Reconceptualiser la publicité à l’aune des interactions circulaires média-pub

1A l’instar de nombreux secteurs d’activité, le support numérique, les fonctionnalités inhérentes, la multiplication des acteurs et des usages ont fait évoluer les formes de la publicité et des médias, et subséquemment, les processus publicitaires et médiatiques ainsi que les pratiques professionnelles associées. Ce numéro de la revue COMMUNICATION & MANAGEMENT vise à interroger les rapports entre médias et publicité, et s’intéresse pour ce faire aux usages et pratiques de la publicitarisation tant au regard des enjeux économiques que des enjeux symboliques et éthiques à l’œuvre dans les relations actuelles entre les marques et les médias.

2Ce numéro co-dirigé par Frédéric AUBRUN (enseignant-chercheur à l’École Européenne INSEEC), Caroline MARTI (professeure en sciences de l’information et de la communication au CELSA Sorbonne Université) et Valérie PATRIN-LECLERE (maître de conférences sciences de l’information et de la communication au CELSA Sorbonne Université), avec la participation de Karine BERTHELOT-GUIET (professeure en sciences de l’information et de la communication au CELSA Sorbonne Université) entend explorer l’évolution des formes publicitaires et médiatiques afin de mettre au jour les pratiques professionnelles et intrinsèquement le substrat conceptuel de ce secteur d’activité. Comme le souligne les auteurs, ce substrat conceptuel n’a pas prétention à « forger une théorie des liens entre médias et acteurs marchands, entre marques et médias, entre marques et culture, même s’ils peuvent y contribuer. Ils visent à outiller la réflexion sur les transformations des médias et des pratiques promotionnelles de la consommation, pour contribuer à identifier et comprendre les processus constitutifs des évolutions de ces liens ».

3Parmi les principaux concepts qui seront discutés dans ce numéro, celui de publicitarisation qui comprend les hybridations réalisées entre production éditoriale et production publicitaire en particulier dans le champ journalistique (Patrin-Leclère, Marti de Montety et Berthelot-Guiet, 2014). Ces phénomènes de publicitarisation tendent à flouter les délimitations entre information d’actualités et communication marchande, et soulèvent des problématiques profondes quant à ces stratégies économiques notamment sur le plan déontologique et éthique. A la fois opposé mais complémentaire au concept de publicitarisation, celui de dépublicitarisation qui caractérise les nouveaux contenus médiatiques produits par les gestionnaires des marques, lesquels investissent la toile via les réseaux sociaux ou encore les web-séries (Marti de Montety, 2013 ; Aubrun et Bihay, 2015 ; Hamilton et al., 2016). Au-delà de la dépublicitarisation, l’hyperpublicitarisation qui consiste selon Berthelot-Guiet, Marti de Montety et Patrin-Leclère (2013) à atténuer les contours de la communication publicitaire pour la fondre dans notre environnement social et culturel.

4L’équipe éditoriale de la Revue COMMUNICATION & MANAGEMENT est heureuse de vous présenter ces articles et vous souhaite une bonne lecture !