1La mesure des publics occupe une place centrale dans le fonctionnement des médias et suscite des représentations conflictuelles. Elle donne une représentation des échanges entre auteurs et destinataires et en même temps renseigne les mécanismes d’affectation des flux publicitaires. Peu à peu s’est constitué un milieu professionnel autour des techniques spécifiques de mesure de l’audience des médias qui soulèvent de nombreuses questions quant à leur épistémologie, leur légitimité scientifique, leur articulation avec les décisions stratégiques et le pouvoir.

2Fournir aux annonceurs une mesure des tirages des journaux est la première étape d’un processus de transformation de l’organisation des activités professionnelles qui divise intérêts publicitaires et dirigeants de la presse de 1880 aux années 1940. Les éditeurs de journaux, soutenus par une partie des intermédiaires du commerce des annonces, s’opposent au fait que l’on rende publiques les données qui renseignent sur leur importance commerciale ; cette résistance témoigne de l’impopularité de l’intrusion de la publicité dans les métiers du journalisme, mais aussi du bénéfice que le négoce des insertions publicitaires tire d’une confidentialité garantie par le droit et de l’état des rapports de force. Cette position des éditeurs demeura dans l’ensemble assez inflexible. Concéder l’occupation d’une partie des espaces de publication à la propagande commerciale ne les obligeait en rien, selon les journaux, à divulguer, ou pire à faire certifier, l’étendue de l’audience : « Un journal est un mur sur lequel [l’annonceur] colle une affiche, plaide l’un de ces éditeurs. Or, quand le même annonceur donne un ordre d’affichage, demande-t-il à l’entrepreneur de lui garantir un nombre exact de passants à tel carrefour ou devant telle palissade ? » peut-on lire dans La Publicité en 1910. Le droit conforte cette opposition : le commentaire d’un jugement rendu dès avril 1883 confirme que « le fermier des annonces d’un journal n’est pas fondé à exiger du propriétaire du journal la communication de tous les livres, pièces et documents de nature à justifier du tirage et du nombre des abonnés, alors qu’aucun engagement n’a été pris à cet égard » [1]. De surcroît, rendre public un tel chiffre constitue une infraction pénale. L’agent de publicité Émile Mermet, auteur de La Publicité en France (1878), le déplore : « divulguer le tirage, c’est briser le mur de la vie privée et mériter les rigueurs de la loi Guilloutet », laquelle interdit à la presse depuis 1868 les révélations excessives sur le comportement privé des personnes.

3Aussi, les diverses tentatives pour dresser un état des tirages demeurent pour l’essentiel infructueuses. L’enquête d’Émile Mermet pour préparer son Annuaire de la presse et de la publicité de 1881 se conclut par un échec, ne recueillant que des réponses floues, de même que La Publicité moderne en 1905 n’obtient que des réponses dilatoires à sa consultation et La Publicité en 1910 un seul des certificats sur l’honneur qu’il réclame à l’administration des journaux. Cette conception d’un pouvoir borné des annonceurs et de leurs représentants rejoint les intérêts des agences fermières et des courtiers. Entre 1900 et 1920 s’affrontent cette première catégorie d’intermédiaires et du secteur émergent des agences-conseils. Alors que les premiers, dont l’omniprésente Havas, exercent un mandat découlant des contrats qui les lient aux journaux, les seconds aspirent à assurer un service dont ils vantent l’intérêt pour le donneur d’ordre des insertions. Ce nouveau type de professionnels, décrit par Marc Martin, « ne se contente pas de négocier des achats d’espace, mais devient un véritable entrepreneur d’insertions pour le compte d’un fabricant ou d’un commerçant. Il le conseille dans le choix des journaux, car il a une expérience de la presse qui lui assure une connaissance empirique des tirages, des publics, des zones de diffusion, établit le texte des insertions, fait réaliser les dessins et les clichés » [2]. Comme Émile Mermet le réclamait en 1878, « on vient consulter son notaire, son avocat, son agent de change…, pourquoi hésiterait-on à demander son avis lorsqu’on se propose de passer des sommes importantes en publicité ? »

