1.1 – Conception du travail : une occupation ludique

19 La conception du travail des moniteurs sportifs est illustrée par les propos suivants relevés lors des interviews : « choix personnel de vie », « un art de vie », « pas de boss », « une liberté », « un plaisir », « permet de faire ce que je veux », « une passion », « quelque chose qui permet de vivre », « si je peux, je travaillerai moins ».

20 Il n’est pas facile d’isoler le travail de leur choix de vie sociale ou de le concevoir comme une fatalité «… c’est ma vie, c’est ma façon de vivre, je me verrais mal retourner dans un hôpital [ancien lieu de travail de Bruno] ». Se mettre à son propre compte est vécu comme un rejet du salariat perçu comme un ensemble de contraintes (avoir un chef, pas de liberté, contraintes horaires, etc.) et non pas comme un aboutissement incontrôlé : « je n’envisage même pas que j’aurais pu faire un travail que je n’ai pas choisi » (Sandrine). L’activité professionnelle est un choix qui n’a rien d’un travail traditionnel contraignant.

21 Le travail dans le secteur de l’outdoor et la création de sa propre affaire sont d’abord des moyens d’autonomie et de liberté qui permettent de vivre sa passion (du sport et/ou la montagne, cf. section 1.3), de subvenir à ses propres besoins et à ceux de sa famille. « L’avantage est de pouvoir faire ce qu’on a envie et de décider soi-même des orientations à prendre » (Michel). A l’instar des travailleurs du secteur de l’art et du livre (Lahlou et al., 1991), les moniteurs vivent leur travail comme une passion. C’est le fait de pouvoir faire coïncider cette dernière avec leur activité professionnelle qui les a conduit à créer leur propre emploi sur le massif du Vercors. « Parce que j’aime la spéléologie, parce que c’est une passion, j’ai voulu en faire mon activité professionnelle. Je ne suis pas originaire d’ici, j’ai découvert la spéléologie en même temps que le Vercors et je suis resté sur le Vercors… » (Yannick).

22 D’une certaine façon, leur relation à l’activité professionnelle est double : assouvir leur passion et constituer une source de revenus. Intégrer ces éléments, qui peuvent paraître contradictoires, constitue un moyen de maintien de leur indépendance. En cela, le moniteur se rapproche de l’artisan. Ce dernier ayant plus de goût pour le travail manuel est conduit à intégrer des tâches administratives et de gestion dans son emploi du temps non pas pour améliorer son rendement mais pour conserver son indépendance (Zarca, 1986).

23 Cette contradiction récurrente entre le but idéal (vivre leur passion) et la réalité (sociale et économique) est sérieusement prise en compte. Vincent (jeune patron d’EURL) la gère en disant que l’objectif de son activité est « de pouvoir mettre des repas dans mon assiette tous les midis et après je cherche un apport personnel pour m’envoyer en l’air, en quelque sorte comme le mec qui arrive à se faire l’Everest ». Ainsi, le travail est un moyen qui permet d’assurer le nécessaire à l’existence (la leur et celle de leur famille) et permet également de vivre sa passion. En d’autres termes, si le travail assure leur subsistance, il leur permet avant tout d’assurer « un supplément d’être ».

1.2 – Conception de l’argent : un moyen d’existence

24 Les moniteurs sportifs semblent avoir un rapport réaliste à l’argent. Ainsi, pour Vincent, « la liberté c’est la non-possession, plus on va gagner d’argent et plus on va être tenté de dépenser donc de posséder et puis on se met des boulets aux pieds ». Au-delà du nécessaire, l’argent devient un élément encombrant de leur mode de vie. Pour Michel, son « optique n’a jamais été de faire fortune, mais ça a toujours été de faire quelque chose qui plaisait. C’est un luxe d’avoir les moyens de faire ce qui plait et non pas ce qui rapporterait ». L’argent ne peut pas être une finalité car dans ce cas il constitue un frein au projet social. Les moniteurs sportifs donnent une image négative de « l’argent aliénant ». Faire de l’argent une finalité signifie pour eux devenir esclave, ce qui semble contraire à leurs valeurs et choix professionnels. Cette conception des revenus marquée par la sobriété de la vie constitue la mesure et la garantie de leur liberté.

