1.1. Influence de la complexité d’un visuel sur les processus d’allocation d’attention

4 Les mouvements des yeux sont caractérisés par des fixations, courtes périodes de temps (200 à 400 millisecondes) de relative stabilité des yeux, et par des saccades, mouvements des yeux très rapides durant lesquels la vision est quasi nulle. Le but d’une saccade est d’amener la projection du nouvel objet regardé vers la zone centrale de l’œil – la fovéa – où l’acuité visuelle est la plus précise mais qui est dotée d’un angle de vision limité à 2 degrés [4]. L’acquisition de nouvelles informations est réalisée uniquement durant les fixations et non pendant les saccades (W.R. Uttal et P. Smith, 1968).

5 Plusieurs recherches en psychologie ont montré que la durée des fixations augmentait en fonction de la complexité du stimulus visuel présenté. Ainsi, M. Carrasco, D.L. Evert, I. Chang et S. Katz (1995) ont constaté que les répondants mettaient plus de temps à repérer une cible (où à déclarer son absence) lorsque l’écran de visualisation contenait de nombreux éléments, plutôt que lorsqu’il était épuré. De même, B. Vlashkamp et I. Hooge (2006) ont observé que plus l’environnement d’un élément cible était complexe – exprimé en termes de nombre de distracteurs et en termes de degré de similarité entre les distracteurs et l’élément cible –, plus le nombre de fixations et la durée des fixations augmentaient et plus l’amplitude des saccades diminuait. Ces résultats observés avec des éléments visuels simples sont également confirmés dans le cas d’images plus complexes. Ainsi, G. Ho, Ch. Scialfa, J. Caird et T. Graw (2001), en choisissant des panneaux de signalisation routière comme élément cible, ont trouvé que le nombre et la durée de fixations nécessaires pour déclarer la présence ou l’absence de la cible étaient plus importants lorsque l’image était chargée vs épurée (plus ou moins grand nombre d’éléments présents dans l’image). En marketing, à notre connaissance, il n’existe pas de travaux dans lesquels l’influence de la complexité du packaging sur les processus d’allocation d’attention a été étudiée. Cependant récemment, R. Pieters, M. Wedel et R. Batra (2010) ont examiné l’effet de la complexité d’annonces presse sur les processus d’allocation visuelle. Ils montrent qu’un accroissement de la complexité visuelle des annonces presse se traduit par l’augmentation de la durée d’attention consacrée à ces annonces. Ainsi, sur la base de ces différents travaux nous proposons le test de deux hypothèses :

6 H1 : En comparaison avec un packaging épuré, un packaging comportant un plus grand nombre d’unités d’information reçoit un nombre plus élevé de fixations oculaires.

7 H2 : En comparaison avec un packaging épuré, un packaging comportant un plus grand nombre d’unités d’information bénéficie de plus longues durées de fixation.

1.2. Influence de la complexité du packaging sur l’attention portée à la marque

8 A ce jour, les connaissances acquises en marketing sur l’attention visuelle reposent, dans la très grande majorité des cas, sur les travaux consacrés aux publicités presse. Une des principales questions examinées traite de la répartition de l’attention visuelle entre les différents éléments d’une annonce presse. Les auteurs sont donc conduits à distinguer plusieurs zones d’intérêt (par exemple : image, texte et marque dans M. Wedel et R. Pieters, 2000) qui structurent et hiérarchisent le document. De nombreux travaux ont permis d’établir que la recherche d’information sur un stimulus visuel, aboutissant in fine à la construction du sens, n’est pas aléatoire mais résulte de stratégies exploratoires des zones d’intérêt bien spécifiques au document présenté (J. Caelen, V. Eglin, S. Hollard et B. Meillon, 2003). Ainsi, M. Wedel et R. Pieters (2000), à la suite des travaux de M. Just et P. Carpenter (1988) et de G. Loftus et N. Mackworth (1978), posent l’hypothèse que l’attention des participants exposés à des annonces presse serait consacrée préférentiellement à l’élément le plus significatif du document : la marque. Les résultats observés confirment ce postulat : la marque est l’élément de l’annonce qui reçoit proportionnellement le plus grand nombre de fixations oculaires (suivie du texte et enfin de l’image). Ces premières conclusions sont confirmées par R. Pieters, L. Warlop et M. Wedel (2002) qui, étudiant l’influence du caractère original (ou non) et connu (ou non) d’une annonce presse, observent que la marque bénéficie dans tous les cas proportionnellement du plus grand nombre de fixations oculaires.