4La création d’un Office de justification des tirages (OJT), en 1922, est une victoire pour les agences, ou du moins pour celles qui entendent se faire les avocats des intérêts des annonceurs. Pourtant, ceux-ci ont semblé peu actifs dans le règlement de la controverse, comme le regrette La Publicité en 1905, notant leur inertie et s’employant à les convaincre : « Vous avez tort de vous laisser vendre des lapins blancs dans un chapeau, c’est à vous d’exiger des comptes ». La presse, divisée, se laisse gagner, secteur après secteur, par l’introduction d’une pratique qu’elle continue à considérer comme relevant d’une « indiscrétion un peu vexatoire ». Les quatre grands quotidiens nationaux inclus dans le « consortium » lié à Havas (Le Petit Parisien, Le Petit Journal, Le Journal, Le Matin) constituent les derniers tenants de la résistance.

5Parmi les soutiens majeurs de la nouvelle attitude des journaux face aux institutions publicitaires figurent Jean Prouvost et Marcel Bleustein, personnalités devenues toutes deux rapidement éminentes dans les métiers respectifs du journalisme et de l’annonce, tous deux partisans offensifs de la propagation d’une structure d’organisation des relations professionnelles inspirée du modèle anglo-américain [3]. La référence aux caractéristiques de celui-ci est continuelle de la part des nouvelles agences-conseils, prenant en exemple les réalisations de l’Incorporated society of advertising agents en Grande-Bretagne et de l’Audit bureau of circulations aux États-Unis. La Corporation des techniciens de publicité, puissance montante pour la représentation de la profession à partir de 1920, rejoint sans tarder le regroupement proposé par l’Associated Advertisings Clubs of the World [4]. Les règles d’organisation de l’activité de l’OJT sont également inspirées du monde anglo-saxon : administration de l’association par les syndicats des professions concernées, contribution des groupements de journaux aux frais de l’institution en tant qu’adhérents associés et imputation du coût de l’intervention des experts aux journaux objets du contrôle.

6Les conditions d’une telle coopération obtenue de la presse ouvrent de nouvelles perspectives, et débouchent sur des collaborations plus étroites. Dès 1920, Léon Damour, animateur influent de la profession, fixe en effet, dans Notre Publicité, de nouvelles exigences : « Ce contrôle du tirage ne peut être qu’un début. Il ne peut que garantir la quantité d’espace acheté et c’est insuffisant. Un élément déterminant d’achat pour toute marchandise, c’est évidemment la qualité »

Sondages et propagande commerciale : deux inventions complémentaires

7Si le principe d’une investigation dans les documents administratifs d’une entreprise de presse afin d’établir son tirage ou sa diffusion est acquis progressivement dans les années 1930, le problème d’une mesure qualitative des lectorats soulève bien d’autres difficultés. Les publicitaires vont devoir se battre, trouver une méthode appropriée et forger la confiance des acteurs afin de rendre possible l’utilisation courante des résultats obtenus.

8Peu d’instruments paraissent en effet se prêter à une descriptive statistique de publics médiatiques au début des années 1930. Les méthodes que préconisent Marcel Nancey ou Eugène Bendel pour conduire « une auscultation commerciale » appartiennent au domaine de l’observation et de l’enquête, à la manière du journaliste ou du détective : « Il faut encore, lorsqu’on établit une moyenne, ne pas le faire d’une manière mathématique, mais tenir compte et du crédit que l’on peut accorder à l’opinion de chacun des interviewés suivant sa mentalité, son importance, etc., et de tous autres facteurs » [5]. Cette approche se rapproche de celles qui caractérisent, dans le domaine de l’analyse politique, ce que Loïc Blondiaux appelle une « mise en scène journalistique de l’opinion », à l’aide de « toutes les techniques journalistiques qui ont pu servir à objectiver l’opinion avant les sondages » [6].