25 Cependant, ils sont conscients du rôle de l’argent, d’une part dans la réalisation de leurs objectifs, et d’autre part, des conséquences sur leur mode de vie de se mettre en quête des revenus les plus élevés possibles. Pour ces raisons, sans en faire leur finalité, l’argent est suffisamment pris en compte pour garantir leur liberté. Les moniteurs le considèrent comme un moyen et évitent à tout prix qu’il les éloigne de leur passion. Leur rapport à l’argent est particulier dans le sens où il s’inscrit davantage dans une vision sociale qu’économique. Contrairement à la vision de l’entrepreneur capitaliste (Bauer, 1993 ; Zarca, 1986) l’argent est perçu comme un moyen au service de leur projet social et non pas comme une finalité ou un instrument économique de développement.

1.3 – Conception du sport et de la moyenne montagne : une passion

26 La passion du sport et de la montagne est relative au bien-être et au plaisir qu’elle engendre dans la vie des moniteurs. Elle constitue le fondement social de leur mode de vie et le principal motif de leur création d’entreprise et de leur installation sur le Vercors.

27 Pour Vincent, passionné des chevaux et de la montagne, il ne peut pas s’en passer. « C’est vrai que l’équitation ça va être la danse. C’est sportif sans être sportif et la montagne c’est une défonce physique ». Pour lui, son installation sur le Vercors est indissociable de son mode de vie. Il dit que « sans les montagnes je meurs, c’est ma deuxième passion… [le Vercors] est un site fabuleux pour travailler avec les chevaux ». Il lui est difficile de séparer ce qui relève de l’activité sportive de ce qui relève du milieu naturel. En effet, dans la vision des moniteurs, la passion qu’ils portent aux activités sportives de nature n’est pas vécue séparément de celle qu’ils portent à la montagne.

28 Ce rapport passionnel aux activités sportives de nature est important pour l’ensemble des moniteurs au point d’orienter leur stratégie professionnelle. Le sport et la montagne ne sont pas perçus comme de simples supports de production ou moyens commerciaux. Les moniteurs les perçoivent plutôt comme une finalité, le reste (économie, profession, micro-entreprise, etc.) devient alors un ensemble de moyens au service de leur passion.

1.4 – Conception de la réussite : vivre sa passion

29 La réussite pour les moniteurs sportifs est liée au fait de pouvoir vivre leur passion. D’un autre côté, elle est tributaire de l’indépendance de leur micro-firme vis-à-vis du marché des capitaux, du travail et des services. En effet, bien que les moniteurs vivent dans le cadre de l’univers marchand, (e.g. clientèle minimum, revenu viable), ils ne définissent pas leur réussite en termes économiques. Ils privilégient leur indépendance sans d’ailleurs aborder la part qu’ils accordent à la vie affective et familiale dans leur réussite. Ils se présentent comme étant convaincus que leur famille partage la même vision de la vie et adhère aux mêmes objectifs sociaux qu’eux. Cela est tellement évident à leurs yeux qu’ils le laissent paraître comme quelque chose de naturel et de normal. Ils ont construit leurs projets de vie avec leur conjoint ou conjointe en privilégiant le bien-être social et affectif (une vie moins stressante sur les plateaux du Vercors). Comme, il est difficile de vivre en montagne d’une seule activité, les moniteurs identifient la réussite au fait de vivre toute l’année sur le Vercors. Ce dernier leur offre la « qualité de vie » d’un environnement naturel exceptionnel et permet d’assouvir leur passion. On comprend que leur activité professionnelle ne soit pas fondée sur une recherche de profits économiques, mais relève plutôt d’une démarche socio-professionnelle subjective dans laquelle le travail n’est qu’un moyen pour vivre comme ils le désirent.