9 A la suite de R. Pieters, L. Warlop et M. Wedel (2002), mais cette fois dans le contexte du packaging et en proposant, de plus, d’intégrer une mesure de la durée des fixations oculaires, nous testons les hypothèses suivantes :

10 H3 : La marque est l’élément du packaging qui, par unité de surface, reçoit le nombre le plus élevé de fixations oculaires.

11 H4 : La marque est l’élément du packaging qui, par unité de surface, bénéficie des plus longues durées de fixation.

12 Précédemment, dans une des rares recherches consacrées au packaging et aux processus d’attention visuelle, R. Pieters et L. Warlop (1999) ont montré que l’attention consacrée à la marque présente sur le packaging de 6 marques de shampooing, exprimée en termes de nombre de fixations, ne diminuait pas lorsque les participants étaient soumis à une forte contrainte de temps (7 secondes vs 20 secondes pour la condition faible contrainte de temps), à la différence du cas des images et des textes informatifs qui étaient alors plus souvent ignorés. Dans la même étude, les auteurs montrent également que lorsque le niveau de motivation à traiter les informations augmentait, la marque était moins souvent ignorée alors que les images l’étaient plus souvent.

13 L’ensemble de ces travaux permet de conclure que la marque est un des éléments essentiels pour le consommateur dans la construction du sens du visuel présenté, que celui-ci soit une annonce presse ou un packaging. Même s’il n’existe pas de travaux ayant étudié l’influence de la complexité du packaging, nous avons vu lors de l’utilisation d’annonces presse que l’attention portée à la marque n’était pas altérée dans plusieurs types de contextes qui auraient pu lui être préjudiciable.

14 Ainsi, dans ce premier travail sur l’influence de la complexité du packaging nous proposons que l’augmentation du nombre d’informations présentes sur le facing n’aura pas d’incidence sur l’attention portée à la marque compte tenu de son importance dans le processus de choix du consommateur :

15 H5 : L’attention portée à la marque, mesurée en termes de nombre de fixations, n’est pas influencée par le nombre d’informations présentes sur le facing du packaging

16 H6 : L’attention portée à la marque, mesurée en termes de durée de fixation n’est pas influencée par le nombre d’informations présentes sur le facing du packaging

2.1. Participants

17 24 individus (13 hommes et 11 femmes) âgés de 19 à 30 ans ont participé à l’étude.

2.2. Stimuli

18 Le choix des deux catégories de produits retenues – chocolat en tablettes et jus d’orange en brique – a répondu à plusieurs critères : (a) les produits promus devaient être consommés par les participants, (b) les produits devaient s’adresser aux hommes comme aux femmes. Afin d’éviter les effets non contrôlés de la connaissance et/ou de l’utilisation préalable d’une ou de plusieurs marques, un designer professionnel a créé les packagings de quatre marques inconnues [5] de jus d’orange (Florida, Doo, Robinson, Fusion) et de quatre marques inconnues de chocolat en tablettes (Torras, Maruja, Slussen, Aiguebelle). L’objectif principal de l’expérimentation étant de tester l’influence du nombre d’informations présentes sur le packaging sur l’attention portée à la marque, pour chaque marque de jus d’orange ou de chocolat en tablettes deux facings ont été créés. Un facing épuré contenant six unités d’information et un facing chargé contenant onze unités d’information [6]. Hormis le nombre d’unités d’information qui différait dans les deux conditions, le design graphique était conçu pour être le plus semblable possible (cf. Figure 1).