9Une rupture intervient vers 1932 avec la traduction dans la revue spécialisée Vendre d’ouvrages anglais sur le « Market Research ». On y vante l’intérêt de disposer de méthodes valides avec des échantillons dont la représentativité est évaluée par des calculs mathématiques et des résultats qui sont présentés sous forme de pourcentages en collationnant les réponses suivant un traitement équitable. Le rapport que la Chambre de commerce internationale, qui constitue depuis 1929 une représentation internationale des milieux économiques privés, consacré à ces nouveaux instruments connaît une diffusion importante dès 1937. Les sociétés fondées à partir de 1935 par Elmo Roper, George Gallup et Archibald Crossley aux États-Unis et à partir de 1938 par Jacques Dourdin, Alfred Max et Jean Stoetzel en France visent à exploiter les débouchés commerciaux de l’« étude rationnelle des marchés ». Parallèlement aux études de marchés, les sondages adaptés à la mesure d’audience de la radio représentent l’un de ces tout premiers débouchés, au point de devenir, pour Paul Beaud, « la première application vulgarisée et à grande échelle des méthodes sociologiques quantitatives » [7]. Dès 1939, Dourdin associé à Nancey, en conçoit l’intérêt pour la Société d’études de marché qu’ils viennent de fonder, les trois types de commanditaires escomptés étant les agences de publicité, « tous les industriels et commerçants et toutes les affaires d’affermage de publicité ». Face à une telle offre de sondages pour la mesure des publics médiatiques, la réaction de la demande est variable, rapidement croissante pour la presse écrite dont une partie des titres recherche activement des recettes de publicité élevées et qui devancent même l’arrivée des nouvelles techniques, ainsi que pour la radio privée, mais en revanche plus tardive pour la radio publique, où l’apport des sondages peut être l’objet d’un scepticisme face aux méthodes habituelles de consultation des auditoires.

10Procédant sans l’entremise de sondeurs, plusieurs publications sont, dès 1936, encouragées par les agences-conseils à multiplier des consultations, auprès des abonnés de L’Œuvre à l’aide de huit questions, puis dans la ville-test de Dinan pour L’Illustration en 1938 ; la même année, un questionnaire de 80 questions est inséré dans L’Époque et aurait obtenu 14 000 réponses, permettant au journal de se vanter de connaître désormais le nombre de ceux qui « habitent le Tarn-et-Garonne, portent la barbe, boivent de l’eau minérale et pêchent à la ligne ».

11Le développement des sociétés d’études par sondages au milieu des années 1940 permet aux titres de faire appel à des prestataires spécialisés ; Le Parisien libéré, présente ainsi aux agences le résultat de l’étude commandée en 1949 au Cabinet Dorset sous le titre « Votre clientèle est là ». Il donne lieu à des innovations commerciales régulières, comme c’est le cas, par exemple, des études quantitatives fournies aux stations privées de radio à partir de 1946 et auxquelles adhère une station importante comme RTL. [8]

12Les finalités et les méthodes des études menées au sein de la Radio Télévision Française, qui relève de l’État, sont tout autres. Après 1946, le Service des relations avec les auditeurs organise la consultation de ces derniers en recourant aux services de ses contrôleurs locaux et en plaçant des dizaines de milliers de questionnaires dans les mairies et les bureaux de poste. Par la suite, la Poste, puis à partir de 1954 le téléphone, sont utilisés pour administrer jusqu’à plusieurs centaines de milliers de ces questionnaires. L’objectif de l’entreprise n’est pas réduit à recueillir des indications sur l’audience, mais vise à permettre de tout savoir de ce qui se passe devant le poste de télévision : les heures d’écoute, les saisons, le nombre de personnes présentes devant l’écran, mais aussi les modifications que la télévision entraîne dans la vie de ses adeptes (« vous couchez-vous plus tard ? »), les relations avec le voisinage (« risquez-vous de gêner vos voisins ? »), l’attitude par rapport à la redevance (« accepteriez-vous de payer plus ? ») et même l’appareil de réception (« complète-t-il agréablement votre intérieur ? ») [9]. Mais les traitements ne sont pas les mêmes que dans les instituts de sondage : l’interprétation de chaque réponse contribue à dresser un cadre explicatif qui dépasse le simple relevé factuel ; « les questions ne sont pas posées de façon continue ; elles sont changées chaque jour. Lorsque les mêmes questions sont posées à plusieurs reprises, les résultats ne sont pas confrontés. Même lorsque le nombre total de personnes interrogées est élevé, la généralisation est très faible, car les questions innombrables. Aussi pour les sondages téléphoniques, plus de mille personnes sont interviewées chaque quinzaine, mais chacune des questions n’est posée qu’à une soixante de personnes […]. En définitive, la place que les sondages tendent aux téléspectateurs, c’est celle du sujet de goût. Ils lui demandent d’apprécier et d’évaluer. Il importe finalement assez peu qu’il allume ou pas son poste, mais s’il le fait, il faut qu’il aime l’émission » [10]. Les motivations que les responsables de ces dispositifs d’enquête lui assignent ainsi, sont en relation avec les conditions de fonctionnement de l’organisme qu’elle renseigne, un service public, dont la qualité est offerte au public mais dont l’utilisation est laissée au loisir de celui-ci. De plus, l’annonceur de réclames publicitaires ne peut exiger un décompte de l’assistance radiophonique et télévisuelle, car il n’est pas invité à contribuer au budget de la RTF. Cette orientation est défendue, des années 1940 au milieu des années 1960, par une partie des services compétents, en dépit de la diffusion des habitudes anglo-saxonnes. Ensuite, la tradition des études monographiques et qualitatives cède finalement devant la poussée des enquêtes par sondages, ne retenant que la question de l’audience et limitées à une démonstration quantitative.

