1 Le marketing relationnel a séduit un si grand nombre d’entreprises que ces dernières rencontrent désormais quelques difficultés pour se différencier au travers de sa mise en pratique. Pourtant, des travaux universitaires anglo-saxons soulèvent des pistes d’évolution qui pourraient bouleverser la vision standardisée que l’on a encore de la relation client. À la lumière de travaux fondamentaux en psychologie et au travers leur extension au contexte du marketing, l’on commence à prendre conscience que tous les consommateurs n’ont pas la même propension à construire des relations fortes avec une marque ou une entreprise, que tous n’éprouvent pas le besoin d’entretenir un lien étroit avec elles, ou que tous ne s’engagent pas dans une relation de proximité de la même manière. Sur cette logique, il devient nécessaire d’identifier les consommateurs qui souhaitent maintenir une relation de long terme avec une entreprise et d’appréhender les raisons de ces différences individuelles. De telles connaissances permettront aux praticiens d’investir plus rationnellement dans des actions de marketing relationnel en allouant leurs ressources aux clients qui y sont les plus réceptifs. Tous les travaux de recherche qui sont menés dans cette optique en marketing puisent sans exception leur cadre conceptuel dans la théorie de l’attachement qui est en partie issue de la psychanalyse.

1. La théorie de l’attachement et les styles d’attachement

2 Le concept d’attachement est initialement formulé par le psychanalyste anglais John Bowlby (1907-1990). Ce concept est décrit comme le produit des comportements ayant pour objet la recherche et le maintien de la proximité d’une personne spécifique. La théorie de l’attachement postule que la proximité physique du parent correspond à un besoin inné, primaire de l’enfant. Elle atteste d’autre part son importance dans son développement mental et dans ses dispositions à la sociabilité.

3 À partir des premières interactions avec le parent, l’enfant développe des modèles de relation appelés par John Bowlby « modèles internes opérants » (M.I.O.). Ces modèles mentaux aident l’enfant à interpréter et à anticiper le comportement de ses proches, puis, du fait de l’internalisation de son modèle d’attachement, guident inconsciemment la manière dont l’individu perçoit autrui et se comporte dans les relations interpersonnelles tout au long des cycles de sa vie. Les M.I.O. deviennent ainsi de véritables schémas mentaux pour les relations futures de l’enfant. Mary Ainsworth (1913-1999), psychologue américaine et élève de John Bowlby, apporte à la théorie de l’attachement de Bowlby un prolongement expérimental en décrivant les différences individuelles de l’attachement. L’expérimentation menée par Mary Ainsworth, nommée « situation étrange », consistait à séparer momentanément de jeunes enfants de leurs mères, à les placer dans une salle de jeux en présence d’une inconnue, puis à observer les réactions de ces jeunes enfants en situation de retrouvailles avec leur mère. Il s’agissait de savoir si la séparation était traumatique en elle-même ou bien si cela dépendait de la qualité relationnelle antérieure avec la figure d’attachement principale (généralement la mère). Cette étude conduit à la définition de styles d’attachement organisés autour de réactions typiques de la part des enfants. Les chercheurs ont rattaché ces modèles de comportement à leur capacité d’utiliser leur mère comme une base de sécurité qui leur permet de réguler leurs émotions (anxiété, détresse) et de s’adonner à des activités d’exploration sans anxiété. Les styles d’attachement englobent des représentations ainsi que des stratégies émotionnelles et comportementales qui tendent à réguler de manière systématique les affects éprouvés dans les relations avec des proches (Ph R. Shaver et M. Mikulincer, 2002). Ces styles captent les M.I.O. les plus conscients pour devenir de véritables « indicateurs de surface » des différences dans l’attachement (N. Guédeney et S. Tereno, 2011, p. 131). Suite à l’étude de « situation étrange », trois styles d’attachement ont été définis (les enfants « sécures », les enfants « évitants » et les enfants « anxieux/ambivalents »), bientôt accompagnés d’un quatrième style décelé dans une étude qui fait suite à celle de « situation étrange » (M.B. Main et J. Solomon, 1990) : le style « craintif » (ou « désorganisé »).

4 Des études longitudinales ont démontré la stabilité des modèles d’attachement, en prouvant que le niveau de sécurité d’un jeune enfant prédisait la qualité de ses relations sociales et intimes dans sa vie adulte. Nombre de ces études se sont focalisées sur l’étude de l’attachement dans les relations amoureuses. Les travaux de Ph R. Shaver et C. Hazan ont notamment fourni un nouvel appui à l’extension des travaux d’Ainsworth dans la vie adulte en apportant la preuve que les modes d’interaction des adultes dans leur vie intime dépendent de leur histoire d’attachement dans leur enfance. Au-delà de la vie amoureuse, le champ d’influence du système d’attachement s’étend à toutes les interactions sociales les plus courantes comme la recherche d’un soutien social ou la religiosité. La richesse des domaines d’extrapolation pose rapidement la question de la mesure des types d’attachement chez l’adulte. Une première approche, dite catégorielle, classe directement le style de l’individu selon une typologie dérivée des modèles principaux d’attachement chez les enfants. Cette classification prototypique est par exemple effectuée à partir d’entretiens semi-structurés sur les relations que l’adulte entretenait enfant avec ses parents. La deuxième approche est dimensionnelle, fondée sur les concepts de Modèle de Soi et de Modèle des autres de John Bowlby. Le Modèle de Soi oppose l’individu qui se perçoit comme digne d’être aimé et de recevoir l’attention d’autrui à celui qui se perçoit indigne d’être considéré par l’autre. Le Modèle de l’Autre distingue la personne qui perçoit les autres comme étant disponibles et bienveillants, de celle qui perçoit autrui comme distants et négligents à son égard. La combinaison de ces deux dimensions contribue à la formation de quatre styles que sont les styles « sécure » (Modèles de Soi et des Autres positifs), « préoccupé » ou « anxieux » (Modèle de Soi négatif et Modèle des Autres positifs), « évitant » ou « détaché » (Modèle de Soi positif et Modèle des Autres négatif) et « craintif » (Modèles de Soi et des Autres négatifs). Ces dimensions apparaissent sous la terminologie d’Anxiété pour le Modèle de Soi et d’Evitement pour le Modèle des autres. Selon D.W. Griffin et K. Bartholomew (1994), l’Anxiété désigne une forte aspiration à l’intimité et au désir d’être approuvé par l’autre, associée à l’inquiétude du rejet ou de l’abandon. L’Évitement signale un inconfort dans l’intimité qui incite à fuir cette intimité, doublé de la peur de sa propre dépendance à l’autre et de celle de l’autre vis-à-vis de soi. La majorité des travaux sur l’étude des liens d’attachement chez l’adulte utilise les dimensions d’Anxiété face à l’abandon et d’Évitement de la proximité dans leur questionnaire de mesure. On peut citer pour exemple l’A.A.Q. (Adult Attachment Questionnaire) de J.A. Simpson, W.S. Rholes et J.S. Nelligan (1992) ou encore l’E.C.B. (Experiences in Close Relationships) de K.A. Brennan, C.L. Clark et Ph.R. Shaver (1998). Des évidences psychométriques apportent un consensus autour de l’identification des dimensions d’Anxiété de la séparation et d’Évitement de l’intimité. D’autre part, l’analyse dimensionnelle semble préférable à l’approche catégorielle, car aucune étude empirique n’apporte la preuve que les différences individuelles de l’attachement sont de nature catégorielle (R.C. Fraley et N.G. Waller, 1998).

