Pour analyser les comportements d’achat, il est utile de distinguer l’essai (la première fois) du réachat (les fois suivantes). Cependant, au-delà du réachat, comprendre comment se construit la fidélité du consommateur envers une marque est tout à fait fondamental. Pour ce faire, nous analysons plusieurs déterminants de la fidélité, notamment la qualité perçue et la satisfaction, mais aussi la recherche de variété ou la sensibilité du consommateur aux promotions commerciales.
L’évolution de la société et des consommateurs modifie également les comportements vis-à-vis de la fin de vie des objets, des déchets et du recyclage. Aujourd’hui, des enseignes comme Celio, Bata mais aussi Nike ou Apple proposent aux consommateurs de reprendre leurs objets usagés pour les redonner aux associations caritatives et/ou contre un bon d’achat. L’usage et l’abandon des produits font désormais parties intégrantes des comportements de consommation et sont susceptibles d’affecter les achats.
Nous présentons les concepts d’essai et de réachat avant d’étudier deux cas particuliers : celui d’un produit/service innovant et celui d’un point de vente.
Le premier objectif commercial d’une entreprise consiste à convaincre le plus d’individus possible (ou de foyers) d’acheter le produit/service au moins une fois. Par conséquent, la puissance d’une marque tient d’abord à son nombre de clients.
Le taux de pénétration du produit/service indique dans quelle mesure cet objectif est atteint. À titre d’exemple, si le produit atteint un taux de pénétration annuel de 20 %, cela signifie que 20 % des consommateurs ont acheté le produit au moins une fois lors des douze derniers mois (ce taux est souvent calculé sur une période de douze mois, mais il peut également être calculé sur le mois ou sur la semaine)…