Figure 1

Facing du packaging de jus d’orange de marque Florida ; condition chargée vs condition épurée.

Facing du packaging de jus d’orange de marque Florida ; condition chargée vs condition épurée.

2.3. Protocole expérimental et matériel utilisé

19 Tous les sujets ont été exposés aux deux types de conditions (facing épuré et facing chargé) et aux deux types de produits (jus d’orange et chocolat en tablettes). Chaque sujet a été exposé successivement à deux diapositives : une première diapositive composée des facings des quatre marques de la même catégorie de produits alignés les uns à côté des autres afin de se rapprocher des conditions d’exposition aux produits dans un linéaire de magasin, puis une seconde diapositive composée des facings des quatre marques appartenant à la seconde catégorie de produits. L’expérimentation débutait avec la catégorie jus d’orange ou avec la catégorie chocolat en tablettes (présentation contrebalancée). Chaque diapositive comprenait deux packagings épurés et deux packagings chargés. L’ordre de présentation des packagings était également contrebalancé. Au total, chaque sujet a donc été exposé à 8 packagings (4 packagings épurés et 4 packagings chargés).

20 Un eye-tracker Tobii X120 [7] a été utilisé pour enregistrer toutes les 100 millisecondes les mouvements oculaires de chaque participant. Les packagings ont été projetés sur un écran LG Flatron 700 mm x 245 mm placé à 60 cm du participant. Les dimensions de cet écran ont permis d’afficher les packagings dans leur dimension réelle afin de renforcer la validité interne de l’étude. Le logiciel Tobii Studio qui permet de déclarer des zones d’intérêt, a été utilisé pour l’extraction des données. Le nombre et la durée des fixations oculaires portées sur une zone d’intérêt spécifique (par exemple, la marque) ont pu ainsi être étudiés.

2.4. Procédure

21 L’expérimentateur a accueilli chaque participant individuellement en lui indiquant (afin de ne pas dévoiler le but de la recherche), qu’il allait participer à une étude préalable à la commercialisation sur le marché français de quatre marques de jus d’orange et de quatre marques de chocolat en tablettes. Puis l’expérimentateur a présenté brièvement le principe de fonctionnement de l’oculomètre (eye-tracker). Ensuite une phase de calibration, durant laquelle il était demandé au participant de suivre du regard des disques colorés en mouvement sur l’écran, a été réalisée. A l’issue de la phase de calibration, l’expérimentation débutait avec la consigne suivante : « Cette étude a pour but de présenter des nouvelles marques de jus d’orange et de chocolat en tablettes qui n’existent pas sur le marché français. Ces produits sont en phase de test. Pour passer d’une étape à l’autre, appuyer sur la touche espace du clavier ». Après avoir lu la consigne de départ, il n’y a plus eu d’interaction entre l’expérimentateur et le participant qui contrôlait lui-même le défilement des diapositives en appuyant sur la touche espace du clavier. La seconde consigne indiquait : « Nous allons vous présenter 4 tablettes de chocolat [ou 4 jus d’orange en brique]. Nous vous demandons de bien les regarder et de choisir le produit que vous souhaiteriez avoir à la fin de ce test ». Les sujets indiquaient leur choix sur une diapositive suivante qui contenait le nom des 4 marques présentées. La même procédure se répétait pour le jus d’orange [ou le chocolat]. Aucune contrainte de temps n’était imposée ; les participants passaient librement à la diapositive suivante en appuyant sur la touche espace. A l’issue de l’expérimentation, deux marques de substitution ont été remises aux participants afin de les remercier (les marques utilisées dans l’étude étant fictives, les produits choisis par les participants durant l’expérimentation n’ont pu être remis).