5 Les travaux sur les effets produits par la théorie de l’attachement sont légions. Il a été démontré que la qualité de la relation d’attachement aux parents protège l’enfant de troubles du comportement dits internalisés (anxiété, dépression) et externalisés (agitation, impulsivité, agressivité, manque d’obéissance), qu’elle agit sur la libération de compétences socles (émotions, affects, langage), ainsi que sur l’estime de soi sociale que l’adolescent s’accorde face aux épreuves de sa vie. L’attachement sécurisant est par exemple associé à moins de symptômes cliniques ainsi qu’à un concept de soi positif. Des études expérimentales, telle celle dite du Minnesota (L.A. Sroufe et al. 1999), attestent que l’attachement sécure engendre une meilleure adaptation dans les relations amicales, avec moins de conflits avec ses pairs et davantage de considération de leur part. Globalement, les M.I.O. mis en place au début de la vie vont participer à l’élaboration de compétences qui vont influencer à leur tour la manière d’être de l’individu dans ses relations, ce qui in fine consolide le modèle de relation originellement créé avec la figure d’attachement primaire. Au travers de cet automatisme comportemental internalisé, nous prenons conscience de la difficulté pour un individu à repenser ses relations d’attachement et à faire évoluer ses aptitudes à l’autonomie, et nous réalisons par là même toute l’importance des styles d’attachement dans le développement du soi.

2. L’extension des styles d’attachement au domaine du marketing

6 La théorie de l’attachement intéresse les marketeurs pour sa propension à une meilleure compréhension des relations commerciales. Les styles d’attachement pourraient réguler le lien qui unit un individu à une entreprise (ou sa marque), le consommateur étant susceptible de refuser ce lien par anxiété d’une relation forte ou par un besoin de solitude qui l’amène à fuir l’attachement. Dès l’aube des années 2000, la recherche en marketing suggère que tous les consommateurs ne sont pas prédisposés au maintien d’une relation étroite avec l’entreprise. Les études empiriques qui introduisent les styles d’attachement dans un modèle de compréhension des relations entre un client et sa marque reposent sur une mécanique psychologique identique à celle utilisée dans l’approche des relations interpersonnelles, en portant l’hypothèse que les réponses comportementales des consommateurs face à un contexte d’achat étaient dictées par une hyper-activation de leur système d’attachement (l’Anxiété), voire par une désactivation défensive du même système (l’Évitement). Le contenu de ces travaux est principalement axé sur l’impact des styles d’attachement dans le processus cognitif ou conatif du consommateur. Par exemple, il a été démontré que les styles d’attachement expliquent davantage que d’autres variables comportementales ne pourraient le faire, le désir de proximité avec une entreprise ainsi que ses intentions de rachat ou de recommandation (M. Mende et al. 2009, 2013). Dans le domaine des assurances notamment, le désir de proximité avec une compagnie et ses agents serait positivement lié à l’anxiété dans l’attachement, mais négativement relié à l’évitement dans l’attachement (Matin Mende, Ruth N. Bolton et Mary Jo Bitner, 2009). Les clients ayant des niveaux faibles d’anxiété et d’évitement seraient potentiellement plus fidèles que les autres, tandis que les clients à fort niveau d’évitement seraient les moins fidèles (M. Mende, 2009). D’autres travaux (M. Thomson et A.R. Johnson, 2002, 2006) ont recouru à la théorie de l’attachement pour prédire la satisfaction et l’engagement dans les relations consommateur-marque et consommateur-services. Il a été ainsi prouvé que les dimensions d’anxiété et d’évitement dans l’attachement influençaient le jugement de satisfaction du consommateur ainsi que son engagement dans sa relation avec l’entreprise. Les styles d’attachement prédiraient aussi les réactions des clients ayant rompu leur relation avec l’entreprise, le style d’attachement « craintif » – au fort niveau simultané d’anxiété et d’évitement – étant le plus enclin à adopter des comportements néfastes envers l’entreprise (plaintes, demandes de remboursement, etc.). La recherche en marketing a aussi examiné le rôle modérateur des styles d’attachement dans l’impact de la personnalité de la marque sur l’attachement à la marque (Y.T. Lo et al, 2012). Les « anxieux » dans la relation auraient tendance à préférer une marque perçue « sincère » et y seraient facilement attachés, alors que les « évitants » pencheraient pour une marque vue comme étant « excitante » mais n’y seraient pas attachés.

