La charpente du plan de communication, on l’a vu au long des chapitres précédents, reflète fidèlement la pertinence de la stratégie adoptée par l’entreprise. La garantie de la réussite réside, pour sa part, dans la définition claire des facteurs décisifs et trop souvent oubliés : les ressources disponibles, le pilotage, les échéances.
Ces ressources sont les moyens budgétaires et humains qui doivent être prévus pour la durée du plan.
Toute action qui ne spécifie pas le budget qui lui est associé est vouée à l’échec. La précision du budget crédibilise l’action et la positionne comme un investissement de l’entreprise. La relation plan de communication-budget associé est d’autant plus importante que toute entreprise affirmant ne pas élaborer de plan de communication est obligée de réfléchir annuellement à la programmation de ses actions au travers de l’élaboration de son budget. Celui-ci apparaît ainsi comme l’élément déclencheur du plan d’action annuel, il en rend la rédaction obligatoire.
Par ailleurs, le raccourcissement de la durée des plans de communication entraîne souvent un rapprochement avec le plan d’action budgétaire.
Toutefois, parallèlement à ces aspects contraignants, la budgétisation envisagée sur le long terme permet à l’entreprise une meilleure ventilation de ses dépenses et, surtout, à la communication d’ancrer ses activités sur la durée. Le coût des campagnes publicitaires et leur efficacité qui se réalise sur le moyen et long terme illustrent le fait que l’action de communication ne peut se concevoir dans la simple logique d’un plan annuel…