boulanger, R. Seldeslachts et H. Denin.

127Trëma à Partners, à Bruxelles, qui absorba en décembre 1986 BAM Benelux Advertising en Marketing, détient la moitié du capital de la société Trevi, à Bruxelles.

Tableau 12

Les implantations en Belgique de groupes américains

Groupes Agences CACP Autres Agences et filiales Direct marketing Promotion Spécialisées Relations publiques Centrale d’achat Young & Rubicam Young & Rubicam Belgium SA Wunderman Cato Johnson SA Burson Marsteller Horizons Media SA (99,7%) Ogilvy HHB O & M SA Production + SA (69%) SA Pro’s (60%) SA Pro (39%$) Ogilvy & Mather SA O&M Direct SA Production Meynart SA Agora SA Information & entrep. SA Media + SA (89%) Square SA (avec Partner) (49,9%) Ogilvy Media Center J. Walter Thompson J. Walter Thompson Cy SA Hill and Knowlton Belgium JWT-Direct Mix Communication Thompson Dialog Space Interpublic -Mc Cann Erikson -SSC & B : Lintas Mc Cann Erikson Co SA Lintas SA Universal Advertising Team AIP Universal Communication Mariette De Roeck Uni versal Media SA avec Lowe Troost Initiative Media SA Worldwide -Lowe Howard Lowe Troost SA Spink Marschalk

Groupes Agences CACP Autres agences et filiales Direct marketlng Promotion Spécialisées Relations publiques Centrale d’achat Omnicom -BBDO intern. BBDO Belgium Moors & Bronselaer SA BBDO Direct Media Team -DDB -Needham International DDB Needham Worldwide SA DMB & B DMB & B SA RC & S SA (45%) Media Printing Service SA (85,3%) Manning, Selvage & LEE inc. Optimum Public Relations Foote, Cône & Belding Com Impact FCB SA Comark Europa SA Park Belgium SA (99,8%) Space Grey Grey Grey Direct Lambert -Beaumont -Bennett SA (40%) Space Bozell, Jacobs Kenyon & Eckhardt M & CW SA Kenyon & Eckhard (Belgium) SA

Les implantations en Belgique de groupes américains

Tableau 13

Les implantations en Belgique de groupes européens

Groupes Agences CACP Autres agences et filiales Direct marketing Promotion Spécialisées Relations publiques Centrale d’achat Havas Agence Havas Belge SA -Eurocom HCM Dechy (avec Young & Rubicam) HCM Décédiez SA (100%) Forum GR PO SA (9,9%) Media Europe Belgium (48,8% Delta 2000 -Univas Marathon Univas SA Saatchil & Saatchi -S & S Compton Worldwide Partner SSCW SA Partner Creative Medicom SA Square -Ted Bâtes Worldwide Ted Bates SA Group SA (51%) Actuel Communication SA (97%) Coerten SA (99%) -DFS Dorland International JNP Communication Sprl Publicis Publicis SA Mundo Direct SA Alliance LVH-Alliance SA VIaamse BeeldIndustrie SA(12,5%) : Artex Forman Public Relations (39%) Interface Interface SA SA Lenders Deroost Marketing Syst. SA Fashion-Fashion Direct Response Industrial Marketing Systems SA

Les implantations en Belgique de groupes européens

La perception des principaux enjeux par les principaux acteurs

128Le secteur de la publicité se situe au confluent d’enjeux perçus de manière différente selon les acteurs concernés.

129Les entreprises et groupes d’entreprise - les annonceurs -lui consacrent une partie de leur budget à des fins qui pourraient être qualifiées d’accélérateur de rentabilité en termes de vente de produits et de services, mais aussi de connaissance et de reconnaissance par le public. Quoiqu’aucune liaison automatique ne puisse être établie entre les dépenses publicitaires et les ventes, la croissance économique, la structure de consommation ou les processus d’innovation, les annonceurs qui ont choisi de faire de la publicité cherchent à ce qu’elle réponde à des caractéristiques de consommation et de public. Un choix s’opère à ce niveau entre les différents supports.

130D’un autre côté, la publicité est une source de financement, devenue essentielle dans certains cas, des médias et de leur entreprise propriétaire [15].

131Cette réalité place les médias dans une situation de dépendance à l’égard des annonceurs. Pour les médias eux-mêmes, cette dépendance s’exprime surtout par le biais de l’attention qu’ils réservent à l’évolution de la répartition des investissements publicitaires entre eux, dans un contexte de marché quasi-saturé, toute modification pouvant entraîner des retombées importantes sur leurs ressources respectives. Les débats sur l’introduction de la publicité à la radio et à la télévision ont ces partages de marché pour toile de fond.