7 Malgré de tels exemples, la littérature qui exploite les dimensions du style d’attachement reste encore peu développée et certains axes de recherche semblent ignorés. À notre connaissance, le marketing expérientiel n’a pas utilisé le style d’attachement comme une variable explicative ou modératrice des émotions du consommateur, alors que la psychologie a examiné longuement son influence sur les émotions de l’individu, telles que la colère, la jalousie, la violence ou autres émotions négatives (D.G. Dutton et al, 1994 ; A. Holtzworth-Munroe et al, 1997 ; M. Mikulincer, 1998 ; D.J. Sharpsteen et L.A. Kirkpatrick, 1997). N.L. Collins (1996) précise que les différences de styles d’attachement exercent un rôle important dans la formation de modèles de réponses cognitives, comportementales de la personne, mais également émotionnelles. Qu’ils adoptent une approche atomisée ou holistique, qu’ils s’engagent dans une perspective de court ou de long terme quant aux effets étudiés, les travaux en marketing expérientiel traitant des facteurs d’environnement du magasin se sont multipliés lors de ces deux dernières décennies. Cependant, ces travaux ignorent tous le rôle potentiel joué par les styles d’attachement. De par leur action sur la valeur de consommation ou sur les états affectifs du sujet, nous savons que les facteurs de l’environnement tels que l’atmosphère du point de vente modifient la perception du consommateur qui devient l’unité de production de l’expérience (M.B. Holbrook et E.C. Hirschman, 1982). L’expérience de consommation est alors la résultante d’une interaction réciproque entre un chaland et un lieu de vente par exemple, qui induit la participation active et inéluctable du client à la réalisation du service. Les travaux précédemment évoqués sur les effets de l’environnement proposent une interférence quasi automatique avec le point de vente qui montre le consommateur comme une espèce de réceptacle vide et modelable. Mais les consommateurs pourraient ne pas vouloir ou pouvoir stocker de manière systématique des expériences en situation d’achat ; ils pourraient non plus ne pas maîtriser entièrement leur part d’interaction avec l’environnement sous l’effet d’une mécanique déterministe qui a jusqu’alors forgé leurs rapports avec autrui. Les clients pourraient arriver avec des dispositions plus ou moins favorables à une interaction avec leur environnement, et leurs aptitudes à produire une expérience positive pourraient différer selon leur modèle d’attachement, lequel modèle conditionnerait le vécu issu de l’environnement créé en magasin. La problématique de recherche à appréhender serait alors de capter les styles d’attachement qui altèrent les capacités des consommateurs à entrer en interaction avec l’entreprise et à participer à la réalisation de son offre et de ses services.

8 Eu égard à cette hypothèse générale, nos travaux étudient de quelle manière les variables traditionnellement évaluées en marketing expérientiel (valeurs de consommation, perception de l’environnement en magasin, réponses émotionnelles) sont soumises pendant l’achat à l’impact des styles d’attachement. En conséquence, l’hypothèse première de notre étude concerne l’influence des styles d’attachement dans a) la valeur de consommation, b) la perception de l’environnement et c) les émotions en magasin. Dans la situation où nos travaux valident cette hypothèse, nous chercherons à parfaire le caractère pertinent des styles d’attachement en tant que critère de segmentation. Nous tenterons de lier dans une seconde hypothèse de recherche les styles d’attachement à des variables psychologiques : a) l’implication dans la catégorie de produit, b) l’expertise subjective, c) le risque perçu et d) le sentiment d’efficacité personnelle. Dans cette seconde hypothèse, nous supposons que le consommateur active son système d’attachement dans des situations d’inconfort face à l’achat. Par exemple, une faible implication dans la catégorie de produits, une faible expertise dans le domaine d’achat, un risque à l’achat fortement perçu ou bien un sentiment d’efficacité personnelle réduit placeraient le consommateur en situation d’éveil (voire de stress) et contribueraient à activer son système d’attachement.

9 Une fois la situation d’achat évaluée, le consommateur adopterait une réponse comportementale surdéterminée en adoptant des schémas déjà appris au lieu de traiter l’information « de manière maîtrisée et ouverte » (B. Mallinckrodt, 2000).

3. La méthodologie générale de notre enquête

10 La conseillère de vente da

11 ns un Grand Magasin joue le rôle d’une figure d’attachement potentiel répondant aux quatre caractéristiques comportementales du Who to de C. Hazan et D. Zeifman (1999) : elle est une personne avec laquelle le client peut vouloir passer du temps lors de la vente (maintien de la proximité) ; elle est la personne vers laquelle le client se tourne quand il doute de ses achats et qu’il demande de l’aide ou des conseils (havre de sécurité) ; elle est la personne sur laquelle le client compte en cas de besoin en information sur les produits ou services liés aux produits (base de sécurité) ; elle est enfin la personne qui ne doit pas s’éloigner du client pendant la phase de choix du produit pour ne pas créer de manque en cas d’éloignement (détresse à la séparation).

12 La conseillère de vente devient une figure d’attachement spécifique au contexte, au sens défini par R. Davidovitz et al (2007), un caregiver social sécurisant devant, face aux clients, se rendre sensible, disponible, à l’écoute des besoins et devant répondre aux attentes exprimées. Le grand magasin nous a donc semblé un terrain d’enquête tout à fait pertinent pour l’étude des styles d’attachement. L’enseigne qui sert d’exemple dans cette étude empirique est celle des Galeries Lafayette. Au final, l’enquête repose sur un questionnaire auto-administré auprès de 417 répondants d’une moyenne d’âge d’environ 20 ans, de sexe féminin pour 53,7 % d’entre eux et donc de sexe masculin pour les 46,3 % restants.

13 Le premier obstacle d’ordre méthodologique que nous avons rencontré pour la construction de ce questionnaire est celui de la mesure des styles d’attachement.

14 Bien qu’originellement conçus comme des traits de personnalités stables et globaux, il a été depuis démontré en psychologie que les styles d’attachement varient selon les relations personnelles (M.W. Baldwin et al, 1996). Par voie de conséquence, le type d’attachement doit être envisagé comme un mode de relation relatif à un partenaire déterminé (J. Le Camus, et al. 1997), ce qui présume la construction d’un outil de mesure entièrement spécifique à la relation étudiée. En marketing, les préférences pour une orientation de mesure des styles d’attachement dépendent des études menées. Certains travaux ont choisi de mesurer l’effet des styles d’attachement personnels en comportement d’achat.

15 Par exemple, V. Swaminathan et al. (2009), de même que Y.T. Lo et al (2012) ont voulu appréhender l’influence des styles d’attachement personnels dans les dimensions de la personnalité de la marque. M. Paulssen et S. Fournier (2005) ont eux-aussi cerné l’impact des styles d’attachement personnels dans un modèle relationnel (satisfaction, confiance, fidélité).

