Notes

• [1]
  Ce texte est une version amplement remaniée de l’article intitulé : « Une approche conventionnaliste du marketing » initialement publié dans la Revue Française de Gestion, janvier-février 1997, pp. 78-91. Je remercie vivement Renaud de Rochebrune, rédacteur en chef de la revue, pour avoir autorisé une reprise de ce texte.
• [2]
  Bien que partageant certains concepts avec le cadre d’analyse des « économies de la grandeur » (Boltanski et Thévenot, 1991), notamment la notion de « principe supérieur commun », cette analyse ne vise pas à mettre au jour les ordres de justification mobilisés lors des disputes. L’adjectif « industriel » dans « marketing industriel » ne doit pas tromper. Je ne cherche pas à montrer comment, dans l’action marketing, la « cité marchande » se confronte avec, ou complète, la « cité industrielle ».
• [3]
  Le marketer sait représenter, selon un modèle de diffusion, le processus social d’adoption d’une innovation mais celui-ci n’explique rien (Latour, 1989). Il sait mettre au jour et hiérarchiser des préférences au moyen de l’analyse conjointe, mais la liste d’attributs et de caractéristiques « désirés » doit déjà être disponible. La segmentation par « avantages recherchés » (benefit segmentation), présuppose l’existence des produits et donc des « bénéfices ». Dans l’élaboration d’un « concept de produit », le bénéfice qu’il déclare poser au début du processus se trouve en fait défini au cours de sa démarche (Marion, 1996). Il sait simuler, au moyen d’un marché témoin in vivo ou in vitro, une mise en marché, mais ce type de procédure suppose que le produit soit déjà disponible. Toutes ces techniques permettent de réduire partiellement les risques d’une mise en marché, mais aucune n’a le pouvoir, ni la prétention, d’expliquer comment sont générés les besoins.
• [4]
  Cet exemple, volontairement provoquant, est fourni par Léon Walras (1952, p. 21).
• [5]
  « Ce n’est donc pas en fait à un "besoin de l’homme" que répond l’utilité ainsi comprise, mais au désir variable, toujours changeant, éphémère, de telle ou telle subjectivité désirante à tel ou tel moment. » (Goux, in MAUSS, 1995, p. 116). Si, dans la situation dite « post-moderne », la valeur peut apparaître aussi clairement comme échappant à une conception finaliste des besoins, c’est qu’elle était, dès le départ, sans aucun rapport avec toute signification normative ou fonctionnelle préalable.
• [6]
  Les marketers ont depuis longtemps le soupçon que les conduites de rationalisation, postérieures à l’achat, jouent un rôle déterminant pour modifier les attitudes des acheteurs. Avec Festinger (1957), ils disposent même d’un modèle, fondé sur la dissonance cognitive, pour comprendre ces ajustements. Mais il faut, avec Foucault, tirer toutes les conséquences d’un tel constat : « il ne s’agit pas de juger les pratiques à l’aune d’une rationalité ; mais plutôt de voir comment des formes de rationalisations s’inscrivent dans les pratiques, ou des systèmes de pratiques, et quel rôle elles y jouent » (1994, p. 26).
• [7]
  « L’objet donné, empirique, dans sa contingence de forme, de couleur, de matériau, de fonction et de discours, ou, s’il est culturel, dans sa finalité esthétique, cet objet est un mythe […] Il n’est rien que les différents types de relations et de significations qui viennent converger, se contredire, se nouer sur lui en tant que tel. » Baudrillard (1972, p. 60).
• [8]
  Le distributeur, groupe d’acteurs dont la population est bien plus réduite que celle des consommateurs, constitue un « canal » du point de vue du marketing management et apparaît traditionnellement sous la forme de l’enseigne. Cependant, la concentration de ce secteur introduit une problématique interorganisationnelle qui conduit à la notion de trade-marketing relevant plutôt du modèle d’interaction.
  De plus, la pratique de la « marque de distribution » permet de construire une nouvelle distinction en niant la légitimité du fabricant à opérer exclusivement de la sorte.
• [9]
  « Une rhétorique de la preuve, du raisonnement, du syllogisme approximatif (enthymème) ; c’est une logique volontairement dégradée, adaptée au niveau du "public", c’est-à-dire du sens commun, de l’opinion courante… C’est pourquoi, mutatis mutandis et toutes proportions (historiques) gardées, elle conviendrait bien aux produits de notre culture dite de masse, où règne le vraisemblable aristotélicien, c’est-à-dire « ce que le public croit possible. » R. Barthes (1970, pp. 179-180).
• [10]
  Ceci est explicite sous la plume de Levitt (1969), p. 44 : « Ce que les publicitaires pensent que l’on doit dire du produit, doit aider à déterminer ce que les techniciens vont y mettre. »
• [11]
  Non seulement en référence directe au roman de George Orwell (1984), mais aussi à Big Blue, c’est-à-dire IBM, dans un film publicitaire dont la réalisation (assurée par Ridley Scott, auteur de Blade Runner et d’Alien) renvoie très directement au film de Fritz Lang : Métropolis. Autour de ce lancement on trouve l’agence Chiat/Day, qui a toujours voué une grande admiration à William Bernbach (inventeur dans les années 1960 d’un style qu’on peut qualifier d’anti-publicitaire en désignant par-là une hostilité permanente à toutes les règles péniblement élaborées par ses prédécesseurs), et Regis McKenna, l’un des gourous de la « renaissance » du marketing.