1929. Propagande et manipulation de l’opinion : l’invention du marketing moderne

Pâques 1929, New York. Comme chaque année, la ville organise une parade sur la 5e avenue, avec déguisements colorés et chasse aux œufs. Cette année-là, un groupe de jeunes femmes ont caché des cigarettes dans leurs vêtements. Au signal, elles les sortent et les allument devant des journalistes et des photographes dûment invités à assister à l’événement. Le lendemain, la presse se fait l’écho de cette mise en scène. Aux journalistes, les jeunes femmes ont expliqué, en sortant briquets et cigarettes, qu’elles allumaient les « flambeaux de la liberté » (torches of freedom). Le message est clair : la cigarette symbolise l’émancipation des femmes, qui s’autorisent donc à fumer en public contre les préceptes puritains qui prévalent à cette époque aux États-Unis.
L’événement a été pensé et organisé par Edward Bernays, expert de la propagande politique et des relations publiques. À l’époque, celui-ci a pour principal concurrent et rival un certain Ivy Lee, ancien journaliste reconverti dans la publicité, qui, au début du xxe siècle, invente le terme de « relations publiques », tout en travaillant pour le compte de grandes entreprises, en particulier l’empire Rockefeller [☞ 1872]. Au sein de ce dernier, il réalise les premières expériences de communication de crise suite à des accidents du travail entraînant de nombreux décès d’ouvriers. En 1906, Ivy Lee publie sa « Déclaration de principes » qui fait longtemps figure de charte fondatrice des relations publiques. Durant toute sa longue carrière, Edward Bernays cherche à laisser une trace plus importante que ce précurseur dans un métier en pleine expansion…