16 M. Thomson et al. (2012) élaborent par exemple la construction de son échelle des styles d’attachement personnels en adaptant des échelles existantes en psychologie (N.L. Collins et S.J. Read, 1990), tandis que d’autres utilisent le questionnaire du Close Relationship-Revised Adult (ERC-R) (Y.T. Lo et al, 2012). Mais une tendance de recherche semble se dessiner plus récemment avec les travaux de Martin Mende, lesquels mesurent l’impact de styles d’attachement qui sont particuliers à la relation étudiée. Les travaux de M. Mende et R.N. Bolton (2011) élaborent une échelle appliquée au domaine des assurances, et soulèvent l’expression d’une anxiété et d’un évitement vis-à-vis d’une relation avec une entreprise de ce secteur. Dans le domaine du B-to-B, il en est de même pour Marcel Paulssen (M. Paulssen, 2006) qui étudie simultanément les styles d’attachement personnels et les styles d’attachement dans une relation d’affaires donnée, pour montrer de quelle façon les deux catégories de styles d’attachement affectent des construits clés dans une relation client (satisfaction, confiance, intention de ré-achat).

17 Notre recherche prend le parti d’appréhender les styles d’attachement qui sont propres à la nature de la relation considérée, ce qui implique la construction d’une échelle qui soit adaptée au lien étudié.

4. La création d’une mesure des styles d’attachement

18 Notre procédure de création d’une échelle de mesure des styles d’attachement est inspirée du paradigme de Churchill actualisé par Gilles Roehrich [1]. La définition du domaine des construits repose sur une revue de la littérature précédemment exposée. La génération d’items provient de plusieurs sources : visites mystères, entretiens qualitatifs semi-dirigés et mesures existantes en psychosociologie. Des visites mystères ont été commanditées dont le but officiel était la mesure de la qualité réalisée d’un point de vente de l’enseigne Galeries Lafayette (celui de la ville de Limoges) à partir d’une grille d’observation nationale. Dans ce contexte de visites mystères et sur trois années successives, 51 observateurs ont relevé des informations sur deux périodes différentes séparées de 3 mois environ. Pour ces 102 observations, il a été demandé aux clients mystères d’émettre, en sus de la qualité réalisée, leurs intentions de comportement et leurs sentiments consécutifs à chacune des visites. Aucune directive n’a été donnée sur la nature des sentiments à relever, notre réel objectif de recherche étant de relever les items s’apparentant a priori aux styles d’attachement. Les items retenus sont ceux qui se rapprochaient le plus dans leur contenu sémantique de ceux du questionnaire publié en 2000 par R.C. Fraley, N.G. Waller et K.A. Brennan dans le domaine des relations intimes (« Experiences in Close Relationships, Revised »), l’un des tests les plus utilisés par les chercheurs dans le domaine de l’attachement. Parallèlement à cette exploitation des visites mystères, 17 entretiens individuels semi-directifs ont été menés auprès de répondants des deux sexes (d’une moyenne d’âge de 21 ans) durant lesquels ils devaient notamment compléter des phrases dans un contexte scénarisé d’achat aux Galeries Lafayette. Ces scénarii ont été structurés autour de trois étapes clés du processus de visite du magasin par le client (la demande de renseignements, l’achat et la demande de remboursement), elles-mêmes décomposées en autant de sous-étapes que de situations figurant dans les scénarii des visites mystères nationales de l’enseigne des Galeries Lafayette. Les items produits à partir des deux sources d’information (visites mystères, entretiens qualitatifs) ont été relevés, classés en fonction des deux dimensions relevées dans la littérature (l’Anxiété, l’Évitement), selon un processus itératif de 4 analyses afin d’éliminer progressivement les affirmations redondantes. Au total, et à l’instar de l’échelle de Fraley et al (2000), nous avons retenu un maximum de 18 items par dimension (18 pour l’anxiété, 18 pour l’évitement) afin de ne pas alourdir l’étude quantitative (cf. Annexe 1). Le recours à un avis d’experts a été utilisé pour renforcer l’adéquation des items par rapport au domaine du construit et donc attester de la validité de contenu. Après une série de tests des items en vue d’améliorer leur formulation, l’échelle a été soumise auprès d’un échantillon de convenance pour une étude quantitative. Au moyen d’analyses en composantes principales avec rotation varimax, une première structure est apparue composée de deux dimensions en 19 items (cf. Annexe 1). L’épuration a été effectuée en éliminant les items dont la communauté était trop faible ainsi que ceux qui expliquaient les deux axes simultanément. L’analyse confirmatoire a conduit à une nouvelle réduction du nombre d’items pour chaque dimension des styles d’attachement et a débouché sur la rétention de 4 solutions acceptables (cf. Tableau 1). Pour ces 4 solutions, le modèle de mesure est en adéquation avec les données collectées puisque l’ensemble des indices de qualité globale de l’ajustement du modèle satisfait les critères d’acceptabilité habituellement admis, tant au niveau de la qualité de l’ajustement absolu ou relatif des modèles testés (X [2]/dl, RMSEA, CFI), du pourcentage de variance-covariance des données initiales expliqué par les modèles (GFI, AGFI) ou de la valeur moyenne des résidus (SRMR). Après avoir vérifié les qualités psychométriques du construit global, nous avons considéré celles des deux dimensions prises isolément (cf. Tableau 1). La cohérence interne évaluée à partir de l’alpha de Cronbach était très satisfaisante pour l’ensemble de nos solutions. La validité convergente devait respecter le critère de Claes Fornell et David F. Larcker [2] (pvc > 0,5) afin de prouver que les items qui composent l’échelle partagent bien une information commune suffisamment importante pour justifier leur regroupement. La seconde indication de la validité convergente réside dans le fait que les tests en t associés aux contributions factorielles de chaque item devaient être tous significatifs (>1,96). D’autre part, pour contrôler la validité discriminante, nous devions vérifier que chaque dimension rend compte d’une information spécifique, en montrant que la variance commune des deux dimensions est bien inférieure à la variance partagée entre la variable latente et ses indicateurs (le pvc). Parmi les 4 solutions possibles, nous avons retenu celle qui présentait la meilleure alchimie des indicateurs des validités convergente et discriminante (cf. Tableau 1 – 1^re mesure). Cette solution en 5 items (3 items pour l’anxiété, 2 items pour l’évitement) explique plus de 80 % de la variance totale (cf. Tableau 2). Nous avons ensuite apprécié la validité prédictive des styles d’attachement sur deux concepts sélectionnés arbitrairement d’après une logique comportementale décelée dans le compte rendu de certaines visites mystères : la satisfaction de la visite effectuée dans l’espace de vente (mesurée à partir de l’échelle de R.L. Oliver, 1980 – cf. Annexe II), et les attentes à l’égard de deux dimensions stratégiques pour les Galeries Lafayette (mesurées à partir des composantes de la qualité voulue qui figuraient dans la grille d’observation de l’enseigne – cf. Annexe II) : la considération client et la proactivité du personnel de vente. La mesure des deux concepts potentiellement dépendants a été épurée à l’aide d’analyses en composantes principales et les qualités psychométriques ont été vérifiées [3]. Suite à l’étude des corrélations de Charles Spearman et à l’analyse de la régression linéaire (cf. Tableau 3), nous pouvons affirmer que l’anxiété a un impact négatif sur la satisfaction générale et positif sur l’attente en matière de proactivité. Nous trouvons également que l’évitement a un effet négatif sur la recherche de proactivité.

