1 Depuis les années 1990, le souci de séduire par la valeur de l’offre et de fidéliser par la satisfaction conduit à abandonner une vision marketing centrée sur la transaction et à se déplacer vers la recherche de relations durables avec les clients. Ces relations peuvent être maintenues par la promotion, épine dorsale de la distribution (Jean-François Boss, 1997). Des recherches récentes dans le domaine de la promotion des ventes ont montré que les budgets alloués à la promotion évoluent de plus en plus au détriment des budgets consacrés aux autres outils de communication (Sandrine Macé, 2002)
2 Parallèlement à l’évolution de ces budgets, l’attention accordée à l’étude des effets de la promotion sur les consommateurs a gagné un grand intérêt (Devon DelVecchio, 2005).
3 Les promotions sont communiquées aux consommateurs à travers plusieurs média. Parmi eux, nous citons la brochure promotionnelle ou le prospectus. Ce dernier constitue d’une part « un média majeur au service de la communication des annonceurs » (T. Vallaud, 2004, p. 9) et d’autre part, un élément important et privilégié de l’activité des distributeurs en matière de promotion (Béatrice Parguel et al., 2010). Par ailleurs, ce média semble répondre à des objectifs stratégiques (Pierre Volle, 1997) David-R. Bell et James-M. Lattin (1998) s’accordent à reconnaître que le rôle stratégique de la promotion par brochure pour tester la performance d’un magasin a conceptuellement fait l’objet de plusieurs investigations. En effet, Els Gijsbrechts et al. (2003) ont montré que la performance des points de vente dépend des caractéristiques des brochures promotionnelles et des variables sociodémographiques des consommateurs.
4 Aussi, les effets de la promotion des ventes sur le comportement du consommateur ont fait couler beaucoup d’encre. A titre d’exemple, Robert-C. Blattberg et al. (1995) ont montré que ces effets dépendent fortement de la fréquence de la promotion et de la catégorie des produits ou des marques dans les prospectus. En outre, Pierre Volle (2001) a montré que l’effet à court terme d’une promotion de vente sur le choix d’un point de vente est significatif mais plus ou moins faible : le choix d’un point de vente est principalement expliqué par la fidélité. Plus récemment encore, Eileen Bridges et al. (2006) ont prouvé que face à une offre promotionnelle, la décision de choix du consommateur pour un produit dépend plus des achats déjà effectués en promotion que de l’expérience passée avec la marque.
5 Malgré cette richesse de la littérature, Marcus Schmidt et Mogens Bjerre (2003) regrettent que « les études académiques portant sur les perceptions des consommateurs et leurs attitudes à l’égard des prospectus sont relativement rares » (Béatrice Parguel et al., 2010, p. 50), aussi selon Pierre Volle (2003) « la pratique est intense et la recherche est pratiquement inexistante » (Béatrice Parguel, 2009, p. 10).
6 En effet, le comportement des consommateurs pendant les promotions est la face « visible » d’un processus perceptuel et décisionnel qui prend en compte l’information promotionnelle (Pierre Volle, 1996). Par ailleurs, étudier le comportement du consommateur pendant les promotions consiste à déterminer si celui-ci peut s’expliquer par des facteurs individuels reliés aux consommateurs ou par d’autres facteurs (Robert-C. Blattberg et Scott-A. Neslin, 1990).
7 Pour résoudre cette problématique, il va falloir répondre à deux questions de recherche :
- Existe-t-il une relation significative entre les variables individuelles à savoir la perception des prospectus, la sensibilité à la promotion, l’implication envers le magasinage et l’intention de visite d’un point de vente offrant des promotions ?
- Les variables sociodémographiques jouent-elles un rôle modérateur sur cette relation si elle existe ?
9 Ainsi cette recherche se propose de vérifier, l’impact de la perception des prospectus, de la sensibilité à la promotion et de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente ainsi que le rôle joué par les variables sociodémographiques.
1. Définition des variables de la recherche et énonciation des hypothèses
1.1. La perception des brochures promotionnelles
10 « La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure » (Bernard Berelson et Gary-Adam Steiner, 1964, p. 88 ; cités par Philip Kotler et Bernard Dubois, 2001, p. 209).
11 Selon Thomas Kramer et Hyeong-Min Kim (2007), la perception de la promotion des ventes n’est pas seulement basée sur l’information promotionnelle mais sur sa crédibilité affectant ainsi l’attitude des consommateurs. Michel Kalika (1982) a démontré qu’il existe une relation positive entre la perception d’une brochure promotionnelle et l’intention d’achat et ce, à travers l’examen de l’attitude des consommateurs à l’égard des promotions.
12 A partir de ces résultats nous pouvons énoncer l’hypothèse suivante.
13 H1 : la perception d’une brochure promotionnelle a un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente.
14 Scot Burton et al. (1999) ont démontré que plus une personne est âgée, meilleure est sa décision d’examiner une brochure promotionnelle et plus marquée est son intention d’achat des produits promus. Ceci corrobore les résultats d’Els Gijsbrechts et al. (2003).
15 Aradhna Krishna et al. (1991) ont démontré que les consommateurs dont la famille est nombreuse perçoivent plus positivement les campagnes promotionnelles fréquentes offrant des réductions de prix et manifestent ainsi une intention d’achat.
