1« Les marques entrent en conversation », « les marchés sont des conversations », « le marketing est conversationnel » : autant de bribes d’un discours aujourd’hui ordinaire dans le domaine professionnel du marketing et de la communication. Que nous dit de la communication marchande contemporaine cet affichage prolixe de la conversation ? Quelle est la nature de ce conversationnel marchand ? Quels normes et imaginaires communicationnels sont à l’œuvre ? Que nous dit à propos de la profession, de la publicité et de ses discours ce bavardage hypermédiatisé ?

2La conversation en général et celle construite dans le champ du marketing peuvent être abordées de bien des façons et ce dossier en est un témoignage éclairant. C’est de la conjonction de ces différentes focales que naît la richesse communicationnelle de cet objet de recherche. La vogue marchande du conversationnel appelle une investigation sur la nature de la conversation produite. En effet, parler de conversation, c’est convoquer à la fois un mode de communication linguistique que tout le monde connaît et pratique au quotidien et une activité normée qui fait l’objet de recherches spécifiques dans le champ des sciences du langage et de la communication. La conversation est une activité communicationnelle paradoxale que chacun pense connaître, que tous pratiquent sans y penser et entourent d’une aura d’évidence et de simplicité alors qu’elle est, pour les linguistes, complexe, codifiée, hiérarchisée et agonistique. Ce paradoxe se lit également dans les propos des professionnels du champ de la communication marchande et du marketing pour qui la conversation est à la fois l’activité la plus naturelle du monde et l’objet d’une maîtrise nécessaire, permise ou promise aux marques par la mise en place de divers outils professionnels.

3Malgré tout l’honneur qui lui est fait, la conversation n’est sans doute que l’avatar, aujourd’hui le plus visible parce que le plus « bavardé », d’une évolution plus large et déjà initiée des formes contemporaines des prises de parole des marques. Dans cette perspective, l’horizon du conversationnel est alors le publicitaire. La conversation, nouvelle panacée communicationnelle pour les marques, demande donc à être explorée et interrogée car il n’est pas anodin de choisir des formes communicationnelles qui, soit exploitent les modèles publicitaires classiques, soit s’en éloignent ostensiblement. Il faut explorer la nature des imaginaires liés à ces prises de parole car se positionner du côté de ceux qui conversent au lieu de communiquer n’est pas sans conséquences.

4Cette exploration interrogera d’abord la relation que le public et les professionnels du domaine entretiennent avec le « publicitaire » en général pour envisager ensuite les imaginaires et les modèles communicationnels liés à la publicité et aux formes qui lui sont alternatives – contenu, communication et conversation – et, enfin, interroger les horizons communicationnels qu’ouvre la notion de conversation dans la nouvelle configuration/définition qu’en tracent les productions et les discours d’escorte des professionnels du domaine de la communication commerciale. La conversation se révèle être une forme qui permet de voir particulièrement la mise en place, dans les prises de parole contemporaines des marques, d’une partition entre la « forme » et le « fond » qui tend à désolidariser l’essence publicitaire des messages, leur principe d’influence ou publicitarité, et la forme publicitaire du message, au sens classique du terme. Ce que la conversation marchande nous dit à haute voix, c’est que la publicitarité des discours des marques s’entend toujours, même quand la publicité semble réduite au silence.

La publicité n’a plus voix au chapitre

5Les formes contemporaines observables dans la communication marchande sont intimement liées au contexte social, technique, économique et discursif dans lequel évoluent les marques et les entreprises qui les détiennent ainsi que les agences qui en sont les productrices et les promotrices. Un nombre important de contraintes préside à leur mise en œuvre et il en résulte des effets discernables jusque dans le choix des formes communicationnelles mises en circulation et promues par les acteurs professionnels. Tantôt la « nouveauté » de la forme est invoquée (par exemple lors de l’avènement d’une nouvelle technique comme la reproduction en couleur à la fin du xix^e siècle, d’un nouveau moyen de diffusion comme la télévision ou encore plus récemment du web), tantôt son « efficacité » supposée est mise en avant (pour les faux rédactionnels du « fait-Paris payé » [1]), ou encore sa qualité de réponse adaptée à l’évolution du contexte. C’est de toutes ces qualités que se réclament, dans les présentations et promotions qu’en fait la presse professionnelle du marketing et de la communication, les formes contemporaines de prises de parole des marques. La conversation n’y fait pas exception.