132La question se situe en effet moins dans l’établissement d’une mesure légale étendant le champ d’acceptation de la publicité à un nouveau support (puisqu’elle était déjà programmée et diffusée en Belgique, même si c’était illégalement, notamment par une chaîne de télévision, RTL, dont l’actionnariat est majoritairement belge) que dans des rapports de force entre les instituts publics d’émission, RTBF et BRT, qui veulent disposer de moyens financiers complémentaires à une redevance qui ne leur est, par ailleurs, pas ristournée dans sa totalité, et RTL et la presse écrite qui veulent éviter de voir leur part dans les investissements publicitaires réduite à due concurrence.

133Dans l’histoire de ce processus de décision, la majorité de la presse quotidienne francophone regroupée au sein d’Audiopresse, s’est trouvée placée en situation d’arbitre et a choisi une alliance avec RTL [16].

134Les rapports de force gouvernementaux et parlementaires ont abouti au vote, le 6 février 1987 (MB 3 avril 1987), d’une loi autorisant l’insertion de la publicité commerciale dans les programmes de la radio et de la télévision [17]. Cette loi prévoit pour la télévision qu’une seule personne morale de droit public ou de droit privé pourra bénéficier par communauté de cette autorisation (la loi ouvre par ailleurs cette possibilité aux télévisions locales et sous-régionales). Dans le cas de la radio, l’autorisation vise "les stations et les sociétés de radiodiffusion établies en Belgique et tous ceux qui ont obtenu l’autorisation de transmettre un programme sonore (…) ou un élément de programme par un réseau de radiodistribution (…)".

135Certaines conditions de forme et de fond sont mises à cette insertion, le Conseil des ministres a approuvé le 5 juin 1987 un arrêté royal les précisant ("La publicité commerciale insérée dans les/ programmes de radio et de télévision doit être groupée en périodes non successives dont la durée ne peut dépasser une moyenne annuelle de 12 minutes par heure d’émission, ni un maximum de 6 minutes par période de publicité commerciale").

136Un autre arrêté royal doit désigner les biens et les services qui pourront faire l’objet de la publicité commerciale (les interdictions portant sur les atteintes à l’ordre public et aux bonnes mœurs, la protection physique et morale des consommateurs), et un troisième, approuvé par le Conseil des ministres le 5 juin 1987, autorise la société anonyme TVI (dont le capital est détenu par Audiopresse, la Compagnie luxembourgeoise de télédiffusion "CLT" et TV Team) "pour une période de 9 ans à insérer de la publicité commerciale dans ses programmes de télévision destinés à toute la Communauté française. A l’expiration du délai de 9 ans, cette autorisation est renouvelée tacitement pour une nouvelle période de 9 ans sauf arrêté royal préalable délibéré en Conseil des ministres". Cet arrêté royal est soumis à l’avis de l’Exécutif de la Communauté française. Rappelons que ce dernier a signé, le 30 juillet 1986, un accord avec la société TVI qui prévoit un certain nombre d’obligations à charge de TVI en faveur de la production francophone en échange de la garantie pour TVI de bénéficier de l’exclusivité de la publicité commerciale [18].

137La situation ne se présente pas de la même façon au Nord du pays, où les discussions sur la création d’une chaîne privée n’ont pas encore abouti, un accord semblant pouvoir être conclu entre les sociétés éditoriales (à l’exception toutefois sans doute de l’Uitgeversbedrijf Tijd et de la Vlaamse Uitgeversmaatschappij [19].

138Parallèlement à ces décisions, un groupe de travail interministériel est chargé de faire des propositions, à soumettre au Conseil des ministres en septembre 1987 après avis de l’Association belge des éditeurs de journaux, à propos des compensations publicitaires (l’article 17 de la loi du 6 février 1987 prévoit qu’un arrêté royal définirait les modalités d’un prélèvement sur les ressources brutes provenant de la publicité commerciale à affecter à la presse écrite à titre de compensation).

139Les débats autour des mesures d’audience des médias n’ont pas été moins vifs que ceux sur la répartition des dépenses publicitaires par média (les liaisons entre les deux sujets sont d’ailleurs évidentes).

140Troisième groupe d’acteurs : les agences de publicité. Elles se trouvent dans une situation d’intermédiaire de services en dépendance financière à l’égard du secteur en amont, dans ce cas-ci des annonceurs. La structure du secteur a été, dans une certaine mesure, modifiée en fonction des décisions d’implantations nouvelles ou de restructuration des groupes d’entreprises (accentuation des implantations des groupes américains dans les années 60-70, multinationalisation,…), cette influence atteint aussi la conception même de la profession et le contenu des messages publicitaires.