16 Concernant le statut professionnel, selon Els Gijsbrechts et al. (2003), les consommateurs appartenant à des catégories socioprofessionnelles à faible revenu réagissent mieux aux prospectus offrant des réductions de prix importantes et des promotions concernant les produits alimentaires.
17 Conformément à ces propositions, nous énonçons les hypothèses suivantes :
18 H1a : l’âge élevé influence positivement l’effet de la perception d’un prospectus sur l’intention de visite du magasin
19 H1b : la famille nombreuse influence positivement l’effet de la perception d’un prospectus sur l’intention de visite du magasin H1c : la catégorie socioprofessionnelle inférieure influence positivement l’effet de la perception d’un prospectus sur l’intention de visite du magasin.
1.2. La sensibilité à la promotion
20 Laurence Froloff (1992) définit la sensibilité à la promotion comme « une variable individuelle qui traduit l’influence de la promotion sur le consommateur, au niveau de ses processus cognitifs et décisionnels, pour une classe de produit donnéé, une technique promotionnelle donnée et une occasion d’achat donnée ».
21 Les résultats des travaux passés étaient en faveur d’une relation positive entre la sensibilité des consommateurs à la promotion et leur décision de profiter d’un produit promu (Edwin-C. Hackleman et Jacob-M. Duker, 1980) même si ce produit ne fait pas partie de leurs besoins (Richard Thaler, 1985). Aussi, Laurence Froloff-Brouche (1994 ; 2000) a montré que la sensibilité à la promotion est un antécédent du comportement au niveau des processus cognitifs et décisionnels qui précèdent l’achat. D’où l’hypothèse suivante :
22 H2 : La sensibilité à la promotion a un effet positif sur l’intention de visite du point de vente.
23 D’après Mohamed Mejri (2007, p. 80), les caractéristiques sociodémographiques ont fait, depuis 30 ans, l’objet de plusieurs recherches dans le domaine de la sensibilité à la promotion mais les résultats étaient souvent contradictoires (Pierre Chandon et Gilles Laurent, 1998).
24 Robert-C. Blattberg et al. (1978) ; Frederick-E. Webster (1965) ont souvent corrélé les variables sociodémographiques des consommateurs à leurs comportements. Toutes ces recherches s’accordent à reconnaître que les variables sociodémographiques comme les ressources financières d’un consommateur peuvent renforcer une relation positive entre la sensibilité à la promotion et le comportement du consommateur. Or dans notre recherche, nous nous intéressons à vérifier l’existence d’un rôle modérateur des variables sociodémographiques sur la sensibilité à la promotion. En effet, d’après Faten-Fourati Hachicha (2007) plusieurs recherches (Laurence Froloff, 2000 ; Chakravarthi Narasimhan, 1984) ont étudié le comportement des consommateurs post-promotionnels et ont mesuré le rôle modérateur des variables sociodémographiques. D’où l’hypothèse :
25 H2a : la possession d’une voiture influence positivement l’effet de la sensibilité à la promotion sur l’intention de visite du point de vente.
1.3. L’implication envers le magasinage
26 Pierre Volle (1996, p. 104) définit l’implication envers le magasinage comme « un état d’intérêt personnel et inobservable vis-à-vis de l’activité qui permet de se procurer un ou plusieurs produits auprès d’une formule de vente donnée ».
27 Les consommateurs impliqués envers le magasinage prêtent plus d’attention aux offres promotionnelles et ils en sont plus réactifs (Joel-E. Urbany et al. 1996). En effet, ces consommateurs sont plus sensibles à la promotion et ils peuvent ainsi manifester une intention de visite du point de vente offrant des promotions (Donald-R. Lichtenstein et al., 1990 ; Pierre Volle, 2001). D’où l’hypothèse :
28 H3 : l’implication envers le magasinage a un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente.
29 L’implication envers le magasinage varie selon les variables sociodémographiques.
30 Mark-E. Slama et Armen Tashchian (1985) ont montré qu’il existe une relation positive entre l’implication envers le magasinage d’une part, et le niveau d’éducation, le sexe et les ressources financières d’autre part. Pour eux, le niveau d’éducation augmente l’aptitude du consommateur à rechercher l’information reliée à la décision d’achat. Quant au genre, d’après
31 Christine Gonzalez, Michaël Korchia (2008), les femmes ont un comportement de fréquentation des magasins plus intense que les hommes. Par ailleurs, Mark-E. Slama et Armen Tashchian (1985) ont trouvé que les femmes tendent à être plus impliquées dans le magasinage et manifestent plus d’intention d’achat que les hommes. Ces auteurs ajoutent que l’implication envers le magasinage est plus forte pour les niveaux de revenus modérés. Ceci va à l’encontre des résultats de Harold-H. Kassarjian (1981) qui a montré qu’il y a une relation positive entre le statut socioéconomique et l’implication envers le magasinage qui, à son tour, a une influence positive sur le comportement du consommateur. A partir de ces résultats, nous proposons les hypothèses suivantes :
32 H3a : le genre féminin influence positivement l’effet de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente.
33 H3b : le niveau d’éducation supérieur du consommateur influence positivement l’effet de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente.