6Dans ce contexte actuel complexe, deux éléments semblent particulièrement éclairants pour aborder les prises de parole des marques. Le premier relève de la réception sociale des discours des marques, qu’elle soit réelle ou fantasmée par les professionnels du domaine, et le second de la viabilité sur leur marché des agences de conseil en communication. Ainsi, un nombre croissant de marques, se pensant confrontées à une montée de la suspicion des consommateurs vis-à-vis du marketing en général et des marques en particulier, fait le choix d’adopter, pour communiquer vers les publics et/ou consommateurs, des formes dont le dénominateur commun est la recherche d’un gommage maximal des traces publicitaires ou « dépublicitarisation » [2]. Ce phénomène n’est pas fantasmé : il est vrai que les marques et le discours publicitaire évoluent dans un environnement social qui n’est pas particulièrement favorable au marketing et à ses dérivés communicationnels. L’attitude critique vis-à-vis de la publicité est, en France, relativement ancienne et nourrie par les médias. En effet, bien que la position soit difficile à tenir dans un modèle économique où la presse est largement financée par les revenus publicitaires, il n’est pas rare de trouver des articles ouvertement critiques proposant au lectorat des « décryptages » de discours publicitaires conçus comme susceptibles de tromper.

7Face à une réception sociale difficile, certaines marques font le choix de renoncer aux communications commerciales de type ouvertement publicitaire ou, plus fréquemment, de faire cohabiter la prise de parole publicitaire « classique » avec d’autres formes dont le dénominateur commun, sous la diversité foisonnante des propositions, est l’évitement des formes publicitaires habituelles et la recherche de redénomination voire de « redéfinition » de l’activité de communication ainsi menée. Parmi les formes auxquelles nous faisons référence on trouve, sans recherche de hiérarchisation, des réalisations en apparence aussi différentes que les blogs de marque, les magazines consommateurs, la rémunération de blogs de particuliers par les marques, la production de « films de marque », les musées de marques, les jeux, les plateformes de « co-production » publicitaire, mais également des formes où la marque est encore moins présente : encadrer des débats ou proposer des contenus médiatiques « clés en main ».

8Ces nouvelles formes de prise de parole des marques ne sont cependant pas uniquement motivées par la peur de la critique des consommateurs, repensés, chemin faisant, en publics. En effet, des recherches comme celles menées par Marie-Anne Chessel, Marc Martin et Maxime Drouet sur la mise en place et l’évolution de la profession de publicitaire montrent à quel point cette construction s’est faite à la fois contre la mauvaise opinion du grand public et contre celle des professionnels des médias et des grandes entreprises. Dans un contexte négatif prégnant, les membres de la profession publicitaire ont constamment été en recherche de légitimation de leur activité et des dépenses qui y sont afférentes. À cet égard, le travail de Maxime Drouet montre d’une part la recherche de scientificité de la démarche et, d’autre part, le travail récurrent sur la dénomination de l’activité produite, de « réclame » à « publicité », de « publicité » à « communication » et, aujourd’hui, de « communication » à « conversation ». Au-delà des termes choisis et de la légitimation qu’ils permettent peut-être, en passant de la « publicité » à la « communication » puis à la « conversation », les agences-conseils justifient, à chaque fois, la refonte de leurs organisations et de leurs offres et trouvent, dans le processus, des relais de croissance qu’elles imposent à leurs clients comme autant de nouvelles prestations de conseil et de réalisation que les « annonceurs » doivent envisager pour rester dans la course communicationnelle.

