1Parcourir L’Histoire de France racontée par la publicité, le catalogue de l’exposition de la Bibliothèque Forney, publié en janvier 2013, donne l’impression de feuilleter L’Album de famille de tous les Français composé avec beaucoup d’humour par le journaliste Gaston Bonheur, il y a tout juste cinquante ans, en 1963, dans son savoureux Qui a cassé le vase de Soissons ?, inspiré de ses souvenirs du Petit Lavisse. De fait, la concordance entre les images mythologiques du Roman national diffusé par l’école primaire de la Troisième République à la fin des années 1960 et celles des affiches de la publicité sélectionnées avec beaucoup d’efficacité et de subtilité par Claudine Chevrel et Béatrice Cornet, responsables de la Bibliothèque Forney, est si troublante que la première partie de mon texte est consacrée à analyser les correspondances a priori évidentes, sur la forme comme sur le fond, entre ces deux univers culturels, qui semblent parfaitement complémentaires.

2On ne peut cependant se limiter à ce parallèle, aussi puissant soit-il, et il convient, dans un second temps, de s’interroger sur les réelles divergences de fond entre ces deux galeries héroïques, et de se demander si, au-delà des problèmes de discordances iconographiques, les affiches de la publicité ne constituent pas, sur un plan anthropologique, un excellent révélateur des usages controversés de l’image dans la société contemporaine, voire même des Passions françaises au ^xxe siècle.

3Pour tenter de répondre à cette question de fond, nous avons pris, d’un point de vue méthodologique, un guide sûr en matière d’analyse de représentations mythologiques, Maurice Agulhon, dont les travaux sur Marianne [1] demeurent une référence d’autant plus légitime que nombre d’affiches utilisent, entre 1890 et nos jours, pour assurer la promotion de certains produits commerciaux, les allégories de la République, illustrations qui constituent le troisième volet de notre réflexion. C’est donc dans une perspective d’anthropologie culturelle totale que nous envisageons cette étude consacrée à l’imagerie symbolique.

Des manuels scolaires aux affiches de la publicité, une mise en scène commune ?

4La comparaison entre les images des ouvrages scolaires et celles de la publicité est d’autant plus pertinente que l’utilisation massive de références historiques dans les affiches à partir des années 1890-1900 est la conséquence directe de l’investissement scolaire du Moment Ferry entre 1879 et 1889. C’est parce que les élites françaises sont convaincues que l’instituteur prussien a gagné la guerre de 1870 en inculquant aux populations germaniques l’amour sacré de la patrie et la volonté de l’unité allemande que Jules Ferry a pu faire de l’enseignement de l’histoire de France à l’école primaire la matière centrale de ses cours, ce qu’elle n’était nullement sous l’Empire libéral, malgré les efforts de Victor Duruy, et métamorphoser le livre d’histoire en un bréviaire national, destiné à substituer, du moins à l’école publique, l’évangile républicain au catéchisme diocésain. Dans cette perspective de foi laïque, pour reprendre le titre d’un ouvrage militant de Ferdinand Buisson datant de 1912, les célèbres « Hussards noirs de la République », promus Missi dominici, de Jules Ferry et de ses successeurs, ont propagé, dans la France des terroirs, avec le Roman national bâti par Ernest Lavisse, le « dogme » selon lequel la France, encore largement rurale, devait désormais représenter, pour les petits Français, une sorte de territoire agricole sacré, dont les propriétaires successifs – Philippe-Auguste, saint Louis (que l’école laïque appelle Louis IX), Philippe-le-Bel, Louis XI, François I^er, Louis XIII et Richelieu, Louis XIV, entre autres – ont, champ après champ, patiemment élargi l’étendue et augmenté la valeur foncière. Et c’est à cette galerie de figures populaires aisément reconnaissables par tous, que la publicité s’est adossée pour vanter ses produits. Non seulement le Panthéon scolaire me semble de manière incontestable la matrice du Panthéon publicitaire, mais leur ressemblance interne se manifeste à trois niveaux complémentaires : on y privilégie pratiquement les mêmes personnalités ; dans les deux cas, les illustrations s’inspirent des mêmes œuvres artistiques ; enfin la dynamique des images proposées relève chaque fois de la même mise en scène théâtrale des acteurs de l’histoire.