19 Les effets des styles d’attachement sur la satisfaction et les attentes clients sont corroborés par une analyse confirmatoire (cf. Tableau 4).

5. Nos résultats

20 Nous rappelons que nous articulons notre recherche autour de l’impact des styles d’attachement sur l’expérience du client en grand magasin. Dans le cas où cet impact est confirmé par nos premières analyses, nous prolongerons notre étude empirique en associant les styles d’attachement à des variables psychologiques relatives au produit afin de nous autoriser à caractériser les types d’attachement identifiés. Toutes les échelles utilisées ont été testées avec une A.C.P. (à l’aide du logiciel SPSS), puis validées avec une analyse confirmatoire (à l’aide du logiciel AMOS).

Tableau 1

Mesure des styles d’attachement : possibilités de mesures

Indicateurs	1re mesure Anxiété : 6-10-11 + Évitement : N° 6-7	2e mesure Anxiété : N° 10-11-12 + Évitement : N° 6-7	3e mesure Anxiété : N° 5-7-9 + Évitement : N° 6-7	4e mesure Anxiété : N° 8-10-11 + Évitement : N° 6-7
CMIN (DF)	5,286 (4)	5,694 (4)	1,557 (4)	3,660 (4)
X2 Normé (CMIN/DF)	1,322	1,424	0,389	0,915
RMR	0,042	0,032	0,024	0,036
GFI	0,995	0,995	0,999	0,996
AGFI	0,981	0,980	0,994	0,987
CFI	0,999	0,999	1,000	1,000
RMSEA	0,028	0,032	0,000	0,000
P associé	0,674	0,638	0,963	0,821
CAIC k	82,650	83,060	78,921	81,024
CAIC s	105,496	105,496	105,496	105,496
Test t le plus réduit	4,716	4,934	6,086	4,957
Pv[y] Anxiété	0,7538	0,7516	0,5917	0,7685
Pv[y] Évitement	0,5572	0,5616	0,6176	0,5631
Corrélation2	0,264	0,421	0,463	0,298
Bilan	Retenue	Non Retenue	Non Retenue	Non Retenue

Mesure des styles d’attachement : possibilités de mesures

Tableau 2

Mesure retenue des styles d’attachement : Analyse en Composantes Principales

Variables	Axe 1 : Anxiété		Axe 2 : Évitement
J’ai peur que l’on ne fasse pas attention à moi	0,783		- 0,008
Je ne me sens pas aidé(e), pour ainsi dire abandonné(e)	0,909		0,148
J’ai l’impression de ne pas être pris(e) en charge	0,926		0,103
Je suis mal à l’aise quand les vendeuses sont constamment à proximité de moi	0,065		0,924
Il m’est difficile de supporter la présence des vendeuses quand je fais mon choix	0,090		0,920
Valeur Propre	2,309		1,734
Variance expliquée	45,172 %		34,677 %
Variance cumulée	80,850 %
Alpha de Cronbach	0,8505	0,8346

Mesure retenue des styles d’attachement : Analyse en Composantes Principales

Tableau 3

Styles d’attachement et autres construits (satisfaction générale, importance accordée aux attributs) : corrélation (Spearman) et dépendance (test t)

Construits		Anxiété		Évitement		Anxiété		Évitement
		Corr.	Sig.	Corr.	Sig.	t	Sig.	t	Sig.
Satisfaction Générale		- 0,334	0,000	+0,016	0,740	- 8,032	0,000	- 0,077	0,939
Importance des attributs	Considération Client	- 0,008	0,865	+0,106	0,030	- 0,338	0,736	+1,939	0,053
	Proactivité	+0,117	0,017	- 0,172	0,000	+3,250	0,001	- 3,207	0,001

Styles d’attachement et autres construits (satisfaction générale, importance accordée aux attributs) : corrélation (Spearman) et dépendance (test t)

Tableau 4

Influence des styles d’attachement sur la satisfaction générale et l’importance des attributs : analyse confirmatoire

Indicateurs	Satisfaction Générale	Importance des Attributs
CMIN (DF)	72,492 (24)	169,212 (49)
X2 Normé (CMIN/DF)	3,020	3,453
GFI	0,965	0,940
AGFI	0,934	0,904
CFI	0,979	0,931
RMSEA	0,070	0,077
P associé	0,037	0,000
CAIC k	220,187	373,171
CAIC s	316,489	548,581

Influence des styles d’attachement sur la satisfaction générale et l’importance des attributs : analyse confirmatoire

5.1. Hypothèse 1

21 Rappel de l’hypothèse 1 : Les styles d’attachement influencent : a) la valeur de consommation, b) la perception de l’environnement et c) les émotions en magasin.

a) Les styles d’attachement influencent la valeur de consommation

22 Notre échelle de la valeur de l’expérience en magasin est celle de C. Mathwick et al. (2001) en 19 items. Selon l’étude exploratoire menée par M. Filser et al. (2003), l’adaptation de cette échelle américaine à un contexte français donne des résultats satisfaisants. Après un test de l’échelle par A.C.P. (cf. Annexe 3), nous avons retiré la valeur de l’excellence de la prestation et retenu l’ensemble des autres valeurs de l’échelle de C. Mathwick et al. (2001) : la valeur la plus importante est la valeur ludique qui traduit une sensation d’évasion en magasin ou « escapisme » ; l’axe second est la valeur esthétique qui représente la stimulation sensorielle que le client retire de sa fréquentation du magasin ; la troisième dimension est la valeur économique qui reflète le rapport entre l’investissement que la fréquentation du magasin représente aux yeux du consommateur et l’utilité qu’il en retire. L’analyse confirmatoire valide la mesure en trois dimensions de notre recherche [4].