141De même, le secteur des agences de publicité connaît un degré de concentration élevé ; le niveau de dépendance à l’égard de stratégies internationales décidées dans le pays d’origine des groupes ainsi constitués, c’est-à-dire majoritairement aux États-Unis, est lui-même important.

142Par ailleurs, pour maintenir leur présence et leur rentabilité, la plupart des agences de publicité, après avoir privilégié auprès des annonceurs leur rôle de conseiller et de pourvoyeur de services globaux, ont entamé un mouvement de scission des différentes activités (parfois sous forme de structure juridique distincte) et de diversification des activités en direction de formes de publicité ou de promotion telles que le marketing direct ou la communication institutionnelle, ou en fonction de modifications de conceptions des rapports avec les annonceurs et les supports (centrale d’achat,…).

143Quatrième groupe de personnes concernées : les consommateurs. Au delà de l’observation de leurs habitudes d’achat et de la définition de leurs caractéristiques socio-économiques, les consommateurs sont peu présents dans les débats sur la publicité. On les retrouve néanmoins au travers de la législation sur les pratiques de commerce (voir ci-dessous), dans les réactions des organisations de consommateurs et dans les organes consultatifs (Conseil de la consommation).

144Au sein même de la profession, le Conseil de la publicité [20] essaye d’imposer une discipline et un "code de bonne conduite" notamment au travers des interventions du Jury d’éthique publicitaire.

145Le Conseil des ministres donna le 22 mai 1987 son accord de principe à propos d’un arrêté royal créant un Conseil de la publicité commerciale à la radio et à la télévision, qui sera composé de représentants des associations professionnelles de la publicité, des consommateurs, des médias concernés et des ministres de la Santé publique et de l’Éducation nationale, et qui sera chargé, notamment, de rédiger un code de déontologie.

La législation sur les pratiques de commerce

146L’essentiel des règles légales relatives à la publicité figure dans la législation sur les pratiques de commerce et s’inscrit dans une double optique de protection du consommateur et de protection de la propriété industrielle.

147La loi du 14 juillet 1971 définit ce qu’il faut entendre par publicité commerciale ("toute information diffusée dans le but direct ou indirect de promouvoir la vente d’un produit ou d’un service auprès du public quelque soit le lieu ou le moyen de communication mis en œuvre") et inventorie les cas de son interdiction, sous peine d’action en cessation ordonnée par le Président du Tribunal de commerce :

148

"Art 20. Est interdite toute publicité commerciale

1. qui comporte des indications susceptibles d’induire le public en erreur sur l’identité, la nature, la composition, l’origine, les quantités ou les caractéristiques d’un produit (…) ;
2. qui comporte des comparaisons trompeuses, dénigrantes ou impliquant sans nécessité la possibilité d’identifier un ou plusieurs autres commerçants ;
3. qui comporte des éléments susceptibles de créer la confusion avec un autre commerçant ou artisan, ses produits ou son activité (…)".

149Une réforme de cette législation est en cours depuis 1976. Le projet de loi sur les pratiques de commerce et sur l’information et la protection du consommateur déposé par le ministre des Affaires économiques, Philippe Maystadt, a été approuvé en Conseil des ministres en août 1986, et voté au Sénat en mars 1987.

150Dans ce texte, la notion de publicité commerciale a été remplacée par celle de publicité (Art 21. "Pour l’application de la présente loi, est considérée comme publicité, toute communication diffusée dans le but direct ou indirect de promouvoir la vente d’un produit ou service quelque soit le lieu ou les moyens mis en œuvre"), les nouvelles règles étant désormais d’application également pour la publicité non commerciale. Le projet de loi modifie un certain nombre de principes, ainsi l’interdiction de la publicité trompeuse (c’est-à-dire celle qui induit en erreur le consommateur) est étendue aux services, la publicité rédactionnelle (Art. 22, 5° : "qui étant donné son effet global, y compris sa présentation, ne peut être nettement distinguée comme telle, et qui ne comporte pas la mention "publicité" de manière lisible, apparente et sans équivoque") est interdite de même que la pratique des sweepstakes (Art. 22, 10° : "qui (…) éveille chez le consommateur l’espoir ou la certitude d’avoir gagné ou de pouvoir gagner un produit, un service ou un avantage quelconque par l’effet du hasard").

151L’essentiel du débat autour de cette modification législative a porté sur la publicité comparative [21] interdite dans la législation de 1971 et autorisée dans une directive de la Commission des Communautés européennes dans la mesure où "elle établit une comparaison entre des éléments essentiels et vérifiables et où elle n’est ni trompeuse, ni déloyale".