34 H3c : le salaire élevé du consommateur influence positivement l’effet de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente.
35 Toutes ces hypothèses peuvent être résumées dans la figure 1 :
Modèle théorique
Modèle théorique
2. Méthodologie de la recherche
2.1. L’enquête par questionnaire
36 Une enquête par questionnaire a été menée auprès d’un échantillon de convenance de 250 consommateurs. Trois étapes ponctuent la collecte de données par questionnaire : la construction initiale du questionnaire avec le choix des échelles de mesure, les pré-tests et l’administration définitive.
2.2. Mesure des variables
37 Le modèle de notre recherche fait intervenir 3 variables explicatives à savoir, la perception des brochures, la sensibilité à la promotion et l’implication envers le magasinage et une variable à expliquer qui est l’intention de visite du point de vente.
38 Pour mesurer la perception de la brochure promotionnelle nous avons adopté l’échelle de Tammi-S. Feltham (1994) qui a été utilisée pour mesurer la perception de la publicité.
39 Après un premier pré-test, nous avons remarqué une incompréhension de l’échelle sémantique différentielle d’Osgood, nous avons alors transformé les items de cette échelle en phrase sur une échelle de Likert à 5 points (Yves Evrard et al., 2003). Suite au deuxième pré-test, une liste de 10 items a été retenue. Celle-ci est présentée dans le tableau 1 de l’annexe (A1).
40 Pour la sensibilité à la promotion, nous avons utilisé l’échelle de Laurence Froloff (1993) à 5 points de Likert. Aucun item n’a été éliminé après les deux pré-tests (cette échelle est présentée dans le tableau 2 de l’annexe (A1).
41 Pour mesurer l’implication envers le magasinage, nous avons utilisé l’échelle de Gilles Laurent et Jean-Noël Kapferer (1985) et celle de Mark-E. Slama et Armen Tashchian (1985). Après les deux pré-tests nous avons obtenu une liste de 11 items présentés dans le tableau 3 de l’annexe (A1).
42 L’intention de visite du point de vente a été mesurée par une proposition sur une échelle à 5 degrés d’amplitude allant de « pas du tout » à « certainement ». Nous avons posé la question suivante :
43 Vous avez reçu une brochure promotionnelle, quel est le comportement que vous adopteriez ?
44 L’item proposé est présenté dans le tableau 4 de l’annexe (A1).
2.3. Propriétés psychométriques des échelles de mesure
45 Les propriétés psychométriques ont été vérifiées au biais du test d’unidimensionnalité de fiabilité et du test de validité de trait.
2.3.1. Test d’unidimensionnalité et de fiabilité
46 L’ACP effectuée sur la perception des brochures promotionnelles a permis de montrer la bi-dimensionnalité de l’échelle. La première dimension traduit « le côté utilitaire de la brochure ». La seconde traduit « la crédibilité de l’information dans la brochure ». La variance expliquée pour les deux axes est de 50 %.
47 Le KMO (indice de Kaiser-Meyer-Olkin) est de 0,780 et le test de Bartlett est significatif (0,000). Les alphas de Cronbach respectifs des deux facteurs sont de 0,7370 et 0,7155.
48 Concernant la sensibilité à la promotion, l’ACP a permis de montrer que c’est une variable bidimensionnelle. Le premier facteur que nous avons appelé « sensibilité excessive à la promotion (sensacc) » est fiable (? = 0,7639). Le deuxième facteur appelé « sensibilité limitée à la promotion (sensré) » a un alpha égal à 0,7524. Les deux facteurs récupèrent ensemble 53,082 % de l’information. Le KMO est de 0,760 et le test de Bartlett est significatif (0,000).
49 Pour la variable implication envers le magasinage, le KMO est de 0,822 et le test de Bartlett est significatif (0,000).
50 L’analyse en composantes principales a généré un seul facteur fiable qui traduit « le degré du plaisir ressenti par les consommateurs en faisant leurs courses » (? = 0,8273). Ce facteur récupère 34,282 % de l’information, la variable implication envers le magasinage est unidimensionnelle et comprendra seulement les items de la dimension fiable à savoir imp1, imp3, imp4, imp5, imp6.
2.3.2. Test de validité de trait des différents construits
51 La validité de trait d’un construit est assurée par sa validité convergente et sa validité discriminante (Patrick Roussel et al., 2002). Mais avant de la vérifier nous devons nous assurer que le modèle de mesure ajuste bien la réalité.
52 Pour ce faire, nous avons évalué la qualité d’ajustement des différents construits. Concernant la perception des brochures promotionnelles et la sensibilité à la promotion, nous avons remarqué que nous n’avons pas atteint les normes fixées pour avoir une bonne qualité d’ajustement. Pour cela et conformément à Olivier Brunel (2005), nous avons éliminé les items dont les valeurs de corrélation multiples au carré (SMC) sont inférieures à 0,5. Ensuite, nous avons estimé le modèle de mesure global. L’estimation de ce modèle n’a pas généré des indices d’ajustement satisfaisants. Nous avons alors procédé à d’autres éliminations d’items En définitif, les indices d’ajustement (?2/ddl : 1,324 ; GFI : 0,961 ; AGFI : 0,931 ; RMSEA : 0,036 ; RMSR : 0,061) étaient acceptables au regard des critères formulés.