5On retrouve, et dans les manuels de l’école primaire et sur les murs des villes de France, les mêmes « trognes » populaires, celles de « Nos ancêtres les Gaulois », celles de héros chevaleresques comme Roland, Duguesclin, Jeanne d’Arc, Bayard, enfin celles des souverains les plus familiers : Dagobert, Charlemagne, François I^er, Henri IV, Louis XIV et Napoléon.

6Bien souvent, la vignette scolaire comme l’affiche publicitaire s’inspirent d’une œuvre artistique célèbre reproduite, à partir de 1905, par le Petit Larousse, véritable musée des familles. En voici deux exemplaires symboliques : une étiquette de boîte de fil J V & B plagie le tableau d’Ingres montrant Henri IV jouant avec ses enfants, qui lui grimpent sans façon sur le dos devant l’ambassadeur d’Espagne ; à plusieurs reprises, Louis XIV est campé dans la posture fameuse dans laquelle l’a figé le peintre Hyacinthe Rigaud.

7Les commentaires qui accompagnent la réclame reprennent souvent à leur compte les mots historiques, pour la plupart apocryphes, que la littérature scolaire attribue aux figures de proue du passé national ou forgent à partir d’eux des répliques dignes du théâtre le plus académique : la statue équestre de Henri IV au Pont-Neuf observe le succès, dans Paris, du bouillon cube Oxo en affirmant : « C’est mieux que ma Poule au Pot [2]. » Dans une autre affiche, le roi gascon recompose sa fameuse phrase sur la poule au pot en faveur d’un autre produit de consommation courante : « Je veulx que tout enfant ayant chascun jour son chocolat Henry [3]. » Faisant la promotion des bijoux Murat. Napoléon apparaît toujours dans son célèbre costume de colonel de la garde, coiffé de son fameux chapeau.

8Cependant, il ne suffit pas de relever les convergences dramatiques et littéraires des deux galeries pour en conclure qu’elles sont nécessairement liées. Bien au contraire, un examen approfondi des deux Panthéons montre que ces éléments, que tout un chacun peut effectivement identifier grâce à sa mémoire scolaire, ne sont que des anecdotes superficielles, qui masquent d’irréductibles divergences infiniment plus importantes que cette apparente proximité.

Deux galeries historiques résolument étanches qui ne se recoupent jamais

9Trois points essentiels révèlent les usages profondément antagonistes que ces deux Panthéons font du passé national : l’économie générale du cycle héroïque n’est pas la même dans ces deux espaces colorés ; l’épineuse question religieuse, centrale sous la Troisième République et encore sensible jusqu’au début des années 1960, interdit toute lecture consensuelle ; enfin et surtout les finalités politiques et sociales des deux Panthéons sont totalement incompatibles.

10Les affiches publicitaires n’utilisent jamais l’ensemble des héros du passé, écartant des personnalités à la réputation morale sulfureuse comme Louis XI ou au bilan contesté comme Louis XIV, accusé par la gauche républicaine d’avoir appauvri la France par sa politique belliqueuse permanente et par la tragique Révocation de l’édit de Nantes, pour mieux privilégier un petit groupe de personnages plus consensuels comme François I^er, incarnation de la splendeur artistique de la Renaissance et Henri IV, l’homme du Panache blanc et de la Poule au Pot, qui a réconcilié les Français au sortir des guerres de religion. Inversement les manuels de l’école primaire sont contraints d’évoquer l’ensemble du passé national, les temps forts comme les temps faibles, les héros portés au pinacle comme les réprouvés.

