1.1. Principes pour l’entreprise

7 Le marketing participatif consiste à demander l’avis et la participation des consommateurs (prospects et/ou clients). Pour cela, il existe différents supports sur lesquels on peut solliciter cette participation : les blogs, les chats, les forums, les réseaux sociaux, les spots télévisés et les supports papier, mais aussi et surtout les questionnaires en ligne ou sondages qui se développent de plus en plus… Les entreprises peuvent interroger les consommateurs sur la création d’un nouveau logo, la couleur d’un packaging ou leurdemander de proposer un slogan. Par exemple, chaque année, Danone interroge ses consommateurs sur un nouveau parfum pour sa fameuse « Danette ». Ainsi, le marketing participatif permet aux marques de mieux comprendre les besoins de leurs consommateurs et de s’adapter à leurs envies, mais il possède d’autres avantages. Les marques savent qu’un consommateur qui participe est un client plus fidèle. En effet, le client qui s’implique génère un effet d’entraînement, il est un très bon levier et peut influencer son entourage. La marque gagne en visibilité et en notoriété grâce au bouche-à-oreille car un client satisfait, le fait savoir autour de lui. Par ailleurs, les réseaux sociaux permettent d’amplifier ce phénomène et de partager très rapidement les avis grâce aux « J’aime », commentaires ou autres tweets. Selon les différentes études consultées et citées dans cet article, les chiffres d’affaires auraient nettement progressé pour les entreprises qui ont su s’implanter sur ces nouveaux moyens de communication avec leur public. Ce qui est particulièrement intéressant, c’est que les membres de ces groupes virtuels seraient plus loyaux vis-à-vis des sociétés marraines des communautés (L. Arnone et al., 2010). Les entreprises qui génèrent et contrôlent ces communautés ont ainsi accru la fidélisation de leur clientèle à un degré très important. Mais si les communautés virtuelles modifient les rapports entre clients, entreprises et fournisseurs, c’est aussi un moyen direct d’augmenter le bouche-à-oreille, donc les flux, doncin fine, les transactions.

8 Parfois étiquetés Web 2.0 selon la terminologie deT. O’Reilly (2005), les sites des réseaux sociaux valorisent les individus grâce à des trames techniques, des pages d’identification qui savent mettre en avant les caractéristiques saillantes de chaque profil. Ainsi, les caractéristiques principales de l’identité se lisent rapidement et l’on pense très vite savoir à qui l’on a affaire, ce qui permet d’interagir quasi instantanément. L’interaction génère des liens entre les membres des communautés, mais fournit aussi des méthodes de notation et d’évaluation des comportements tels que le modding (dérivé de modération), qui se réfère à un type de cote de confiance autorisant les membres d’une communautéà évaluer d’autres utilisateurs avec un système de notation numérique : c’est un mécanisme autorégulateur. Ce mode de communication interne spécifique des systèmes ouverts, tel queles communautés numériques publiques, peut s’analyser sous l’angle d’un effet de boucles de rétroactions envisagées dans la Théorie générale des systèmes de K. L. Von Bertalanffy dès 1937. Cette conception systémique nous montre la dimension organisationnelle du modding, qui englobe les interactions entre individus. C’est pourquoi le niveau d’analyse, qui privilégie les relations individus-groupesprésenté dans notre tableau ci-dessus, ne devra pas pour autant exclure des explications de niveau groupal, organisationnel ou sociétal. Refermons cette parenthèse pour revenir aux aspects interindividuels du modding. Nous savons que le fait de donner son opinion, d’« évaluer » et de « juger » favorise le sentiment d’appartenance des acteurs sociaux : « je donne mon avis, donc je participe, en tant que membre ou que citoyen, à la fabrication de l’identité de mon groupe d’appartenance, ici la communauté numérique ». La question de la construction de l’identité sera donc très nettement liée à celle de la socialisation des consommateurs internautes qui attendent une plus-value identitaire dans le fait de participer à la co-construction de l’image des organisations, marchandes ou non.