Test de fiabilité ( ? de Cronbach) et validité de trait des différents construits
| Utilité | Crédibilité | Sensibilité excessive | Sensibilité limitée | Plaisir | |
| Utilité |
VME = 0,56 ? = 0,7053 | ||||
| Crédibilité | 0,071 |
VME = 0,6 ? = 0,7492 | |||
| Sensibilité excessive | 0,126 | 0,005 |
VME = 0,608 ? = 0,7428 | ||
| Sensibilité limitée | 0,014 | 0,008 | 0,0001 |
VME = 0,54 ? = 0,7780 | |
| Plaisir | 0,078 | 0,012 | 0,033 | 0,0004 |
VME = 0,523 ? = 0,7428 |
Test de fiabilité ( ? de Cronbach) et validité de trait des différents construits
53 Ayant atteint une bonne qualité d’ajustement, nous avons vérifié la validité de trait des différents construits.
54 Au vu de ces résultats et conformément à l’approche de Claes Fornell et David-F. Larker (1981), nous pouvons conclure que tous les facteurs des différents construits ont une bonne validité convergente puisque tous les ?vc (VME) sont supérieurs à 0,5. Selon l’approche de Claes Fornell et David-F. Larker (1981), La validité discriminante est vérifiée pour tous les facteurs de tous les construits puisque le lien interne (VME et ?) est supérieur au lien externe (carré de la corrélation entre les construits)
2.4. Analyse typologique
55 L’analyse typologique a été effectuée en deux temps, une analyse typologique hiérarchique et une analyse typologique non hiérarchique selon la méthode nuée dynamique.
56 La classification hiérarchique sur la variable « intention de visite d’un point de vente » a généré deux groupes.
57 Avant de procéder à l’analyse typologique non hiérarchique nous avons effectué une analyse de la fréquence de la variable intention de visite du point de vente.
Moyenne et médiane de la variable intention de visite
| Variable | Moyenne | Médiane |
| Je visite le point de vente en question | 3,4520 | 4,0000 |
Moyenne et médiane de la variable intention de visite
58 Les centres des classes finaux sont donnés dans le tableau suivant :
Centres des classes finaux
| Variables | Classe | |
| Intention faible | Intention forte | |
| Je visite le point de vente en question | 2,23 | 4,42 |
Centres des classes finaux
59 Les consommateurs appartenant à la première classe ont une intention faible puisque le centre de la classe est inférieur à la moyenne de la variable et par conséquent la deuxième classe est constituée par les consommateurs ayant une intention forte. La première classe est composée de 111 consommateurs et la deuxième de 139 consommateurs.
60 Pour pouvoir vérifier si la solution retenue est la plus adéquate, nous avons eu recours au tableau de l’analyse de la variance pour les moyennes des deux classes, ce tableau est présenté ci après :
61 La valeur du ratio F est de 633,678. Cette valeur est assez élevée ce qui indique que la variable intention de visite du point de vente est un facteur significatif dans la classification des observations.
3. Test d’hypothèses et discussion des résultats
62 Pour tester les hypothèses, nous avons utilisé la méthode de régression logistique binaire. Nous avons procédé en deux temps. Nous avons commencé par l’élaboration d’un modèle partiel (modèle des effets principaux) destiné à prouver le pouvoir explicatif et prédictif des différentes variables explicatives. Ensuite nous avons testé le modèle final qui a inclu les variables modératrices et les variables explicatives. L’analyse a été effectuée selon la méthode Wald descendante pas à pas puisque notre recherche est dotée d’un caractère exploratoire, le seuil significatif se situe entre 0,05 et 0,1 (Julie Desjardins, 2005). L’analyse globale du modèle des effets principaux a montré que le modèle est statistiquement significatif (khi 2 = 11,795, p = 0,003). La valeur de p pour le test de la qualité d’ajustement de Hosmer et Lemeshow est de 0,586, ce qui nous amène à conclure que le modèle a une bonne qualité d’ajustement. En plus, le modèle a permis de générer 62,8 % de bien classés. Tous ces résultats sont présentés dans le tableau suivant :
Résultats de la régression logistique binaire pour le modèle des effets principaux
| Les statistiques du modèle : |
|
N = 250 Khi 2 = 11,795 avec ddl = 2 ; p = 0,003 - 2 log vraisemblance = 343,431 Pourcentage des bien classés = 62,8 % - 2 log vraisemblance après introduction des variables indépendantes = 331,636 P (test de Hosmer-Lemeshow) = 0,586 |
Résultats de la régression logistique binaire pour le modèle des effets principaux
63 L’analyse partielle du modèle des effets principaux a généré les résultats suivants (tableau 6).
64 En vue de ces résultats, (Intention de visite = 0,234 + 0,255 crédibilité + 0,352 sensacc, exp (B) = 1,290 pour la variable crédibil ; exp (B) = 1,422 pour la variable sensaccr), nous pouvons conclure que seules la crédibilité des brochures promotionnelles et la sensibilité excessive à la promotion augmentent la probabilité qu’un consommateur ait une intention forte de visite du point de vente. A partir de ces résultats, nous pouvons confirmer partiellement les hypothèses H1 et H2.