3.1. Influence du nombre d’informations sur l’attention portée au packaging

23 Préalablement à la vérification des hypothèses posées, on observe que le nombre de fixations oculaires (fo) ne diffère pas significativement entre les deux catégories de produits [18,7 fo pour la catégorie jus d’orange vs 17,9 fo pour la catégorie chocolat ; t(23) = 0,55, p = 0,585].

24 Le nombre de fixations oculaires (fo) est significativement plus élevé sur les packagings chargés que sur les packagings épurés, pour la catégorie jus d’orange [21,6 fo vs 15,8 fo ; t(23) = -2,40 ; p = 0,025]. La même tendance est observée pour la catégorie chocolat sans cependant atteindre le seuil de significativité [18,7 fo vs 17,1 fo ; t(23) = -0,76 ; p = 0,450]. L’hypothèse H1 est donc partiellement validée.

25 Préalablement à la vérification des hypothèses posées, on observe que la durée des fixations oculaires ne diffère pas significativement entre les deux catégories de produits [6,43 secondes (par la suite « s ») pour la catégorie jus d’orange vs 6,06 s pour la catégorie chocolat ; t(23) = 0,68, p = 0,503].

26 La durée des fixations oculaires est significativement plus élevée sur les packagings chargés que sur les packagings épurés, pour la catégorie jus d’orange [7,7 s vs 5,1 s ; t(23) = -3,20, p = 0,004]. La même tendance est observée pour la catégorie chocolat sans cependant atteindre le seuil de significativité [6,4 s vs 5,6 s ; t(23) = -1,07, p = 0,293]. L’hypothèse H2 est donc partiellement validée.

3.2. Influence du nombre d’informations sur l’attention portée à la marque

27 Dans un premier temps, nous avons étudié l’attention portée à deux zones d’intérêt distinctes (surface occupée par la marque et surface du facing moins la marque) quel que soit le niveau d’information présent sur le packaging. Ainsi, nous avons pu observer que, par unité de surface, la marque est la zone d’intérêt qui a reçu significativement le nombre de fixations oculaires le plus élevé, que ce soit pour la catégorie jus d’orange [0,44 fo/ cm² vs 0,09 fo/cm² ; t(23) = 10,36, p = 0,000] ou la catégorie chocolat [0,36 fo/cm² vs 0,09 fo/cm² ; t(23) = 7,84, p = 0,000]. L’hypothèse H3 est validée.

28 De même, nous constatons que, par unité de surface, la marque est la zone d’intérêt qui a reçu significativement les plus longues durées de fixation oculaire, que ce soit pour la catégorie jus d’orange [0,14 s/cm² vs 0,03 s/cm² ; t(23) = 8,59, p = 0,000] ou la catégorie chocolat [0,13 s/cm² vs 0,03 s/cm² ; t(23) = 7,97, p = 0,000]. L’hypothèse H4 est validée.

29 Dans un second temps, nous avons examiné si l’attention portée à la marque était influencée par le nombre d’informations présentes sur le packaging (condition packaging épuré vs condition packaging chargé). Nous observons qu’il n’existe pas de différence significative entre le nombre de fixations portées à la marque dans le cas d’un packaging épuré ou chargé, que ce soit pour la catégorie jus d’orange [5,29 fo vs 5,37 fo ; t(23) = -0,12, p = 0,905] ou la catégorie chocolat [4,08 fo vs 4,66 fo ; t(23) = -1,01, p = 0,323]. L’hypothèse H5 est validée.

30 De même, nous constatons qu’il n’existe pas de différence significative entre le temps de fixation consacré à la marque dans le cas d’un packaging épuré ou chargé, que ce soit pour la catégorie jus d’orange [1,60 s vs 1,79 s ; t(23) = -0,80, p = 0,428] ou la catégorie chocolat [1,53 s vs 1,70 s ; t(23) = -0,84, p = 0,409]. L’hypothèse H6 est validée.