9 Les sites Web peuvent ainsi se servir d’outils sociaux permettant aux consommateurs de ressentir des connections sociales entre eux. Les communautés en ligne favoriseraient l’interaction et la socialisation des consommateurs, notamment en ce qui concerne l’échange d’informations (L. Arnone, 2010). Selon S.S. Srinivasan et al. (2002), la capacité pour les consommateurs à échanger de l’information et à comparer leurs expériences via des interactions communautaires sur les sites marchands pourrait augmenter l’« e-fidélité ». L’interaction sociale aurait donc un effet positif sur l’« e-fidélité » (H. Isaac et P. Volle, 2008). Nous savons en effet que d’une façon générale, les relations interpersonnelles structurent et ajoutent du sens à la vie des individus. Le développement de la personnalité dépend d’ailleurs en grande partie des relations forgées avec les autres. Cette notion de création de sens par la relation est également appréhendée dans les recherches sur la consommation, en particulier dans les études sur les effets de possession d’objets et leurs impacts sur la définition du soi. Il est assez naturel, à partir de ces affirmations, de franchir le pas initié par B. Cova (2006) sur la créativité communautaire et ses bénéfices pour la marque, notamment à travers le cas Ferrero, et considérer que les interactions inter-consommateurs et consommateurs-marques produisent du sens également pour l’identité de l’entreprise. C’est ce qu’on appelle donc plus communément la notion d’empowerment, qui revient à laisser une partie de la création de sens décrite précédemment aux consommateurs. Donner du pouvoir créatif aux consommateurs permet de générer de la valeur. En effet, selon le courant positiviste, en co-créant la fonction et le sens de son expérience, le consommateur co-construit de la valeur pour lui-même (R.F. Lusch et S. L. Vargo, 2006). Un autre avantage peut être la réduction des coûts puisque la participation des consommateurs est souvent apportée gratuitement ou avec des incentives maîtrisées.

1.2. L’e‑fidélité et la relation d’engagement mutuel en ligne

10 Les déterminants de la fidélité en ligne sont liés à de nombreux facteurs. Nous insisterons sur l’impact de la familiarité du site sur le client. Celui qui connaît bien un site marchand y serait plus attaché qu’en IRL [2]. Il serait moins méfiant et si, au fil du temps, sa satisfaction se dégrade, cet effet serait moins sensible en ligne, comparativement au commerce conventionnel. Par ailleurs, on pourrait croire que le contexte concurrentiel explique naturellement le degré de fidélité, mais plus les alternatives sont nombreuses et répondent aux attentes des clients, moins la satisfaction explique la fidélité. Ce phénomène serait plus important dans le commerce électronique que dans le commerce traditionnel(H. Isaac et P. Volle, 2008).

11 Le bouche-à-oreille est en général, vu comme un effet de l’engagement (J. L. Moulins et E. Roux, 2008) ou un effet provoqué par un certain type de fidélité (S. Gounaris et V. Statakopoulos, 2004). F. F. Reichheld etP. Schefter (2000) vont plus loin et affirment même qu’Internet a amplifié les conséquences positives de la fidélité. Ceci est dû à plusieurs facteurs, dont une plus grande facilité dans l’élargissement et l’approfondissement de la gamme proposée aux internautes fidèles, mais aussi et surtout au principe de recommandation, aujourd’hui généralisé sur le Web. Les nouveaux clients recrutés par lebuzz, rapporteraient beaucoup, relativement au faible effort d’investissement. De nombreux travaux(M. Lopez, 2012) se sont attachés à la compréhension du phénomène de l’« e-fidélité » sur Internet. L’essentiel de ces efforts de recherche s’est concentré sur la définition des antécédents de l’« e-fidélité », pour au final, définir une série de points clés sur lesquels les praticiens du e‑marketing se doivent d’être vigilants et efficaces. La confiance est constituée d’éléments clés pouvant être utilisés pour décrire la nature d’une relation (P. Gurviez et M. Korchia, 2002) : c’est une condition nécessaire au développement d’échanges dans lesquels les partenaires présententdes garanties nécessaires comme la fiabilité et l’intégrité.

12 D’autres travaux ont également intégré des facteurs qui dépassent la simple notion de confiance. Ces facteurs sont liés au consommateur lui-même, tels que le niveau de satisfaction vis-à-vis du site, ou « e-satisfaction » (S. S. Srinivasan et al., 2002), et le niveau d’interaction interpersonnelle (D. Cyr et al., 2007). Mais l’échange de ressources entre parties influence particulièrement le degré d’engagement mutuel au sein de la relation.