30 Les mots de Vincent illustrent cette idée : « je privilégie avant tout ma qualité de vie, mon plaisir de vie, je ne veux pas finir en esclave de mon entreprise. J’aimerais arriver à avoir des activités qui me plaisent ». Le fait que l’activité professionnelle coïncide avec leurs objectifs (indépendance, plaisirs, passions, etc.) est, aux yeux des moniteurs, un signe de réussite dont ils sont fiers. Tous se montrent convaincus que réussir financièrement n’est pas le plus important. Réussir à leurs yeux « c’est d’être dans un bon environnement déjà, dans un élément où j’aime vivre » (Bruno).

1.5 – Synthèse

31 Pour les moniteurs, les objectifs économiques sont secondaires. L’objectif de « qualité de vie » constitue l’élément principal qui donne du sens aux choix et décisions qui apparaissent contraires à la rationalité managériale. De leur point de vue, leurs comportements sont bien réfléchis et sont le produit d’une logique propre à leur micro-mentalité. Ils sont conscients « du pour et du contre » du choix « stratégique » de ne pas s’agrandir. Pour eux, une petite structure (petit volume d’activité) permet de ne pas tomber dans le piège consistant à investir plus pour finalement travailler davantage et vivre moins bien (plus d’efforts, peu de temps libre, embauche, etc.). En d’autres termes, s’agrandir signifie pour eux une perte de liberté et une plus grande dépendance vis-à-vis du marché.

32 Ainsi, le modèle de l’entreprise et l’accroissement des parts de marché semblent être des éléments susceptibles de remettre en cause leur indépendance. En effet, l’entreprise est perçue comme un lieu d’aliénation potentielle, leur conception de cette dernière ne correspond pas à la hiérarchie des valeurs du capitalisme. Les revenus sont seulement nécessaires pour répondre aux besoins fondamentaux (un toit, à manger, de quoi élever les enfants, etc.). L’argent a donc un rôle « alimentaire », il représente un moyen d’existence. Michel illustre cette relation entre la conception de l’argent, du travail et de la qualité de vie en déclarant : « Je sais me fixer une limite et je sais où le plaisir peut disparaître du fait qu’on recherche une activité très lucrative, il me semble que j’ai toujours fuit la limite ». Et tous se retrouvent autour de cette idée : « Ceux qui veulent se faire de l’argent, ils s’orientent vers d’autres activités, ils vont ailleurs ou ils travaillent autrement ».

33 L’ensemble de ces données met en évidence chez les moniteurs sportifs une micro-mentalité non essentiellement orientée vers la rentabilité financière bien qu’ils exercent leur activité dans un univers marchand. Leurs principales motivations sont le bien-être, l’indépendance au sein du marché (même relative), la passion et la dimension ludique de leur travail (cf. tableau n° 3).

2.1 – La production pour soi

36 Dans la création et l’élaboration des produits et services, l’importance est accordée à leur conception du sport de nature (manière de pratiquer) et à l’aspect ludique de leur travail. En effet, les moniteurs imaginent les services sportifs en fonction de leurs goûts personnels, de leur manière de pratiquer et de leurs expériences sportives. « Je tiens compte à la fois de mes goûts et j’essaye de rechercher ce qui est un peu marginal » (Michel).

37 Une telle démarche est contraire à celle du « marketer [4] » classique qui en s’appuyant sur le mythe du marketing préconise une démarche productive en adéquation avec la satisfaction des besoins du « client roi » (Marion, 1999). Les moniteurs entretiennent une relation affective avec leurs activités considérant sans objectivité leurs produits comme étant originaux et de très bonne qualité (absence de critères objectifs : satisfaction des clients, comparaison avec la concurrence, etc.). Ils refusent d’adopter un rapport superficiel aux pratiques sportives sous prétexte de coller aux tendances du marché (e.g. des pratiques « soft », « fun », peu d’effort physique, etc.). Leur rapport au sport et au milieu naturel respecte ce qu’ils appellent l’esprit de professionnalisme et de qualité, qui est noble et désintéressé. « Je dis qu’ici on vend des choses de qualité, ce n’est pas du n’importe quoi » (Vincent). En ce sens, ils se rapprochent de « l’idéologie artisanale » du travail bien fait (Zarca, 1986). Cependant, la dimension manuelle du travail est plus forte chez l’artisan, le comportement du moniteur est davantage centré sur la passion pour la pratique des sports de nature que sur la création d’une « œuvre ».