23 L’étude des corrélations ne fait pas apparaître de liens entre les styles d’attachement et les valeurs ludique (escapisme) et économique (efficience), et ce quelle que soit la dimension des styles d’attachement (anxiété, évitement). A contrario, la valeur esthétique est négativement liée au degré d’anxiété, ce qui signifie que l’attrait visuel du magasin est d’autant faiblement perçu que l’anxiété pendant l’achat est élevée (cf. Tableau 5). Le test « t » révèle une influence assez forte (le risque d’erreur est de 0,2 %) de l’anxiété pendant l’achat sur la perception de l’attrait visuel (cf. Tableau 5). Nous notons cependant que l’évitement ne présente aucun lien avec la valeur perçue.

b) Les styles d’attachement influencent la perception de l’environnement

24 Notre mesure de l’environnement du point de vente est en très grande partie issue de celle de B. Labbé-Pinlon et C. Lombart (2006), elle-même fondée principalement sur les travaux de Julie Baker. Les trois facteurs dégagés par une A.C.P. (cf. Annexe 3) et validés par une analyse confirmatoire [5] sont néanmoins simplifiés dans leurs composantes. L’environnement social maintient l’amabilité du personnel (vendeuses et caissières) ainsi que la disponibilité des vendeuses, tandis que le design englobe l’agencement des produits, leur niveau de visibilité ainsi que la perception de leur rangement. Enfin, l’ambiance occulte la lumière, la température, l’odeur pour ne garder que le bruit et la musique.

25 Les résultats attestent d’un lien très étroit entre les variables de l’environnement du point de vente et le degré d’anxiété relatif à la relation avec le personnel de vente (cf. Tableau 5). Le test t prouve l’impact de l’anxiété sur les trois dimensions de l’environnement, avec un risque d’erreur qui est très faible (cf. Tableau 5). Un fort niveau d’anxiété produit un impact négatif sur la perception de l’ambiance du magasin, de son design et de son environnement social. A contrario, aucun lien significatif n’apparaît entre le degré d’évitement du personnel et la perception de l’environnement du point de vente.

c) Les styles d’attachement influencent les émotions en magasin

26 Pour la mesure des réactions affectives en magasin, nous avons utilisé l’échelle de M.C. Lichtlé et V. Plichon (2014) qui rapporte six dimensions : plénitude, évasion, nervosité, plaisir, détente et oppression. L’exploitation de nos données nous amène à retirer l’une des dimensions de l’échelle de M.C. Lichtlé et V. Plichon (la détente) et à maintenir l’ensemble des autres facteurs (cf. Annexe 3). L’analyse confirmatoire qui suit notre analyse factorielle confirmatoire donne des indicateurs psychométriques acceptables [6].

Tableau 5

Etude de l’influence des styles d’attachement sur l’expérience en magasin

Construits	Dimensions	Anxiété		Évitement		Anxiété		Évitement
		Corr.	Sig.	Corr.	Sig.	t	Sig.	t	Sig.
Valeur Perçue	Ludique	0,068	0,166	0,025	0,606	0,715	0,475	0,539	0,590
	Esthétique	- 0,156	0,001	0,046	0,350	- 3,166	0,002	0,207	0,836
	Economique	- 0,069	0,159	- 0,070	0,154	- 1,825	0,069	- 1,643	0,101
Atmosphère	Environnement Social	- 0,420	0,000	- 0,007	0,888	- 9,381	0,000	- 0,925	0,356
	Design	- 0,304	0,000	- 0,008	0,874	- 6,691	0,000	- 1,313	0,190
	Ambiance	- 0,203	0,000	0,043	0,383	- 4,671	0,000	0,446	0,656
Emotions	Plaisir	- 0,130	0,000	0,084	0,086	- 3,016	0,003	1,696	0,091
	Oppression	0,385	0,000	0,120	0,014	8,321	0,000	3,569	0,000
	Nervosité	0,356	0,000	0,044	0,375	7,775	0,000	1,576	0,116
	Plénitude	- 0,181	0,000	0,016	0,743	- 4,632	0,000	0,169	0,866
	Evasion	- 0,039	0,430	- 0,035	0,480	- 1,073	0,284	- 0,421	0,674

Etude de l’influence des styles d’attachement sur l’expérience en magasin

27 L’anxiété dans l’attachement au personnel altère quatre des cinq réactions affectives retenues (cf. Tableau 5). Seule l’émotion relative à l’évasion ne présente aucun lien avec l’anxiété. Les dimensions de plaisir et de plénitude sont négativement reliées à l’anxiété, tandis que les dimensions d’oppression et de nervosité y sont positivement corrélées. L’anxiété marque donc la scission d’une valence positive ou négative des états émotionnels. Quant à l’évitement du personnel dans le point de vente, il ne produit des effets que sur une seule des réactions affectives qui est le sentiment d’oppression. Ce sentiment d’oppression est d’autant plus élevé que la tendance à l’évitement relationnel est forte.

5.2. Hypothèse 2

28 Rappel de l’hypothèse 2 : Les styles d’attachement sont liés à des variables psychologiques : a) à l’implication dans la catégorie de produit, b) à l’expertise subjective, c) au risque perçu et d) au sentiment d’efficacité personnelle.

a) Les styles d’attachement sont liés à l’implication dans la catégorie de produit

29 La mesure de l’implication dans la catégorie de produit est celle d’A. Strazzieri (1994). Deux des six items de l’échelle d’Alain Strazzieri ont été retirés (cf. Annexe 4 et Note 7 [7]), mais les trois composantes de la mesure initiale sont maintenues (Pertinence, Attirance et Intérêt). Si l’implication semble dépourvue de lien avec l’évitement, il apparaît que plus l’implication vis-à-vis de la catégorie de produit est forte et moins le consommateur ressent de l’anxiété face au personnel dans le point de vente (cf. Tableau 6).

b) Les styles d’attachement sont liés à l’expertise subjective

30 La mesure de l’expertise subjective est une adaptation de l’échelle de L.R. Flynn et R.E. Goldsmith (1999) (cf. Annexe 4 et Note 8 [8]). L’étude des corrélations ne montre cependant aucun lien significatif entre les dimensions des styles d’attachement et le sentiment d’expertise du consommateur (cf. Tableau 6).