152Quelques législations plus spécifiques concernent, pour en réglementer la publicité, soit des produits (ainsi un arrêté royal voté en décembre 1982 interdit de faire de la publicité en faveur des produits tabagiques à la radio, à la télévision, au cinéma, dans les vidéocassettes, par la publicité directe et au moyen de publicité lumineuse (sauf dans les débits de boissons) (dans d’autres supports comme l’affichage, cette possibilité a été limitée) et interdit l’utilisation de la marque sur des personnes ou des objets usuels autres que ceux qui sont directement liés à l’usage du tabac, par exemple, au cours de compétitions sportives ou sur des terrains ou des stands sportifs), soit des supports (ainsi un arrêté royal de 1959 réglemente la publicité par voie d’affiche sur les sites et le long des routes touristiques).

De nouveaux marchés

153Deux axes de développement sont pressentis comme susceptibles d’avoir un avenir rémunérateur, la publicité d’intérêt public et la publicité institutionnelle d’une part, le sponsoring et le mécénat d’autre part.

154Dans le premier cas, il s’agit d’un élargissement du champ d’intervention de la publicité. Une étape de la reconnaissance institutionnelle de ce processus a été franchie avec l’ouverture de la RTBF et de la BRT à la publicité non commerciale.

155La notion même de publicité d’intérêt public peut être comprise de manière plus ou moins large. Il peut s’agir des budgets alloués par l’État, les communautés, les régions, les provinces et les communes, des campagnes des administrations et parastataux, des campagnes collectives d’intérêt général ou celles émanant d’institutions de type caritatif.

156Plusieurs agences ou départements d’agences de publicité se sont spécialisés dans la communication d’intérêt public, comme Forum (département d’HCM Dechy), Agora (groupe Ogilvy) ou Strat & Com (groupe Defi). Cette forme de publicité est à distinguer du marketing politique, c’est-à-dire des campagnes des partis et des hommes politiques, qui suscite, par ailleurs, également un regain d’intérêt [22].

157Dans le deuxième cas, il s’agit d’apports financiers, plus exceptionnellement mais parfois en matériels, consentis à des émissions de radios et de télévision et/ou à des manifestations culturelles, sportives,…

158Le mécénat se distingue-t-il du parrainage ou sponsoring ? Les avis sont partagés. Pour certains, le mécénat suppose une implication différente de la part de l’entreprise qui investit dans l’achat d’œuvres d’art, dans l’organisation de manifestations artistiques, humanitaires, sportives, etc. ; son intervention serait, dans ce cas, plus discrète. Pour d’autres, ces termes recouvrent une même réalité qui se situe à mi-chemin entre la publicité proprement dite et une opération de relation publique ou de communication sociale. Si les sommes consacrées par les entreprises au parrainage sont généralement reprises dans leurs budgets publicitaires, le parrainage relève d’une logique différente à certains égards de celle de la publicité :

• il s’agit "d’une démarche de notoriété destinée à valoriser l’image" des entreprises et non d’une "acquisition d’espace" publicitaire (Avis de la Haute Autorité audiovisuelle française du 11 décembre 1985) ;
• il est généralement admis que les activités parrainées ne peuvent "servir à promouvoir les caractéristiques de biens ou de services produits ou commercialisés" par l’entreprise qui les finance (voir notamment la proposition de directive de la Commission des Communautés européennes du 29 avril 1986 et le cahier des charges de Canal Plus,…) ;
• en pratiquant le parrainage, l’entreprise "accepte que sa réputation transite par le jugement d’un tiers (journalistes, critiques, publics,…), elle soumet l’œuvre mécènée à un nouveau juge, au nom d’une action propre dans un domaine parfois très éloigné de son objet habituel" [23].

159S’il n’existe pas de définition légale du parrainage, il faut cependant noter :

• que le code des impôts sur les revenus admet la notion de "libéralités" laquelle permet à des mécènes, ou parrains, de déduire, sous certaines conditions et limites, les frais exposés pour soutenir certaines activités culturelles de leurs revenus imposables ;
• que le décret sur l’audiovisuel récemment adopté en commission du Conseil de la Communauté française autorise dans son article 29 le parrainage d’émissions de radio et de télévision aux conditions suivantes :

  "a. Si le parrainage est annoncé exclusivement dans les génériques diffusés avant et après le programme parrainé et dans les bandes annonces qui promotionnent lesdits programmes ;
  b. Si l’annonce du parrainage contient seulement :

  1. pour les émissions de radio et de télévision : la citation des noms, dénominations ou raisons sociales des parrains ;
  2. pour les émissions de télévision : la référence aux sigles et logos visuels distinctifs habituellement associés à la présentation des noms, dénominations ou raisons sociales des parrains".