Les nouvelles voix des marques : imaginaires et modèles communicationnels

9Revenons aux formes communicationnelles proposées. Elles ont pour dénominateur commun de permettre aux marques de prendre la parole sous des modalités apparentes autres que celles de la publicité traditionnelle. Ces propositions sont accompagnées, dans les prises de parole des professionnels, à la fois dans les formes instituées de la presse professionnelle, dans les ouvrages de consultants et dans les formes « émergentes » que sont les sites d’expression professionnelle et les blogs, de discours d’accompagnement qui renseignent sur les imaginaires les escortant. Des notions telles que la transparence, l’immédiateté, l’absence de médiation ont pour effet de retravailler la partition information versus communication en information-communication versus publicité et de mettre en avant les notions corrélées de participation et de conversation.

10Prenons l’exemple restreint des discours d’accompagnement produits par la presse professionnelle (papier et web) sur les blogs de marques. Les thèmes récurrents sont l’interactivité, l’immatérialité et la démocratie, qui s’avèrent faire partie des utopies les plus communes liées au web [3]. Les discours professionnels produisent un propos d’ordre idéologique sur les propositions communicationnelles des marques qui donne de précieuses indications quant à la pensée communicationnelle sur laquelle ils reposent. Ainsi, les blogs de marques sont perçus comme « humanisants », ils permettent à la marque une incarnation, une réintroduction de la communication d’humain à humain, car il n’y a plus une marque et des consommateurs mais, en quelque sorte, des personnes. Ce faisant, le blog serait, toujours dans le discours d’accompagnement des professionnels du marketing et de la communication, à la fois « transparent » et « informationnel ». Ces deux qualités sont d’extrême importance car les marques, tout en conservant la publicitarité de leur discours - c’est un discours destiné à produire une adhésion -, cherchent à éviter la suspicion par le masquage et proposent une redéfinition des limites de l’information et de la communication ; le propos émis est communicationnel tout en se situant en dehors de la notion d’influence.

11La production de ces formes communicationnelles par les marques et la teneur de leurs discours d’accompagnement retravaillent la notion de communication qu’elles rendent antinomique de celle de publicité, en donnant à la communication une forte composante informationnelle. Ces discours traduisent une « tentation » informationnelle, dans une perspective qui tend à occulter l’opposition classique entre information et communication. Les marques sacrifient le discours publicitaire, à grand renfort de commentaires sur le sacrifice justement, pour mieux préserver les fondamentaux de leur discours d’influence, leur publicitarité, et proposer aux consommateurs une participation auto-aliénante plus complexe parce que moins facilement détectable.

La conversation : nouvel horizon communicationnel ?

12Dans ce contexte, l’idée émerge assez clairement que des personnes physiques communiquent, mais aussi qu’elles communiquent selon une modalité précise, où la participation serait portée à son comble, celle de la conversation. Que proposent exactement les marques qui affirment faire du « conversationnel » ? Cherchent-elles à être appréciées parce qu’elles donnent une place au consommateur, voire une liberté d’expression ? Les professionnels du domaine restent relativement discrets voire flous sur ce qu’ils entendent par conversation. Il est cependant possible de retracer la définition qu’ils proposent de la conversation, notamment en retournant à l’introduction de la notion dans le champ professionnel.

13Un texte produit par plusieurs consultants anglo-saxons et intitulé The Cluetrain Manifesto [4] est notoirement reconnu par les professionnels du domaine comme initiateur de la conversation des marques. Voyons quelle conversation il dessine. Celle-ci est, dans un premier temps, reliée à un ancien état, à un stade idéalisé de l’échange marchand, préalable à l’ère industrielle, dans lequel la vente n’était, supposément, que la conclusion d’une conversation entre personnes dans un lieu appelé marché. De cette vision irénique et idéale de la conversation (et de la vente), les auteurs produisent la conclusion devenue fameuse dans le domaine du marketing : markets are conversations. Ceci posé, le propos se poursuit en postulant la disparition de tout cela à l’ère industrielle, jusqu’à l’apparition d’Internet.