11La question religieuse empêche la publicité de faire un usage fréquent d’une personnalité aussi célèbre que Jeanne d’Arc, qui est probablement, entre 1894, date de la proclamation par Rome de son caractère Vénérable, et 1920, moment de sa canonisation, une des figures nationales de premier plan les mieux représentées sur les places publiques des villes et des bourgs, avec ses milliers de statues de pierre ou de bronze, dans les pièces musicales, la littérature historique, la littérature tout court, au théâtre, et bientôt sur les écrans du cinéma. Or, sa place dans les supports de la réclame est relativement faible par rapport à son aura [4]. Cette lacune s’explique sans doute par l’impossibilité d’évoquer de manière théâtrale sur tous les murs de France deux points alors ultra-sensibles, sources de polémiques interminables : les origines religieuses de sa mission et la désignation des véritables responsables de son trépas. Dans le premier cas, il va de soi que, pour les catholiques, l’inspiration de la bergère lorraine ne peut être que d’ordre divin, ce que le camp laïque ne cesse de remettre en cause en parlant, avec Anatole France, d’hallucinations, ou du moins en réduisant fortement la portée religieuse de l’épopée de Jeanne par des commentaires sceptiques, comme « elle crut entendre des voix ». Dans le second, les laïques insistent lourdement sur la culpabilité de l’évêque Cauchon, incarnation de l’indifférence du monde clérical à la tragédie vécue par l’héroïne lorraine, abandonnée par son roi et trahie par la noblesse et par l’Église catholique, argumentation qui a pour effet de provoquer l’indignation des catholiques, qui considèrent Cauchon comme un enfant perdu de l’Église [5]. Or, pour être efficace, la publicité a besoin de personnalités consensuelles comme Bayard, le chevalier sans peur et sans reproches, qualificatif qui peut être utilisé dans un grand nombre de circonstances.

12En fait, les finalités politiques et morales poursuivies par le ministère de l’Instruction publique et le monde de la publicité sont trop divergentes pour qu’on puisse souligner la moindre convergence entre les deux Panthéons.

13Sur le plan politique, la publicité contourne habilement les obstacles historiques qui pourraient susciter des critiques contre-productives. Il convient, par exemple, de noter que, si la Révolution est bien présente sur les affiches commerciales sous la Troisième République, elle ne l’est que de manière collective et anonyme, alors même que les manuels scolaires passent leur temps à dresser ses grandes figures – Louis XVI, Mirabeau, Danton Robespierre, etc. – les unes contre les autres. Du reste, le cas de Napoléon, un des favoris de la publicité entre 1890 et 1914, résume bien la manière divergente d’aborder le passé national.

14Considérons en premier lieu les jugements scolaires dissonants sur le petit Corse. Même si les manuels confessionnels se montrent bienveillants avec lui car ils le considèrent comme la digue la plus efficace pour canaliser le flot révolutionnaire et le félicitent d’avoir fait à Sainte-Hélène une mort chrétienne, qui rachète bien des erreurs, ils lui adressent néanmoins d’aigres reproches : sa politique gallicane, l’exil forcé du pape Pie VII à Fontainebleau, la cruelle guerre contre la catholique Espagne, etc. Quant aux ouvrages laïques, ils le présentent surtout comme un nouveau Louis XIV encore plus belliqueux que le grand roi, enivré par son génie stratégique, enchaînant des guerres de plus en plus meurtrières pour la France sans aucun profit pour elle – puisqu’il la laisse plus petite qu’il ne l’avait trouvée et exsangue – et comme un despote, qui sacrifie l’héritage libérateur de la Révolution sur l’autel de sa propre vanité. Du reste, dans le cours moyen de Léon Brossolette, très apprécié des instituteurs laïques et qui fut interdit par Vichy, quatre vignettes flétrissent, en montrant l’envers peu glorieux de son règne, qui renvoient aux heures les plus sombres de l’absolutisme d’Ancien Régime, « le despotisme impérial ». Voici le commentaire explicite de l’une d’entre elles :

15

Napoléon et les savants. Pour donner de l’éclat à son règne, Napoléon aimait à s’entourer de savants. Mais il ne leur permettait pas de le contredire. « Il faut une religion », dit-il, un jour, à Volney. Celui-ci ayant répondu par une parole piquante, Napoléon lui envoya un grand coup de pied dans le ventre. Volney dut s’aliter et fut plusieurs jours malade [6]. » C’est ce geste impérial brutal que montre l’illustration scolaire.