38 Le primat de critères personnels (affectifs, sportifs, etc.) dans l’élaboration des produits au détriment de critères économiques (demande, rentabilité, coûts, concurrence, etc.), conduit donc les moniteurs passionnés à une personnalisation des services et des produits commercialisés. Ils cherchent dans l’élaboration de leurs prestations : 1) à satisfaire leur plaisir personnel, 2) à partager leur passion avec les clients ayant les mêmes conceptions (Lahlou et al., 1991), et 3) à en vivre.

2.2 – Le prix est une estimation subjective

39 La fixation des prix n’est pas sans lien avec la forte personnalisation des produits. L’évaluation de la qualité du service, fondée sur des éléments subjectifs, constitue ici encore un élément important de leur démarche. La fixation des honoraires ou du prix à la journée ne se rapporte pas au coût de production (formation, matériel, communication, salaire, etc.), mais plutôt au tarif journalier minimum d’un accompagnateur. En effet, le prix n’est pas établi selon des critères objectifs et standards liés aux produits commercialisés. Il est seulement lié aux besoins d’indépendance (relative) et d’existence des moniteurs. La démarche consiste à estimer : a) le seuil de revenu annuel viable pour chaque moniteur, b) le nombre (moyen) de journées susceptibles d’être vendues par chacun et c) diviser (a) par (b) pour trouver le coût journalier de base. Ce coût de base est alors accepté socialement par l’ensemble des moniteurs. Il représente ainsi un seuil minimal à observer. Entre les professionnels, « il y a une entente sur un tarif qu’on dit un tarif de base à la journée d’encadrement et que dès l’instant où on a cette espèce d’entente sur le tarif minimum on ne vend pas au-dessous » (Yannick). Contrairement aux conventions établies par « l’entrepreneur notable » (Marchesnay, 1998) sur la base d’une légitimité territoriale (ancrage) en vue de réaliser des profits maximums sans prise de risque (rentes), les ententes des moniteurs sont fondées sur une même vision professionnelle et visent la garantie d’un revenu viable garantissant leur liberté. S’identifiant à une même conception professionnelle de passionnés et rejetant la course au profit, les moniteurs établissent entre eux des relations de coopération leur permettant d’ignorer la concurrence [5]. D’un autre côté, n’inscrivant pas leurs micro-firmes dans une logique de croissance économique et d’augmentation des parts de marché, les moniteurs passionnés ne sont pas perçus comme concurrents par les autres offreurs du marché.

40 Lorsque les moniteurs parlent de la rentabilité de leurs produits, ils désignent une rentabilité constatée a posteriori en comparaison avec leurs besoins d’existence et non pas calculée a priori en référence au marché. « Concernant les prix, je connais la rentabilité de mon affaire, donc je sais si les prix que je fais sont rentables pour moi ou s’ils ne le sont pas. Je sais la façon dont ça me permet de vivre » (Michel). Les arguments ne sont que des justifications et non pas des indicateurs d’une démarche analytique des coûts. Les prix sont rapportés à l’estimation personnelle de la qualité des produits (manière de pratiquer, encadrement, relation amicale avec les clients, etc.) et au coût de la vie (seuil viable de l’activité professionnelle). La qualité permet de justifier les prix (s’ils apparaissent élevés), et le besoin financier des moniteurs justifie l’existence d’une limite minimale.