14Objet magique, le web est, pour les auteurs, également un lieu de conversation. Un premier glissement s’opère : la conversation initiale, déjà discutable, de vente ou pour la vente, donc entre client et vendeur, cède la place à une conversation entre consommateurs sur la consommation et sur les produits, baptisée « web conversation ». Cette dernière, elle aussi irénique et idéalisée, est construite comme antinomique de la communication d’influence : elle est une sorte de vox populi, pure sound of the human voice, dont la richesse et l’intérêt résident dans le fait que voices are telling one another the truth based on their real experience, unlike the corporate messages… La conversation est donc un lieu d’échange idéal où la vérité est de mise. On voit de nouveau poindre l’importance de la réintroduction de l’humain dans le système, de la personne, surtout au regard des marques et de leurs problématiques communicationnelles. Dès lors, la nécessité pour les marques de prendre en compte ces conversations, voire de s’y introduire, pour ne pas dire de les mener, est mise en avant par les auteurs. La voie est donc tracée pour les agences-conseils qui doivent permettre aux marques « d’entrer dans la conversation » en leur expliquant how to talk, car les marques, entités économiques et symboliques, doivent apprendre ce que tout un chacun sait instinctivement ; elles doivent apprendre ce genre communicationnel qu’est la conversation, au besoin en travaillant d’hypothétiques « contrats de conversation » [5].

15Cette proposition initiale marque d’entrée la conversation du sceau de la plasticité sémantique. Elle montre une reconstruction nostalgique, qui n’est pas sans rappeler l’imaginaire linguistique prébabélien, d’une communication marchande préindustrielle, rebaptisée communication tout court. Les propos ultérieurs laissent la conversation marketing à ce stade définitionnel : c’est une production hybride, largement consensuelle, à la fois innée (pour les consommateurs) et à apprendre (pour les marques), une communication qui se veut dans une horizontalité exempte de positions hiérarchiques et de relations de pouvoir ou d’influence, opposée à la verticalité descendante de la publicité, liée à la position hiérarchique dominante des marques. Par la suite, les propos professionnels sur la conversation vont avoir tendance à mettre des éléments concrets, des productions sous cette « horizontalité déhiérarchisée » en requalifiant de conversationnels la production de contenu, le participatif, la coproduction et la co-création publicitaires : « Historiquement ancré dans un discours descendant, le marketing réagit en devenant conversationnel, à travers notamment une expression différente via des contenus de marque, des opérations de marketing participatif ou de co-création » (site Eyeka.com). Les mêmes propos soulignent en général l’inaptitude initiale des marques, qui ne sont pas des entités humaines et qui sont habituées à un discours publicitaire et à une « verticalité descendante », à produire ce type de discours. Le conseil leur est donc nécessaire pour être guidées sur la voie de la conversation ; et pour pouvoir prouver l’efficacité à venir du guide, une nécessaire modélisation de la conversation intervient, parfois sous la forme d’un « contrat de conversation », produisant le paradoxe de hiérarchiser ce qui est censé ne pas l’être.

16La conversation ainsi esquissée est très différente et parfois antinomique de celle qui ressort des analyses menées en sciences du langage. Là où la conversation est rêvée comme une communication équilibrée ou égalitaire, les linguistes décrivent un système communicationnel complexe, hiérarchisé et fortement contraint par cette hiérarchisation. Elle est implicitement mais sans conteste organisée et orchestrée. La conversation analysée par les sciences du langage [6] est la conversation quotidienne, celle qui justement sert de modèle aux professionnels du marketing. Cependant, quotidien ne rime pas avec anodin et les échanges en apparence les plus bonhommes ne sont ni simples ni exempts de luttes de pouvoir.