16Inversement, les affiches de la publicité réussissent le tour de force de gommer toutes ces controverses pour métamorphoser le Petit caporal en personnage sympathique et humain, promoteur des alcools forts, comme le cognac, et des cigarettes ! Même les plus grands désastres militaires, comme la retraite de Russie, sont transformés en autant d’occasions de faire, avec humour, de la réclame en faveur de la réglisse Florent et d’une cheminée roulante appelée la Tzarine [7]. Il est probable que la popularité de l’alliance franco-russe, au début du xx^e siècle, a contribué à faire passer cette publicité paradoxale dans le grand public. Il est vrai aussi que l’habileté de la publicité est souvent d’adosser le souvenir de Napoléon Bonaparte à celui de ses Grognards, conséquence probable du triomphe de la pièce d’Edmond Rostand, L’Aiglon, en 1900, qui a rendu populaire la figure de Flambeau, vivant porte-parole des soldats de la Grande Armée.

17Cependant, c’est surtout par rapport aux finalités morales respectives de l’école et de la publicité que les écarts entre les deux interprétations du passé sont les plus béantes. Parcourir les images de la réclame, c’est dresser un inventaire à la Prévert de tous les produits commercialisés entre 1890 et 1940 en général et des alcools forts en particulier : l’Espérantine, liqueur digestive, proposée par Jules César ; le cognac Raynal, apprécié de Charlemagne ; le curacao Galland de l’Isère et le Quinquina Chambord fort goûtés de François I^er ; l’Armagnac Sa Majesté, le préféré du gascon Henri IV ; le cognac Augier vanté par Louis XIV ; les marques de cognac Girard, Renault et Courvoisier associées à Napoléon et à sa Grande Armée ; le quinquina de l’Aiglon, le cointreau du maréchal de Mac Mahon, sans oublier les divers breuvages alcoolisés – picons, mousseux, etc. – qui font le bonheur des troupes coloniales et des Poilus. Or, Marcel Pagnol, dans un texte célèbre de La Gloire de mon père nous a opportunément rappelé que, à l’École normale, où a été formé son père Joseph Pagnol, les instituteurs étaient élevés dans la haine totale de l’alcool :

18

Les études de ces normaliens ne se bornaient pas à l’anticléricalisme et à l’histoire laïcisée. Il y avait un troisième ennemi du peuple, c’était l’alcool. De cette époque datent L’Assommoir, et ces tableaux effrayants qui tapissaient les murs des classes. On y voyait des foies rougeâtres, et si parfaitement méconnaissables […] avait dû peindre à côté d’eux le foie appétissant du bon citoyen, dont la masse harmonieuse et le rouge nourrissant permettaient de mesurer la catastrophe voisine. Les normaliens, poursuivis, jusque dans les dortoirs, par cet horrible viscère, […] étaient peu à peu frappés de terreur. La terrasse des cafés leur paraissait une sorte de cimetière de suicidés. Mais ce qu’ils détestaient le plus farouchement, c’étaient les liqueurs « digestives », les Bénédictines et les Chartreuses, « avec privilège du Roy », qui réunissaient, dans une trinité atroce, l’Église, l’Alcool et la Royauté [8].

19Faut-il en conclure que ces ensembles imagés ressemblent à ces interminable rails de chemin de fer qui sont certes parallèles, mais qui ne peuvent se rejoindre qu’à l’horizon ? L’affirmer serait sans doute excessif, et on peut relever un domaine où les vignettes des ouvrages scolaires et les images de la réclame sont très proches, voire complémentaires, c’est celui des représentations symboliques de Marianne.