c) Les styles d’attachement sont liés au risque perçu

31 Les items de notre mesure du risque perçu sont issus de l’échelle de G. Laurent et J.N. Kapferer (1986). Notre mesure dissocie bien les deux dimensions de la mesure originelle qui sont le risque de se tromper et l’importance d’un tel risque (cf. Annexe 4 et Note 9 [9]). Nos résultats indiquent que plus le risque est fortement perçu et plus les sentiments d’anxiété et d’évitement sont élevés (cf. Tableau 6). D’autre part, il apparaît que plus le risque est jugé important par le consommateur et plus son évitement dans la relation est prononcé.

d) Les styles d’attachement sont liés au sentiment d’efficacité personnelle

32 La mesure du sentiment d’efficacité personnelle est empruntée aux travaux de T. Dao (2004). Notre mesure ne retient que quatre des huit items de l’échelle initiale (cf. Annexe 4 et Note 10 [10]). De l’étude des corrélations, il ressort que plus le sentiment d’efficacité personnelle est élevé et plus le degré d’anxiété dans la relation avec le personnel est également fort (cf. Tableau 6).

Tableau 6

Liens entre la relation au produit et les styles d’attachement (Corrélation de Spearman)

Construits		Anxiété		Évitement
		Corr.	Sig.	Corr.	Sig.
Implication		- 0,100	0,042	0,072	0,144
Expertise		- 0,035	0,471	0,011	0,828
Risque Perçu	Risque	0,096	0,050	0,112	0,022
	Importance	- 0,033	0,507	0,100	0,042
S.E.P.		0,201	0,000	0,089	0,071

Liens entre la relation au produit et les styles d’attachement (Corrélation de Spearman)

6. Une discussion autour de nos résultats et des conclusions managériales

33 Notre recherche valide notre hypothèse première en prouvant que les styles d’attachement exercent une influence très prononcée sur l’expérience du client en magasin. Il semble que plus les variables expérientielles sont chargées d’affect et plus le poids des styles d’attachement dans l’expérience magasin y est prégnant. Nous relevons notamment que l’incidence des styles d’attachement sur la valeur perçue est moins plénière que sur les concepts d’atmosphère et de réactions émotionnelles. Nous remarquons d’autre part que la quasi-totalité des liens confirmés concernent la dimension d’anxiété des styles d’attachement, lequel facteur explique la part la plus importante de la variance expliquée (45 % contre 34 % environ pour l’évitement – cf. Tableau 2). Le rôle joué par la dimension d’évitement relationnel reste mineur puisqu’il ne concerne qu’une seule des dimensions des réactions émotionnelles (le sentiment d’oppression ressenti dans le point de vente). Notre seconde hypothèse qui met en relation les styles d’attachement avec un ensemble de variables psychologiques liées au produit n’est validée que partiellement. Le sentiment d’expertise ne présente aucun lien avec les styles d’attachement, tandis que les autres variables sélectionnées y sont assez fortement corrélées (implication dans la catégorie de produit, risque perçu, sentiment d’efficacité personnelle). La dimension d’anxiété dans la relation demeure plus aisée à caractériser que l’évitement car elle puise ses liens dans des construits hétérogènes (implication dans la catégorie de produit, risque perçu, sentiment d’efficacité personnelle). Parmi les variables psychologiques retenues, l’évitement est uniquement lié au risque perçu, tant au niveau de la conscience du risque que de son importance perçue.

34 Cette recherche fournit des directives recevables aux praticiens pour améliorer le potentiel de leur marketing relationnel, tant sur le plan de la communication que de leurs activités de vente. Adapter sa communication en fonction des styles d’attachement des consommateurs peut devenir une source de rentabilité par une meilleure allocation des ressources. Les dépenses en communication qui incitent au magasinage et à l’expérience sensorielle peuvent être diminuées auprès des segments de clients dont les styles d’attachement inhibent l’expérience de consommation, et peuvent être redirigées vers d’autres segments, moins « anxieux » et/ou moins « évitants », donc plus susceptibles de s’ouvrir à de nouveaux vécus expérientiels en magasin. Un plan marketing différencié distinguera les supports de communication et le contenu communicationnel en fonction des styles d’attachement. Par exemple, les « anxieux » et les « évitants » se verront destinés des messages qui valorisent les produits et services au détriment de l’expérience en magasin, par le biais de supports de communication forcément externes au point de vente. Le magasin repensera sa communication en magasin pour séduire avant tout une clientèle peu « anxieuse » et peu « évitante », tandis que sa communication envers les « évitants » reposera essentiellement sur des supports moins onéreux qui placent le client à distance (site internet, newsletters, cartes d’anniversaire, offres personnalisées par e-mailing, etc.), avec une occurrence plus ou moins soutenue selon leur niveau d’anxiété. Plus généralement, la politique de communication doit tendre vers la pratique d’une approche différenciée afin de satisfaire simultanément des segments de clients opposés dans leur vécu de l’expérience en magasin.

35 Au niveau d’actions en one-to-one, l’orientation d’attachement des clients peut conduire le personnel à contextualiser l’offre. L’approche client doit s’adapter aux types d’attachement pour satisfaire les besoins exprimés ou pour libérer les achats d’impulsion. Par exemple, le discours vendeur doit si nécessaire s’avérer apte à lever les freins à l’achat en se montrant rassurant, en minimisant le risque pris à l’achat, en valorisant le sentiment de choix ou en apportant du conseil. Le personnel doit apprendre à circonstancier son approche client avec des comportements adéquats de reconnaissance, de disponibilité ou de services personnalisés.

36 Par exemple, une commande à distance via l’Internet pourra maintenir le lien avec les « évitants ». Autre exemple, le traitement des réclamations en gestion de conflit client doit être appréhendé sous l’angle des styles d’attachement. Le degré d’anxiété et d’évitement dans la relation permet non seulement d’anticiper le potentiel de fidélité dans l’achat ou la fréquentation de l’établissement, mais également de prévoir les réactions du client face à un moment de vérité avec le personnel. Les demandes de remboursement en magasin seront traitées en prenant soin de s’adapter aux réactions de chaque type d’attachement, une anxiété ou un évitement intenses pouvant contribuer à sur-réagir face à des incidents critiques, notamment chez les clients déjà attachés à l’enseigne. Pour limiter les risques d’une rupture relationnelle ou d’un bouche-à-oreille négatif dans de telles situations d’achat (accueil, accompagnement dans l’achat, vente, demande de remboursement), les grands magasins doivent former et embaucher leur personnel de vente non seulement sur leur capacité à s’engager dans des interactions sociales chaleureuses et personnalisées avec la clientèle, mais aussi sur leur aptitude à discerner les signes distinctifs des styles d’attachement de manière à adapter leurs discours et leurs comportements à ceux de leur clientèle.