Les dynamiques internationales de la mesure des publics

13Implanter, étendre et assurer la périodicité des sondages auprès des lectorats et audiences des moyens de communication de masse est un enjeu de haute importance pour un secteur d’études en émergence car cela est susceptible de lui garantir un volume d’activité important et surtout régulier. De surcroît, mesurer les auditoires présente un intérêt majeur pour les annonceurs, qui souhaitent obtenir non seulement un complément d’information sur les publics des médias imprimés mais aussi un outil pouvant leur procurer, en l’absence de tout autre, une jauge adaptée aux audiences grandissantes des médias de « flux », radiophoniques et télévisées.

14Plusieurs éléments conduisent à instituer un tel instrument, dans des conditions qui diffèrent de celles qui ont conduit à la constitution de l’OJT ; on retiendra en particulier le rôle du regroupement des annonceurs, la nécessité d’une adhésion étendue des entreprises de médias et l’effet d’une dynamique d’organisation développée sur un plan international.

15Hormis le contrat passé entre Le Parisien et Dorset en 1949 et quelques autres, les principales études des lecteurs de journaux par sondages diffusées le sont à la suite d’un accord de publication entre tel entrepreneur de sondages et telle publication spécialisée dans l’information des professions de gestion et se consacrant à la réclame. L’IFOP édite, ainsi, à son compte, les résultats de l’étude effectuée en 1948 sur les publics du cinéma, de la radio et de neuf quotidiens puis les insère dans Vendre. Ce même journal s’associe toujours à l’IFOP en 1950 pour exploiter une enquête auprès de quatre mille lecteurs de onze magazines. Concurremment, Vente et Publicité et le Service de sondages et de statistiques s’unissent pour diffuser en 1952 les résultats d’une étude à la démarche proche, portant sur onze magazines dont plusieurs titres communs au sondage de l’IFOP. ORIC, une autre société d’étude, prépare sa propre enquête. Ces initiatives, menées sans coordination, font l’objet de critiques des annonceurs, car les données produites manquent de cohérence et sont jugées « malheureusement très malaisément comparables ». S’ajoute une autre difficulté due à l’appréciation prononcée par les juges belges à la suite de la parution en 1952 d’une étude sur les lecteurs de quinze publications : à la demande de plusieurs d’entre elles, la Cour d’appel a condamné cette initiative comme instrument de concurrence déloyale, parce que reposant sur une extrapolation qui ne découle que d’une « présomption de bon sens » et donc est « au lieu d’un document scientifique utile, un document commercial utile surtout aux affaires » de ses instigateurs.

16Alors que l’accumulation de difficultés semble devoir compromettre l’instauration des sondages d’audience, un système s’appuyant sur des fondements différents parvient à s’imposer dans des délais assez courts. Préparé sans lien avec les initiatives précédentes, il représente une adaptation dans le contexte français d’une proposition répondant à la recherche par la Chambre de commerce internationale d’une uniformisation mondiale des structures, entre les années 1930 et 1960. La Commission internationale chargée des problèmes de publicité, auxquels participent pour la France l’Union des annonceurs et la Fédération nationale de la publicité, publie en 1937 un « Code de pratique loyale en matière de publicité ». Le rapport fait des prescriptions en matière de moralité, de proscription des imitations et des annonces comparatives et introduit des préconisations sur les rapports entre agences et supports des insertions. « Le souscripteur d’un espace de publicité dans un organe quelconque doit pouvoir être informé du nombre, du caractère, de la répartition du public qui peut être touché par cette publicité » [11] ; notion précisée en 1948 quand est attendue une « coopération sincère de la part des organes de publicité » [12].