Marianne au pouvoir dans la publicité

20C’est à dessein que je reprends ici la terminologie de Maurice Agulhon développée dans ses travaux désormais classiques d’anthropologie historique portant sur les symboles de la République. Or, l’évolution des représentations publicitaires de Marianne pendant cette période correspond aux grandes séquences chronologiques de son image valorisées par Maurice Agulhon. On observe en effet que, dans le placard d’Eugène Grasset, la femme qui illustre, en 1893, L’Histoire de France de Victor Duruy, publiée par Hachette, est une personne au maintien sage, sa robe associe délibérément des fleurs de lys et des aigles impériales pour montrer qu’elle concerne l’ensemble du passé national sans exclusive, et pas seulement les conséquences de la rupture révolutionnaire. Enfin et surtout sa tête est coiffée de feuilles de laurier et sa poitrine recouverte d’une cuirasse. Marianne n’est pas ici une harpie repoussante, qui risquerait de rappeler les « Tricoteuses » de la Terreur ou les « Pétroleuses » de la Commune, mais une solide matrone au service de la continuité de l’État et fière de l’ensemble du passé de la France qu’elle semble, par les insignes qui la caractérisent, résumer. Pour ne pas effaroucher le chaland, Eugène Grasset a pris bien soin de renforcer chez elle les signes rassurants et d’écarter tous ceux qui pouvaient effrayer, notamment les symboles révolutionnaires qui identifient la Liberté guidant le peuple d’Eugène Delacroix : une femme jeune, debout, en mouvement, la poitrine nue, coiffée du bonnet phrygien, qui renvoie aux heures sombres de la Patrie en danger et du Comité de Salut public.

21Les affiches des années 1900 sont cependant plus audacieuses. Dans une œuvre vantant les mérites de la Nouvelle teinturerie française, Marianne – dont la figure s’inspire ici de la statue colossale des frères Maurice, place de la République, inaugurée le 14 juillet 1883 – est debout, vêtue d’une toge et coiffée ostensiblement du bonnet phrygien. Cependant, de part et d’autre de la statue, bien visibles, on relève les témoignages rassurants de la prospérité nationale, conséquence de la bonne gestion démocratique de la jeune République : une corne d’abondance, une ruche, et, à l’arrière-plan, des femmes qui teignent le linge dans un climat serein, preuve tangible que la République constitue bien, malgré ou à cause du bonnet phrygien, un gouvernement efficace et rassembleur, désormais bien implanté dans le pays et dont la légitimité n’est pas contestable.

22Du reste, au tournant du siècle, cette symbolique du bonnet phrygien est à présent si peu subversive que les affiches peuvent se permettre d’inverser les rôles traditionnels : désormais, ce sont les souverains qui représentent le désordre, et la République la tranquillité, l’ordre public et le bon sens. On peut du reste le vérifier dans la réclame pour la lessive Saponite. On y voit Marianne, coiffée d’un bonnet phrygien rouge du plus bel effet, laver en quelque sorte le linge sale de l’État en famille. La République, un poing sur la hanche, se permet en effet de dire crûment leurs quatre vérités à un Louis-Philippe ridicule avec son parapluie et à un Napoléon, impuissant sur sa chaise, le poing rageur, dont le costume et la pose traditionnelle – chapeau, redingote et main droite glissée dans son gilet – rehaussent le caractère totalement anachronique [9]. Vingt-cinq ans plus tard environ, le bonnet phrygien a du reste perdu toute dimension partisane et symbolise tout simplement un régime banalisé, qui a franchi victorieusement l’épreuve redoutable du feu, témoignage irréfutable, aux yeux des catholiques de bonne volonté, que son existence est désormais bénie du ciel.

23Comme Marianne ne fait plus peur, la publicité peut même se payer le luxe de jouer habilement avec les signes constitutifs de son identité. Et c’est bien une variante de La Liberté guidant le peuple de Delacroix que propose l’œuvre de Claude Lespade pour promouvoir les Suavitos. Toutefois la légende souligne non sans humour que la Révolution n’est plus ici la République, mais l’assaisonnement aromatique, la nuance est de taille [10].

24Ce qui renforce ce côté rassurant de Marianne, c’est le couple, très digne, qu’elle forme avec les présidents de la République de la Belle Époque, Émile Loubet (1899-1906) et Armand Fallières (1906-1913), personnages pittoresques, dont on souligne à plaisir le côté débonnaire et méridional, leur goût pour la bonne chère et leur proximité avec leurs compatriotes, comme si, implicitement, les affiches voulaient désamorcer par l’humour et la légèreté, les critiques violentes d’une extrême-droite révolutionnaire, prompte à accuser la Gueuse d’être l’héritière de la sanglante Première République. Comment pareil réquisitoire pourrait-il être crédible quand on aperçoit ces deux Présidents en pantoufles se comporter avec leur compagne en bons pères de famille et faire de la réclame, l’un pour le filtre Maignen, l’autre pour les cirages Cygne noir et Papillon noir [11] !