17Dans les analyses théoriques qui lui sont consacrées, la conversation présente toujours une double valence entre consensus et dissensus et ceux qui y prennent part ne sont jamais à égalité. Même si la domination de la conversation peut changer, en général un des membres de la conversation devient leader et cette position de leader est souvent prédéterminée par les éléments symboliques et institutionnels extérieurs à la conversation. Globalement, la conversation est, du point de vue des linguistes, une bataille pour la domination (battle for dominance) qui s’inscrit dans la perspective goffmanienne qui pense toute situation de communication comme une menace pour l’équilibre des faces nécessitant la mise en place de stratégies de rééquilibrage complexes. La complexité et l’instabilité sont particulièrement fortes en début de conversation, car les interlocuteurs n’ont pas encore d’expérience interactionnelle commune « qui leur permettra, par la suite, de mieux faire coïncider les structures qu’indépendamment chacun tente pro- ou rétroactivement d’imposer au flux discursif coproduit » [7]. Il se dessine une conversation en équilibre constant, ni pugilat perpétuel destiné à faire perdre la face à l’autre, ni processus coopératif et consensuel, voire fusionnel [8]. Ni liberté totale, ni contrat fermé.

La valse des contrats

18Le propos des professionnels du marketing et de la communication marchande produit donc une redéfinition du concept de conversation, une resémantisation qui aboutit à un sens finalement problématique dans la mesure où il élimine les rapports de force et de hiérarchie, ce qui entre en conflit avec la volonté de scientificité des discours et des mises en œuvre sous-jacentes à la notion de contrat. La conversation ainsi retravaillée apparaît comme un avatar éventuellement déceptif qui propose d’ajouter au « participatif » tel que les marques le conçoivent classiquement (appel au vote, appel à la recommandation, appel à la production de messages publicitaires…) une nouvelle modalité qui passe par la construction imaginaire d’une « horizontalisation » du processus de communication véhiculée par le « mythe » de la conversation.

19Dans le cas précis du blog de marque, nous avons vu l’importance accordée à la réintroduction de la notion de personne dans le processus ; et par là émerge assez rapidement l’idée selon laquelle des personnes communiquent, certes, mais qu’elles communiquent dans une modalité précise, qui est celle de la conversation. Certains instituts professionnels d’analyse des discours médiatiques et des discours des marques proposent alors de penser les formes communicationnelles produites par les marques sous la forme du « contrat de conversation » [9].

20L’ambiguïté du processus de communication qu’est la conversation est niée, ce qui va à l’encontre du besoin de contrat. Par ailleurs, bien que tout un chacun converse tous les jours, la participation à une conversation est largement automatisée, selon des mécanismes inconscients qui conduisent à respecter des règles ; quel est donc le contrat ? Ce contrat est un nouvel avatar d’autres modèles communicationnels comme les « contrats de lecture » et les « contrats de communication » qui ont, eux aussi, eu leur heure de gloire. De fait, si la notion de contrat plaît, c’est sans doute parce qu’elle modélise la communication et permet de rêver ou de promettre – si l’on est prestataire – une maîtrise du processus. Elle « tient son efficacité du programme qui le [le contrat] justifie : celui de relier l’espace des enjeux sociaux et celui des productions symboliques […]. Le contrat fixe la réalité des contextes sociaux sous la forme d’un texte manipulable. » [10] C’est également par-là que le contrat pèche en réduisant et aplatissant le processus de communication et, de fait, en créant l’illusion qu’ainsi « épinglé » sur une planchette, le processus communicationnel sera maîtrisable.