13 L’utilisation d’Internet permet au consommateur de développer sa stratégie d’acheteur malin par le biais de la recherche d’informations. Près d’un internaute sur deux recherche aujourd’hui l’avis de consommateurs sur internet, alors qu’ils n’étaient qu’un sur quatre en 2005 (E-marketing. fr). Si la grande majorité se contente de lire les commentaires déposés par d’autres internautes, 21 % ont déjà écrit des messages ou participé à des chats sur ce sujet, 30 % recommandent des sites donnant des informations sur des produits et 21 % donnent leur avis sur des produits ou services (TNS Sofres- 2012). Ces échanges développés à travers les blogs, la participation à des forums de discussion ou à des réseaux sociaux ont un impact sur la consommation. L’information recueillie est perçue comme objective et satisfait la quasi-totalité des internautes qui l’ont recherchée. Ainsi, 66 % des internautes recherchant l’avis de consommateurs sur internet ont confiance dans les commentaires collectés sur des forums, des blogs ou des newsgroups. Internet s’ajoute aux autres sources plus qu’il ne s’y substitue. Les internautes recherchant l’avis de consommateurs sur internet utilisent plus de sources que la moyenne : 44 % s’informent auprès d’au moins trois sources sur les quatre proposées, contre 34 % parmi les internautes et 10 % parmi les non internautes (Marketing-Professionnel. fr).

14 Un concept central de la GRC [3] est que le client ne consomme pas que des biens et des services, mais qu’il achète aussi des émotions (P. Hetzel, 2002). L’implication émotionnelle revêt ici un rôle déterminant (B. Cova et al., 2003). Aujourd’hui sur le Web, l’implication commence par un acte simple, peu coûteux, qui constitue une forme de préparation à l’expérience consommatoire. Il peut être constitué d’un simple clic pour participer à un sondage ou à un jeu concours. Mais cet acte simple n’est pas forcément si facile à obtenir car l’acteur numérique se méfie et doit d’abord avoir confiance dans le site qu’il visite. Le but est d’établir une relation durable par un engagement renouvelé et réitéré grâce à des actes signifiants.

15 Savoir qu’un ami a apprécié un site, voir qu’un grand nombre de personnes l’utilise quotidiennement ou bien yrepérer des individus d’apparence sympathique semblables à l’internaute, va générer de la réassurance, et donc induire une augmentation de la conversion. En outre, lorsqu’un internaute affiche son opinion ou publie un commentaire, il s’expose et s’affirme publiquement, il met en jeu sa propre notoriété (J. Denouël et F. Granjon, 2011) : ce qu’il diffuse l’engage et d’une certaine manière, le fidélise à son ou ses groupes. L’engagement participatif qui comporte une double dimension, d’implication psychologique et de lien social, jouerait donc un véritable rôle de ciment interne et externe dans la construction de l’identité, et donc de la fidélité.

1.3. La fidélité et l’engagement participatif vus par la psychologie sociale

16 De nombreux auteurs se sont penchés sur le concept d’identité et sur son rôle dans les processus d’achat. Il existe un lien affectif fort entre l’individu et ses environnements. Ce qui est important dans la relation entre le lieu et l’individu, c’est l’histoire qui se crée. Le lien avec l’environnement, physique et social, est un construit identitaire, qui nécessite un temps de maturation (V. Des Garets et al., 2003). Ces retombées sociales sont liées aux engagements réciproques qui se tissent entre l’individu et le groupe dans une forme de relation solidaire.

17 Les attachements identitaires et communautaires ne sont pas neutres dans les choix de consommation et les relations entre les individus jouent ainsi un rôle important dans le fait de leur appartenance, ou pas, aux communautés virtuelles. Il existerait deux dimensions de cet attachement : la première serait concrète et révélée par des faits matériels, repérables objectivement, comme la participation régulière, le temps passé, le nombre de clics… Et la deuxième, plus fantasmatique, projective et imaginaire, comme la place dans les favoris, sur la page ou le profil, la qualité et le sens des interventions, les significations profondes des raisons de l’investissement affectif. Par exemple, pourquoi est-on attaché profondément à une communauté qui défend le patrimoine maritime ou à un groupe qui promeut le Nutella ?… La dimension psychanalytique des investissements affectifs ne nous échappera pas. Mais nous la considérerons comme une variable explicative en dehors de notre champ d’investigation et impossible à opérationnaliser. Pour autant, par souci de rigueur scientifique il semble important de ne pas assimiler les dimensions sociales et psychologiques de l’attachement.