25Si cette galerie d’affiches hautes en couleurs ne prolonge ni ne complète, comme on l’a vu, le Roman national composé par l’école scolaire, mais, au contraire, s’en distingue fondamentalement, comment qualifier cette suite d’illustrations ? Comme une œuvre esthétique sans réelle portée politique ? Comme une sorte d’inventaire cocasse à la Prévert des fantasmes d’une France radicale-socialiste, qui, les pied enracinés dans les sillons d’un pays encore largement rural, rêve, à travers ces représentations de consommation à grande échelle, d’une société urbanisée ? Ou encore comme un Bloc de mémoire quasiment intemporel, dont les images se renouvelleraient, sur les murs de France, sans grand changement, d’Émile Loubet à François Hollande ? De fait, à la Belle Époque, nous relevons l’omniprésence de Napoléon et de ses Grognards. Or, un siècle après, Napoléon est toujours là, mais sans ses Grognards. Rien n’aurait donc réellement changé dans cette mise en scène ? En réalité, il me semble que ces affiches, en perpétuelle évolution, nous tendent un miroir fidèle dans lequel nous pouvons observer ce qui, depuis une quarantaine d’années, à travers de puissantes mutations, a radicalement changé dans la société française, notamment dans notre rapport complexe au passé. Il convient donc de revenir, en conclusion, à notre hypothèse de départ : cette reconstruction en apparence bon enfant de notre histoire ne serait-elle pas aussi un excellent révélateur des Passions françaises ? …

Un miroir fidèle des enjeux de notre société pendant plus d’un siècle …

26Non seulement cette galerie d’images ne se situe pas hors du temps, indifférente à la conjoncture du temps présent, mais on peut parfaitement l’interpréter d’un triple point de vue. D’abord, comme une production culturelle largement conditionnée par les enjeux politiques et les idéaux sociaux de l’époque qui l’a vu naître, ce qui suggère un découpage chronologique du xx^e siècle en trois séquences successives. Une première, qui court des années 1900 à 1945, un seconde, qui correspond aux Trente Glorieuses, de 1950 à 1980 environ, enfin une troisième, contemporaine de la crise, qui nous accompagne depuis le début des années 1980, et qui paraît sans fin. Ensuite, comme un témoignage remarquable de l’obsession du Progrès, qui traverse, comme une sorte de fil rouge, une bonne partie de ce corpus. Enfin, comme un ensemble d’illustrations vivantes, dont la signification semble alors limpide à tous, de l’enfant à l’adulte, mais que, paradoxalement, nous avons désormais de plus en plus de mal à comprendre, faute d’en maîtriser, à présent, les clefs et les codes.

27De 1900 à 1945, ce qui frappe le lecteur du catalogue, c’est, malgré les multiples traits d’humour, la hantise, justifiée, de la guerre, qui se lit à travers l’abondance des représentations de soldats en pantalon garance, de cantinières, de poilus, de troupes coloniales (avec le fameux « Y’a bon Banania [12] »), de références, en 1945, à la présence, en France, de troupes alliées victorieuses. Cette volonté de rassurer le grand public en privilégiant la bonne tenue des soldats, toujours de bonne humeur, grâce à leurs boissons et leurs cigarettes favorites, et toujours prêts à défendre la patrie, est complétée par le souci de souligner la continuité de la grandeur nationale surmontant les fractures politiques les plus révolutionnaires. Vers 1910, José Roy signe ainsi une ambitieuse composition, qui peut se lire à deux niveau complémentaires. Au premier plan Henri IV, depuis sa statue du Pont Neuf, se réjouit de l’arrivée sur le marché du bouillon Oxo en cubes : « Enfin ! voilà donc mon rêve [13]. » De fait le dit-bouillon Oxo apparaît dans le ciel de Paris, au moment du soleil couchant, juste au dessus de l’Arc de Triomphe. La construction de l’affiche suggère un triangle dont le sommet est l’Arc de Triomphe s’appuyant d’un côté sur la statue du roi gascon et de l’autre sur le Louvre, le palais des rois. Le message de l’affiche semble évident : la gloire impériale, tacitement illustrée par le soleil d’Austerlitz éclairant l’Arc de Triomphe, prolonge celle des armées de l’Ancien Régime. C’est un discret appel à l’union sacrée du passé face à la menace allemande.