17Suit en 1949, puis en 1953, la publication de rapports de la CCI sur les « conditions et réglementations [de la publicité] dans les différents pays ». Il s’agit pour l’essentiel d’une comparaison des systèmes nationaux : on peut « classer les pays en quatre groupes, selon l’importance des renseignements mis à disposition des annonceurs concernant le tirage et la diffusion des publications. Autrement dit, tout pays passe par quatre phases dans le domaine des études sur les organes de publicité » [13]. Se situent dans une première phase, et correspondant aux cas où aucun renseignement officiel n’est fourni, l’Italie et la Suisse ; dans une deuxième, où un organisme indépendant vérifie les tirages, l’Allemagne, l’Australie, la Belgique, le Danemark, la France et la Norvège ; dans une troisième phase, où existent des sondages auprès de lecteurs, le Canada, les États-Unis, le Royaume-Uni et en raison de quelques tentatives, les Pays-Bas et la Suède ; enfin, dans la phase la plus aboutie, où les sondages révèlent de surcroît les préférences en matière de lecture, la mention de quelques expériences au Canada, aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Suède.

18De tous les instruments utilisés, les sondages sont particulièrement encouragés, parce qu’ils fournissent « aux annonceurs des chiffres et des renseignements non seulement sur les tirages, mais sur les lecteurs », selon des procédures déterminées. Aux modalités des enquêtes existantes, « effectuées pour le compte d’une publication individuelle ou simultanément pour plusieurs publications », est préférée en effet l’option revenant à centraliser l’investigation : « afin de conférer une valeur scientifique aux résultats, ces études doivent être effectuées par des organismes indépendants et centraux, financés et dirigés par les représentants de tous les milieux intéressés à la publicité ou, lorsque de telles publications sont assurées sous la direction des publications, il est souhaitable qu’elles soient surveillées ou approuvées par un organisme indépendant de spécialistes » [14], est-il stipulé en 1951. Ce vœu est confirmé en 1955 : la formation d’un tel organisme « est la meilleure façon d’obtenir que les résultats de ces analyses soient utiles à ceux à qui elles sont destinées, tout en éliminant le risque de créer à ceux qui les publient des complications avec la loi » [15].

19La Fédération nationale de la presse française rejoint les autres groupements professionnels pour soutenir ces recommandations, dès 1951, et prend part à la constitution du Centre d’étude des supports de publicité (CESP), dans lequel les firmes Cadum, Kodak, Lever, Menier, Procter and Gamble, et Simca représentent les annonceurs. Edi-Monde, L’Équipe, Femmes d’aujourd’hui et Sélection du Reader’s digest, représente la presse écrite. L’organisme débute très promptement ses travaux sous la présidence de Henri Hénault, président de la Commission de la publicité du Comité national français de la CCI, animé par Claude Bellanger, directeur du Parisien Libéré. Le fonctionnement du CESP, formé comme une association tripartite, découle de la transposition complète des vœux de la CCI, en ce qui concerne les principes de financement, les modalités pratiques d’organisation et la définition du contenu des questionnaires administrés dès l’automne de 1957. La presse fait l’objet de la première enquête du CESP en 1958, le cinéma en 1962, puis l’affichage, et enfin la radio et la télévision en 1964, après la publication en 1960 par la CCI d’une brochure sur la « normalisation des méthodes de recherche en matière de publicité-radio et de publicité-télévision ».

20L’adhésion assez générale des quotidiens parisiens, des magazines et plus tard des quotidiens régionaux au système institué par le CESP témoigne que l’acceptation sociale aux principes des sondages progresse au cours des années 1960. Après une tentative isolée de France-Soir en 1956, les contrats liant les journaux politiques aux sociétés d’études pour la publication de sondages d’opinion se généralisent entre 1960 et 1964, au Point, à l’Express ou encore au Figaro. Le secteur connaît une expansion de ses activités, alors que se constituent la SOFRES en 1962, Europinion suivi de Publimétrie en 1968. Une des méthodes d’enquêtes par sondages pourtant préconisée par la commission de publicité de la CCI ne se répand pas semblablement : c’est l’intérêt d’étude du « contrôle de rendements des textes [pour] déterminer l’attention accordée par les lecteurs au contenu d’une publication ainsi qu’aux annonces », mais les enjeux d’un tel objet dépassent les seules questions de collecte des ressources de publicité.