18 En effet, les deux niveaux sont parfois confondus par les auteurs et les termes d’attachement, de dépendance et de sentiment d’appartenance ne sont pas toujours différenciés. La dimension psychologique de l’attachement nous renvoie à des significations profondes de la consommation en tant qu’expressiondu soi individuel et simultanément, du soi collectif. Pourtant, même en se limitant à des explications de type social de la participation et de l’engagement, on peut se demander pourquoi certains clients s’impliquent à ce point dans des réseaux à vocation commerciale, comme s’il s’agissait d’œuvres caritatives, dont ils ne tirent pourtant aucun profit matérielni bénéfice moral, si ce n’est celui d’être client privilégié. S’agit-il d’un nouveau statut, en émergence : celui de « consommateur-citoyen » ? (C. Cristau 2006, F. Reniou, 2009). En réponse à cette question, nous pouvons citer bien entendu, le sentiment d’appartenance communautaire, qui va, grâce aux réseaux sociaux et à leurs communautés d’amis, être réactivé (M. A. De Gail, 2013). Mais les logiques comportementales du consommateur à l’ère numérique seraient hybrides.

19 Selon les psychologues sociaux (F. Girandola, 2003,F. Girandolaet R. V. Joule, 2008), plusieurs facteurs seraient des ingrédients pertinents pour établir un lien entre les individus et leurs actes, notamment d’engagement et donc de fidélité :

20

• le caractère public qui augmenterait la propension à rester fidèle à ses promesses,
• la « force de l’habitude », le fait de répéter ou de reproduire des scénarios bien rodés,
• le caractère irrévocable de l’engagement (un engagement lié financièrement, légalement, juridiquement, sacramentellement…),
• le coût de l’engagement (psychologique, financier, de temps…),
• le caractère explicite (un acte qui a un sens clairement intelligible dans un contexte donné, par exemple un acte valorisé par la morale, la culture, la religion…),
• le sentiment de liberté ou de libre arbitre au moment de l’engagement.

21 C’est la force du lien qui déterminerait la puissance et la pérennité de l’engagement. Si les notions de motivation ou d’attitudes, dans de telles situations, sont loin d’être suffisantes et si un lien doit être créé entre le sujet et son acte, quelle est la nature de ce lien ? Il semble que le caractère public puisse aider à consolider une promesse en lui donnant un « poids social » et une « visibilité » qui incite l’individu à être cohérent vis-à-vis de lui-même et des autres. La communication numérique a ceci de particulier qu’elle est visible du plus grand nombre. L’individu qui expose ses idées publiquement, engage sa notoriété et sa cohérence et ce, même s’il agit sous un pseudo (P. Lardellier, 2013). Il en va de même sur les réseaux sociaux : les commentaires sur une marque, un produit, une entreprise, restent inscrits dans l’histoire numérique de l’individu. La plupart des clients numériques, comme les clients IRL, ont pris l’habitude de faire leurs courses sur certains sites et ne souhaitent pas forcément en changer. Dans le commerce électronique, un certain temps de pratiques régulières engage aussi le consommateur à devenir fidèle. Une action entraîne une autre action, dans ce domaine, les actes seraient plus engageants que les idées. Ceci reviendrait à dire que la fidélité entraîne la fidélité. Pour simplifier, l’on pourrait dire que l’essentiel du coût psycho-cognitif est la conséquence du temps passé, de l’antériorité, de l’implication émotionnelle et aussi de l’accoutumance et de l’habitude.

22 Fidéliser se transpose ainsi sur le net, mais si l’on se réfère aux théories de l’engagement qui sous-tendent la notion de fidélité, la première condition est que la personne se sente libre. Une étude réalisée en 2010 par A. Martin et al., a montré que la simple induction sémantique d’un sentiment de liberté, « vous êtes libre de… », dans une requête envoyée par mail à plus de 900 internautes pour visiter un site humanitaire augmente considérablement le taux d’acceptation, et que le caractère humanitaire ne change rien à ce taux. D’un autre côté, des expériences démontrent que le fait que le client-internaute se sentelibre de s’engager ou de s’impliquer augmente le nombre de clics, le temps passé sur le site et le nombre d’achats. Le concept d’engagement explique que l’individu se sent lié à ses actes notamment parce qu’il a le sentiment de décider d’agir de son plein gré. Plus l’individu a le sentiment d’agir dans un contexte de liberté, surtout si ce contexte est public, plus il persistera de façon durable dans son action et il sera prêt à la justifier (C. Jacob et al., 2004). L’internaute doit se sentir libre de surfer au gré de ses humeurs sans contrainte. Le moindre sentiment inverse risque de provoquer ce que les psychologues sociaux appellent de « la réactance » qui pourrait être à l’origine d’un certain nombre de comportements regrettables (agressivité au téléphone, commentaires négatifs sur les forums, bad buzz sur les réseaux sociaux, procédures abusives voire blocage de sites…).