28Si, d’autre part, la Belle Époque persifle gentiment des présidents de la République au comportement bonasse, avec Vichy le ton n’est plus à la plaisanterie et le nouveau régime autoritaire fait revêtir ouvertement à la publicité les habits neufs de la propagande. On le voit à travers une campagne vantant, en 1941, les carburateurs Zénith Stromberg sous la forme d’un triptyque, dont les trois éléments réunis forment la devise de la Révolution nationale : « Travail, Famille, Patrie ». Au centre de chaque placard, un bâton de maréchal rappelle que rien n’échappe à l’autorité du chef de l’État français [14]. Après la guerre, on constate que les héros sont fatigués et qu’ils disparaissent des affiches de la réclame. La prospérité retrouvée, qui, grâce aux taux de croissance vertigineux des Trente Glorieuses, semble éternelle, fait table rase d’un passé définitivement clos qu’on cherche souvent à oublier. D’autre part, les artistes de l’Atelier de l’École des beaux-arts refusant d’insérer, en Mai 1968, leurs créations militantes dans une continuité historique, même révolutionnaire, jugée trop bourgeoise, créent une rupture, qui aura sur la production des affiches contemporaines des conséquences de grande portée. Cependant, depuis plus de vingt ans, la mondialisation de l’économie, sur fond de crise économique récurrente et de contestation d’une Europe bureaucratique, stimule les souverainismes de gauche comme de droite, et cette sacralisation de la nation se traduit, me semble-t-il, par le retour en force des héros dans les campagnes publicitaires, Jeanne d’Arc et Napoléon entre autres, même si c’est sur le mode humoristique. En 2009, par exemple, Jeanne d’Arc à cheval en armure, tenant un drapeau britannique dans sa main gauche, vante les mérites de l’Eurostar : « En quinze ans, Eurostar a fait naître une nouvelle génération [15]. »

29Si, aujourd’hui, échaudés par tant de crises mettant en péril le fragile équilibre écologique de la planète (marées noires à répétition ; catastrophes de Tchernobyl en 1986 et de Fukushima en 2011), nous ne croyons plus guère au Progrès, nos ancêtres le vénéraient comme une sorte de religion séculière, à la manière d’un Renan célébrant L’Avenir de la science. Cette foi s’exprime naïvement à travers la célébration de la bicyclette qu’enfourchent avec un enthousiasme communicatif Roland pour fuir Roncevaux, Bayard pour mieux mettre en fuite les Espagnols, Henri IV, descendu de son cheval du Pont Neuf, pour monter une Régina, un Sans-culotte en sabots, Béhanzin au Dahomey, Armand Fallières, tout fier de posséder une Alcyon. Quant à Raymond Poincaré, élu président en 1913, il refuse le classique char de l’État à la romaine, conduit par deux chevaux, pour s’installer confortablement dans l’auto Luxior [16]. Même le chevalier Bayard est requis pour faire la promotion de la voiture qui porte son nom et qui, évidemment, est réputée « sans peur et sans reproche [17] » !