Échec d’une science empirique de la presse

21Un autre type de prestations est en effet possible : celle qui conseille les responsables des rédactions et leur fournit des indications utiles à leur stratégie éditoriale, une activité considérée aux États-Unis comme légitimant les études menées par les institutions de recherche et d’enseignement spécialisées mais mal acceptée en France dans les années 1950 et 1960.

22Le président de l’école de journalisme de l’Université de Californie constate ainsi que « le changement le plus frappant intervenu dans l’enseignement du journalisme aux États-Unis dans le [troisième] quart du siècle, et surtout depuis la guerre, a été l’accent mis sur la recherche dans le domaine de l’information. Cela veut dire la recherche descriptive et historique, comme auparavant, mais surtout cela a mené les chercheurs loin dans les méthodes statistiques et a eu pour résultat d’inciter des individus et des groupes à faire de la recherche expérimentale et quantitative » [16]. Un étudiant français relate, dans Études de presse en 1955, l’emploi des méthodes dans l’une de ces écoles : « nous avions comme base de travail un nombre considérable d’études sociologiques entreprises depuis trente ans par les directeurs de publications, les annonceurs et les instituts d’opinion publique. Tout semblait avoir été mesuré, étalonné, codifié : le nombre des lecteurs, des auditeurs, des téléspectateurs ; le temps qu’ils passaient à dormir, à travailler, à se distraire ou à s’informer ; les rapports de leur niveau de vie avec leur degré de culture ; l’influence que tel ou tel moyen d’information pouvait avoir sur tel ou tel groupe social ; les ressorts psychologiques sur lesquels il fallait jouer pour influencer le public ; l’importance de la couleur, des images, de la longueur des mots et des phrases et de la présentation typographique […]. À la lumière de ces études, nous nous exercions à écrire des papiers destinés à des publics différents. Nous refaisions le même papier pour la presse écrite ou pour la radio. À partir de la même information, nous faisions un papier léger ou bien un papier qui devait susciter chez notre lecteur, selon l’angle choisi, des sentiments aussi divers que la pitié, la sympathie, la colère ou l’enthousiasme » [17].

23Considéré comme irréfutable, l’apport du sondage est ainsi conçu comme celui d’une source documentaire qui agrège et confond des recherches scientifiques, des études de marché, des sondages d’opinion et des mesures d’audience. Cette matière agrégée apparaît centrale dans les relations qui lient les écoles de journalisme, les institutions de recherche, les organismes de conseil et les directions éditoriales des publications, selon un schéma désormais courant aux États-Unis.

24Claude Bellanger, directeur du Parisien Libéré, se déclare un adepte de cette approche, dans Sondages en 1955 : « L’homme politique, le chef politique, le directeur de journal, doivent, comme on dit, avoir des « antennes ». Ils doivent être capables de « sentir » leur public, leur clientèle. […] Certains ont, à ce jeu, du talent, et peut-être plus d’une réussite repose-t-elle partiellement sur cette faculté, instinctive autant que raisonnée, d’apercevoir ce qui est possible ou souhaité, comme ce qui serait refusé. L’étude scientifique de l’opinion vient à l’appui de ce don, et n’en minimise pas les mérites. Il s’agit cependant de bien autre chose. Cette fois-ci, les résultats sont indiscutables » [18].

25Ses efforts n’aboutissent pas, bien que soutenus par l’IFOP et Jean Stoetzel dès 1939, l’Institut Français de Presse, à partir de 1951, le Centre d’Études de Radio-Télévision et l’Association française des études et recherches sur l’information, à partir de 1957. Peu de médias français adhèrent alors à une démarche qui consisterait à imposer aux rédactions des directives appuyées sur des constatations présentées comme « scientifiques » sur les jugements et attentes des auditoires. Ces approches acquièrent pourtant une certaine reconnaissance, mais en prenant d’autres chemins, ceux des institutions académiques et de la recherche appliquée employée par les professions du conseil aux organisations.