23 L’époque de la passivité du consommateur seraitdonc révolue. Mais sidonner son avis est assimilable à un acte préparatoire à l’engagement, la participation de l’internaute serait ainsi canalisée dans le sens des dispositifs disponibles.

24 Dans certains cas, le marketing numérique peut faire appel à ce que l’on nomme des techniques d’engagement librement consenti : cliquer « J’aime » sur un produit engage le consommateur et multiplie la probabilité qu’il accepte plus tard, soit d’adhérer à un groupe de consommateurs, soit de devenir client privilégié, soit même d’acheter le produit. Ainsi en dotant la cible d’un statut d’acteur, on la pousse dans une démarche de communication engageantequi se distingue d’une démarche de communication persuasive « classique » (R. V. Joule et al., 2004, F. Bernard, 2007).

1.4. Limites du concept

25 À partir de cette dimension multifactorielle de la participation qui, nous l’avons constaté, nécessite à la fois un haut degré de confiance, de sens et de sentiment de liberté, certaines fragilités apparaissent. En donnant l’opportunité aux consommateurs de participer, l’entreprise peut se démarquer des concurrents en véhiculant des valeurs sociales, d’écoute, de dialogue et surtout de transparence. Mais lorsque ces consommateurs se fédèrent en communautés puissantes non générées ou contrôlées par la marque, cette dernière peut perdre la main sur la définition de son territoire, de ses valeurs, etc. En lien avec le phénomène internet, la consommation a effectué une véritable mutation (P. Hébel, 2013) : quand l’individu-consommateur prend l’ascendant dans la relation, il s’engage lui-même, mais sa participation peut devenir négative si le sens de son acte n’est pas clairement attaché à une motivation socialement positive. Si le consommateur ressent une pression, une entrave, réelle ou imaginaire, ous’il est déçu notamment par un discrédit lié à la notoriété du produit, de l’entreprise ou du site, il risque de chercher à s’affirmer comme un consommateur « rebelle » dans les interactions communautaires (L. Bobot et I. Barth, 2010).

26 En 2008, la proportion de consommateurs déclarant être incités à l’achat d’un produit parce que la marque leur inspire confiance a fortement chuté, passant de 65 % en 2007à 53 %, cette proportion étant remontée à 57 % en 2009 (P. Hébel, 2009). Il s’agit d’une baisse sans précédent depuis que le CRÉDOC [4] analyse cette motivation d’achat des consommateurs. Ayant longtemps été les seules à diffuser de l’information sur leurs produits, les marques se voient aujourd’hui concurrencées par les consommateurs eux-mêmes. Désormais, la communication des marques ne constitue plus qu’une source d’information parmi d’autres, soumise à caution, alors que celle provenant des autres internautes est valorisée. Internet transforme donc fondamentalement la relation que les consommateurs entretiennent avec les marques en rééquilibrant le rapport de force. Les consommateurs en sont conscients : 39 % estiment que, grâce à internet, ils ont plus de pouvoir face aux marques. Cette proportion passe à 45 % chez les internautes en général et 57 % chez les internautes recherchant des avis de consommateurs sur le net (TNS Sofres et BearingPoint).

27 Les réseaux sociaux sont donc de formidables viviers pour créer de nouveaux liens avec les consommateurs mais sont aussi une prise de risque. Avec les réseaux sociaux, il est difficile de contrôler les commentaires des internautes. Pour exemple, Hasbro ayant sollicité les internautes pour imaginer un nouveau jeu de Monopoly, a dû créer une édition avecla ville de Montcuq en complément de la célèbre version parisienne ! Les marques qui souhaitent contribuer à ces communautés doivent le faire de manière transparente par l’apport d’outils et de contenus de type informationnel (réponses à des questions de consommateurs, diffusion d’informations sur les marques et les produits aux responsables de la communauté, etc.).

28 Au final, si la coproduction spontanée peut de prime abord paraître valorisante pour la marque, on s’aperçoit que ses aspects ambivalents et incontrôlables selon le contexte obligent les praticiens à relativiser fortement son utilité.

Schéma 1

Modélisation de la recherche

Modélisation de la recherche