65 En ce qui concerne le modèle global incluant toutes les variables, nous avons considéré toutes les variables sociodémographiques comme modératrices pures. En effet, conformément à la littérature psychométrique, la raison de cette restriction est d’éviter l’ambiguïté selon laquelle une variable modératrice est en même temps explicative et quasi modératrice (Subhash Sharma et al., 1981). En effet, d’un point de vue psychométrique, une variable modératrice devrait interagir avec la variable explicative tout en ayant une corrélation négligeable avec la variable à expliquer (Jacob Cohen et al., 2003). On l’appelle alors variable modératrice pure (Subhash Sharma et al., 1981).
ANOVA pour la variable intention de visite
| Variables | Classes | Erreur | F | signification | ||
| Moyenne des carrés | ddl | Moyenne des carrés | Ddl | |||
| Je visite le point de vente en question | 296,057 | 1 | 0,467 | 248 | 633,678 | 0,000 |
ANOVA pour la variable intention de visite
Analyse partielle du modèle des effets principaux
| B | E.S. | Wald | ddl | Signif. | Exp (B) | IC pour Exp (B) 90,0 % | |||
| Inférieur | Supérieur | ||||||||
| Etape 4 | CRÉDIBIL | , 255 | , 132 | 3,711 | 1 | , 054 | 1,290 | 1,038 | 1,604 |
| SENSACCR | , 352 | , 133 | 6,983 | 1 | , 008 | 1,422 | 1,142 | 1,770 | |
| Constante | , 234 | , 130 | 3,218 | 1 | , 073 | 1,264 | |||
Analyse partielle du modèle des effets principaux
a Variable(s) entrées à l’étape 1 : CRÉDIBIL, UTILITÉ, SENSRÉD, SENSACCR, PLAISIR.66 L’analyse de régression modérée est une approche analytique qui maintient l’intégrité d’un échantillon et constitue un moyen pour le contrôle des effets des variables modératrices. Il y a lieu d’établir des interactions entre les variables dans le but de contrôler la relation entre la variable dépendante et les variables indépendantes modérées.
67 Les résultats de ce tableau montrent que le modèle est statistiquement significatif (Khi 2 = 45,171 ; p = 0,000). En plus, le modèle représente 67,2 % de bien classés. Nous remarquons une nette amélioration par rapport au modèle des effets principaux ceci est probablement dû à l’introduction des variables modératrices. Celles-ci peuvent intensifier l’éventuelle relation entre les variables indépendantes et la variable dépendante (M.-Krishna Erramilli et C.-P. Rao, 1993). Le modèle obtenu explique 22,1 % de la variance de l’intention de visite. La valeur de p pour le test de la qualité d’ajustement de Hosmer et Lemeshow est de 0,760, donc le modèle a une bonne qualité d’ajustement.
Résultats de la régression logistique binaire pour tout le modèle
| Les statistiques du modèle : |
|
N = 250 Khi 2 = 45,171 avec ddl = 10 ; p = 0,000 - 2 log vraisemblance = 343,431 Pourcentage des bien classés = 67,2 % - 2 log vraisemblance après introduction des variables indépendantes = 289,260 R-deux de Nagelkerke = 0,221 P (test de Hosmer-Lemeshow) = 0,760 |
Résultats de la régression logistique binaire pour tout le modèle
68 L’analyse partielle du modèle a permis de générer les résultats suivants :
69 Les résultats du modèle des effets principaux nous ont permis de retenir la variable crédibilité des brochures promotionnelles qui est un facteur de la perception des brochures, et la variable sensibilité excessive qui est aussi un facteur de la sensibilité à la promotion.
Variables dans l’équation
| ? | E. S | Wald | ddl | Sig | Exp (?) | IC pour Exp (?) 90% | |||
| inférieur | supérieur | ||||||||
| Etape10 | CREDIBIL | 0,275 | 0,145 | 3,595 | 1 | 0,058 | 1,317 | 1,037 | 1,673 |
| SENSACCR | 0,447 | 0,235 | 3,600 | 1 | 0,058 | 1,563 | 1,061 | 2,303 | |
| SENSACCR by voiture | 0,607 | 0,199 | 9,267 | 1 | 0,002 | 1,835 | 1,322 | 2,547 | |
| PLAISIR by GENRE (1) | - 1,059 | 0,340 | 9,686 | 1 | 0,002 | , 347 | 0,198 | 0,607 | |
|
NIVEAUÉD * PLAISIR NIVEAUÉD(SUP) by PLAISIR NIVEAUÉD(SEC) by PLAISIR |
2,432 1,288 |
0,673 0,581 |
14,857 13,041 4,909 |
2 1 1 |
0,001 0,000 0,027 |
11,382 3,625 |
3,759 1,393 |
34,461 9,431 | |
|
PLAISIR*SALAIR PLAISIR by SALAIRE(1000,+) PLAISIR by SALAIRE (501,1000) PLAISIR by SALAIRE(251,500) |
- 2,217 - 1,295 - 1,075 |
0,730 0,622 0,589 |
9,573 9,217 4,333 3,335 |
3 1 1 1 |
0,023 0,002 0,037 0,068 |
0,109 0,274 0,341 |
0,033 0,099 0,130 |
0,362 0,762 0,899 | |
| Constante | 0,344 | 0,144 | 5,673 | 1 | 0,017 | 1,41 | |||
Variables dans l’équation
Variable(s) entrées à l’étape 1 : CRÉDIBIL, UTILITÉ, SENSRÉD, SENSACCR, PLAISIR, AGE * CRÉDIBIL, AGE * UTILITÉ, CATÉGSOC * CRÉDIBIL, CATÉGSOC * UTILITÉ, CRÉDIBIL * FAMILLE, FAMILLE * UTILITÉ, SENSRÉD * VOITURE, SENSACCR * VOITURE, PLAISIR * SALAIRE, PLAISIR * SEXE, NIVEAUÉD * PLAISIRIntention de visite = 0,344 + 0,275 crédibl + 0,447 sensaccr – 1,059 plaisir*genre + 1,288 niveauéd (sec) by plaisir + 2,432 niveauéd (sup) by plaisir - 2,217 plaisir by salaire (1000, +) – 1,295 plaisir by salaire (501,1000) – 1,075 plaisir by salaire (251,501).