2.3 – La publicité est un mal nécessaire

41 La publicité est perçue comme un mal nécessaire et non pas comme un facteur de commercialisation essentiel au fonctionnement de leur activité. Dans un premier temps on peut comprendre leur rapport distant à la communication à partir de contraintes économiques liées à la très petite taille de leur entreprise (moyens faibles : petit chiffre d’affaires). La démarche consiste à s’orienter vers l’externalisation de la publicité en se tournant vers des solutions collectives. Cela consiste à faire partie soit d’un réseau de professionnels extérieurs au Vercors (Gîtes de France, Gîtes Panda, Éducation et Nature, Association Professionnelle du Cheval, etc.), soit d’un réseau de professionnels locaux (bureau des guides, alliance de professionnels locaux, etc.) ou à utiliser des supports classiques gratuits ou peu coûteux, touchant un large public. Ces derniers sont élaborés par les organismes publics ou parapublics de promotion (Offices du Tourisme, Comité Départemental de Tourisme, Association pour le Développement du Tourisme, etc.).

42 Cependant, l’explication en termes économiques n’est pas suffisante, car l’acquisition de parts de marchés importantes ne constitue pas l’objectif premier, le recours à la publicité ne correspond pas à la pratique économique des moniteurs, ni à leur conception de l’entreprise. En effet, bien que les restrictions relatives aux opérations de publicité soient présentées en relation à la taille de l’entreprise les techniques standards du marketing ne semblent correspondre ni à leurs goûts, ni leurs objectifs (refus d’expansion, pas d’investissement, ne pas travailler plus, etc.).

43 Ainsi, les moniteurs externalisent les opérations de publicité afin de se centrer davantage sur leur passion (la pratique sportive). Leur publicité se résume à des petites opérations d’information (plaquette simple de faible qualité) pour indiquer leur existence. La communication privilégiée par les moniteurs est fondée sur le contact direct avec les clients et les relations sociales qui s’établissent entre les deux parties. Ce qui se traduit par un réseau de publicité qu’on pourrait désigner par le « bouche à oreille ». L’efficacité relative de ce dernier est considérée par les moniteurs comme la preuve d’une adéquation entre leurs produits et l’attente de leurs clients. Les moniteurs font apparaître cette adéquation comme « naturelle » car non recherchée a priori. Cependant, comme pour le marché de l’art (Lahlou et al, 1991), elle est un simple indicateur a posteriori du partage de la même passion et vision du sport (et de la nature) entre les moniteurs et leur clientèle.

2.4 – La commercialisation par fidélisation amicale

44 La commercialisation des services sportifs est fondée sur des réseaux de recrutement personnalisés qui découlent d’un partage de la même passion du sport et des relations amicales que les moniteurs entretiennent avec leurs clients. En effet, d’une part, l’adéquation des attentes des clients (goûts, manière de pratiquer, etc.) avec les prestations, et d’autre part, la richesse « sociale » de la relation prestataires-clients créent les conditions idéales à l’instauration de liens durables entre les deux parties.

45 En somme, loin de constituer un « habillage » ou un message marketing, ceci révèle une démarche de commercialisation socialisée dans le sens où elle est fondée sur une manière de concevoir l’échange commercial comme un échange social et la pratique sportive comme un partage passionnel. Ainsi, les moniteurs possèdent une clientèle fidèle qui est suffisante à leur ambition professionnelle, et par conséquent, évitent la pression concurrentielle du marché.

46 L’analyse de l’activité professionnelle des moniteurs met en évidence un type de démarche marketing se caractérisant par l’absence d’une volonté de maîtriser les variables du mix en vue de la croissance comme le suppose la démarche managériale (cf. tableau n° 4). Ce type de démarche est fondé sur des éléments liés à l’aptitude des moniteurs à personnaliser la production et les réseaux de commercialisation. Les clients partageant la même vision témoignent aux moniteurs un sentiment de fidélité et ne s’inquiètent pas du coût des services. Ils s’intéressent plutôt à la qualité du travail et à l’originalité des services. En ce sens, l’offre correspond à un segment de clientèle, sans qu’elle soit caractéristique de la globalité du marché des services sportifs de nature.