37 Les pratiques des grands magasins sont encore aujourd’hui très éloignées de cette forme d’adaptation, même lorsque l’expérience client devient la priorité stratégique du développement de l’enseigne, comme c’est le cas pour Le Printemps qui souhaite considérer le client comme un « invité de marque dans une maison ». Pour ce faire, le client du Printemps doit idéalement vivre une expérience shopping « unique » et « inoubliable », stratégie qui passe par tout un arsenal d’actions ciblées : présence d’interlocuteurs dédiés, marques de reconnaissance, cérémonial de vente travaillé, relationnel intimiste et personnalisation, voire ultra-personnalisation, de la relation client. Par exemple, le programme keep in touch du Printemps maintient au moins une fois par mois le contact avec ses clientes les plus importantes en leur proposant des services premiums exclusifs et une participation à des évènements exceptionnels liés à la mode, le luxe, la beauté et la culture : trunk shows, visite fondation Louis Vuitton, etc. Exceptionnellement, l’enseigne sélectionne les clientes les plus porteuses de chiffre d’affaires pour un accompagnement en one to one dans des moments sur-mesure, comme par exemple l’organisation de l’anniversaire d’une cliente V.I.P. Mais que sait-on de cette cliente pour s’assurer que cette expérience engendrera une émotion favorable ? L’outil C.R.M. comprend dans les grands magasins des informations somme toute traditionnelles pour une utilisation expérientielle se voulant clairement « différenciante » : âge, C.S.P., nombre de visites par an, fréquence d’achat, panier moyen, chiffre d’affaires par marché, voire marques préférées ou centres d’intérêt. En somme, le client est défini par ce qu’il représente commercialement parlant ? Mais quid de l’art et la manière d’approcher le client à « sa bonne façon », alors que nous avons démontré que la personnalisation à ce niveau est une clé d’entrée dans l’expérience client ? Une véritable personnalisation débute par la manière d’inviter le client dans l’expérience en s’adaptant à son style d’attachement. Il faut pour cela collecter des informations sur le client qui complètent celles que collectent déjà les grands magasins (Les Galeries Lafayette, Le Printemps) sur la qualité réelle (accueil, proactivité, offres de services, etc.) ou la qualité perçue (satisfaction à l’égard d’attributs spécifiques, taux de recommandation, etc.). Visites mystères et baromètres de satisfaction constituent autant de mesures qui normalisent la qualité voulue, phase indispensable de la relation client, mais qui standardisent une approche client autour de bonnes pratiques et de symboles d’excellence dont les codes sont parfois empruntés sans réel discernement particulier, comme c’est le cas pour Le Printemps, à des maisons de luxe. Or, mettre à l’aise le client, lui prêter attention, être dans l’échange et l’harmonie requiert nécessairement une marge de souplesse qui sollicite l’intelligence de l’ambassadeur de la relation client, une écoute adaptée à la psychologie du client ainsi que des informations sur le client qui autorisent cette adaptation. Il ne sert à rien de proposer des actions ultra personnalisées si l’approche client n’est pas elle-même ultra personnalisée.

38 Bien que nous voulions encourager les marketeurs à utiliser les styles d’attachement comme une information pour personnaliser la relation client, nous reconnaissons que leur utilisation reste peu pratique. Une réallocation des ressources pour des actions mieux ciblées de la sorte exige l’alimentation d’un C.R.M. qui programme la réceptivité des clients à la proximité psychologique avec l’entreprise. Le caractère peu opérationnel des styles d’attachement en tant que critère de segmentation, la relative complexité de la mesure du concept, requièrent une meilleure caractérisation des types sur des caractéristiques comportementales, attitudinales voire sociodémographiques. Le travail d’association de variables liées aux styles d’attachement que nous avons mené (risque perçu, implication dans la catégorie de produit, sentiment d’efficacité personnelle) doit être prolongé afin d’aider les marketeurs et les commerciaux à identifier les manifestations de l’anxiété et de l’évitement dans la relation. Des travaux ultérieurs doivent dresser des marqueurs tangibles d’une reconnaissance de l’appartenance des clients à un type d’attachement en tentant une approche multi-méthodes qui allierait mesures verbales et mesures physiologiques. Il est d’autre part probable que l’influence des styles d’attachement sur l’expérience en magasin subit les interférences de l’humeur du consommateur. Appréhender l’humeur en tant que variable médiatrice constitue une piste de recherche nouvelle. Avant de poursuivre les travaux de recherche dans une telle direction, il convient de s’assurer de la validité de la mesure des styles d’attachement en interrogeant un échantillon représentatif (notre échantillon ne concerne que des étudiants) dans un contexte d’achat défini (notre échantillon est interrogé sur des sentiments en général, au-delà des circonstances de visites qui peuvent générer une expérience sensorielle ponctuelle).

Conclusion

39 Nos travaux remettent en cause l’idée que le point de vente est apte à contrôler l’expérience de ses consommateurs au travers l’environnement qu’il a créé. L’influence que l’environnement du magasin exerce sur les sentiments et émotions est toute relative face à l’impact que les styles d’attachement produisent sur ces mêmes variables. Les grands magasins doivent sans doute remettre en cause un libre-service assisté généralisé pour s’adapter à tous les styles d’attachement, ou du moins assouplir les conditions de son application sur le terrain de vente. Cette réflexion renverse les problématiques commerciales telles qu’elles sont jusqu’alors formulées en recherche fondamentale et appliquée dans le domaine du marketing expérientiel. Les styles d’attachement reposant sur des processus internes que le consommateur peine à faire évoluer, il serait plus opportun pour des grands magasins de s’interroger sur la manière de s’adapter aux clients plutôt que de chercher à les influencer par des actions commerciales de masse. Sous l’angle des styles d’attachement, la recherche fondamentale trace une voie prometteuse pour atteindre une cible souvent complexe, qui peut néanmoins s’élargir ou s’affiner par ce vecteur selon les espérances des grands magasins. Il reste à savoir si cette réflexion s’applique à d’autres formats de la grande distribution (G.S.S., G.S.A., etc.), voire à d’autres produits ou services.