70 Au vu des résultats du tableau 6, quatre interactions sont retenues par le modèle et s’ajoutent aux variables significatives dégagées à partir du modèle des effets principaux. La relation entre la variable « plaisir » et l’intention de visite du point de vente n’a pas été retenue par le modèle.
– L’effet de la perception des brochures promotionnelles sur l’intention de visite du point de vente
71 La variable « crédibilité de l’information dans la brochure » a un effet significatif et positif sur la variable intention de visite (? = 0,275 ; Wald = 3,595 ; p = 0,058 ; Exp (?) = 1,317). Ceci confirme le résultat trouvé dans le modèle des effets principaux selon lequel l’hypothèse H1 est partiellement confirmée. Ce résultat rejoint celui de Thomas Kramer et Hyeong-Min Kim (2007) qui ont montré que la perception de la promotion des ventes n’est pas seulement basée sur l’information promotionnelle mais sur sa crédibilité affectant ainsi le comportement des consommateurs.
– Les effets modérateurs de l’âge, du nombre de personnes dans la famille et de la catégorie socioprofessionnelle sur la relation entre la perception des brochures promotionnelles et l’intention de visite du point de vente
72 Contrairement aux travaux de Scot Burton et al. (1999), de Els Gijsbrechts et al. (2003) et d’Aradhna Krishna et al. (1991) ; les termes d’interaction entre la perception des brochures promotionnelles et l’âge, le nombre de personnes dans la famille et la catégorie socioprofessionnelle, ont été éliminés du modèle de régression logistique ce qui infirme les hypothèses H1a, H1b et H1c.
– L’effet de la sensibilité à la promotion sur l’intention de visite du point de vente
73 La variable « sensibilité excessive à la promotion » a un effet significatif et positif sur la variable intention de visite (? = 0,447 ; Wald = 3,6 et p = 0,058 ; Exp (?) = 1,563). Ceci rejoint le résultat trouvé dans le modèle des effets principaux selon lequel nous confirmons partiellement l’hypothèse H2. À partir de ce résultat nous pouvons confirmer les conclusions de Laurence Froloff-Brouche (1994, 2000) qui ont montré que la sensibilité à la promotion est un préalable au comportement et explique l’acte d’achat. Un consommateur peu sensible à la promotion infère peut être une mauvaise qualité aux produits promus et c’est pour cela qu’il ne manifeste aucune intention de visite du point de vente.
– Le rôle modérateur de la possession d’une voiture sur la relation entre la sensibilité à la promotion et l’intention de visite du point de vente
74 Le terme d’interaction « sensibilité excessive à la promotion * voiture » a un effet significatif positif sur la variable intention de visite (? = 0,607 ; Wald = 9,267 et p = 0,002 ; Exp (?) = 1,835) ce qui confirme partiellement l’hypothèse H2a. Ceci corrobore les conclusions de Robert-C. Blattberg et al. (1978) selon lesquels les ménages ne possédant pas de voiture seraient moins sensibles à la promotion et ne se déplaceraient pas pour profiter d’une éventuelle offre promotionnelle.
– L’effet de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente
75 Contrairement à ce que nous nous attendions et aux recherches antérieures (Donald-R. Lichtenstein et al., 1990 et Joel-E. Urbany et al., 1996, Pierre Volle, 2001), la variable « degré de plaisir ressenti en faisant les courses » n’a pas été retenue par le modèle des effets principaux, donc l’hypothèse H3 est infirmée. Ceci pourrait s’expliquer par le fait que d’une part, l’implication envers le magasinage peut concerner une catégorie sociale bien définie et proportionnellement peu fréquente, représentée essentiellement par les personnes financièrement aisées, d’autre part, le plaisir ressenti lors du magasinage ne se conçoit pas pour une personne en quête de temps libre. Bousculée par le quotidien surchargé, celle ci n’éprouve pas le désir de rendre visite à un point de vente proposant une promotion.