30Par définition, l’affiche est faite pour être comprise par tous les publics. Dans la mesure où, au début du xx^e siècle, l’histoire de France était mise en scène à l’école primaire comme une pièce de théâtre, dont on connaît tous les acteurs et toutes les répliques, chacun était capable de reconnaître les figures historiques et politiques de premier plan et de saisir les allusions, surtout quand elles faisaient référence à l’actualité la plus brûlante, diffusée par les périodiques les plus populaires. Or, un siècle après, nous ne possédons plus les clefs de cette recomposition du passé et il faut disposer d’une solide culture historique et se munir d’un dictionnaire des contemporains pour pouvoir interpréter correctement les données de certaines œuvres. En voici un florilège : soit l’œuvre dans laquelle Raymond Poincaré refuse le char antique. Ne peut-on y lire aussi en filigrane une allusion au trait d’humour, qui courait le Paris de la Belle Époque : « Cicéron, c’est Poincaré ». La représentation de Georges Clemenceau à la tribune en 1917, en Tigre vantant le déjeuner nutritif Newcao sucré, le montre, la jambe gauche entravée par une chaîne, détail minuscule, et néanmoins de grande portée, qui rappelle qu’avant d’être un orateur politique exceptionnel, Georges Clemenceau fut un journaliste à la plume acérée, directeur pendant la Grande Guerre, du journal L’Homme enchaîné, qui avait succédé, à cause de la censure, à L’Homme libre [18]. Les portraits de groupe avec hommes politiques de tous bords sont encore plus énigmatiques pour nous. En voici deux. Celui de 1926, réalisé au moment du retour aux affaires de Raymond Poincaré pour rétablir la situation financière de la France très dégradée après la Grande Guerre, nous montre le cabinet d’Union nationale constitué d’hommes de droite et du parti radical : « Ils sont tous d’accord pour réclamer un Vichy-Quina [19]. » En dehors de Poincaré lui-même, d’Aristide Briand, d’Édouard Herriot et de Louis Barthou, il est difficile d’identifier aujourd’hui, autour de la table, Paul Painlevé, Georges Leygues, André Fallières, Léon Perrier, André Tardieu, Louis Marin, Maurice Bokanowski, Henri Queuille et Albert Sarraut. Après les graves émeutes du 6 février 1934, Gaston Doumergue constitue à son tour un Cabinet d’Union nationale, mais en dehors d’Edouard Herriot, de Pierre Laval et de Léon Blum, réunis ici autour d’un numéro du cirque Karmah, « La femme sciée en deux [20] », il n’est pas du tout évident de reconnaître Gaston Doumergue, André Tardieu, Georges Mandel, Joseph-Paul Boncour, Henri Chéron et Joseph Caillaux. Il est vrai que ceux qui viendront après nous ne connaîtront pas ce problème dans la mesure où, avec le respect scrupuleux du droit à l’image, le personnel politique actuel, de gauche comme de droite, apparaît peu, en dehors des campagnes électorales, dans les supports de la réclame. D’autre part, il semblait impensable de traiter, sous la Cinquième République, des hommes d’État hiératiques comme Charles de Gaulle et François Mitterrand avec la même familiarité débraillée qu’à la Belle Époque d’Émile Loubet et d’Armand Fallières.

31En revanche, il est un phénomène qu’il nous est difficile d’ignorer en consultant ce superbe album d’images, c’est de constater à quel point, presque tout au long du xx^e siècle, il était permis, en public, de faire l’éloge de produits qui sont, aujourd’hui, proscrits dans la publicité : les personnages illustres ou inconnus du passé passent, en effet, leur temps à faire la promotion du tabac et de l’alcool, en donnant eux-mêmes le (mauvais) exemple ! Pour se consoler de ne plus pouvoir agir comme eux, il nous reste quand même le plaisir de contempler, sans aucune restriction, les créations d’artistes inspirés, Eugène Grasset, Eugène Ogé, Gus Bofa, Cappiello, entre autres, dont les œuvres, débordant de couleurs et d’humour, ont constitué, dans la France de la Troisième République, un véritable musée de plein air.

Ill. 2

George Duruy, « Pour la France, patriotisme, esprit militaire », Paris, Hachette, 1881

George Duruy, « Pour la France, patriotisme, esprit militaire », Paris, Hachette, 1881

Ill. 3

Claude Augé et Maxime Petit, « Livre préparatoire d’histoire de France », Paris, Larousse, 1893

Claude Augé et Maxime Petit, « Livre préparatoire d’histoire de France », Paris, Larousse, 1893

Ill. 4

Émile Segond, « Histoire de France, cours moyen », nouvelle édition, Paris, Hatier, 1893

Émile Segond, « Histoire de France, cours moyen », nouvelle édition, Paris, Hatier, 1893

Ill. 1

Commandant Léonce Grandin, « Femmes de France, femmes de cœur », Paris, Tolra, 1892

Commandant Léonce Grandin, « Femmes de France, femmes de cœur », Paris, Tolra, 1892