21La notion de contrat pose l’acte entre deux partenaires comme un acte d’échange qui est valide si et seulement si les partenaires reconnaissent un certain nombre de conditions qui le fondent. C’est également un modèle qui suppose une certaine stabilité. Le contrat de communication ne tente pas, en effet, de nier l’existence du dispositif médiatique et de la médiation que la médiatisation introduit irrémédiablement, à l’inverse de l’idée de contrat conversationnel qui tente l’annulation pure et simple de la dimension médiatique du web. En effet, bien qu’il y ait échange, parfois en temps réel, entre des protagonistes, la conversation qui se tient ici est irrémédiablement médiée et médiatisée par des formes éditoriales qu’il ne s’agit pas de stigmatiser mais d’explorer pour analyser les formes de communication émergentes des marques, notamment sur le web.

22Il semble donc que ce soit surtout la promesse de maîtrise de la communication qui fasse, pour les marques, la séduction de la conversation et du contrat que l’on peut lui adjoindre. Le terme « contrat » instaure une forte réassurance pour les acheteurs éventuels de la prestation, car il rend possible l’identification des différentes instances en présence et imaginable leur maîtrise. La représentation des nouvelles formes de la communication des marques, en présentant la conversation comme un nouveau paradigme, ne semble finalement, d’un point de vue théorique, et peut-être rhétorique, que revenir aux sources. Ce qui, dans un milieu professionnel marqué par la nouveauté, comme l’est celui du marketing et de la communication, n’est pas le moindre des paradoxes. Le contrat de conversation ne serait alors qu’un recyclage ; et un contrat avant tout.

La voix de son maître : publicitarité du discours des marques

23En produisant ces formes communicationnelles inventives, les marques s’appliquent à rejeter partiellement ou totalement, au moins en apparence, les aspects publicitaires de leur prise de parole. En d’autres termes, elles gomment leurs « atours publicitaires ». Produisent-elles pour autant des formes qui ne sont plus publicitaires ? Tout dépend de ce que l’on met sous le terme publicitaire : s’agit-il seulement d’aspects formels, externes, interchangeables avec d’autres formes ou de logiques profondes qui norment ce type de communication et peuvent perdurer quand bien même les formes évoluent et se masquent ? Ces productions sont, dans le contexte actuel, en quelque sorte « communicationnellement correctes » ; cependant, elles conservent et accentuent des logiques communicationnelles profondément publicitaires, phénomène que nous évoquerons sous le nom de publicitarité.

24La publicitarité, au sens où nous l’entendons, désigne les logiques, à la fois sociales et sémiotiques, qui sous-tendent en profondeur toute prise de parole dans le cadre d’une communication marchande, que la marque adopte ou non des formes publicitaires pour son propos. La publicitarité est donc un ensemble en circulation composé de logiques communicationnelles, d’éléments formels et d’imaginaires, qui norme la communication marchande en général et celle des marques en particulier. Il s’agit ici d’une première définition de la notion, qui doit être enrichie, affinée, repensée.

25Nous pensons la publicitarité au-delà de l’image publicitaire [11], en la situant dans le cadre élargi des productions communicationnelles des marques, que leur forme soit ou non ouvertement publicitaire. Il s’agit de dépasser le simple message d’appartenance au genre pour entrer dans la nature et la logique communicationnelle de ces messages, que ce soit des logiques de répartition des places communicationnelles, notamment dans les cadres de l’énonciation éditoriale, ou des logiques de relation aux marques et à leurs messages. En effet, les propositions des marques sont autant de médiations provoquant des effets de légitimation qui passent par le rejet apparent des formes publicitaires, des circuits médiatiques habituels, par la délégation des prises de parole aux consommateurs, sans pour autant renoncer aux discours d’influence.

26Il nous semble, en cela, que la publicitarité permet d’aborder, sous tous les aspects que le discours des marques peut prendre, la consommation, dans ses aspects intégrateurs, comme « système de communication » tout autant que « morale » selon la proposition de Jean Baudrillard [12]. La publicitarité aurait donc à voir avec l’essence des discours de consommation et permettrait d’explorer le « super-signe qu’est la marque, qui elle, est le véritable message » [13].