– L’effet modérateur du niveau d’éducation, du salaire et du genre du consommateur sur la relation entre l’implication envers le magasinage et l’intention de visite du point de vente
76 Le niveau d’éducation, le salaire et le genre du consommateur sont associés à l’intention forte de visite du point de vente et ce, dans les conditions d’un plaisir ressenti en faisant les courses, bien que l’effet de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente soit inexistant. Donc nous supposons que le niveau d’éducation, le genre de la personne et le salaire contribuent à renforcer une relation positive entre le plaisir ressenti en faisant les courses et l’intention forte de visite du point de vente ou à diminuer l’intensité de cette relation. Contrairement aux recherches de Mark-E. Slama et Armen Tashchian (1985) et de Christine Gonzalez et Michaël Korchia (2008), le plaisir ressenti en faisant les courses est une variable inversement associée à l’intention de visite lorsque le consommateur est de sexe féminin (? = -1,059 ; Wald = 9,686 ; p = 0,002 ; exp (?) = 0,347 < 1), ce qui infirme l’hypothèse H3a.
77 La relation « niveau d’éducation * plaisir » a un effet significatif sur la variable intention de visite (Wald = 14,857 ; p = 0,001). Le plaisir couplé au niveau d’éducation supérieur a un impact significatif et positif sur l’intention de visite du point de vente avec (? = 2,432, Wald = 13,041, p = 0,000, exp (?) = 11,382). Le plaisir associé au deuxième niveau d’éducation présente un coefficient positif significatif avec (? = 1,288 ; Wald = 4,909 ; p = 0,027 ; Exp (?) = 3,625). Donc l’effet du plaisir ressenti en faisant les courses sur l’intention de visite du point de vente est positif lorsqu’il est modéré par le niveau d’éducation 2 (secondaire). A partir de ces résultats nous remarquons que le niveau d’éducation élevé influence positivement l’effet de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente. Donc l’hypothèse H3b est confirmée. En effet, un niveau d’éducation élevé augmente la volonté et la capacité des consommateurs à rechercher l’information reliée à l’acte d’achat et à l’interpréter convenablement (Mark-E. Slama et Armen Tashchian, 1985). La variable « plaisir * salaire » a un effet significatif négatif sur la variable intention de visite (Wald = 9,573 ; p = 0,023 ; ? < 0). Donc l’hypothèse H3c est infirmée et ce contrairement aux résultats de Harold-H. Kassarjian (1981).
4. Implications marketing
78 Dans le contexte des activités liées au magasinage, notre recherche a contribué à valider l’opérationnalisation des variables individuelles encore peu considérées dans les recherches concernant la promotion par prospectus.
79 Si cette recherche peut améliorer la prise de décision, il s’agit de rappeler que seules les variables crédibilité de la brochure et sensibilité excessive à la promotion ont un effet significatif positif sur l’intention de visite du point de vente. Ainsi, nous pouvons suggérer aux responsables des brochures de veiller sur la dimension créative des prospectus et de s’occuper des caractéristiques intrinsèques, relatives à leur réalisation, afin de présenter des informations qui soient crédibles et de sensibiliser davantage les consommateurs. Cette sensibilisation sera aussi acquise en misant sur des promotions régulières qui selon Pierre Volle (2001), sont plus susceptibles d’attirer les consommateurs, surtout que les distributeurs de détail sont en situation de concurrence.
80 De plus, au vu du résultat qui montre l’effet positif de l’interaction entre la sensibilité excessive et la possession d’une voiture d’une part, et l’intention de visite du point de vente d’autre part, il serait intéressant de commencer par distribuer les prospectus aux alentours du point de vente concerné et d’étendre la distribution sur des agglomérations lointaines pour attirer le maximum de consommateurs au point de vente concerné.
81 Les résultats trouvés ont permis de conclure que bien que l’effet de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente soit inexistant, le niveau d’éducation contribue à fortifier cet effet et à le rendre significatif et positif. Cela permet de rendre compte de l’utilité de cibler les consommateurs à haut niveau d’éducation, sans pour autant négliger les personnes moins éduquées à qui l’information parviendra à travers ceux ayant un niveau d’éducation plus élevé puisque ceux-ci peuvent être des leaders d’opinions (Everett-M. Rogers, 1995).
5. Limites et voies futures de la recherche
82 Comme tout travail de recherche, cette étude n’est pas dénuée de limites dont certaines peuvent ouvrir la voie vers de nouvelles pistes de recherche :
- Le caractère exploratoire de notre recherche ne permet pas de généraliser les résultats obtenus.
- Lors de la spécification des variables modératrices, nous avons supposé qu’elles sont toutes des variables modératrices pures. Il serait alors intéressant de garder le même modèle et de ne pas spécifier la nature des variables modératrices pour identifier leur nature conformément à la méthode MRA, (Subhash Sharma et al., 1981).
- Le comportement du consommateur face aux promotions a été expliqué par plusieurs variables. Dans notre recherche, nous nous sommes limités à certaines d’entre elles et nous n’avons pas établi certaines relations qui peuvent exister entre elles. En effet, d’après Pierre Volle (2001), il y a une relation positive entre l’implication envers le magasinage et la sensibilité à la promotion. Thomas Kramer et Hyeong-Min Kim (2007) ont à leur tour montré qu’il y a une relation positive entre la sensibilité à la promotion et la perception de la promotion.