Études des marchés éditoriaux et marketing rédactionnel

26Parmi les questions des premières études commandées à partir de 1948 par La Voix du Nord, Le Parisien Libéré, Sélection du Reader’s digest, France-Soir…, principalement à l’IFOP et à Dorset, figurent des interrogations sur la lecture des textes : l’IFOP et Vendre en 1950 consultent plus de 4 000 personnes sur les sortes d’articles et d’histoires qu’elles apprécient ou encore, en feuilletant des exemplaires, sur l’intérêt qu’elles prêtent à dix articles de onze titres examinés. L’objet principal de la démarche demeure toutefois de renseigner les départements d’agences de publicité et d’annonceurs, sans que soient concernés des services spécialisés dans le traitement des études attachés aux directions des rédactions.

27La mise en place de telles équipes intervient vers 1967, simultanément dans au moins trois groupes de presse importants [19]. Cette année là est constituée au sein du groupe Prouvost une Société d’étude des médias, dans le « but de diagnostiquer les besoins du public en matière de création de nouvelles publications et de perfectionnement des titres existants », qui associe cadres journalistes et chargés d’étude. Une vingtaine de spécialistes composent quatre ans après sa création la même année, le « service de recherche » d’Express-Union, société éditant L’Express et L’Expansion. L’Usine nouvelle planifie également ses décisions en utilisant des études de marché. De leur côté, les sociétés d’études ouvrent des départements spécialisés, comme à la SOFRES et l’IFOP en 1968. D’autres titres suivent la même démarche, tels France-Soir en 1970 et Le Monde en 1972. Lorsque Jean Mauduit, responsable de ce secteur chez Hachette, interroge une cinquantaine de titres importants en 1975, la quasi-totalité affirme utiliser des études, pour les choix rédactionnels tout autant que le démarchage publicitaire, près de la moitié ayant créé un service consacré à ces tâches. Pour autant, l’introduction du marketing dans la presse est à ce stade relativement confidentielle, les travaux étant peu diffusées et les tâches réelles de certains collaborateurs voilées, en raison de l’opposition manifestée par ceux des rédacteurs auxquels la nouveauté est soumise. Son emprise se révèle aussi limitée, d’autant que plusieurs des titres lancés avec un recours développé aux études échouent, tels Trafic, Vivre et F-Magazine, entre 1974 et 1977.

28Technique d’appui limitée dans son rôle et assez vivement contestée dans la presse française des années 1970, le marketing s’impose au cours des années 1980 comme un élément indispensable à la conduite d’un nombre grandissant de titres. Une grande publicité est donnée à l’expérience très novatrice de l’éditeur allemand Grüner & Jahr pour les lancements de Prima et Femme Actuelle en 1982 et 1984. Pendant plusieurs dizaines de mois, est mis en place un dispositif complet d’observation et d’expérimentation destiné à assurer les meilleures chances de succès commercial : étude statistique du potentiel marchand sur une longue période, investigation ethnographique de la population des couturières d’une petite ville de l’Ouest, confection d’un prototype testé lors de réunions de groupe filmées à l’attention des rédacteurs, et, pour finir, lancement du produit obtenu sur un marché-test. La publication fait ensuite l’objet d’un suivi régulier par des réunions de lecteurs et des sondages généraux d’appréciation de la formule. Le succès de ces deux publications et de celles que lancera ensuite de la même manière la filiale du groupe allemand Bertelsmann incite une majorité d’éditeurs français à introduire de telles pratiques, soit pour déterminer dès l’origine l’opportunité d’une formule, soit pour vérifier l’accueil commercial d’un projet, ou bien encore pour modifier une publication existante.

29L’intervenant en marketing est désormais non seulement celui qui fournit une représentation du lecteur, qui conseille les rédactions en chef mais aussi, dans certains cas, le nouvel « éditeur » qui coiffe ces dernières et collabore dans des proportions variables à la production de la matière rédactionnelle. L’irruption du sondage finit, en cette dernière étape, par faire naître les conditions d’un conflit d’autorité entre journaliste et responsable d’études commerciales et par susciter un retournement de la démarche éditoriale, assise désormais sur une prospection des attentes et des goûts et une conception au risque maîtrisé des contenus de la communication de masse.