84 Il serait intéressant de rendre compte de ces relations et d’intégrer d’autres variables dans le modèle, comme la fidélité au point de vente offrant des promotions et l’attitude envers l’achat en promotion.
- L’intention de se comporter favorablement envers une offre promotionnelle requiert de la part du répondant une capacité à se projeter d’une manière « sincère » dans le futur (Pierre Volle, 1996) mais le dispositif d’étude utilisé (le questionnaire) ne permet pas d’établir cette projection dans les meilleures conditions (Gilles Laurent et Jean-Noël Kapferer, 1983). Il aurait été plus judicieux d’élaborer une expérimentation au cours de laquelle des stimuli auraient été comparés entre deux parties de l’échantillon.
Conclusion
86 L’évaluation de l’effet de la promotion des ventes sur le comportement du consommateur a fait l’objet de plusieurs recherches. Mais peu d’entre elles ont étudié l’influence des variables individuelles sur l’intention de visite du point de vente offrant des promotions. S’inscrivant dans ce cadre, notre recherche a porté sur l’éventuelle existence d’un effet positif des variables individuelles, à savoir la perception des brochures promotionnelles, la sensibilité à la promotion et l’implication envers le magasinage, sur l’intention de visite d’un point de vente. Elle a aussi porté sur la vérification de l’existence d’un rôle modérateur des variables sociodémographiques sur cet effet.
87 Les résultats ont montré que l’intention forte de visite du point de vente est partiellement expliquée par la perception des brochures promotionnelles, et par la sensibilité à la promotion au niveau de sa dimension sensibilité excessive et de l’association de cette dernière avec la possession d’une voiture. Nous avons aussi démontré que quoique l’implication envers le magasinage n’ait pas d’effet direct sur l’intention de visite du point de vente, lorsqu’elle est associée au niveau d’éducation du consommateur, elle explique bien son intention forte d’aller visiter le point de vente offrant des promotions.
Annexes
La perception des brochures promotionnelles
| Percep 1 | Les brochures promotionnelles sont informatives |
| Percep 2 | Les brochures promotionnelles me donnent des idées pour des achats futurs |
| Percep 3 | Les brochures promotionnelles sont pertinentes |
| Percep 4 | Les brochures promotionnelles sont stimulantes |
| Percep 5 | Les brochures promotionnelles présentent une variété de produits qui m’aident à faire mon choix |
| Percep 6 | Les brochures promotionnelles cherchent à tromper plutôt qu’à informer |
| Percep 7 | Les brochures promotionnelles ne sont pas dignes de confiance |
| Percep 8 | Ce qu’il y a dans les brochures promotionnelles s’accorde avec les faits |
| Percep 9 | Les brochures promotionnelles présentent des informations qui ne sont pas logiques |
| Percep 10 | Je crois fortement au contenu des brochures promotionnelles |
La perception des brochures promotionnelles
La sensibilité à la promotion
| Sens 1 | Je recherche les promotions sur tous les produits dans un point de vente. |
| Sens 2 | Je recherche les promotions qui concernent mes courses uniquement |
| Sens 3 | Je suis à l’attente des promotions sur tous les produits. |
| Sens 4 | Je suis à l’attente des promotions qui concernent mes courses uniquement. |
| Sens 5 | Au moment d’acheter, je remarque les promotions sur tous les produits. |
| Sens 6 | Au moment d’acheter, je remarque les promotions qui concernent mes courses uniquement |
| Sens 7 | Au moment d’acheter, mon attention est attirée par les promotions sur tous les produits. |
| Sens 8 | Au moment d’acheter, mon attention est attirée par les promotions sur mes courses uniquement. |
| Sens 9 | Au moment d’acheter, je regarde les promotions sur tous les produits. |
| Sens 10 | Au moment d’acheter, je regarde les promotions qui concernent mes courses uniquement. |
La sensibilité à la promotion
L’implication envers le magasinage
| Imp 1 | Quand je fais les courses, ce n’est pas important si je fais une erreur. |
| Imp 2 | C’est vraiment ennuyeux de faire les courses. |
| Imp 3 | Si après avoir fait les courses, je m’aperçois que je n’ai pas fait les bons choix, je ne vais pas être content(e). |
| Imp 4 | Faire les courses est très compliqué |
| Imp 5 | faire les courses est une corvée. |
| Imp 6 | Faire les courses est assimilé au choix d’un cadeau. |
| Imp 7 | Je ne veux pas perdre mon temps en faisant les courses |
| Imp 8 | Faire les courses est associé à un plaisir. |
| Imp 9 | Je n’attache pas une grande importance au fait de faire les courses. |
| Imp 10 | On peut dire que faire les courses m’intéresse beaucoup. |
| Imp 11 | Faire les courses est une activité à laquelle je suis indifférent(e). |
L’implication envers le magasinage
Mesure de l’intention de visite
| Proposition | Pas du tout | Pas probable | Peu probable | probablement | certainement |
| Je visiterai le point de vente en question |
Mesure de l’intention de visite
Bibliographie
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